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一向低(di)調(diao)的老(lao)干媽也要跨界(jie)搞冰淇淋了？

3月17日(ri)，老干媽天貓(mao)旗艦店發布(bu)公告：正(zheng)全(quan)力籌(chou)備新品發布(bu)，并(bing)計劃(hua)于(yu)近(jin)期與國內(nei)知(zhi)名(ming)冰(bing)品做聯(lian)動，以探(tan)索(suo)更多的方向。

這(zhe)一消(xiao)息成功引(yin)起了(le)廣大網友的(de)關(guan)注，不少網友猜測老(lao)(lao)干(gan)媽可能(neng)會(hui)跨(kua)界推出冰淇淋(lin)，也(ye)有網友猜“可能(neng)是(shi)推出冰淇淋(lin)味(wei)老(lao)(lao)干(gan)媽”。一番(fan)熱議下(xia)，很快話題(ti)#老(lao)(lao)干(gan)媽或將推出冰淇淋(lin)#登(deng)上(shang)微(wei)博熱搜，閱(yue)讀次數目前(qian)達到了(le)6187.4萬。

對于老(lao)干媽的這次(ci)跨界，網(wang)(wang)友(you)們(men)也(ye)表達了不(bu)同的看法。有(you)網(wang)(wang)友(you)稱“是加了豆豉(chi)醬的冰淇(qi)淋(lin)嗎(ma)？挺想(xiang)試試”“不(bu)管好(hao)不(bu)好(hao)吃吧(ba)，創新也(ye)還不(bu)錯”，也(ye)有(you)網(wang)(wang)友(you)懷疑老(lao)干媽在(zai)嘩眾取(qu)寵，“與其搞這類(lei)不(bu)知所以(yi)的新品，不(bu)如把產品品質做好(hao)。”

不管(guan)外界(jie)的評(ping)論如何，這(zhe)次主(zhu)動跨(kua)界(jie)對(dui)于(yu)老干(gan)(gan)媽來說已經(jing)是很(hen)大的突破。畢(bi)竟和同樣作為(wei)國產(chan)老品牌的椰樹憑(ping)借(jie)“另(ling)樣”直播間找到流量(liang)密碼相比，老干(gan)(gan)媽似乎還處于(yu)“斷網”的時代。

前不久(jiu)因老干(gan)媽微博、微信、抖(dou)音(yin)等(deng)多個平(ping)臺官方賬號長時(shi)間未更新，甚(shen)至出現了(le)老干(gan)媽退網的傳(chuan)聞。一個月后，老干(gan)媽天貓店(dian)才出面否認了(le)這一傳(chuan)聞，并登上熱搜。

而這一傳聞(wen)的出現(xian)并不(bu)夸張(zhang)，通過查看可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，其在(zai)抖音的官(guan)方(fang)旗艦店最(zui)后一條(tiao)更新(xin)(xin)(xin)停(ting)留在(zai)2022年11月(yue)(yue)22日；老(lao)干媽(ma)官(guan)方(fang)微信公(gong)眾號“老(lao)干媽(ma)”，自2022年3月(yue)(yue)24日后便再無(wu)更新(xin)(xin)(xin)；其官(guan)方(fang)微博“老(lao)干媽(ma)風味食品(pin)”下至今(jin)尚未更新(xin)(xin)(xin)內容，顯(xian)示“該企業資質未經過年審”，最(zui)新(xin)(xin)(xin)審核時間停(ting)留在(zai)2013年9月(yue)(yue)4日（未年審）。

老干媽通網的時間并(bing)不長，2018年4月(yue)(yue)，老干媽才正式注冊天貓旗艦店，開始線上(shang)之路；2020年2月(yue)(yue)27日，發(fa)布了第一條(tiao)抖音內容。

在廣告(gao)營銷上，老(lao)干媽也一直很(hen)佛系。

2018年老干媽因為一(yi)件印有logo衛衣在國內外搶(qiang)盡風頭(tou)，并(bing)掀起“土(tu)味(wei)時尚”，活動(dong)期間老干媽天貓旗艦店(dian)的銷(xiao)售額增長了20%。

但(dan)這(zhe)次的爆火(huo)并非來自老(lao)干媽(ma)的努力，“是他們(men)（紐約時(shi)裝周）主(zhu)動聯系我(wo)們(men)，我(wo)們(men)給(gei)了他們(men)一張(zhang)圖片而已。”此(ci)前(qian)在接受(shou)紅星新聞采訪時(shi)，老(lao)干媽(ma)內部人(ren)士表示。

活動結束后(hou)，老干(gan)媽(ma)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)電商負責人李俊俁在接(jie)受媒體(ti)采(cai)訪時(shi)也表示，“天貓來找我(wo)(wo)們(men)合作時(shi)，一開始我(wo)(wo)們(men)是拒絕的(de)，你(ni)知道，老干(gan)媽(ma)是非(fei)常佛系的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，我(wo)(wo)們(men)從來不做任何廣告，但沒想(xiang)到能以這(zhe)種方式再度走紅，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)上(shang)下很(hen)震驚。”

或許這次合(he)作(zuo)讓老(lao)干(gan)媽嘗到了甜頭(tou)，此后老(lao)干(gan)媽還聯合(he)聚劃算拍攝了視頻廣告《擰開(kai)干(gan)媽》、和(he)淘寶(bao)購物車合(he)作(zuo)推出的“老(lao)干(gan)媽情話瓶”等。

老干媽走下(xia)神壇

對廣(guang)告營(ying)銷的佛系老干媽是有(you)底氣的。

作為(wei)國(guo)民辣(la)醬(jiang)，在過(guo)去很長一段時間里老干媽占(zhan)據著(zhu)市場五分之一的(de)份額，年銷(xiao)(xiao)售一度突破50億元，還一度被視為(wei)辣(la)醬(jiang)屆的(de)價(jia)格基準線，“比(bi)(bi)它(ta)定(ding)價(jia)低的(de)品牌難(nan)以盈(ying)利，比(bi)(bi)它(ta)定(ding)價(jia)高的(de)品牌則(ze)難(nan)以動銷(xiao)(xiao)。”

但(dan)如今老干媽正在走下神壇。

去年(nian)在(zai)貴(gui)州省工商聯合會與貴(gui)州省企業聯合會共同(tong)發布的(de)(de)“2022貴(gui)州民營(ying)企業100強榜(bang)單”里，老干媽以42.01億元的(de)(de)營(ying)收額，位列第11位，而在(zai)2017年(nian)和2018年(nian)榜(bang)單中，老干媽還維持(chi)在(zai)第5位。

和排(pai)名(ming)一樣不斷下滑的還(huan)有(you)營收。在經過2020年(nian)營收達到54.03億(yi)元的高位后，2021年(nian)營收42.01億(yi)元相比上一年(nian)直降12億(yi)，跌(die)到了2018年(nian)的水平。

把時間線(xian)拉長可以看到，在(zai)2018年(nian)之前(qian)老干媽的營(ying)收也經歷過下滑。數據(ju)顯示，2016年(nian)-2021年(nian)，老干媽營(ying)收總(zong)額依(yi)次(ci)約為45.49億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、44.47億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、43.89億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、50.22億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、54.03億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、42.01億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

這次下滑(hua)更多原因(yin)在于老干(gan)媽內部(bu)的失(shi)誤決(jue)策(ce)。

2014年(nian)陶華碧將自己(ji)最后1%的(de)股份轉給了小兒(er)子，正式退居二線，至此大兒(er)李貴山獲得老(lao)干(gan)媽49%股權，負責開拓市(shi)場；小兒(er)子李妙行則獲得51%股權，掌管公司大權。

但李貴(gui)山熱衷于跨界投資(zi)，他(ta)操盤的(de)云(yun)潤(run)天陽房地產項目，房屋宣(xuan)稱2015年下半年交(jiao)付，最終被拖(tuo)成了(le)爛尾工程。同(tong)時也給(gei)老(lao)干媽蒙上了(le)負(fu)面新聞的(de)陰影(ying)。

二兒子(zi)李(li)妙行在掌權之后為(wei)了降低成(cheng)本，放棄了一直以(yi)來使用(yong)的貴州辣(la)椒(jiao)(jiao)，轉而選(xuan)擇更為(wei)便宜的河南(nan)辣(la)椒(jiao)(jiao)。

這一(yi)決定讓老干(gan)媽一(yi)直維持的(de)好口(kou)碑崩塌，消(xiao)費者在網(wang)上吐槽老干(gan)媽變(bian)味的(de)聲音此起彼伏。

此后老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)媽的(de)負面(mian)不斷，2017年由于油煙污(wu)染，南明區生(sheng)態局隨即對老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)媽進行(xing)了約(yue)談(tan)，要求(qiu)制定(ding)治理方(fang)案；同年，老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)媽發生(sheng)配(pei)方(fang)泄露(lu)事件一名前(qian)員工(gong)在離職后，帶著老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)媽的(de)部分(fen)產品配(pei)方(fang)等大(da)量(liang)商業機(ji)密進入本地(di)一家食品加(jia)工(gong)企業，生(sheng)產相似的(de)辣醬產品。2019年，老(lao)(lao)(lao)干(gan)(gan)媽的(de)貴(gui)州工(gong)廠兩次(ci)失火事件，受影響的(de)生(sheng)產線產能占到了總產能的(de)三分(fen)之(zhi)一。

而這時一旁的(de)(de)陶(tao)碧(bi)華終于(yu)(yu)坐不(bu)住了，于(yu)(yu)2019年選擇再次出山。在(zai)陶(tao)碧(bi)華重(zhong)新出山后(hou)重(zhong)新采用了貴(gui)州辣(la)椒(jiao)作為辣(la)醬原材料，挽救了老干(gan)媽不(bu)斷下滑(hua)的(de)(de)頹勢(shi)，2020年、2021年營(ying)收達(da)到50.22億(yi)元、54.03億(yi)元。

但重新歸(gui)來的陶碧華面臨的是更加復雜的市場環境。在老(lao)干媽身后辣妹子、茂(mao)德公、飯掃(sao)光、川娃子等辣醬(jiang)品(pin)牌緊追(zhui)不舍。

新(xin)興品(pin)牌(pai)飯爺、虎邦辣醬、佐(zuo)大獅、李子柒等在資本的(de)助力下(xia)增勢迅猛(meng)。比如外(wai)賣新(xin)零售品(pin)牌(pai)佐(zuo)大獅在半年(nian)(nian)時間里，先后獲得(de)數千(qian)萬(wan)元(yuan)的(de)天(tian)使輪和(he)1億(yi)元(yuan)元(yuan)的(de)A輪融資；創立(li)于2014年(nian)(nian)的(de)飯爺，已(yi)累(lei)計完(wan)(wan)成4輪融資；通(tong)過(guo)外(wai)賣場景進入市場的(de)虎邦辣醬也在2019年(nian)(nian)完(wan)(wan)成數千(qian)萬(wan)元(yuan)的(de)A輪融資。

跨(kua)界(jie)和聯名：老品牌的新希(xi)望？

內憂外患下，老干媽抓(zhua)住(zhu)了跨界(jie)營銷這跟救命稻草。

但跨界營銷真(zhen)的能(neng)拯(zheng)救老干媽嗎？

相比(bi)于(yu)新興品(pin)牌，傳統品(pin)牌雖然(ran)在產品(pin)和線下渠道上更有優勢，但線上轉型緩慢且普遍“通網(wang)”晚。

去年(nian)5月，茅臺(tai)才(cai)正式上線(xian)i茅臺(tai)APP，開始踐行數字化營銷(xiao)。近期“直男財經”在參(can)觀椰(ye)樹總部大樓時了(le)解到，“椰(ye)樹總部的(de)辦公大樓前兩年(nian)才(cai)剛通網(wang)，還是(shi)為了(le)搞直播(bo)才(cai)通。”截至到目前，椰(ye)樹未上線(xian)淘寶、京東平(ping)臺(tai)的(de)官方旗艦(jian)店(dian)。

在“通網”后，不少傳統品(pin)牌寄(ji)希望于跨界(jie)和聯(lian)名。

去(qu)年茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇(qi)淋線上(shang)線下(xia)同時(shi)發售，此外還在(zai)全國(guo)8省14城的永輝門店開(kai)啟冰淇(qi)淋快閃吃活動，吸引眾多(duo)網友(you)前去(qu)打卡。

同樣是去年“醋王”恒順(shun)跨界(jie)推出3款文創雪(xue)糕(gao)，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，售價每只18元，引來眾多網友(you)關注。

30年(nian)烘焙(bei)品牌(pai)好利(li)來，自從2019年(nian)與(yu)喜茶對(dui)上(shang)線后，踏(ta)上(shang)了聯名(ming)的瘋(feng)魔路。據統(tong)計，僅(jin)在(zai)去年(nian)的前9個(ge)月，好利(li)來共(gong)上(shang)新(xin)了9個(ge)聯名(ming)款產品，其中包(bao)括《國王排名(ming)》、巴斯光年(nian)、草(cao)莓熊、哈利(li)波(bo)特、泡泡瑪(ma)特等。

但在傳統品牌通(tong)過(guo)跨界和聯名收(shou)獲流量的同時，各種吐槽也隨之(zhi)而來。

比如(ru)定(ding)價66元一份的茅臺冰淇(qi)淋引來不少“智商稅(shui)”的評(ping)論，另外在經歷過剛推出時的火爆景象后，如(ru)今逐漸回歸冷清，更多的人止步于嘗鮮。

椰樹憑借(jie)直(zhi)播(bo)間出圈后，伴(ban)隨著(zhu)土味和擦邊營銷(xiao)的爭議一(yi)直(zhi)不(bu)斷；好利來通過瘋狂聯名(ming)推(tui)出諸多創意十(shi)足的新品，但卻忽(hu)視(shi)了蛋(dan)糕最根(gen)本的味道，去年好利來推(tui)出哈利波(bo)特中秋月餅(bing)時，不(bu)止一(yi)位網(wang)友發問“做的這么漂亮，味道為(wei)什(shen)么不(bu)能跟上(shang)呢”？

當下，已(yi)經(jing)換(huan)回貴陽辣(la)椒的老(lao)干媽(ma)并沒有(you)消(xiao)除質疑聲：“現在(zai)老(lao)干媽(ma)越來(lai)越不好吃了(le)(le)，只咸不辣(la)”“里面的辣(la)椒是(shi)苦的”“太油了(le)(le)”......各種(zhong)吐槽(cao)之(zhi)下，也有(you)不少(shao)網友(you)把目(mu)光投向(xiang)了(le)(le)其他品牌(pai)。

跨界也許會(hui)給(gei)老干媽帶來短暫的流(liu)量和銷(xiao)量，但在這之后呢？