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正所謂民以食(shi)為天，食(shi)品行業是(shi)含金量非常巨大(da)的(de)市(shi)場。隨著社會(hui)消費(fei)文化的(de)變遷(qian)與(yu)升(sheng)級，飲食(shi)健康的(de)重要性(xing)逐漸獲得消費(fei)者重視，因此營(ying)養(yang)食(shi)品賽道也發(fa)展得十(shi)分(fen)火熱。

五(wu)谷(gu)磨房(fang)是一家(jia)專(zhuan)注于做天然(ran)谷(gu)物食(shi)品的(de)(de)品牌，通過“產品+超(chao)市(shi)專(zhuan)柜”的(de)(de)方式，從深圳開始，走出(chu)廣東，進軍華北和(he)華中地(di)區，已經在(zai)三百多個(ge)(ge)城市(shi)建(jian)立了(le)三千多個(ge)(ge)線下(xia)銷售網點。

但近幾年，隨著線(xian)下消(xiao)費(fei)場景人流的(de)減少、需求的(de)弱化以及蜂擁而至的(de)競(jing)爭對手，五谷磨(mo)房的(de)體量及利潤(run)空間都受到(dao)一定影響。

日前五谷(gu)磨(mo)房(fang)發布公告表示預(yu)計2022年的年度純利同比增幅約在(zai)27%，提(ti)前公告年度財報(bao)的喜(xi)訊后，五谷(gu)磨(mo)房(fang)股(gu)價漲超7%。但值(zhi)得注意的是，五谷(gu)磨(mo)坊的產品技術含量并不高(gao)，商業模(mo)式也(ye)屬于常規類型，在(zai)行業競爭(zheng)中并沒有占據絕對的上風。

01

上市后業(ye)績不穩，直營模式(shi)優劣各半(ban)

五谷(gu)磨房(fang)成立于(yu)2006年(nian)(nian)(nian)，主要(yao)生(sheng)產和銷售谷(gu)物、豆類、堅果(guo)、水果(guo)為原(yuan)料的健康食品。五谷(gu)磨房(fang)在2018年(nian)(nian)(nian)12月以第(di)二大天然營(ying)養(yang)食品公司(si)成功上(shang)市，但上(shang)市后(hou)這幾年(nian)(nian)(nian)的營(ying)收(shou)業績并不穩定，總體呈現“過山車”式：2019年(nian)(nian)(nian)總營(ying)收(shou)17.84億(yi)元(yuan)，2020年(nian)(nian)(nian)總營(ying)收(shou)14.39億(yi)元(yuan)，2021年(nian)(nian)(nian)總營(ying)收(shou)16.1億(yi)元(yuan)。

2020年同期為(wei)虧損(sun)1445.2萬(wan)元，盡管(guan)在(zai)2021年成功(gong)扭(niu)虧為(wei)盈，但2021年營收(shou)尚未恢復到2019年水平，利潤更(geng)不及2017年的一半。

需(xu)要指(zhi)出(chu)的是(shi)，五谷磨房在2020年的巨額虧(kui)損(sun)，并(bing)不是(shi)因為其產品(pin)的利潤率較(jiao)低，相反在2020年的銷(xiao)(xiao)售額中，銷(xiao)(xiao)售毛利率仍然保持了(le)較(jiao)高的70%。

中國的農(nong)業(ye)生(sheng)產毛利(li)水平偏低(di)，產業(ye)結構(gou)偏低(di)端(duan)，這為(wei)以糧食加工為(wei)核(he)心(xin)的食品企業(ye)提供(gong)了良好的盈利(li)環(huan)境。

五谷磨房有著睥睨(ni)同(tong)行的高毛利與(yu)高溢價，為(wei)何(he)還深(shen)陷虧損之中呢？究其原因，或(huo)許是五谷磨房的商(shang)業模式影(ying)響了自(zi)身(shen)的盈利能力。

五谷磨房(fang)并沒(mei)有在線(xian)(xian)下商超生意最(zui)紅火的時候大力(li)做線(xian)(xian)上(shang)品牌，因此在2019年(nian)之前它對實體店的依(yi)賴(lai)度都非(fei)常高(gao)。2015年(nian)至2017年(nian)營收顯示，五谷磨房(fang)線(xian)(xian)上(shang)渠道的占(zhan)比只有2.9%、6.2%和13.1%，直到2019年(nian)線(xian)(xian)上(shang)渠道的營收占(zhan)比才突(tu)破(po)20%。

五谷磨(mo)房的直銷柜(ju)臺在(zai)2019年(nian)達到了3399家，比(bi)上(shang)年(nian)同期(qi)減少了506家。在(zai)2020年(nian)底，公司的柜(ju)臺總數進一步縮(suo)減到3171家。由于門(men)店的縮(suo)減，五谷磨(mo)房的線下銷售(shou)額較上(shang)年(nian)同期(qi)下降了30%左右(you)。

根據五谷(gu)磨房(fang)2022年上半(ban)年的財報，目前五谷(gu)磨房(fang)在(zai)國(guo)內的直銷門(men)店數量為2234個，與去年同期相(xiang)比下降(jiang)了(le)(le)17.4%。同時也讓五谷(gu)磨坊(fang)的營(ying)業(ye)額，下降(jiang)了(le)(le)百分之十六(liu)。

除了線下渠道(dao)收入大幅減少，將五谷(gu)磨(mo)(mo)房利潤(run)攤薄的主要原(yuan)因還有高額的銷售(shou)及分(fen)銷開支。2020年，公司銷售(shou)及分(fen)銷開支金額達到9.67億元，同比(bi)(bi)減少11.46%，占營收比(bi)(bi)重(zhong)為68.63%。過高的銷售(shou)及分(fen)銷費用支出(chu)，對五谷(gu)磨(mo)(mo)房盈(ying)利增長構成壓力。

同為食品連鎖企(qi)業(ye)的(de)周黑(hei)鴨(ya)(ya)和五(wu)谷磨房，卻(que)分別(bie)講出(chu)(chu)了(le)完全不同的(de)資(zi)本故事(shi)。周黑(hei)鴨(ya)(ya)采取開放加盟的(de)模式(shi)，成(cheng)功地在18個月內開出(chu)(chu)1000家加盟店。周黑(hei)鴨(ya)(ya)通過(guo)對經營模式(shi)進行頂層調(diao)整，周黑(hei)鴨(ya)(ya)實現規模增長的(de)跳躍式(shi)發展，最(zui)終影(ying)響(xiang)到了(le)二級市場上的(de)投資(zi)人對其(qi)股*的(de)期望(wang)，從而推動(dong)其(qi)股*不斷創出(chu)(chu)新高。

另一邊的(de)五谷(gu)磨(mo)(mo)房則(ze)是堅(jian)守直營的(de)原則(ze)，這是一把雙刃劍。一方面堅(jian)持直營，有(you)助于把控產品質量，能夠很(hen)好地幫助五谷(gu)磨(mo)(mo)房樹立品牌形象；另一方面則(ze)對業務規模的(de)發展起(qi)了很(hen)大的(de)限(xian)制，五谷(gu)磨(mo)(mo)房股價(jia)持續刷新歷史新低已(yi)成家(jia)常便飯(fan)。

02

新消費(fei)品(pin)牌頻逆襲，五谷磨房壓力(li)驟(zou)增(zeng)

從(cong)盈利能力(li)的(de)角度(du)來考慮(lv)，五谷磨房需要擴大銷(xiao)(xiao)售(shou)規模，以提(ti)升營銷(xiao)(xiao)費用對銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)杠桿效應，但(dan)這又談何容(rong)易。

就健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)(pin)來說，五(wu)谷(gu)磨(mo)房擁有(you)先發和品(pin)(pin)牌優勢，但國內的天(tian)然健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)(pin)行(xing)業是一個有(you)著數(shu)千名市(shi)場(chang)參與者的分散市(shi)場(chang)。在當年上(shang)市(shi)之際五(wu)谷(gu)磨(mo)房自稱全國第二大天(tian)然食(shi)品(pin)(pin)公司的情況下，行(xing)業數(shu)據顯示其(qi)市(shi)占比也沒(mei)能超過2%，可想而知行(xing)業品(pin)(pin)牌集中(zhong)度十分低。

作(zuo)為(wei)2006年(nian)(nian)就進(jin)場的(de)(de)(de)(de)老牌玩(wan)家，五(wu)谷磨房的(de)(de)(de)(de)對手(shou)在近幾年(nian)(nian)蜂擁而(er)至。市場上出現(xian)了大(da)量產品同質化，甚至品牌定位相似的(de)(de)(de)(de)新玩(wan)家。數量龐大(da)的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)沖擊了五(wu)谷磨房這么多(duo)年(nian)(nian)積累起來的(de)(de)(de)(de)市場份額，所以在未來要持續(xu)保持自身的(de)(de)(de)(de)頭部(bu)行業地位是五(wu)谷磨房最大(da)的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰。

行業前(qian)景是有目共睹的，隨(sui)著消費(fei)者對于健康意識(shi)的加(jia)強(qiang)，給行業內玩家都帶來了正面的發展機(ji)會(hui)(hui)。消費(fei)者重視營(ying)(ying)養(yang)補充，偏好無添(tian)加(jia)，同(tong)時對營(ying)(ying)養(yang)的需(xu)求(qiu)也(ye)呈現快捷、便攜(xie)的新趨勢(shi)，于是對于沖泡型的產品來說有了新機(ji)會(hui)(hui)。

過去(qu)幾年，不少新消費(fei)品牌憑借成功的(de)(de)(de)(de)市場營銷(xiao)以及敏銳的(de)(de)(de)(de)需求洞察，完(wan)成了(le)從0到1質的(de)(de)(de)(de)飛(fei)躍。誕生(sheng)于2018年的(de)(de)(de)(de)王飽飽，就是谷(gu)物類賽道(dao)中后來居上(shang)的(de)(de)(de)(de)典型代表。其推出的(de)(de)(de)(de)并(bing)不是什(shen)么新產品，也沒有新技(ji)術(shu)可言，但憑借創新的(de)(de)(de)(de)產品定義與消費(fei)場景營銷(xiao)，實現了(le)彎(wan)道(dao)超車。

新一代的(de)消費者不僅想(xiang)要吃到好吃的(de)，還想(xiang)要吃到有保障(zhang)、有營養(yang)的(de)食(shi)物。正是在(zai)這種情況下，王飽飽的(de)產品定位才得(de)以發(fa)展(zhan)。而當在(zai)健康食(shi)品賽(sai)道(dao)沉淀多年的(de)五(wu)谷磨房想(xiang)要加入(ru)其中(zhong)，反而因(yin)為“船大難(nan)掉頭(tou)”，沒有跟上(shang)新消費的(de)步伐。

盡管(guan)五(wu)谷磨房在全力開拓線上渠道后，也很注重品(pin)(pin)(pin)牌年輕(qing)化的(de)問題(ti)。問題(ti)在于五(wu)谷磨房歷來以“藥食(shi)同源”作為品(pin)(pin)(pin)牌賣點，有(you)著(zhu)濃郁(yu)的(de)中式傳統品(pin)(pin)(pin)牌形象，老(lao)化的(de)品(pin)(pin)(pin)牌形象難以輕(qing)易扭轉。除此以外(wai)，傳統企業在決策鏈路(lu)的(de)低效率，也導致(zhi)難以跟上新(xin)消費市場上新(xin)人群、新(xin)場景的(de)變化速(su)度。

早期的(de)老(lao)金磨(mo)方一直跟隨五谷磨(mo)房的(de)腳步做產品(pin)，因此銷(xiao)量(liang)一直被打壓著。但老(lao)金磨(mo)方很快找到了健康食(shi)品(pin)的(de)新(xin)賣點，把黑(hei)芝麻丸做成健康零(ling)食(shi)的(de)思路，成功(gong)打響了反擊的(de)號(hao)角。

2019年至2021年期(qi)間，老(lao)金磨方(fang)的(de)黑芝麻丸全渠道GMV突破10億大關，一躍(yue)成(cheng)為中式滋補類(lei)目的(de)頭(tou)部品牌(pai)，其五谷粉的(de)銷量也隨之暴漲。

五谷磨房雖然做芝麻丸更早，但由于企(qi)業經(jing)營(ying)重(zhong)心(xin)都(dou)集中在谷物粉方面，更沒有考慮用零(ling)食新(xin)品打開新(xin)的場景空間。

場景蘊含消費和(he)購買認知，五谷(gu)磨(mo)房的(de)核心(xin)問題不在于產品(pin)(pin)利益(yi)點，而是(shi)缺乏一擊即中消費場景。相關產品(pin)(pin)對應的(de)消費場景沒打開，再加(jia)上原有的(de)渠道和(he)品(pin)(pin)牌老化(hua)，最終導致五谷(gu)磨(mo)房增長乏力。

與其(qi)提煉產品利益點(dian)來教育消費者，不(bu)如(ru)思(si)考如(ru)何有效融入(ru)到(dao)新消費場(chang)景里，根據消費場(chang)景來構建(jian)產品，才能為自己打造更大的增量空間。

03

主營產品單一，消費價值有爭議

五谷磨房從“藥(yao)食(shi)同源”入(ru)手，主打(da)烘焙及研磨的谷物(wu)類天然健康(kang)食(shi)品及相關產(chan)品，同時切入(ru)早餐市場。

但這么多(duo)年(nian)五(wu)谷磨房一直沒有成功打開早(zao)餐市場，其根本原因在(zai)于五(wu)谷粉的品類問題。

首先五谷粉是高(gao)碳水低蛋白，容(rong)易發胖；其次粉類產品口感(gan)一般(ban)，需要添(tian)加各種額外配(pei)料才好吃；最后(hou)是飽腹感(gan)不夠(gou)強，只(zhi)能成為輔食存(cun)在。

而(er)(er)說起五谷磨房這么多年(nian)安身立(li)命的“藥食同源”，也在消費文化的變(bian)遷下迎來(lai)(lai)了(le)新的挑戰。這些挑戰不(bu)是來(lai)(lai)源于(yu)渠(qu)道，也不(bu)是來(lai)(lai)源于(yu)資金，而(er)(er)是對產品基本屬性的把握。

防脫養(yang)發(fa)市場(chang)一直都充滿巨(ju)大市場(chang)潛力，中式(shi)滋(zi)補食材自然不會缺席。五谷磨(mo)房的(de)(de)“黑之養(yang)”系列，拿捏住(zhu)了消費者(zhe)以形補形的(de)(de)心(xin)理(li)，乘(cheng)勢切入到(dao)這股消費熱(re)潮(chao)之中。

最(zui)初在小(xiao)紅書和抖音上，成千上萬條用具有(you)煽動性的語(yu)言講述自己(ji)服用五谷磨房黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸有(you)生(sheng)發作用的帖子。現在在小(xiao)紅書搜“黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸生(sheng)發”的關鍵詞，出來更(geng)多(duo)的是(shi)科普辟謠貼。

另外，天貓銷(xiao)量排名連續(xu)四(si)年奪冠的(de)老金磨(mo)方黑(hei)芝麻丸(wan)，此前更被消費者投訴過涉虛假(jia)宣傳。

在關(guan)于(yu)食品(pin)(pin)廣告(gao)方(fang)面，法規明(ming)確禁止食品(pin)(pin)廣告(gao)涉(she)及(ji)疾病預防、治療功(gong)能；非(fei)保健(jian)食品(pin)(pin)不得明(ming)示或暗示具有保健(jian)功(gong)能。

近幾年也有不少科(ke)普自媒體對諸多(duo)(duo)保健品逐一擊(ji)破(po)辟謠，像五谷磨房這類普通(tong)的養生(sheng)食品，也很難再(zai)過多(duo)(duo)圍繞食療功效做產品宣傳(chuan)。

在2021年，五谷(gu)磨房旗下的(de)一款紅豆薏米粉被檢出(chu)大腸桿菌(jun)超標。食(shi)品中檢出(chu)大腸菌(jun)群不(bu)合格(ge)提示食(shi)品可(ke)能受到(dao)腸道(dao)致病(bing)菌(jun)污染，人食(shi)用后(hou)可(ke)能會出(chu)現嘔吐(tu)、腹瀉等消化道(dao)癥狀。

從消費者的角(jiao)度來(lai)看，五谷磨(mo)房的健康養生概念也被打上了個問號。

在這種情況下，五谷(gu)磨(mo)房推出(chu)“健康代(dai)餐”的(de)品類來迎(ying)合(he)市(shi)場(chang)趨勢。目前(qian)從五谷(gu)磨(mo)房的(de)官方店(dian)鋪可以(yi)看到(dao)已經有不少代(dai)餐產品，其中也有月(yue)銷量達10萬的(de)爆款。如今代(dai)餐食品已經成為又一千億市(shi)場(chang)，五谷(gu)磨(mo)房能否抓住這個(ge)風(feng)口尚(shang)且有待(dai)觀察。

作為天然食品賽(sai)道的(de)(de)(de)(de)頭部(bu)企業之(zhi)一(yi)，五(wu)谷(gu)磨房(fang)的(de)(de)(de)(de)最大優點是它擁有完(wan)備的(de)(de)(de)(de)線下實(shi)體(ti)布局(ju)網絡，這對它的(de)(de)(de)(de)產(chan)品及品牌的(de)(de)(de)(de)宣傳是非常有利(li)的(de)(de)(de)(de)。但在(zai)面臨行(xing)業殘酷競爭壓力(li)的(de)(de)(de)(de)當下，五(wu)谷(gu)磨房(fang)若是執著于“食補(bu)養生粉領(ling)導品牌”的(de)(de)(de)(de)定位，產(chan)品的(de)(de)(de)(de)經(jing)營思路和發展空間(jian)都會(hui)受到阻礙。