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“哎喲，輕量(liang)化戶外(wai)。”

這句看(kan)上去(qu)有些讓人(ren)摸(mo)不(bu)著頭腦的(de)廣告詞(ci)，出自蕉下和(he)周(zhou)杰倫之手。這兩(liang)者的(de)結合，乍一看(kan)在意料之外，仔細一思考，卻也在情理之中。

意料之外(wai)，首先是因為蕉下一(yi)直以(yi)來都被消費者(zhe)當成“女性品(pin)牌(pai)”，很少請男(nan)藝人代言；其次，周(zhou)杰(jie)(jie)倫(lun)和(he)戶外(wai)關系也并不大，這些年周(zhou)杰(jie)(jie)倫(lun)回歸家庭(ting)，不光(guang)作品(pin)少了(le)，還被人調侃越來越發福，全身(shen)上下著實沒有半點戶外(wai)運動的范兒(er)。

情理之中，則是蕉下自身的戰略布局使然。

去(qu)年，蕉下(xia)兩度沖擊港交所，并且在招(zhao)股書中將自身(shen)定位(wei)成了(le)“城(cheng)市(shi)(shi)戶(hu)外品牌(pai)”。這明顯(xian)是，蕉下(xia)不甘于一直被(bei)當成個“過把(ba)癮就死”的流量品牌(pai)，想(xiang)要躋身(shen)主流服(fu)裝市(shi)(shi)場野心的體(ti)現。

而周杰倫正是路人(ren)最(zui)為熟(shu)悉的大眾明星之一，在品牌(pai)的想象(xiang)中，其也是從細分市場(chang)拓寬到大眾市場(chang)最(zui)合(he)適(shi)的抓手。

只不過，想象和現實之(zhi)間(jian)往往有些(xie)偏離，這(zhe)一舉措，究竟能否收到(dao)讓蕉下滿意(yi)的效果？

粉絲(si)買單(dan)嗎？

周(zhou)杰(jie)倫是誰？

歌手、演員(yuan)、導演、作曲家……

但對品牌(pai)營銷界(jie)而言，這些標簽(qian)都不重要。最重要的是：那個(ge)當年憑一己之力拉(la)起(qi)美特斯(si)邦威的男人。

明星(xing)效(xiao)應固然立竿(gan)見影，可(ke)一(yi)般也頂多只能拉(la)動單款(kuan)產品的(de)(de)銷(xiao)量(liang)，比(bi)如趙本山的(de)(de)蟻力神、韋德和李寧聯名的(de)(de)籃球鞋，KanyeWest和阿迪達斯聯名的(de)(de)“椰(ye)子”……但周杰倫對美特(te)斯邦威的(de)(de)拉(la)動作用卻(que)完全是整(zheng)體性的(de)(de)，直接讓這個當年并不算出(chu)名的(de)(de)溫(wen)州(zhou)品牌(pai)躍入了中(zhong)國休閑服(fu)裝行業巨頭之列。

毫不(bu)夸張地(di)說，如果沒有周杰倫，美特斯(si)邦威(wei)的知名(ming)度可能都(dou)不(bu)及現在(zai)的一半(ban)。這樣的影響力，放在(zai)哪都(dou)堪稱恐怖如斯(si)。

美(mei)特斯邦威并(bing)不是周杰倫唯一的成功案例。消費(fei)品(pin)(pin)牌中，還有百事(shi)可(ke)樂(le)、可(ke)比克薯片和優樂(le)美(mei)奶茶等，除了百事(shi)可(ke)樂(le)本(ben)身品(pin)(pin)牌力就足夠(gou)大(da)，后兩者的命運也可(ke)以(yi)說跟周杰倫息息相關。

不乏有(you)人(ren)將(jiang)當年(nian)的(de)周杰(jie)倫和現在的(de)“流量明(ming)星(xing)”放一(yi)塊類(lei)比，其(qi)實(shi)這樣的(de)比較都屬于(yu)大大低(di)估了其(qi)影響力(li)。當年(nian)的(de)娛樂圈傳播以作品為(wei)載體(ti)，以電視臺、報刊雜志為(wei)渠(qu)道，注(zhu)意力(li)分(fen)(fen)發(fa)是中心制的(de)。雖然(ran)年(nian)輕人(ren)內部會(hui)天然(ran)分(fen)(fen)圈，但不同圈層接收到的(de)媒(mei)體(ti)信息并(bing)沒(mei)有(you)質的(de)差異，彼(bi)此(ci)間有(you)著極其(qi)顯(xian)著的(de)相(xiang)互轉化現象。

簡單(dan)來說，那時的頭部明(ming)星都(dou)有相(xiang)當的“破圈(quan)效應”，能從粉(fen)絲滲(shen)透出(chu)去影響(xiang)路人(ren)。況且周杰倫征服的不(bu)是一類年輕人(ren)，而是整整一代年輕人(ren)。

反(fan)觀如今的流(liu)量(liang)明(ming)星，都在(zai)深耕自己的粉(fen)圈，嚴重缺少作品(pin)，導致圈外認可度(du)相當低。年輕人群體被分割(ge)得稀碎，加上近年人口出生率降低，再(zai)找(zhao)不出一(yi)個人能擁有當年頭(tou)部(bu)明(ming)星們的影響力。

可(ke)無(wu)論英雄(xiong)當年多么風光，都有(you)遲暮的一天。

70后的周(zhou)杰倫，老了。

一同老去的(de)還有粉絲們。

雖然有時受了(le)新生代流量明星粉絲的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)釁，忍不住起(qi)來“詐尸”刷(shua)個榜(bang)，但(dan)在(zai)真(zhen)金白銀的(de)(de)(de)(de)消費(fei)上，三十(shi)歲上下(xia)的(de)(de)(de)(de)粉絲群體(ti)比起(qi)十(shi)幾二(er)十(shi)歲的(de)(de)(de)(de)年輕(qing)人還是(shi)(shi)理智太(tai)多。更何況，粉絲對于(yu)周(zhou)杰(jie)倫(lun)的(de)(de)(de)(de)買(mai)單都集中在(zai)音樂方面，數字專輯(ji)破紀錄、演唱(chang)會門票(piao)秒空等事情(qing)都是(shi)(shi)“小事情(qing)”，但(dan)當(dang)變成其他消費(fei)類別之時，一個熱播劇捧(peng)紅(hong)的(de)(de)(de)(de)男主，其純飯圈購買(mai)力和沖榜(bang)努(nu)力程度都可能勝(sheng)過周(zhou)董(dong)。

人是人，作品是作品，代言是代言，是老粉(fen)們的(de)基本常識。像學生(sheng)一樣(yang)把自身價值寄托在(zai)這上面(mian)，拼命給代言產品做打投，不卷贏(ying)不算完，更是完全不可能的(de)。

今年的(de)周杰倫已然(ran)四十(shi)有(you)四，早(zao)就回歸家庭(ting)多時，褪去了年輕人的(de)叛逆期，又還沒到(dao)“德(de)藝(yi)雙馨(xin)”的(de)老藝(yi)術家的(de)地步——前有(you)古人，后有(you)來者(zhe)。

另(ling)一方面，蕉下自身在市場中所處的位置也是尷尬之(zhi)極。

蕉下成名(ming)路：

單點突破，連(lian)線成片

一開始，蕉下是憑(ping)借對選品和線(xian)上營銷的(de)理(li)解(jie)爆火的(de)。

在蕉下創(chuang)立之(zhi)前，傘業(ye)一直被認(ren)為是個天(tian)花板很(hen)低的(de)行業(ye)。要么就是10元不到的(de)劣(lie)質(zhi)貨，基(ji)本屬于一次性用品；要么就是三五十元的(de)“天(tian)堂(tang)”。沒人能(neng)想到，這個賽道里居然還能(neng)誕生數百(bai)元一把的(de)輕奢品，還能(neng)細(xi)分(fen)出各(ge)種(zhong)各(ge)樣的(de)類(lei)別，還都能(neng)賣(mai)得這么好(hao)。

而(er)在(zai)行業還在(zai)跟著思(si)維慣性走的時候，蕉下的“小(xiao)黑(hei)傘”于(yu)2013年橫空出世，又陸續(xu)打造出了膠囊傘等爆款。拋開規模不談，至少從(cong)聲量上，將(jiang)老牌玩家天堂(tang)等遠遠甩在(zai)了身后。

蕉下淘寶(bao)旗艦店截圖

能脫(tuo)穎而出(chu)，除(chu)了(le)選(xuan)品設計狠辣的眼光，還有對營銷和流量(liang)的熟練掌控。

營銷(xiao)費用(yong)(yong)上(shang)，蕉(jiao)下下注相當大，其(qi)利(li)(li)用(yong)(yong)社交媒體和直播，合作過(guo)的KOL數以千(qian)計，其(qi)中不乏李(li)佳琦這樣的頭部(bu)主(zhu)播帶領(ling)種草，并長(chang)期占(zhan)領(ling)他(ta)們(men)的直播坑位(wei)，順利(li)(li)打響(xiang)知(zhi)名度。

近(jin)年來，蕉(jiao)下(xia)又接(jie)連投入大量推廣費(fei)用請到楊冪、迪麗熱巴(ba)、陳(chen)喬恩、陳(chen)偉霆等(deng)明星，在綜藝節目中頻頻露(lu)出(chu)。2017年后，蕉(jiao)下(xia)開始布(bu)局多品(pin)類(lei)，如(ru)袖套(tao)、帽子，而后發展防(fang)曬服和(he)防(fang)曬口罩(zhao)等(deng)類(lei)目。一整套(tao)打法(fa)，同(tong)美(mei)妝(zhuang)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌“完美(mei)日記”極為神似。

數據顯示(shi)，2019-2021年，蕉下營收(shou)分別為3.85億元(yuan)、7.94億元(yuan)和(he)24.07億元(yuan)，復(fu)合年增(zeng)長率(lv)達150.1%，其(qi)中防曬類產品收(shou)入(ru)貢(gong)獻率(lv)分別達99.2%、90.3%和(he)79.4%。

蕉下(xia)招股書(shu)

這套打法非常符合新品牌立身之初的商業邏輯：游(you)擊(ji)戰，突(tu)破(po)被主(zhu)流(liu)(liu)玩家忽略的細分市場，以迅雷不及(ji)掩耳之勢搶占用戶(hu)心智。單點突(tu)破(po)成(cheng)(cheng)功后(hou)，再將點連(lian)成(cheng)(cheng)線，線連(lian)成(cheng)(cheng)片，以躋身主(zhu)流(liu)(liu)市場。

根據招股書，蕉下決定(ding)將自身定(ding)位為“城市(shi)戶外(wai)品牌”，除防曬服(fu)飾之外(wai)，還試圖進(jin)入鞋服(fu)市(shi)場和城市(shi)戶外(wai)市(shi)場這(zhe)片紅海(hai)。

只(zhi)不過(guo)，進入(ru)紅海的蕉下完(wan)全沒了當初高價(jia)賣(mai)傘時的自信，定價(jia)再(zai)不復(fu)“輕奢”的激進。均價(jia)二三百元一(yi)件的鞋(xie)服(fu)完(wan)全是和優衣庫相(xiang)當的平價(jia)水(shui)平，深深反映出(chu)蕉下從藍(lan)海到(dao)紅海轉型的無奈(nai)。

紅海(hai)市場，拼(pin)的不光是營銷，更是研發水平和(he)技術(shu)儲備，而研發卻一(yi)向不是新消費關注的重點。

數據顯示，2019年(nian)到2021年(nian)，蕉(jiao)下的研發(fa)開支(zhi)分(fen)別(bie)為1990萬(wan)(wan)元、3590萬(wan)(wan)元、7160萬(wan)(wan)元，占(zhan)其收入(ru)的比重分(fen)別(bie)為5.2%、4.5%、3.0%，2022年(nian)上半年(nian)，蕉(jiao)下研發(fa)支(zhi)出為6300萬(wan)(wan)元，占(zhan)比2.85%——報告(gao)期內(nei)，研發(fa)支(zhi)出占(zhan)比一(yi)直(zhi)在(zai)下降(jiang)。

蕉下的(de)研發團(tuan)隊197人，占總(zong)員工數的(de)14%

面對優衣庫、太(tai)平鳥、波司登等傳統品(pin)牌的(de)(de)“圍剿”，既(ji)沒(mei)(mei)有技術積累，也(ye)沒(mei)(mei)有品(pin)牌積累的(de)(de)蕉(jiao)下只能老實從平價做起(qi)。幸好有防曬產品(pin)線的(de)(de)建立的(de)(de)品(pin)牌認知賦(fu)能，轉(zhuan)型初期的(de)(de)紙面數據還勉強看得(de)過(guo)去。

只不(bu)過這樣的(de)賦能，究竟(jing)維持得了多久呢？

蕉下的“青年(nian)”之困(kun)，

周杰(jie)倫緩(huan)解不了(le)

新消(xiao)費品牌普遍有“頭重(zhong)腳輕”的毛(mao)病：重(zhong)營銷、輕研發、找代(dai)工……這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)老生常(chang)談。背后(hou)指向的都(dou)是(shi)同樣的問(wen)題(ti)——

最(zui)初的熱鬧(nao)消退后(hou)，新消費品牌(pai)應(ying)該如何建(jian)立更深的壁壘？

以及，當它從細分(fen)領(ling)域轉進主(zhu)流市場(chang)，要如何贏得消費者真(zhen)正的認可？

2022年(nian)，完美日記(ji)母公(gong)司逸仙電商登陸紐交所，市值一(yi)度達到160億美元(yuan)。如(ru)今高(gao)增長(chang)結束(shu)，虧損(sun)依舊，股價只(zhi)剩1.5美元(yuan)不到，神(shen)話徹底破滅。前人(ren)殷鑒(jian)不遠，難免(mian)會讓后來者(zhe)心有(you)戚戚。

逸仙電商股價

人(ren)會變老，品牌亦然。“新(xin)消(xiao)費”不可能永遠新(xin)。

從(cong)2013年(nian)推出(chu)小黑傘算起，蕉下(xia)成(cheng)(cheng)立距今(jin)已經十年(nian)了。在商業節(jie)奏越來越快的今(jin)天，消費者潛意識中(zhong)很難(nan)再(zai)(zai)把一個十歲的品牌再(zai)(zai)當(dang)成(cheng)(cheng)“新消費”來對待。而另一邊，早(zao)期(qi)投入的資(zi)本也在期(qi)待著回報。

盈利能力上，蕉(jiao)下一直(zhi)不盡如人(ren)意。

數據顯(xian)示，2019年至2021年，蕉下(xia)分別錄(lu)得(de)凈(jing)虧損(sun)2320萬元(yuan)、7.7萬元(yuan)及54.73億元(yuan)，直(zhi)到2022年上(shang)半年才首度扭虧為盈，錄(lu)得(de)凈(jing)利潤4.91億元(yuan)，而2021年上(shang)半年同期虧損(sun)卻(que)達到了驚人的(de)35.12億元(yuan)。

虧損(sun)多半可以(yi)歸結為(wei)(wei)(wei)高企的營(ying)銷(xiao)費(fei)用。招股書顯(xian)示，2019年(nian)(nian)至2021年(nian)(nian)，蕉下(xia)分(fen)銷(xiao)和銷(xiao)售費(fei)用分(fen)別為(wei)(wei)(wei)1.25億(yi)元、3.23億(yi)元、11.04億(yi)元，占營(ying)收為(wei)(wei)(wei)32.45%、40.7%和45.9%，其中廣(guang)告及營(ying)銷(xiao)的開支分(fen)別為(wei)(wei)(wei)0.369億(yi)元、1.19億(yi)元、5.8636億(yi)元，占比為(wei)(wei)(wei)9.6%、15%、24.4%。

蕉下(xia)招股書

營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)越發激進，但效率卻堪憂，賺(zhuan)了吆喝(he)，卻沒賺(zhuan)到什么錢。畢竟，如今的(de)(de)線上市場早已不再是增量時代(dai)，蕉(jiao)下一直以來習慣的(de)(de)線上營(ying)銷(xiao)戰術遇到了瓶頸(jing)。

如(ru)今(jin)市場面臨(lin)的實際情況(kuang)是：產(chan)品過(guo)剩、渠道過(guo)剩，互聯網信(xin)息從碎片化(hua)變成了粉(fen)塵化(hua)。用戶手機(ji)使用時(shi)長也見了頂，流量采買費用水漲船(chuan)高。

據(ju)(ju)商業顧問劉潤在演(yan)講中引述的(de)一(yi)組(zu)數據(ju)(ju)：2010年(nian)，一(yi)個賣家在線(xian)上的(de)平均獲(huo)(huo)客(ke)成本大約是37.2元(yuan)，到2019年(nian)，該數字成了486.7元(yuan)，市場獲(huo)(huo)客(ke)成本在10年(nian)漲了10多倍。

從(cong)各個維度來(lai)看(kan)，蕉下都已經迎來(lai)了它(ta)第一次(ci)青年(nian)大考，不得不求變。將品類從(cong)防(fang)曬進一步(bu)拓寬到城市(shi)戶(hu)外(wai)，乃至(zhi)卯足勁上(shang)市(shi)，都是努力(li)應(ying)付這張考卷的表現。

選擇(ze)周杰倫，顯然是其重(zhong)新確立品牌(pai)形(xing)象的關鍵一環。

蕉(jiao)下(xia)品牌代言人官宣

其實(shi)近幾年，周杰倫(lun)寶刀未老，依然(ran)創造(zao)過不少傳播(bo)奇跡(ji)——

2019年周杰倫(lun)與蔡徐(xu)坤粉絲隔空PK，最終取(qu)勝；2020年，周杰倫(lun)入(ru)駐(zhu)快手直播(bo)時，觀看總人次(ci)突(tu)破(po)6800萬(wan)，賬號一夜漲粉800萬(wan)；同年，海(hai)瀾之家(jia)宣布周杰倫(lun)進行代言不久后(hou)，相關話題在微博的(de)閱讀量(liang)迅(xun)速達(da)到5.2億；甚至連手抓餅界的(de)新消費品牌糧全其美也靠(kao)“圓嘟(du)嘟(du)”的(de)周董打開局面……

但這(zhe)一次，蕉(jiao)下的管(guan)理層大概率要失望(wang)了(le)。如果(guo)蕉(jiao)下對標(biao)的真是海瀾之家，甚至當年的美(mei)特斯邦威，失望(wang)恐怕更甚。

畢竟，本次代言(yan)的(de)傳播效果，無論(lun)(lun)數(shu)據還是討論(lun)(lun)度，都只(zhi)能用“可憐”兩字來形容。

效果不佳，原因是多方面的。

首先，周(zhou)杰倫本身(shen)的形象的確(que)和“戶(hu)外”不搭界，婚后(hou)還經常被(bei)粉絲調侃變成了(le)一(yi)(yi)個中(zhong)年(nian)油膩(ni)胖子；其(qi)次(ci)，近年(nian)來的代言相當雜亂，比如奢侈(chi)品帝陀手(shou)表，互聯網公司快手(shou)、閃送，以及各種(zhong)稀(xi)奇古怪(guai)的游(you)戲等，各個品牌間(jian)缺乏邏輯共(gong)性(xing)，更像(xiang)是一(yi)(yi)個中(zhong)年(nian)男明星為了(le)賺錢養家(jia)做(zuo)出的常規(gui)動作而已。

老(lao)粉們的確(que)會出于懷舊(jiu)情緒支持幾回(hui)，但要支持這么(me)多回(hui)，屬實有(you)些難為(wei)人。下(xia)一次“垂死病中(zhong)驚坐起”，恐(kong)怕只能到(dao)發新歌的日子才行。

或許對(dui)于蕉下(xia)來(lai)說(shuo)，純目的(de)不(bu)是(shi)直接帶貨轉化，畢竟蕉下(xia)仍會持續(xu)性、大規模性占領(ling)李佳(jia)琦(qi)們的(de)直播間，更想(xiang)要的(de)是(shi)借勢向大眾傳達(da)出——蕉下(xia)不(bu)再小(xiao)眾、不(bu)再是(shi)個網紅品牌(pai)，但它忘記(ji)了選擇周杰倫之后，也需(xu)要基(ji)于品牌(pai)理念(nian)進(jin)行深度運營，而(er)不(bu)是(shi)只發一個TVC。

這對蕉下而言(yan)也是(shi)一次提醒——

一(yi)招鮮吃遍天的營銷戰術已經徹底成了(le)過去式，除(chu)了(le)扎(zha)扎(zha)實實在研發、設計、價格上發力(li)，做好產品，再沒有(you)別(bie)的路好走了(le)。

結語

其實(shi)，“新消費”并不是(shi)互聯網時代才有的專利，而是(shi)每個年代都有的新瓶舊酒。

對老一(yi)輩人而言，當年的“新消費”是(shi)秦池酒(jiu)、孔府宴酒(jiu)、哈藥六廠這些(xie)央視“標王”，以及腦白金(jin)、蟻力神、生(sheng)命(ming)壹號這些(xie)曇花一(yi)現的保健品。它(ta)們都(dou)曾年輕過(guo)，只不過(guo)隨著時間推移，漸(jian)漸(jian)從消費者(zhe)記憶里淡去，有(you)些(xie)甚至因為走(zou)錯一(yi)步棋，直(zhi)接在殘酷的商海中消失。

它們的故事，揭示了(le)一(yi)(yi)個樸素的真理(li)：靠(kao)營銷最多(duo)只能贏一(yi)(yi)時(shi)，靠(kao)產品才能贏一(yi)(yi)世。

如果品牌不(bu)(bu)思(si)考清楚自身的(de)定位，并(bing)且真(zhen)正靠(kao)過硬的(de)產品嵌入消(xiao)費者的(de)認知(zhi)，再大(da)的(de)前浪，也(ye)遲早會被(bei)源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不(bu)(bu)斷(duan)的(de)后(hou)浪拍死在沙灘(tan)上。

誠如吳曉波在《大敗局》中總結的那(nei)樣：造名是(shi)(shi)企(qi)業(ye)家永遠的沖(chong)動，關(guan)鍵在于造名的方式和策(ce)略是(shi)(shi)否恰(qia)當，以及成名后，企(qi)業(ye)的一系列(lie)可持續發展(zhan)策(ce)略是(shi)(shi)否調整到位。

而這并(bing)不(bu)是蕉下一家品(pin)牌(pai)面臨的問題(ti)，也是幾乎所有(you)新消費品(pin)牌(pai)們共同(tong)的課題(ti)所在。