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“超(chao)過(guo)10元的咖(ka)啡(fei)就別喊我拼單(dan)了”，近日周天財(cai)經發(fa)現，取外(wai)賣的時候身邊很(hen)多人(ren)已經從(cong)“茶百道”換(huan)成“幸運咖(ka)”。從(cong)平價奶(nai)茶到低價咖(ka)啡(fei)，吸引打工(gong)人(ren)的終極武器還是價格。

2023年(nian)伊(yi)始，咖啡(fei)行業打起了價格戰(zhan)，10元(yuan)拿鐵，8元(yuan)卡布奇諾，還(huan)有一些冰美式甚至跌破5元(yuan)，主(zhu)導價格下沉(chen)的主(zhu)要(yao)玩家，是瑞(rui)幸(xing)、庫(ku)迪和幸(xing)運(yun)咖，他們在2023年(nian)有一個(ge)目(mu)標，就是把(ba)店開(kai)滿(man)中國的縣(xian)城(cheng)，沖刺萬(wan)店規模。

即(ji)使在飲品市場(chang)并不發達的東(dong)北，很多地方(fang)也(ye)出現了“幸運咖(ka)”“庫(ku)迪”等咖(ka)啡門店，這些店面新增速度甚至超過了“蜜雪冰(bing)城”。

“咖(ka)啡(fei)價(jia)格戰”的(de)(de)(de)幾個主要玩家，背后都(dou)有著龐大的(de)(de)(de)軍團(tuan)。比如，“幸運咖(ka)”的(de)(de)(de)背后是擅長走(zou)低(di)價(jia)路線的(de)(de)(de)“蜜雪冰城”和(he)老板張紅(hong)超，主打(da)(da)“9.9元(yuan)咖(ka)啡(fei)”的(de)(de)(de)庫迪與瑞幸咖(ka)啡(fei)“師出同門(men)”，均(jun)是陸正耀手作。小(xiao)紅(hong)書上也出現(xian)了主打(da)(da)9.9元(yuan)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)商(shang)業推廣案例，在一些(xie)店鋪活動(dong)里，甚至(zhi)出現(xian)了9.9元(yuan)兩杯的(de)(de)(de)超低(di)價(jia)營銷。

把咖啡賣(mai)得比豆漿還便宜(yi)，以低價(jia)塑造本(ben)土巨頭，成了中國零售消費的新戰事。

01看似賠本的買(mai)賣

近日，點開(kai)庫(ku)迪咖啡微信小程序(xu)，就能(neng)看(kan)到全場飲品9.9元(yuan)的(de)鏈接，而(er)此(ci)類活(huo)動(dong)幾乎從庫(ku)迪成立起，一(yi)直持(chi)續到現在，同(tong)時庫(ku)迪還有邀(yao)請、領劵(juan)、0元(yuan)購等活(huo)動(dong)常年進行。蜜雪(xue)冰城(cheng)旗下的(de)“幸運(yun)咖”更是深諳(an)低價策略，基礎產品清一(yi)色的(de)個位(wei)數，直接將“便宜”寫在了招牌上。

和(he)價格底線(xian)日漸下(xia)探的咖啡(fei)價格相(xiang)反，原材(cai)料咖啡(fei)豆市場價格正節(jie)節(jie)攀(pan)升(sheng)。

自2023年1月12日以來，一個(ge)月內國際咖啡(fei)(fei)期(qi)貨(huo)價(jia)(jia)格累計(ji)(ji)漲(zhang)(zhang)幅已經超過25%。3月4日，紐約期(qi)貨(huo)交(jiao)易所C型咖啡(fei)(fei)單(dan)日上漲(zhang)(zhang)17.40美分/磅(bang)，達(da)到197.78美分/磅(bang)，折合人民幣約26.7元(yuan)(yuan)/公斤(jin)，創(chuang)20年單(dan)日最(zui)(zui)大漲(zhang)(zhang)幅。而云南咖啡(fei)(fei)種植(zhi)業作為中(zhong)國咖啡(fei)(fei)市(shi)場的主要貨(huo)源地，由于(yu)沒有統一的賣方標準體系，交(jiao)易價(jia)(jia)格也最(zui)(zui)容(rong)易被咖啡(fei)(fei)期(qi)貨(huo)左右。據云南省咖啡(fei)(fei)行業協會副(fu)秘書(shu)長胡(hu)路預(yu)計(ji)(ji)：“云南咖啡(fei)(fei)豆的價(jia)(jia)格會緊(jin)隨國際市(shi)場價(jia)(jia)格變化，未(wei)來的收購價(jia)(jia)或(huo)升至25—35元(yuan)(yuan)/公斤(jin)也算合理價(jia)(jia)格。”

咖(ka)啡原料價格(ge)水漲船高，賣(mai)5元美(mei)式的他們真的不(bu)怕賠本嗎？

周天財經咨詢了一位(wei)在(zai)東北開連鎖咖(ka)啡店的劉老(lao)板，他認為(wei)，從單杯成本價格來看(kan)，“幸運咖(ka)”并不(bu)會賣(mai)一杯賠一杯。

他按照自家咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)成本測算，制作(zuo)(zuo)一(yi)(yi)(yi)杯(bei)(bei)美(mei)式，最貴的(de)開銷是(shi)盛放咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的(de)杯(bei)(bei)具，一(yi)(yi)(yi)般咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)連鎖店(dian)會采用單獨(du)開模制作(zuo)(zuo)，攤(tan)銷成本大約在1.5元(yuan)每杯(bei)(bei)。而底價(jia)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店(dian)所使用的(de)商業咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆，算上運(yun)費烘焙，每公斤在60元(yuan)左右(you)，一(yi)(yi)(yi)杯(bei)(bei)成本也不(bu)超過1元(yuan)，因(yin)此哪怕一(yi)(yi)(yi)杯(bei)(bei)美(mei)式售(shou)價(jia)5元(yuan)，毛利也能做到50%，不(bu)至于(yu)賠本。

不過，單(dan)品物(wu)料(liao)成本(ben)并不是(shi)(shi)咖(ka)啡店(dian)的最大支(zhi)出，房租和人工才是(shi)(shi)。以(yi)幸(xing)運咖(ka)總(zong)部所(suo)在地鄭州的情(qing)況，20平(ping)米(mi)左右的商鋪單(dan)月租金(jin)便宜的只要3000元，而(er)北上廣等一線城市(shi)的價格則(ze)高于鄭州幾(ji)倍(bei)不止。但是(shi)(shi)，此等壓(ya)力并不全(quan)然落在幸(xing)運咖(ka)、庫迪的總(zong)部頭上。

雖然(ran)師出同門，但(dan)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)并(bing)沒有(you)復制瑞(rui)幸(xing)的(de)崛起模式。瑞(rui)幸(xing)早期主要依賴風險投資機構(gou)和打(da)車租(zu)車軟(ruan)件的(de)引(yin)流，而庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)的(de)資金來(lai)源則以收取加盟費為主。商業模式的(de)不同，讓(rang)兩者的(de)經營壓力落到完(wan)全不同的(de)兩處。

如果說瑞幸靠的(de)是互聯網狂(kuang)飆(biao)時(shi)期(qi)燒(shao)錢獲客(ke)的(de)空(kong)軍敘事(shi)，那(nei)么(me)庫迪則是通過加盟轉(zhuan)移成本的(de)經典地面路線(xian)。

瑞幸前(qian)期為(wei)直營，單(dan)店(dian)(dian)盈虧并不(bu)影響從業者的(de)主(zhu)要(yao)(yao)收(shou)入，而庫迪則需要(yao)(yao)每位加(jia)盟者自負盈虧。在庫迪官網(wang)上能看到，開一(yi)家庫迪店(dian)(dian)中店(dian)(dian)需要(yao)(yao)投資11.5-14.3萬元(yuan)，外加(jia)保證金3萬元(yuan)；稍大一(yi)些的(de)快取店(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)則需要(yao)(yao)分別投資22.5萬元(yuan)、29萬元(yuan)，而品牌(pai)店(dian)(dian)投資則達到51萬元(yuan)。同時，如果加(jia)盟商(shang)月(yue)毛利(li)達到2萬元(yuan)，庫迪就會開始收(shou)取服務費，按(an)照月(yue)毛利(li)值，抽取毛利(li)的(de)10%-25%不(bu)等。

圖源：庫迪(di)咖(ka)啡官網

雖然庫迪承諾，在(zai)2023年年中前簽約的加(jia)盟(meng)商一(yi)旦虧損，庫迪會在(zai)評估后補足(zu)虧損差價并回(hui)收設備，但周天財(cai)經在(zai)與庫迪加(jia)盟(meng)商交流時了解(jie)到，即使因(yin)為虧損需要(yao)庫迪退錢，可能也是(shi)四年后再支付(fu)。所以咖啡(fei)店掙錢與否，主要(yao)還是(shi)考驗加(jia)盟(meng)商的經營能力(li)。

以東北地區(qu)一(yi)個(ge)二線城(cheng)市為例(li)，在(zai)一(yi)個(ge)客流以周邊居民(min)為主，普(pu)通商業綜(zong)合體中(zhong)開一(yi)家庫迪(di)店中(zhong)店的(de)月(yue)租金要1.2萬(wan)元(yuan)(yuan)，加上人(ren)工(gong)、成本、設備等費(fei)用，月(yue)銷售額要超過4萬(wan)元(yuan)(yuan)才能回本。

經(jing)過周天(tian)財經(jing)于工(gong)作(zuo)日及(ji)周末對(dui)該“庫迪店(dian)(dian)”的蹲守(shou)發現(xian)，平(ping)均一天(tian)該店(dian)(dian)的出(chu)杯(bei)量(liang)超(chao)過150杯(bei)，平(ping)均客單價(jia)大約(yue)在11元左右(you)，基本可(ke)以達到收(shou)支平(ping)衡，倒閉不至于，但也很難產(chan)生暴利。

02圍(wei)攻舊(jiu)日霸主星巴克

雖然開一家庫迪或者幸運咖，短期內不一定能讓(rang)加盟者賺大(da)錢，但是(shi)他(ta)們對(dui)于星(xing)巴克(ke)的影響(xiang)還是(shi)很大(da)的。

大約十多年前，江湖上(shang)曾流傳著(zhu)(zhu)星巴(ba)克裝腔指南(nan)，詳細注明(ming)點單、著(zhu)(zhu)裝、隨(sui)身電子(zi)設備的(de)種(zhong)類(lei)，來彰顯消(xiao)費格(ge)調，足(zu)見彼時星巴(ba)克在中國消(xiao)費者心中有(you)著(zhu)(zhu)“高大上(shang)”的(de)品牌格(ge)調。

如今，時移(yi)勢易，不僅這種格調(diao)不再，消費(fei)者心理也已經變成了：“薅瑞幸羊(yang)毛全攻略”、“幸運(yun)咖不踩(cai)雷(lei)指南”。

星(xing)巴(ba)克(ke)的下坡路還要(yao)從瑞(rui)幸(xing)(xing)力(li)推15元平價咖啡(fei)說起。作為星(xing)巴(ba)克(ke)平替的瑞(rui)幸(xing)(xing)確分流(liu)了不少星(xing)巴(ba)克(ke)的客流(liu)。據兩家(jia)財報數據，2022年(nian)4月瑞(rui)幸(xing)(xing)咖啡(fei)的門店數量，首次(ci)超(chao)過星(xing)巴(ba)克(ke)，達到6653家(jia)，成為中國(guo)門店數量最(zui)多(duo)的現磨咖啡(fei)。同時(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)中國(guo)市場同店銷售額(e)則下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。

瑞幸店鋪數(shu)據

圖源(yuan)：瑞幸官(guan)網

到2022年底(di)，星巴(ba)克(ke)的(de)寒(han)意已經傳(chuan)遞至(zhi)星巴(ba)克(ke)每一位員工。作為美資企業(ye)，星巴(ba)克(ke)員工福利一直很好(hao)，他們的(de)醫療保險與健(jian)康保險不(bu)但包括寵物就醫，還(huan)有令廣大(da)打工人羨慕的(de)14薪。

但是今年春節(jie)時(shi)(shi)，一(yi)位(wei)星巴克(ke)店(dian)長(chang)告訴周(zhou)天(tian)財(cai)經(jing)，公(gong)司為了節(jie)省節(jie)假日上班(ban)三倍工資的支(zhi)出，竟然破天(tian)荒地放假了。而且，周(zhou)天(tian)財(cai)經(jing)在(zai)參(can)與到星巴克(ke)店(dian)長(chang)晉升(sheng)時(shi)(shi)了解到，其面(mian)試題目(mu)，出現(xian)了“如何在(zai)客流(liu)減少時(shi)(shi)，策劃創意活(huo)動”這類論述(shu)題。

近期(qi)星(xing)巴克的戰略(lve)愿(yuan)景是“對下沉市場進行布(bu)局”，也在(zai)試(shi)圖擠入縣城(cheng)。

就在(zai)瑞幸靠15元均(jun)價(jia)(jia)進(jin)攻(gong)星巴克的同時(shi)，幸運咖和庫(ku)迪更(geng)是把定價(jia)(jia)拖入了個位數(shu)區間(jian)，占據(ju)瑞幸無法顧及的街(jie)頭。根據(ju)窄門餐眼數(shu)據(ju)，幸運咖目(mu)前數(shu)量超過1600家(jia)，誕生6個月的庫(ku)迪咖啡(fei)目(mu)前也有近400家(jia)。對瑞幸而(er)言，幸運咖與(yu)庫(ku)迪屬于“殺傷力(li)不強，但打擊面很(hen)廣”的對手(shou)。

從庫(ku)迪“三年萬店(dian)”的目(mu)標，似乎可以聯想(xiang)到瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)早年的狂飆，而庫(ku)迪的兩(liang)位創始人正(zheng)是(shi)(shi)瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)前董(dong)事長與(yu)CEO。或許是(shi)(shi)東山再(zai)起(qi)的心愿(yuan)過(guo)于強烈(lie)，陸正(zheng)耀定下了“價格(ge)比瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)低，門(men)店(dian)比瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)多(duo)”的愿(yuan)望，擴張(zhang)策略(lve)比瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)更激進，甚至(zhi)推出“免加(jia)盟費”活(huo)動(dong)，為(wei)加(jia)盟商的虧損進行兜底(di)。這樣“以價換量”策略(lve)下，庫(ku)迪店(dian)鋪擴展打破“瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)速(su)度”。自2022年10月(yue)第一家門(men)店(dian)落地(di)起(qi)，不(bu)到一個月(yue)的時間已經開到全國15個城市。

至此(ci)，一個(ge)個(ge)小小的縣城，破天荒地成為多家咖啡巨頭的必爭之地。

有庫迪、幸(xing)運咖這類加盟(meng)店(dian)的快速復制，加上瑞(rui)幸(xing)加盟(meng)、直營同時下沉，需(xu)要3個(ge)月開店(dian)周期的星巴克，在(zai)縣城的贏面變得(de)更小了。

03擠(ji)掉星巴克(ke)不(bu)是最終目(mu)的

然而擠掉星巴克，并不是他們的目的。

周天財經(jing)從(cong)縣城(cheng)(cheng)的(de)一(yi)家(jia)(jia)幸(xing)運咖(ka)(ka)了解到，咖(ka)(ka)啡(fei)在這(zhe)里更多(duo)的(de)只是一(yi)款“逛(guang)街水”。該縣城(cheng)(cheng)只有幾條商業街，而(er)(er)且這(zhe)里原來(lai)并沒有喝咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)習慣，而(er)(er)街邊突(tu)然出現(xian)一(yi)家(jia)(jia)能喝到現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)店，價格(ge)也(ye)和蜜雪(xue)冰城(cheng)(cheng)差不多(duo)，“嘗鮮(xian)”是很多(duo)過(guo)路人的(de)消費動因。

縣(xian)城老板說，他每天被(bei)問(wen)最多的問(wen)題就(jiu)是(shi)“你這(zhe)咖(ka)啡真是(shi)現磨的嗎？”，在(zai)得(de)到肯定的答復后，一(yi)部分(fen)人成為了常(chang)客。因此(ci)在(zai)咖(ka)啡文化并(bing)不濃郁的縣(xian)城，培養比想(xiang)象(xiang)的順利。

并且，在信息平權時代(dai)，“二龍湖小張(zhang)”喝著“上海Marry”的(de)同款咖啡(fei)，也很(hen)容易在縣城引(yin)發時髦風(feng)潮。畢竟和街邊甘蔗(zhe)水一個(ge)價格的(de)咖啡(fei)，人們想去(qu)嘗個(ge)鮮也很(hen)正(zheng)常，便宜確實是難(nan)以(yi)拒絕的(de)誘(you)惑。

然而猛攻下沉，重塑縣(xian)城(cheng)消費習(xi)慣只是瑞幸三(san)家(jia)的(de)第一(yi)個動作，他(ta)們的(de)目的(de)應(ying)該(gai)和蜜雪冰城(cheng)一(yi)樣(yang)：要(yao)向(xiang)供應(ying)鏈(lian)端要(yao)利潤。

蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)在(zai)原料(liao)采購階段，直接與茶山、加(jia)工企業等源端進行合作。同時，蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)旗下還(huan)有一家(jia)100%控(kong)股的大咖國際食(shi)品有限公(gong)司，主要生產(chan)調味粉(fen)、果醬、糖漿、奶漿和(he)咖啡等。張紅超也被(bei)業界稱為供(gong)應(ying)鏈隱形之王。眾多分析報告稱，這樣的模式讓蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)原材料(liao)成本比(bi)同業低了近10%。參考(kao)蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)的成本控(kong)制，瑞幸也在(zai)布下同樣的局。

周天(tian)財經于天(tian)眼(yan)查(cha)(cha)上查(cha)(cha)到，瑞幸咖啡(fei)發展有限公司于2022年在云南(nan)成立，主(zhu)(zhu)營業務(wu)為咖啡(fei)豆(dou)種植(zhi)、食(shi)用農(nong)產(chan)品(pin)初加工(gong)、農(nong)副產(chan)品(pin)銷售(shou)等。同年瑞幸精品(pin)咖啡(fei)“小黑杯”出現主(zhu)(zhu)打云南(nan)咖啡(fei)豆(dou)的新產(chan)品(pin)。向原料、加工(gong)端緊逼，成為飲品(pin)連鎖品(pin)牌控制成本(ben)的主(zhu)(zhu)要手段。

與之相比(bi)，星(xing)巴(ba)克(ke)的成本控(kong)制(zhi)力就有些乏力。“星(xing)巴(ba)克(ke)的定(ding)價并(bing)不(bu)高，你不(bu)知道我們買這些擺放用品有多貴”，據(ju)星(xing)巴(ba)克(ke)店長(chang)向周天財經透露，星(xing)巴(ba)克(ke)每(mei)購(gou)買一個甜品展示的盤子都要從固定(ding)供應商處下訂單，一個網購(gou)價20元左右的木質托盤，星(xing)巴(ba)克(ke)采購(gou)價要超過100元。

此(ci)消彼長下，星巴克(ke)在縣城(cheng)的(de)路或許(xu)不好走。

04社區小店經受萬店沖擊(ji)波(bo)

低價策(ce)略并不是誰都(dou)能效仿的。前(qian)面提(ti)到那位在(zai)東北開連鎖咖(ka)啡店的劉老(lao)板，回(hui)憶了(le)他大(da)學時的一次咖(ka)啡創業經歷。

“低價策略(lve)，我十年前就想到(dao)了，那時(shi)還沒美團呢”，據(ju)劉老(lao)板介紹，他當(dang)(dang)時(shi)在北(bei)京SOHO租了一(yi)(yi)(yi)個50平方米的(de)(de)店面，一(yi)(yi)(yi)年租金(jin)(jin)50萬人民(min)幣。因為家(jia)底雄厚，外加在云南還有咖啡(fei)豆產業(ye)，所(suo)以想到(dao)用差價換(huan)銷量的(de)(de)做法，“當(dang)(dang)時(shi)咖啡(fei)均價35元，我就賣一(yi)(yi)(yi)杯15，外加送貨，瞄(miao)準(zhun)的(de)(de)就是(shi)北(bei)京高(gao)端寫字間白(bai)領的(de)(de)辦(ban)公(gong)桌，就算租金(jin)(jin)很(hen)高(gao)，我還是(shi)能掙到(dao)錢。”

但最(zui)(zui)終結果是，不(bu)到一年(nian)敗北而(er)歸(gui)。一方面(mian)是動了行(xing)業蛋糕，引(yin)發同(tong)行(xing)反彈(dan)；另(ling)一方面(mian)，由于對市場了解不(bu)夠，產品單一，經過(guo)一段時(shi)間的(de)快速增長期后，很難留住(zhu)客戶，又沒辦(ban)法拓展(zhan)分(fen)店(dian)，最(zui)(zui)終輸(shu)給(gei)當(dang)時(shi)的(de)連(lian)鎖品牌，灰溜(liu)溜(liu)回(hui)到了東(dong)北老家。

“沒有天時、地(di)利、人和，不要搞低價營銷”，劉老板最(zui)后總結(jie)。

有多少錢可(ke)燒，是低價營銷的基(ji)礎，還要考慮到上游(you)原材料(liao)成(cheng)本、下(xia)游(you)消費(fei)者口碑(bei)轉化，沒有線上線下(xia)同時發力形成(cheng)品牌效應，很難純靠口味，形成(cheng)廣而告之的效應。

對于社(she)區(qu)小店，夫(fu)妻咖(ka)啡店來說，巨頭來勢洶洶，單純拼價格(ge)，空間已經(jing)收窄(zhai)。

和(he)周天(tian)財經(jing)相(xiang)熟的(de)一(yi)家咖(ka)啡店老板(ban)最(zui)近(jin)(jin)說起，目(mu)前正在緊急組織一(yi)波員工培(pei)訓。起因是，最(zui)近(jin)(jin)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)顧(gu)客(ke)發起靈魂拷問，“為(wei)什(shen)么你家的(de)美式比幸(xing)運咖(ka)的(de)貴15元，不都是現磨嗎？”該老板(ban)無奈表示：“我沒辦法讓服務生解釋咖(ka)啡豆產地、標(biao)準不同的(de)而產生的(de)口(kou)感(gan)差異，畢竟非專業人士(shi)很難分別，難道還能去給顧(gu)客(ke)測(ce)SCAA杯測(ce)質量分數？”

面對巨(ju)頭的低價沖擊波，這位(wei)自營咖啡店老(lao)板只能緊急推(tui)出新品，培(pei)訓(xun)員工，用差異化來抵抗(kang)低價。

另(ling)辟蹊徑是(shi)很多(duo)咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)主(zhu)的(de)選擇(ze)。周(zhou)天財經了解到一家網(wang)紅咖(ka)啡(fei)(fei)廳，最(zui)出名的(de)是(shi)老板自(zi)制酸辣粉和醬牛肉(rou)，被很多(duo)顧客(ke)戲稱為“家門口的(de)米其(qi)(qi)林三星(xing)”；還有一家咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)，主(zhu)打(da)汽車越(yue)野，咖(ka)啡(fei)(fei)甚至用(yong)的(de)只是(shi)家用(yong)一次性(xing)紙杯(bei)，但售價超過30元，僅因其(qi)(qi)特色(se)裝(zhuang)修，粗獷的(de)自(zi)然風(feng)貌，依(yi)然吸引(yin)眾多(duo)顧客(ke)前往(wang)打(da)卡、消費。

瑞(rui)幸(xing)庫迪幸(xing)運咖(ka)們要(yao)的(de)是萬店規模，社區(qu)小店要(yao)保衛的(de)是自洽一(yi)方。

一(yi)(yi)(yi)位名(ming)叫韋寒夜的(de)(de)咖(ka)啡(fei)自營(ying)店主，面對內卷(juan)這(zhe)樣(yang)總結(jie)，“總有人(ren)嫌18元的(de)(de)美式貴，也總有人(ren)愿意為不一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)體驗付費。”而對于自營(ying)店主，他的(de)(de)建議是，多做創意產(chan)品，畢竟(jing)3000家(jia)店的(de)(de)反應速度肯(ken)定不如(ru)一(yi)(yi)(yi)家(jia)店。他拿自身(shen)舉例，就因為自研的(de)(de)生椰拿鐵(tie)比瑞(rui)幸(xing)早三個月，在網上引(yin)起(qi)一(yi)(yi)(yi)輪熱度，收獲了一(yi)(yi)(yi)波紅利，如(ru)果只是跟(gen)風，就會變得毫無競爭力。

及(ji)時了解(jie)消費者喜好，為(wei)顧(gu)客創造價格之外的(de)情緒價值，將是(shi)社區夫妻小店的(de)出路。

05結語

咖(ka)啡賣(mai)得貴是(shi)在塑造品牌，賣(mai)得便(bian)宜同(tong)樣也是(shi)塑造新的消費體驗、品牌價值(zhi)、社交屬性(xing)。

20年(nian)前(qian)，中國最常見的咖(ka)啡(fei)(fei)還是雀(que)巢速溶三合一(yi)，瓶裝的雀(que)巢奶咖(ka)在(zai)當(dang)年(nian)也風靡一(yi)時，占領了不(bu)少(shao)初(chu)高中學生的課桌。隨(sui)著這批學生逐(zhu)漸步入(ru)職場，10年(nian)前(qian)，他(ta)們手中的咖(ka)啡(fei)(fei)也從雀(que)巢換成(cheng)(cheng)了星(xing)巴克(ke)，如(ru)今，又(you)從星(xing)巴克(ke)換成(cheng)(cheng)瑞幸(xing)、庫迪、幸(xing)運(yun)咖(ka)。

每(mei)十(shi)年一次換代(dai)，中(zhong)國(guo)咖啡市場的用(yong)戶(hu)基數也越(yue)做越(yue)大(da)。

早(zao)期客單(dan)價50元(yuan)左右(you)的(de)(de)(de)(de)高(gao)端咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)消(xiao)費場所(suo)上島咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)，被30元(yuan)左右(you)的(de)(de)(de)(de)星巴克所(suo)取代，到了2018年，瑞幸(xing)依(yi)靠15-20元(yuan)的(de)(de)(de)(de)價格區間占領中間市場，而近幾年幸(xing)運咖(ka)(ka)、庫迪又在(zai)(zai)5-10元(yuan)的(de)(de)(de)(de)低價區間卡位。一波一波的(de)(de)(de)(de)時代浪潮(chao)，令中國咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市場完成上下兩(liang)端的(de)(de)(de)(de)產(chan)品線構建，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)口味也結(jie)合中國特色做出本土化改變(bian)，不再是雀巢(chao)的(de)(de)(de)(de)甜膩、也不強(qiang)求大(da)家(jia)接(jie)受(shou)美式咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)酸澀，而是有了更多適合國人的(de)(de)(de)(de)奶咖(ka)(ka)產(chan)品——苦(ku)味？不存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)，搞點生椰(ye)山茶(cha)花才是王道。

放眼世界，中國(guo)是(shi)(shi)少(shao)見(jian)的既是(shi)(shi)咖(ka)啡原產地，又同時擁有廣大消費市場的國(guo)家，本土低價咖(ka)啡如果能(neng)(neng)打開(kai)市場，將更加(jia)(jia)利于本土咖(ka)啡文化的形(xing)成(cheng)，也(ye)更加(jia)(jia)利于本土品牌形(xing)成(cheng)自身隱形(xing)資(zi)產。以(yi)星巴克(ke)為例，靠著品牌勢能(neng)(neng)，星巴克(ke)往(wang)往(wang)能(neng)(neng)拿到更長的免租期、更多的聯名、周邊產品也(ye)能(neng)(neng)賣(mai)得(de)更火爆。而中國(guo)咖(ka)啡文化一旦成(cheng)熟(shu)，中國(guo)品牌就能(neng)(neng)背靠這顆大樹走出去，在世界范圍內獲得(de)更大的影響力、話語權以(yi)及流(liu)量。

除了幸運咖(ka)(ka)幾家咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌外，肯(ken)德基(ji)、麥當勞(lao)、CoCo等(deng)快消品(pin)牌也已經加入咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)低價的行列，“干咖(ka)(ka)人”、“打工(gong)人咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)”、“CubicCoffee三立方咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)”等(deng)新(xin)低價品(pin)牌也在不斷產(chan)生(sheng)，還有現象級的三頓(dun)半，以及攻占商圈(quan)的Manner、Seesaw和Mstand，他們的加入將更(geng)加促(cu)進咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市場多樣化的形成，使產(chan)銷鏈的關系更(geng)加健康(kang)透明。

這場咖(ka)啡(fei)戰爭，變(bian)得(de)更加(jia)好看了。