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以(yi)速度攪動(dong)咖啡市(shi)場的庫迪，又有了新動(dong)作。

近日庫(ku)迪(di)咖啡首席策略官(guan)李穎波(bo)透露，截(jie)止目前(qian)，庫(ku)迪(di)的門店(dian)(dian)數已達2500家，加(jia)上裝修中的門店(dian)(dian)，預計到7月底門店(dian)(dian)總數將(jiang)達到5000家。

而這距(ju)離其(qi)首店開業也(ye)僅半年有(you)余。

同時(shi)，原本(ben)在4月提價了(le)(le)的庫迪，目前又以“夏日冰飲季，天天9.9”營銷活動，再(zai)次加入(ru)了(le)(le)價格戰。

雖說借著(zhu)星巴(ba)克與瑞幸對消費者教育的完成度，庫(ku)迪理論上(shang)能(neng)夠“大樹底下好乘涼”。但(dan)，庫(ku)迪一(yi)腳(jiao)油門踩到底的狂(kuang)飆(biao)模式，能(neng)在“大樹”下站穩嗎？

1

庫(ku)迪(di)最好聽(ting)的故事(shi)

是瑞幸

只從拓店速度來看(kan)，在成(cheng)立(li)之初就全(quan)面對標(biao)瑞幸的(de)庫迪，已經(jing)一騎(qi)絕塵地(di)超越了咖啡賽道上的(de)所(suo)有(you)玩家。

能夠快(kuai)速攻城拔寨、開疆拓土，來自(zi)于(yu)庫迪從不避諱全面關(guan)聯瑞幸，講出了(le)足夠好(hao)聽的故事，并開啟(qi)了(le)“輕運營(ying)”加盟模(mo)式。

在(zai)招商端，據不少媒(mei)體公開爆料，庫(ku)迪(di)(di)直接在(zai)招商PPT里寫了“由瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)創始人，前CEO錢治亞攜瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)原(yuan)核心團隊傾(qing)力打造(zao)”；在(zai)消費端，庫(ku)迪(di)(di)在(zai)成立初期會主動cue到瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)制造(zao)話題，比(bi)如“瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)前老(lao)板開的庫(ku)迪(di)(di)咖啡，只要八(ba)塊八(ba)”，以對標瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)來強化品牌心智。

雖(sui)然在(zai)消費口碑上褒貶不一，但卻是一個妙招。畢(bi)竟(jing)，瑞幸珠(zhu)玉在(zai)前，想要在(zai)庫迪身上下(xia)注的，必然大有人(ren)在(zai)。

不少庫迪加盟商的(de)(de)心態就是(shi)，既然沒(mei)有(you)搭上瑞幸的(de)(de)順風車，現在有(you)這樣一個新品牌(pai)，當(dang)然不能(neng)再猶(you)豫了。

尤其是，庫迪的門店還基本都(dou)開在瑞幸附(fu)近。這(zhe)對(dui)于力求(qiu)開店速度的庫迪來說，完全(quan)不用在選址(zhi)層面(mian)花(hua)時間(jian)，更不需要做客群市場(chang)驗證，直接撿瑞幸的現成(cheng)。

極海品牌監(jian)測有(you)數據顯(xian)示(shi)，以北(bei)京的(de)(de)庫(ku)迪門店為例，截(jie)至2023年4月4日，庫(ku)迪在北(bei)京的(de)(de)20家門店都(dou)開(kai)在瑞幸300米范圍(wei)內(nei)。其中，有(you)40%的(de)(de)門店距離瑞幸在50米范圍(wei)內(nei)，最近(jin)的(de)(de)相距不到10米。

然(ran)而，開業數(shu)月，加盟商們卻猛然(ran)發(fa)現(xian)：故事講得那(nei)么好聽的庫迪，怎(zen)么就賺(zhuan)不到錢？

一(yi)位(wei)網(wang)友在抖(dou)音爆料(liao)，自己老婆開(kai)了(le)3個(ge)月庫迪，虧了(le)三(san)四萬塊錢。因為(wei)每(mei)個(ge)月高(gao)昂的(de)運營成(cheng)本，加上(shang)還(huan)有(you)庫迪的(de)扣點，每(mei)天需要保證賣450杯才(cai)保本。

隨(sui)著越來越多的(de)(de)(de)咖啡品牌開啟價(jia)格戰，除了少數點位非常好的(de)(de)(de)門店(dian)外，大多庫迪加盟商的(de)(de)(de)出(chu)杯量(liang)都出(chu)現了不(bu)同程(cheng)度的(de)(de)(de)下滑。而(er)且其(qi)中不(bu)少訂(ding)單是來自抖音低價(jia)團購(gou)和外賣，團購(gou)訂(ding)單在(zai)總部(bu)補貼(tie)后，還(huan)有(you)點微利，而(er)外賣訂(ding)單在(zai)扣(kou)除平(ping)臺扣(kou)點、配送費等之后則(ze)基本不(bu)賺(zhuan)錢。

講了一個好聽(ting)的(de)“前瑞幸創(chuang)始人”的(de)故事，又(you)有瑞幸的(de)盈利事實注入信(xin)心，為什么(me)庫迪卻“走樣”了呢？

2

大樹底下

難“乘(cheng)涼”

對于(yu)加盟商來說，本想干一(yi)份事(shi)業(ye)，卻(que)得(de)到一(yi)場事(shi)故(gu)，根本原因(yin)還是在于(yu)，庫迪的(de)商業(ye)模式遠未成熟。

第一(yi)，價格戰下，運(yun)營管理跟不(bu)上(shang)，回(hui)本(ben)周期大(da)大(da)拉長。

咖啡(fei)價格戰本質(zhi)是“以價換量(liang)”，確實適合品牌在成立前期鋪(pu)開市(shi)場。

只(zhi)是，支撐起價格戰的底氣，從來(lai)不是以定價8.8、9.9的便宜來(lai)瘋(feng)狂內卷，而是依托背后完整供應鏈和高效的運(yun)營實現邊(bian)際成(cheng)本(ben)遞減，達到薄(bo)利多銷(xiao)、用戶滿(man)意的雙贏局面。

但(dan)據加盟商透露，庫迪目(mu)前不僅存在(zai)物料(liao)供應跟不上(shang)的(de)問題，且損耗(hao)率居高不下。

一(yi)位加盟(meng)商在(zai)其(qi)(qi)抖音上表(biao)示(shi)，其(qi)(qi)門店的原(yuan)料損(sun)耗(hao)率(lv)(lv)高達13%左右，而正(zheng)常損(sun)耗(hao)率(lv)(lv)在(zai)5%-10%。另一(yi)位加盟(meng)商則表(biao)示(shi)，其(qi)(qi)僅牛奶(nai)一(yi)天損(sun)耗(hao)就在(zai)8瓶左右，單日(ri)損(sun)耗(hao)在(zai)100元-200元。同時，物料短(duan)缺問題(ti)也未(wei)得到(dao)解決(jue)，一(yi)些加盟(meng)商因(yin)為(wei)咖啡機遲(chi)(chi)遲(chi)(chi)不到(dao)貨，而導(dao)致無法(fa)正(zheng)常開業(ye)，只能無奈(nai)承(cheng)受房(fang)租等(deng)損(sun)失。

有業內(nei)人(ren)士算(suan)(suan)了這樣一筆賬，目前庫迪官方公布(bu)的單杯(bei)(bei)原料成本為(wei)5.5元(yuan)，算(suan)(suan)上房租、人(ren)工、水(shui)電等攤銷后，單杯(bei)(bei)成本在8.75元(yuan)左(zuo)右(you)。那么按照9.9元(yuan)活(huo)動價格(ge)，以及抖音團購的補貼(tie)價9.5元(yuan)計(ji)(ji)算(suan)(suan)，單杯(bei)(bei)盈利為(wei)0.75元(yuan)-1.15元(yuan)。當前，庫迪除少數(shu)門店(dian)(dian)可以做(zuo)到300杯(bei)(bei)以上外，大多數(shu)門店(dian)(dian)的平均日(ri)出杯(bei)(bei)量為(wei)200杯(bei)(bei)左(zuo)右(you)，那么單月(yue)盈利則為(wei)4500元(yuan)-6900元(yuan)。以50萬投資(zi)計(ji)(ji)算(suan)(suan)，回本至少需要72個月(yue)。

這還是不計(ji)算外賣訂單虧(kui)錢以及物料(liao)(liao)損耗(hao)下的理想情況。但(dan)實際上，據加盟(meng)商透露(lu)，單杯原料(liao)(liao)成(cheng)本(ben)并非(fei)5.5元(yuan)，而(er)是在6.5元(yuan)左右。如(ru)果(guo)這種(zhong)情況普遍的話，那么現實回本(ben)的周期(qi)可能會更長。

其(qi)次，規模快速增長(chang)，品質輸出參差不齊。

餐飲(yin)行(xing)業，規(gui)模(mo)是(shi)競爭力的(de)(de)核(he)心之一。但同(tong)時(shi)規(gui)模(mo)也是(shi)把雙刃劍，規(gui)模(mo)擴張的(de)(de)越(yue)快，越(yue)增加對品控內控的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)，一旦管(guan)理跟不上，反而容易(yi)對品牌(pai)聲譽帶(dai)來不利(li)的(de)(de)影響。

中國食(shi)品(pin)產(chan)(chan)業分析師朱丹蓬(peng)對(dui)庫迪(di)有過直言：“產(chan)(chan)品(pin)線(xian)看起來好像很(hen)豐富，但是從品(pin)牌的調性和(he)矩(ju)陣來看，缺乏核心競爭力(li)”。

一(yi)方面體(ti)現在產品(pin)缺乏創新爆品(pin)，沒有形成差異化競爭(zheng)；另一(yi)方面，則是各門店的品(pin)控無法做到穩定(ding)統(tong)一(yi)的輸出(chu)。

這(zhe)點上，小紅書里對庫迪品控的吐槽(cao)貼并不(bu)鮮見。比如，點了同樣(yang)一(yi)杯潘帕斯(si)藍(lan)椰(ye)庫可冰，兩次味道完全不(bu)一(yi)樣(yang)；半糖比全糖的還要(yao)甜......

庫迪如果真想(xiang)要長久發展(zhan)下去，不妨稍微放慢腳步，在管理上建(jian)立嚴格標準(zhun)。不然，那些服務質量(liang)上不去的門(men)店，遲(chi)早會成為品牌(pai)的隱患。

3

行(xing)業戰火(huo)猛烈，

還有新(xin)故(gu)事(shi)嗎？

如(ru)今咖啡賽道上，新勢(shi)力持續興起、跨界(jie)玩(wan)家打馬而來(lai)，都朝(chao)著萬(wan)億市場(chang)規模的大好前景，沖(chong)刺進軍。

市場競(jing)爭日益激烈，要想在消(xiao)費習慣逐漸建(jian)立(li)的(de)咖啡(fei)消(xiao)費市場站穩腳(jiao)跟(gen)，靠低價啟動之后(hou)，終究(jiu)還(huan)是要回到由品牌力(li)(li)、產品力(li)(li)、供(gong)應鏈等構建(jian)的(de)核(he)心競(jing)爭力(li)(li)上。

只有(you)速度(du)的庫迪(di)，所剩的“補(bu)課”時間(jian)已經不(bu)多了。

從(cong)競爭層(ceng)面來看，隨著各方勢力紛紛加(jia)入價格戰，庫迪已經無法脫身。但至今(jin)仍沒有傳出任(ren)何融資消息(xi)的(de)庫迪，想要在疾速開店保(bao)持擴張(zhang)的(de)同(tong)時，又保(bao)持燒(shao)錢換單量的(de)現狀，就必須保(bao)證補貼不撤場。

這就導致了一(yi)個(ge)(ge)很(hen)大(da)的矛(mao)盾：庫迪必須(xu)要持(chi)續招(zhao)納加盟商，以保證(zheng)燒錢補貼(tie)有(you)資金來(lai)(lai)源，但隨著加入價格(ge)戰的品牌(pai)越來(lai)(lai)越多(duo)，庫迪卻(que)又沒能力(li)許諾一(yi)個(ge)(ge)清(qing)晰的盈利前景。

目(mu)前，在瑞幸(xing)的9.9元店慶活動、幸(xing)運咖5元/杯的業內(nei)競爭之外，低價也正成為COCO、奈雪(xue)的茶(cha)等奶茶(cha)品牌打開咖啡市場的殺(sha)手(shou)锏(jian)。

已有庫(ku)迪加盟(meng)商在抖音上叫苦：面對周(zhou)邊瑞幸咖啡、喜茶(cha)、coco接連推出(chu)(chu)的促銷(xiao)活動(dong)，目(mu)前每日(ri)的出(chu)(chu)杯(bei)(bei)量僅有80杯(bei)(bei)左右，完(wan)全(quan)處于虧損狀(zhuang)態(tai)。

從市場層面來(lai)(lai)看，庫(ku)迪(di)疾速開店理論(lun)上(shang)可以形(xing)成“統治(zhi)優(you)勢”來(lai)(lai)實(shi)現(xian)成本(ben)邊(bian)際遞減。只是，門店的(de)“統治(zhi)優(you)勢”需要(yao)建立在持續不斷(duan)的(de)產(chan)品創新(xin)基礎上(shang)，才能得以最(zui)大(da)發揮。這恰(qia)恰(qia)是庫(ku)迪(di)最(zui)大(da)的(de)缺失。

“統治優(you)勢”是(shi)優(you)衣庫創始人柳井在(zai)《一勝九敗》書里提到(dao)(dao)的一種現象，即品牌在(zai)某一個區域(yu)集(ji)中開店，且門店數(shu)達到(dao)(dao)一定數(shu)量后(hou)，銷售會一下子上升。

一個必要的前提就是(shi)，產品的市場認可度。

就如瑞幸(xing)扭(niu)虧為盈，是其先有了生椰拿(na)鐵(tie)、生酪拿(na)鐵(tie)等層(ceng)出(chu)不窮(qiong)的爆款產(chan)品，再借(jie)著星羅棋(qi)布的門(men)店(dian)(dian)的形成了“統治(zhi)優勢(shi)”。但庫迪開了這么多店(dian)(dian)，卻沒有一個(ge)有記(ji)憶里(li)的產(chan)品，能夠驅動消(xiao)費者頻(pin)繁地為門(men)店(dian)(dian)貢獻銷售(shou)額。

從而，庫迪(di)的門(men)店(dian)開得再多(duo)再快，也無(wu)法支撐其(qi)形成“統治優(you)勢”全面摸到盈利線。

更值得注意(yi)的是(shi)，在內功缺(que)失的情況下(xia)，庫(ku)迪的步(bu)子邁得太(tai)大，很難說不會(hui)重復(fu)舌尖(jian)英雄的悲(bei)劇(ju)。

公開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示，2022年1月初面市的(de)(de)舌尖英(ying)雄，借著預制菜的(de)(de)市場(chang)熱(re)度，不到4個月就已簽約6000家店，還(huan)獲得了多(duo)輪融資(zi)。但不到一年的(de)(de)時間，就陷入(ru)了關(guan)店潮，就連(lian)首店也難逃關(guan)店厄運。

前車之(zhi)鑒(jian)猶未遠。庫迪(di)應該警惕狂飆背后的隱憂(you)了。

實際上，無論(lun)是消費市場還是資本市場，應該都(dou)很樂于見到庫迪(di)為咖啡(fei)市場帶來(lai)新的故事(shi)，也(ye)讓人們(men)有(you)更豐富的產(chan)品(pin)選擇。

燒(shao)錢也許(xu)(xu)是必要的(de)，但不能成為唯一(yi)的(de)手段，從這(zhe)個層面看，庫迪或許(xu)(xu)該稍微慢下腳(jiao)步(bu)，把(ba)步(bu)子再走穩一(yi)點，如(ru)此才(cai)有望在萬億咖啡市場寫(xie)就屬于自(zi)己本身(shen)的(de)發展(zhan)故事。