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引導興趣，制造需求(qiu)，通(tong)過影響消費者心智進(jin)而影響其購買行為(wei)，已經成為(wei)線上(shang)購物(wu)的(de)一(yi)環。

淘寶的“有好貨”，京東的“逛(guang)頻道”，都在試圖植(zhi)入圖文內容形成(cheng)種(zhong)草(cao)鏈路，把營銷(xiao)流量(liang)納入自(zi)家生態內循環。

4月，TikTok聽證會風波未平，字節跳動旗(qi)下一款內容社區(qu)應用Lemon8突然闖入(ru)大眾(zhong)視野，并迅速(su)沖上(shang)美國(guo)APPStore下載總榜前(qian)十10。

同月的國內(nei)(nei)，抖音(yin)將其頭條搜索App進行了升級并更名(ming)為“有柿”，雙列瀑布(bu)流(liu)的排布(bu)方式，與生活向的內(nei)(nei)容定位，被視為抖音(yin)對標小紅書的又一(yi)次嘗試。

“全域(yu)興趣電商”的(de)目標下，抖(dou)音需要(yao)一(yi)個自生長的(de)流量池，引導更多由主動搜索匹配而(er)成的(de)購買行為，以補全“人找貨”的(de)傳(chuan)統貨架電商模式。

照著小(xiao)紅書的模板(ban)，抖音在海(hai)外(wai)與國內(nei)，都鋪開了內(nei)容社(she)區的孵化路線(xian)。

但二者(zhe)所面臨的(de)(de)全然不同的(de)(de)市場環(huan)境與(yu)定位(wei)需求，讓抖音(yin)的(de)(de)種(zhong)草野心頗具(ju)挑戰。

在沒(mei)有小(xiao)(xiao)紅書(shu)的地方，復刻(ke)小(xiao)(xiao)紅書(shu)

首先讓小(xiao)紅書模(mo)式(shi)落(luo)地海外的(de)不(bu)是小(xiao)紅書本身，而(er)是抖音(yin)，這與TikTok在(zai)海外的(de)影響力密不(bu)可分。

聽證會(hui)風(feng)波引發海外(wai)社交媒(mei)體激烈討論時，Jennifer從(cong)她的(de)(de)同行那里得到了一條消息，字節旗(qi)下的(de)(de)新應用(yong)Lemon8正在召集(ji)創作者，以(yi)準(zhun)備全面進(jin)入北美市場。

“如果不仔細(xi)分辨，很多人應該會認為這款應用就是(shi)Instagram或者Pinterest的變體。”

Jennifer分析(xi)到，“但實際(ji)上這款應(ying)用所呈(cheng)(cheng)現(xian)的(de)圖文內容更有‘廣(guang)告價(jia)值’，它結合了TikTok的(de)多(duo)樣化內容，Instagram的(de)社區形(xing)式，和Pinterest的(de)搜索瀑布流信息呈(cheng)(cheng)現(xian)結構。”

“如果你像我一(yi)樣，依靠著TikTok經營一(yi)些小生意，那么我非常建議你考慮經營一(yi)個Lemon8賬號，尤其是在它初創時(shi)期，還沒有太多條(tiao)條(tiao)框(kuang)(kuang)框(kuang)(kuang)限(xian)制的時(shi)候(hou)。”Jennifer這樣告訴(su)銀杏科技(ji)。

不止一位TikTok創(chuang)作者表示(shi)，收到了(le)來自官方的(de)(de)入駐(zhu)邀請和“內容(rong)創(chuang)作指導”，對于(yu)內容(rong)社區而言，第一批用(yong)戶的(de)(de)使用(yong)行為(wei)將會(hui)決定這(zhe)個社區的(de)(de)內容(rong)氛圍和基調。

顯然，字(zi)節跳動希望通過有意的引(yin)導，讓Lemon8朝(chao)著(zhu)小紅書(shu)的方向發展。

Lemon8曾(ceng)在(zai)今(jin)年1月份與(yu)本(ben)土營銷機構探討過產品定位，其愿景(jing)為“建立一個提供優(you)質信(xin)息與(yu)啟發性內容的(de)平臺，讓用(yong)戶可以發現、分享，并將想(xiang)法(fa)變成現實(shi)。”

也許是為了保證在內容(rong)結構上(shang)全面借(jie)鑒小紅(hong)書模式，Lemon8向受邀入駐的創作者提供(gong)了詳細的內容(rong)指(zhi)南。

“同樣(yang)是編(bian)寫社媒文案，制作Lemon8需要的內容得耗費更(geng)多精力，對長度(du)和細(xi)節(jie)都有更(geng)多要求。”

另一位創(chuang)作者(zhe)告(gao)訴銀杏科技，“除了(le)精心拍攝的高清圖(tu)片，官方還強調了(le)標題信息(xi)應該簡明扼要，文案內容最好能(neng)為讀者(zhe)提供建(jian)設性意見，并(bing)且打上合適的Tag。”

對(dui)UGC內容提出的(de)“定(ding)制化”需求，顯然(ran)都是為了促(cu)進購(gou)物，培養(yang)種草(cao)文化。

值得注(zhu)意的(de)是(shi)，Lemon8迅猛增長之時，小紅書(shu)本書(shu)的(de)出海(hai)業務還在掙扎之中。2021年開(kai)始(shi)，小紅書(shu)在海(hai)外(wai)上(shang)線過Uniik、Spark、Catalog三(san)款應用，截至目前(qian)，Uniik和Spark都幾(ji)乎是(shi)停更(geng)狀態。

究(jiu)其原因，始終(zhong)繞不開“本地(di)化(hua)”三個字。小紅書模式所對應的(de)內容社區，剛需創作(zuo)者在本土文化(hua)浸潤之(zhi)下，感知用(yong)戶的(de)需求與情緒(xu)，輸入生(sheng)活(huo)化(hua)的(de)內容，促進社群互動(dong)。

小紅書(shu)發(fa)(fa)明了這種內容模式，但(dan)沒有字節在海外深耕已久的(de)產品矩陣，很難從零開發(fa)(fa)創作者群(qun)體。

從前文可以看(kan)出，直接轉化TikTok用戶是(shi)字節(jie)“小黃書”內容積累階段的重(zhong)要策略，Lemon8當前的增速(su)也似乎印證著這一策略的成效。

不過復刻了(le)內容模式，也復刻了(le)商業難題。

即(ji)便在海外(wai)搶占先機(ji)，包攬了短視(shi)頻電(dian)商與種草(cao)平臺，打通(tong)(tong)如何打通(tong)(tong)算法推薦邏(luo)輯(ji)與種草(cao)邏(luo)輯(ji)還有待觀(guan)察。

與此同(tong)時，國內(nei)的內(nei)容種(zhong)草(cao)平臺(tai)面臨著完全不同(tong)的市場環境，海外的成功經驗，似乎難以(yi)移植。

珠玉在前(qian)，從(cong)何突圍？？

從“新(xin)草”到“可頌(song)”，抖音(yin)過往推出的(de)種草產(chan)品都沒(mei)能制造足夠的(de)聲(sheng)量，新(xin)一(yi)輪的(de)嘗試在(zai)產(chan)品內容結構上(shang)有(you)一(yi)定調整。

“有柿”并(bing)非(fei)獨立(li)開發(fa)的(de)App，而是由今(jin)日頭條(tiao)(tiao)旗下(xia)原“頭條(tiao)(tiao)搜(sou)索“App升級而來，定(ding)位為主打生(sheng)活(huo)經驗類的(de)社區(qu)型(xing)產品。

區別于(yu)過(guo)往的種草產(chan)(chan)品，有柿目前的內(nei)容大多為(wei)平(ping)移(yi)頭(tou)條(tiao)系產(chan)(chan)品的內(nei)容創作(zuo)，我(wo)們(men)可以在App內(nei)看到大量(liang)的頭(tou)條(tiao)號文章與新聞推(tui)送(song)。

如(ru)果是從無到有(you)的搭建內(nei)容(rong)氛圍(wei)，抖音可以像Lemon8一樣，利(li)用現有(you)創(chuang)作者群體，慢慢積(ji)累內(nei)容(rong)，調整呈現。

然而(er)國內(nei)市場(chang)最(zui)現實的挑戰是，內(nei)容(rong)社區已有小(xiao)紅(hong)書作為典范，抖音該從(cong)何處突圍。

小(xiao)紅(hong)書內容的(de)創作(zuo)主體(ti)是多層(ceng)次的(de)，關于這一點，小(xiao)紅(hong)書運營李曼用“立體(ti)式內容鋪設”來(lai)形容。“除(chu)了(le)品牌方的(de)官方賬號需(xu)要(yao)專(zhuan)人(ren)運營之(zhi)外，素人(ren)，達人(ren)（以粉絲數劃分量級），明星賬號也需(xu)要(yao)準備好(hao)足夠的(de)筆記內容曝光。”李曼解釋到(dao)。

“品(pin)牌方想(xiang)要(yao)的(de)(de)(de)最終(zhong)效果(guo)(guo)，是消(xiao)費者在(zai)平臺上搜索產品(pin)關鍵詞，得到一個豐富的(de)(de)(de)、全面的(de)(de)(de)反饋結(jie)果(guo)(guo)。所以(yi)我們會(hui)尤(you)其關注中腰部達(da)人，甚(shen)至(zhi)素人的(de)(de)(de)創作投放。”

在李曼看來，想要復制小(xiao)紅(hong)書的種草效果，最大的難點正(zheng)在于此(ci)，如何形成從上至下(xia)的圖(tu)文(wen)創作(zuo)氛圍(wei)。

先(xian)行(xing)者的優勢(shi)是(shi)明顯的，在小紅書足(zu)夠(gou)好用的前(qian)提(ti)下，抖音要撬開這塊市場(chang)，有柿至少(shao)要做到功能上(shang)能夠(gou)平替，才能談差(cha)異化競(jing)爭。

李曼認為，抖(dou)音(yin)必須先從社(she)區踏(ta)實做起，在用戶體(ti)驗上(shang)下功夫(fu)。但目前就(jiu)李曼觀察(cha)，有(you)柿還沒有(you)成體(ti)系(xi)的(de)內容激勵計劃(hua)，搜索推薦機制也比較粗糙。

從運營的(de)視(shi)角(jiao)來看，當下用戶都(dou)是(shi)(shi)產銷一體的(de)，這點在(zai)小紅書上非常明顯(xian)。筆(bi)記(ji)內容的(de)創作者也(ye)是(shi)(shi)消費者，這是(shi)(shi)閱讀筆(bi)記(ji)的(de)人信任它的(de)最重要(yao)原因(yin)。

“種草是最(zui)后的結果(guo)，在這之前要(yao)經歷一個相當長的群體信任建構過程。”這是李曼的總結。

另一個(ge)更隱(yin)蔽(bi)的問題在于(yu)，用戶需要(yao)這種(zhong)從種(zhong)草到購買的壟(long)斷嗎。

“抖音(yin)不(bu)(bu)可能既要又要還要，不(bu)(bu)同的(de)商(shang)業邏輯某(mou)種程(cheng)度上是互(hu)斥的(de)。”廣告(gao)主Ellen直言。

Ellen所從事(shi)的美妝行業，對營(ying)銷與渠道的選擇(ze)尤為謹慎。“走量(liang)去抖音，做口碑找小紅書，這是一個(ge)大方向(xiang)。廣(guang)告主(zhu)按需(xu)選擇(ze)渠道，抖音沒有(you)做意見集(ji)中地的基因，它也沒必要做。”

Ellen認(ren)為，如今的消費(fei)者非常敏(min)銳，他(ta)們清楚(chu)的知道廣告投放無處不在(zai)，所(suo)以(yi)他(ta)們需(xu)要一個“可(ke)以(yi)自由分辨”的區間，小紅(hong)書所(suo)謂(wei)的內(nei)容社區氛圍，就(jiu)是在(zai)提供這(zhe)樣一種(zhong)區間。

引流的(de)目的(de)性太強，交易導(dao)向太重，都很(hen)容(rong)易讓用戶“心有芥蒂”。抖音想要的(de)內循環商業(ye)模式，或許并(bing)不能提(ti)供用戶想要的(de)消費情(qing)境。

搜索與推(tui)薦

回到平臺(tai)最(zui)基本的運(yun)行邏輯(ji)層面，抖音與小紅(hong)書也有根(gen)本上的不同。

作(zuo)為字節跳動的發家技術，中(zhong)心(xin)化的算法推薦幾乎(hu)存在于其所有產品線之中(zhong)。

重推薦的算法(fa)從用戶(hu)角度出發，通過(guo)分析其偏好和(he)行(xing)為(wei)，擬合出“用戶(hu)對內容的滿意度函數(shu)”，實現內容的精準匹(pi)配(pei)。平臺在(zai)流量分配(pei)上極為(wei)強勢。

而(er)同(tong)樣是充分運用算法的(de)平(ping)臺(tai)，小紅書對(dui)搜索匹配的(de)重視(shi)，區別(bie)于抖音的(de)強推(tui)薦(jian)弱搜索模式。

據(ju)小(xiao)紅書2023年WILL商業大會(hui)公開(kai)的(de)數據(ju)，小(xiao)紅書月(yue)活創作(zuo)者達到2000萬(wan)+，日(ri)均發布筆記(ji)量300萬(wan)+，日(ri)均搜索查詢量近3億次，搜索已經成為小(xiao)紅書用戶(hu)頻繁使用的(de)功能(neng)。

相比傳(chuan)統的(de)搜索引擎，小紅(hong)書提供了大量實時的(de)、個體的(de)生活經驗作為內容(rong)池，同時給予用戶一定的(de)操作自由度。

銀(yin)杏科技在(zai)與(yu)多位小紅書用(yong)戶的交流中總(zong)結出，搜(sou)索(suo)信息的有(you)用(yong)程度與(yu)搜(sou)索(suo)操(cao)作的可編輯性，讓他們(men)留在(zai)了平臺。

小丁突然對(dui)投影儀產生了(le)興趣(qu)，在(zai)小紅書(shu)上，她可以選擇輸入“投影儀”關鍵詞作為寬泛(fan)的(de)檢索，在(zai)關聯筆(bi)記(ji)中獲知市(shi)面常(chang)見投影儀的(de)品牌、價(jia)位以及品質衡(heng)量標準。

獲得大致(zhi)信息后，她會考慮對某個品(pin)(pin)牌(pai)進行集中的檢索，獲得產(chan)品(pin)(pin)測評(ping)、使用體驗、售后評(ping)價(jia)等(deng)專(zhuan)項信息。如果(guo)想評(ping)估筆記內容的可(ke)信度，小丁還(huan)會點開發(fa)布者(zhe)主頁，集中瀏(liu)覽其歷史(shi)發(fa)布內容，判(pan)斷信息質量。

“按我的(de)思路(lu)，得到我想要(yao)的(de)結果。”在(zai)小丁的(de)描述(shu)中(zhong)，種草(cao)不是瞬(shun)間的(de)觀(guan)念改(gai)變、認(ren)知觸(chu)發，而(er)是使用戶沉浸于(yu)信息之中(zhong)，“自發地”開始策劃購買，評估價值。

這便要求(qiu)平臺在匯聚用戶(hu)(hu)的基礎上(shang)，以精細的算法保證UGC內(nei)容能得到合適的曝光，給(gei)予個體用戶(hu)(hu)的生(sheng)活經驗(yan)更多(duo)平臺可見性。

即便是(shi)在海外聲勢漸起的(de)(de)Lemon8，也還處在匯聚(ju)用戶、積累內容的(de)(de)階段。抖音在海外的(de)(de)“種草試驗田”能否(fou)突破算法(fa)機制(zhi)層面(mian)的(de)(de)考驗，把搜索這塊(kuai)短板補(bu)齊，還有待觀察。

相形之(zhi)下，國內的有柿目(mu)前(qian)還在“放養”狀態，也許只有等待在海外的“簡單(dan)模式”做出成效后，把經驗移植過來以(yi)備更激烈的市場(chang)競爭。

歸根(gen)結底(di)，“種草社區”首先(xian)要(yao)有足夠的(de)工具價值，而后才能容納一定廣告空間。這是(shi)門注定的(de)慢生意，抖音沒有捷徑可走，也必(bi)須(xu)要(yao)有耐心。