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在上一輪庫(ku)迪咖啡的9.9優惠券活動中，一些原本喝瑞幸咖啡的消費者“倒戈”向了(le)庫(ku)迪咖啡，并表示庫(ku)迪咖啡的部分(fen)產品口感(gan)還要勝于瑞幸咖啡。

“花更(geng)少(shao)的(de)(de)錢(qian)喝到一(yi)樣品質的(de)(de)咖啡”，陸正(zheng)耀(yao)、錢(qian)治亞這些當初將瑞幸咖啡成功(gong)推(tui)向(xiang)市場的(de)(de)創業大佬正(zheng)在以同(tong)樣的(de)(de)方式(shi)“干掉(diao)”瑞幸咖啡。

從去年(nian)三季度(du)籌劃至今，庫迪咖啡(fei)截至目前（5月12日）的(de)門(men)店(dian)數(shu)已達(da)到2500家(jia)(jia)，加上(shang)裝修中的(de)門(men)店(dian)，預計(ji)到7月底門(men)店(dian)總(zong)數(shu)將(jiang)達(da)到5000家(jia)(jia)。

這是個(ge)什么速(su)度？

瑞幸咖啡當年最快的開(kai)店速(su)度是4個月1000家，而庫迪咖啡為一個月260家，在沒有融(rong)資燒(shao)錢的背景下，這樣的速(su)度堪稱夸(kua)張(zhang)。（暫未(wei)公開(kai)宣布融(rong)資）

庫迪咖(ka)啡之所以(yi)能如此(ci)快，主要在于其全加盟的(de)(de)開(kai)店策略，以(yi)及操盤者對平(ping)價咖(ka)啡連鎖運營的(de)(de)熟稔。

有瑞(rui)幸(xing)員工向媒體透露：“陸正耀的回歸，讓瑞(rui)幸(xing)咖啡很(hen)緊(jin)張(zhang)”。

感到威(wei)脅的瑞幸(xing)咖(ka)(ka)(ka)啡隨后(hou)發動反擊(ji)。四月中(zhong)旬，瑞幸(xing)咖(ka)(ka)(ka)啡開始在新開業的庫(ku)迪(di)咖(ka)(ka)(ka)啡周邊(bian)搞“店慶”，打法同樣是9.9元優惠(hui)券活(huo)動。據瑞幸(xing)內(nei)部人(ren)士消息，這一活(huo)動至少會持續到2024年底。

雙(shuang)方短兵相接后，一(yi)場(chang)激戰(zhan)在所(suo)難免。對庫迪咖啡而言，這是一(yi)場(chang)生死(si)戰(zhan)，贏(ying)了就(jiu)能獲得生存(cun)的機會，輸了很可能退(tui)出市場(chang)；對瑞幸咖啡而言，這是一(yi)場(chang)正(zheng)名之(zhi)戰(zhan)，贏(ying)了繼續(xu)拓(tuo)展份額，輸了業績增(zeng)速可能會折半。

而通(tong)過(guo)(guo)這(zhe)場遭(zao)遇戰(zhan)，我們(men)發現以瑞幸(xing)咖啡(fei)為代表的“小店模式”咖啡(fei)連鎖的護城河并(bing)不寬，瑞幸(xing)咖啡(fei)通(tong)過(guo)(guo)效果(guo)廣告建(jian)立起來的品(pin)牌(pai)心智也并(bing)不強大，外卷內困下瑞幸(xing)咖啡(fei)的短(duan)期盈利預期將遭(zao)遇嚴重挑戰(zhan)。

“冤家”路窄

被迫從瑞幸咖(ka)啡(fei)出(chu)走后，陸正耀等一(yi)行人(ren)折騰了許多事。

這(zhe)其(qi)中有面食連(lian)(lian)鎖“趣(qu)巴渝”、預制菜加盟(meng)連(lian)(lian)鎖“舌尖英雄”，這(zhe)些創業項(xiang)目幾乎均延續(xu)了瑞幸咖啡的(de)打法——熱門賽道、資本(ben)融資、迅(xun)猛開(kai)店。

不(bu)過，創業成(cheng)功并沒有定式(shi)(shi)，不(bu)同賽道有各自的(de)knowhow，僅(jin)憑一腔熱血和(he)格式(shi)(shi)化的(de)創業套路(lu)，陸(lu)正耀在上述創業項目中相(xiang)繼落敗。

公開(kai)信息顯示，2022年2月份，趣巴渝(yu)門店數僅存8家，基本宣告失敗(bai)。2022年8月份，陸正(zheng)耀的(de)舌尖英雄也(ye)出現了關店潮(chao)，項目(mu)難以起死回生。

失敗(bai)后陸正(zheng)耀(yao)將槍口瞄(miao)向(xiang)了咖(ka)啡連鎖(suo)——這(zhe)個自(zi)己(ji)再熟(shu)悉不過(guo)的賽道。一份(fen)顯示時(shi)間為2022年(nian)8月(yue)的咖(ka)啡連鎖(suo)品牌手冊顯示，該品牌核心管理團隊來自(zi)瑞幸咖(ka)啡、神州租車(che)、神州專車(che)等大型新經濟企業。

后來的事(shi)，大家知道(dao)了(le)。

這個咖啡(fei)(fei)連鎖品(pin)牌就是陸(lu)正耀、錢治亞創辦的庫(ku)迪咖啡(fei)(fei)，其在短短7個月內開出2500家門店，且大(da)多數門店就開在瑞幸咖啡(fei)(fei)門店附(fu)近(jin)，似乎明(ming)擺著要去搶(qiang)對方的份(fen)額。

瑞幸咖(ka)(ka)啡有今天的成就離不開錢治亞的咖(ka)(ka)啡情結與(yu)陸正耀(yao)的資本支持，盡管(guan)這個“雙核”中(zhong)途被(bei)迫出局，但他們對如何高效運(yun)營一家平價咖(ka)(ka)啡連(lian)鎖(suo)了然于胸。

這(zhe)就(jiu)好比一個成功組裝(zhuang)過復雜樂高(gao)積木的玩家再(zai)次(ci)組裝(zhuang)一次(ci)同(tong)樣的玩具。

至少在不少加盟商(shang)看來(lai)，庫(ku)迪咖啡(fei)能做起來(lai)的概率(lv)很(hen)大(da)。節點財經聯系到部分庫(ku)迪咖啡(fei)加盟商(shang)，他們表示庫(ku)迪咖啡(fei)不僅名氣大(da)、勢(shi)頭猛、而且加盟門檻低、事兒少，短期內(nei)可能會陪(pei)跑，但長期有望能做個“快(kuai)樂股東”。

從庫迪咖(ka)啡“全部加盟(meng)”的(de)(de)商(shang)(shang)業模(mo)(mo)式看，加盟(meng)商(shang)(shang)扮演的(de)(de)角色異常重要，庫迪咖(ka)啡也深知這一(yi)點。他們不僅為加盟(meng)商(shang)(shang)開出(chu)了比較低(di)的(de)(de)加盟(meng)門檻，還(huan)堅持(chi)用托管(guan)模(mo)(mo)式來保證運營質(zhi)量，這大大解決了潛(qian)在(zai)加盟(meng)商(shang)(shang)的(de)(de)后顧之憂。

當前，庫迪咖啡的加盟并無加盟費，僅收取5萬元/店(dian)的保證(zheng)金(jin)以及(ji)2000元起/店(dian)的設(she)計費，后續(xu)總部提(ti)成(cheng)從門店(dian)毛(mao)利(li)潤中分階梯抽(chou)成(cheng)。

圖：庫迪咖啡加盟服務費(fei)明細

據(ju)節點財經了解，當前(qian)在一(yi)線(xian)城市開一(yi)家門店面積不超過35平米的庫迪咖(ka)啡快取店，算上保證金(jin)（5萬(wan)元(yuan)）、裝(zhuang)修費（8萬(wan)元(yuan)）、原料費（3萬(wan)元(yuan)）與開業營銷費（2萬(wan)元(yuan)），合計開銷不到20萬(wan)元(yuan)。

在正常單價15元(yuan)/杯(bei)，且(qie)按照理(li)想每天400杯(bei)銷量/店(dian)測算(suan)，加盟(meng)商不到3個(ge)月(yue)就能(neng)回(hui)本(ben)，若門店(dian)持續(xu)做9.9元(yuan)/杯(bei)優惠券活動，回(hui)本(ben)時間則會拖(tuo)到17個(ge)月(yue)（上述假設均不考(kao)慮總部(bu)抽成）。

據節點(dian)財經了解，庫迪咖啡的加盟者多為年輕(qing)白(bai)領及(ji)連續創(chuang)業者，這些群(qun)體對(dui)創(chuang)業維(wei)艱(jian)均有一定(ding)的預期，短期陪跑并(bing)不會動搖他們跟隨(sui)陸正(zheng)耀創(chuang)業的信心。

這就預示著(zhu)庫迪咖(ka)啡(fei)很難像陸正耀前兩個創業(ye)項目一樣出現曇花一現，而更像是一場創業(ye)大佬的主場回(hui)歸。

有限的品牌力

來勢迅猛的(de)(de)庫(ku)迪咖(ka)啡(fei)對瑞幸咖(ka)啡(fei)的(de)(de)沖(chong)擊最大。

來自極海品牌檢(jian)測的(de)數據顯示：截至4月份，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅(jin)僅(jin)241米(mi)，而在北京，這一數字(zi)甚至縮短到114米(mi)。

圖(tu)：庫迪咖(ka)啡緊挨著(zhu)瑞幸(xing)咖(ka)啡

雙方呈貼身肉(rou)搏狀態。

在(zai)社交平臺小紅(hong)書上(shang)，一(yi)些多次品嘗過兩(liang)家品牌(pai)同類產品的(de)用(yong)戶反饋到：兩(liang)家品牌(pai)的(de)產品品質(zhi)不(bu)分伯仲，相較而言庫迪(di)的(de)咖啡更(geng)濃更(geng)苦(ku)，瑞幸的(de)咖啡偏甜，更(geng)像飲料。

在這(zhe)種(zhong)產品沒(mei)有(you)明顯差異化(hua)的背(bei)景下，許多用戶因為庫(ku)迪推出的9.9元優(you)惠券活動(dong)而(er)轉投庫(ku)迪。

一位重慶(qing)的(de)庫迪咖(ka)啡加盟商透露，大促活動(dong)中，自己的(de)門店能有300杯/天(tian)的(de)銷(xiao)量，雖然單價不及10元，但復(fu)購率能達(da)到(dao)50%。

他(ta)認為(wei)“低價拉新還(huan)是能換來回頭客(ke)(ke)，只要(yao)之后把客(ke)(ke)單價提升(sheng)，門店還(huan)是有希(xi)望(wang)實現盈利。”

當然庫迪咖(ka)啡(fei)(fei)一天3/400杯的銷量并(bing)非憑空創造，這其(qi)中有很(hen)大一部分(fen)來自(zi)對附近咖(ka)啡(fei)(fei)店的分(fen)流，比(bi)如瑞幸咖(ka)啡(fei)(fei)。

意識到威(wei)脅(xie)的瑞幸(xing)(xing)隨后展開(kai)(kai)反擊。就在(zai)4月(yue)初庫迪結束為期7個月(yue)的9.9元(yuan)優(you)惠券(quan)活(huo)動后，瑞幸(xing)(xing)開(kai)(kai)始(shi)定向為庫迪咖啡新開(kai)(kai)業(ye)門(men)店附近的瑞幸(xing)(xing)咖啡門(men)店發放9.9元(yuan)優(you)惠券(quan)。

瑞(rui)幸(xing)的(de)爭鋒相對，使得庫迪于本月再次(ci)開啟“夏(xia)日冰飲季、天(tian)天(tian)9.9”的(de)營(ying)銷活動。節(jie)點財經認為(wei)：雙方(fang)你來我(wo)往(wang)的(de)背后是“小店(dian)模式的(de)低護城河與(yu)瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)品(pin)牌(pai)力不足的(de)表現”。

想一想，為什么庫迪搞(gao)活動時瑞(rui)幸(xing)急(ji)忙調價來應(ying)對，而當年(nian)瑞(rui)幸(xing)到(dao)處攻城略地時星巴克并沒有用價格戰來反擊(ji)？

這(zhe)(zhe)背后的(de)邏輯(ji)是(shi)(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)這(zhe)(zhe)種大店模式(shi)，有足夠的(de)空間與品牌來溢價。盡管消費者不愿(yuan)主動提(ti)及喝(he)星(xing)巴(ba)克(ke)就代表(biao)高大上，但(dan)試想一下當他們(men)接見一位重要的(de)客(ke)戶或朋(peng)友時，他們(men)愿(yuan)意約對方(fang)到星(xing)巴(ba)克(ke)還是(shi)(shi)到瑞幸？

行為心理學告訴我們：一個(ge)人的下(xia)意(yi)識(shi)動(dong)作最能(neng)代表他的真實想法。

再試想一下，當他們約(yue)一位(wei)經常見面的朋友或不重要的客戶，去瑞幸門店(dian)(dian)或庫(ku)迪門店(dian)(dian)喝咖啡會(hui)有(you)什么(me)不同的心(xin)理(li)區(qu)別？我想讓這其中的差異會(hui)很小，說不定去庫(ku)迪還更能(neng)滿足嘗鮮(xian)的需求(qiu)。

沒有第三空間的(de)溢價支(zhi)撐，從(cong)上(shang)述(shu)心(xin)理體驗還能感受到品牌力不足同樣(yang)是瑞(rui)幸的(de)另一大痼疾。

眾(zhong)所周知，瑞(rui)幸咖(ka)啡的(de)崛起離不開其(qi)CGO（首席增長官）楊飛自創的(de)流量(liang)池(chi)營銷理念，這一理念的(de)內核(he)是將傳(chuan)統的(de)品牌廣告代替為直(zhi)接(jie)發優惠券(quan)的(de)效果廣告。

簡單理解就是直(zhi)接“補貼用戶”，培養他們(men)喝平價咖(ka)啡的習慣，而非(fei)讓(rang)瑞(rui)幸這一品牌具備(bei)光環。

沒有建立起足夠的品牌(pai)壁壘才是瑞幸不(bu)得(de)不(bu)用價格戰來反擊庫迪(di)的始(shi)作俑(yong)者(zhe)。

而價格戰通常也是一(yi)種“殺敵一(yi)千、自損八百”的(de)下(xia)等策略。

何況考慮到，瑞(rui)幸剛剛通(tong)過“咖啡(fei)飲料化”策(ce)略(lve)(lve)以穩步提價獲得盈利復蘇，公司(si)需要進(jin)(jin)一步推進(jin)(jin)該戰(zhan)略(lve)(lve)方能實(shi)現從美股(gu)粉單市(shi)場轉板。

但在庫迪(di)的步步緊(jin)逼(bi)與咖啡行業的加速內(nei)卷下(xia)，顯然瑞幸的這(zhe)一如意(yi)算盤發生了一些變數。

被破壞的預期(qi)

通過(guo)咖啡(fei)飲料化(hua)與穩(wen)步提價，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)已經進入到(dao)了(le)正軌。

2022年全年，瑞幸咖啡營收首(shou)次突破百(bai)億元（132億元），且首(shou)次實(shi)現(xian)年度營業(ye)利潤轉正，今年一(yi)季度這一(yi)向好趨勢還(huan)在繼續。

未來(lai)，只要瑞(rui)幸能保持(chi)提價與擴店，公司向一(yi)家消費龍頭的晉級便(bian)是必然(ran)。

不過，豐滿理想終(zhong)究抵不過骨干現實。

當庫(ku)迪、幸運咖(ka)等競爭對手將單杯現磨咖(ka)啡價格干到(dao)10元、5元時，尚未建立品牌(pai)護城河的瑞(rui)幸恐怕要失(shi)策。

這也是資本的(de)擔憂所(suo)在(zai)，看(kan)到價格戰(zhan)加劇的(de)中國咖(ka)啡行業(ye)現狀(zhuang)后，瑞幸咖(ka)啡在(zai)美國粉單市場的(de)股價于今年年內最大回(hui)撤超過了30%（32美元(yuan)下降至(zhi)20美元(yuan)）。

圖：瑞幸咖啡股價走勢

桃木投資研究員王(wang)春曉向節(jie)點財經分析(xi)，2022年瑞幸咖啡的單(dan)杯(bei)價格(ge)為(wei)15元(yuan)左(zuo)右，按照9元(yuan)/杯(bei)的成(cheng)本，單(dan)杯(bei)營(ying)業利(li)潤(run)為(wei)6元(yuan)/杯(bei)，但如果瑞幸跟隨(sui)庫迪將(jiang)單(dan)杯(bei)咖啡價格(ge)做(zuo)到9.9元(yuan)，意味著單(dan)杯(bei)的營(ying)業利(li)潤(run)將(jiang)縮水80%以(yi)上(shang)，這(zhe)對于一(yi)家(jia)即將(jiang)轉板獲得市(shi)場青(qing)睞的品牌(pai)而言無異(yi)于一(yi)次黑天鵝事件。

就算瑞幸只是針(zhen)對庫迪咖啡(fei)附(fu)近的(de)門(men)店(dian)打價格戰，僅按當前(qian)門(men)店(dian)測(ce)算，那也是一筆(bi)不(bu)小的(de)損(sun)耗。

據(ju)極海品牌檢測數(shu)據(ju)，按(an)照4月份(fen)庫(ku)迪全國208個(ge)城(cheng)市開出的(de)(de)1200多家門店(dian)分析，其500米范圍內(nei)的(de)(de)瑞幸咖(ka)啡(fei)門店(dian)數(shu)量(liang)達到近2300家，以這個(ge)標準(zhun)測算，預(yu)計受(shou)庫(ku)迪咖(ka)啡(fei)低價影(ying)響的(de)(de)門店(dian)數(shu)量(liang)占比為24%。

要知道目前庫(ku)迪已經開出了2500家(jia)門店(dian)(dian)，同時瑞幸(xing)(xing)咖啡也在加速開店(dian)(dian)，如果(guo)瑞幸(xing)(xing)要對庫(ku)迪進(jin)行圍剿，其利潤預期還會更差。

但對(dui)于庫迪(di)而言，9.9元(yuan)活(huo)動的(de)持續最多(duo)影響的(de)是(shi)加盟(meng)商的(de)回本周期(qi)(qi)（加盟(meng)商已有預期(qi)(qi)），卻有利于自己(ji)在國內現磨咖啡市場徹底站穩(wen)腳(jiao)跟。

可以說，庫(ku)迪(di)的(de)“奇襲”打亂(luan)了(le)瑞幸成為咖啡龍頭的(de)如意(yi)算(suan)盤。

而(er)除(chu)了(le)庫(ku)迪，正在(zai)加快擴張步伐(fa)的星巴克、小鎮青年(nian)提(ti)神必備幸運咖(ka)、以及餓了(le)么前高(gao)管(guan)創立(li)的平(ping)價咖(ka)啡(fei)挪(nuo)瓦都在(zai)圍剿瑞幸咖(ka)啡(fei)。

咖(ka)(ka)啡(fei)新戰事再起(qi)，瑞幸咖(ka)(ka)啡(fei)還(huan)能繼續狂飆嗎？