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在全球第一大燕窩(wo)出產國印(yin)尼，金絲(si)燕飛(fei)入民(min)宅筑窩(wo)被(bei)視為吉祥之兆，當地(di)人根據金絲(si)燕的生活習性為其建造的房屋(wu)被(bei)稱(cheng)為“燕子屋(wu)”，知(zhi)名(ming)燕窩(wo)品(pin)牌燕之屋(wu)的命(ming)名(ming)也由此而來。

2002年(nian)(nian)，燕(yan)之(zhi)屋的第一(yi)家連鎖店(dian)在廈門(men)開業，此后(hou)不到(dao)幾年(nian)(nian)光景(jing)，就一(yi)躍成為(wei)香港巨星劉嘉玲代言的明星產品、國(guo)內最大的燕(yan)窩連鎖品牌機構。

然而，過去十年里，燕之(zhi)屋在資本市場的征途卻一直不順。自2011年因(yin)“毒血燕”風波夢碎港(gang)股(gu)(gu)后，燕之(zhi)屋曾幾度折戟IPO，輾轉搖(yao)擺于港(gang)股(gu)(gu)A股(gu)(gu)之(zhi)間。

最近，燕之屋謀求IPO的消息再次呼(hu)之欲出。據瑞(rui)恩資本以及獨角獸早知道等報道稱(cheng)，燕之屋在考慮香港(gang)上市(shi)，籌資約2億(yi)美(mei)元(yuan)，目前正在初(chu)步考慮階段。

數科社(she)就(jiu)此聯(lian)系(xi)燕(yan)之屋(wu)方面(mian)相關部門(men)聯(lian)系(xi)人，截(jie)至發(fa)稿前尚未收到(dao)回復(fu)。

長跑二十(shi)余年，燕之屋的(de)IPO之路為(wei)何會屢屢碰壁？背后又映射出(chu)行業怎樣的(de)資本(ben)困局？

#01

困于(yu)“燕(yan)窩第一(yi)股”

“毒血(xue)燕”事件(jian)一直(zhi)是燕之屋IPO路(lu)上揮(hui)之不去(qu)的(de)陰影。

2011年，燕窩(wo)行業爆(bao)發了歷(li)史上的(de)最大負面事件——有(you)消費(fei)者舉報，在食用燕之屋的(de)“特級血燕”后(hou)，出現(xian)發燒(shao)、頭痛、惡心等癥狀。

經(jing)檢測發現，燕之屋、鷹皇等品(pin)牌的(de)血燕產品(pin)中(zhong)亞(ya)硝酸鹽含量超出國家(jia)(jia)最(zui)高強(qiang)制(zhi)性(xing)標準的(de)33倍。最(zui)終查明，這(zhe)些(xie)問題血燕是(shi)因馬來西亞(ya)和印(yin)尼的(de)不(bu)法商家(jia)(jia)為多賺錢，將白燕窩(wo)放在裝滿燕子糞便的(de)箱(xiang)子中(zhong)熏制(zhi)而成。

盡管(guan)燕(yan)之(zhi)屋并(bing)非“毒血燕(yan)”的(de)始作俑者，但呼嘯而(er)至的(de)輿論聲仍將它淹沒，使其數百家連鎖店關、并(bing)、停到只剩一(yi)百多家，招股書都已打印好的(de)赴港(gang)上市(shi)計(ji)劃(hua)也被迫終止。

這一(yi)年，燕(yan)窩(wo)行業小仙燉等玩家尚(shang)未誕生(sheng)，在(zai)全國擁有(you)500多家門(men)店的(de)燕(yan)之屋幾乎(hu)沒(mei)有(you)對手，又斥巨資請來劉嘉玲為其站臺(tai)，原本應該在(zai)資本市場討個好彩頭，但突然爆(bao)發的(de)信任危機讓它錯(cuo)過(guo)了這一(yi)上市的(de)最佳時機。

直到燕之屋再次(ci)傳出IPO計劃已是十(shi)年(nian)后，靠著即(ji)食化、標準(zhun)化的(de)碗燕產品，燕之屋用了(le)近十(shi)年(nian)再次(ci)在市場站穩腳跟。然(ran)而，資本的(de)大門卻似(si)乎不愿再對(dui)它(ta)敞開。

2021年，燕(yan)之(zhi)屋再次沖擊(ji)港股(gu)上市依(yi)舊無(wu)果，又于同(tong)年底在A股(gu)遞交了(le)招(zhao)股(gu)書(shu)。去(qu)年4月(yue)，證監會針對(dui)燕(yan)之(zhi)屋招(zhao)股(gu)書(shu)提(ti)出了(le)57個(ge)問題，直指燕(yan)之(zhi)屋營銷(xiao)、食品安全及關聯交易等問題。

在隨(sui)后更新的(de)招股(gu)說明書(shu)中(zhong)，其并未(wei)對此做出(chu)準確回應(ying)。但5個月后，在上(shang)會前夜(ye)，燕(yan)之屋突(tu)然主動撤回了(le)IPO的(de)申報材料。

對于撤回(hui)申報(bao)材料(liao)的原(yuan)因，燕(yan)之屋給出的理由(you)是，由(you)于資本市場環境變化并綜合考(kao)慮公司自身實際情況(kuang)、發展(zhan)規劃等因素(su)，所以撤回(hui)了(le)上(shang)市申請(qing)。

值得一提的是，在燕(yan)之屋(wu)與陽明康怡(yi)等股(gu)東簽(qian)署(shu)的對賭協(xie)議(yi)中，就包括(kuo)“若發(fa)行人IPO申請被證監會或(huo)證*交易(yi)所退(tui)回或(huo)否(fou)決，或(huo)發(fa)行人撤回IPO申請，投資(zi)人擁有優先特權條款(kuan)等對賭條款(kuan)自(zi)動(dong)恢(hui)復的約定(ding)”。

如(ru)若今年傳(chuan)出(chu)的消(xiao)息屬實(shi)，這已經(jing)是燕(yan)之(zhi)屋(wu)第四次沖刺(ci)IPO，過去(qu)三年的屢敗屢戰(zhan)、搖擺不定也如(ru)實(shi)反映出(chu)它的急迫與焦慮(lv)。陪跑二十年，燕(yan)之(zhi)屋(wu)背后的股東們(men)早就逐漸(jian)失去(qu)耐心了。

但眼下燕之(zhi)屋IPO的(de)困擾，卻不(bu)止來自(zi)于上市時機的(de)錯失。

#02

營銷驅動的品(pin)牌溢(yi)價(jia)

2020年11月，辛(xin)巴團隊在直播(bo)間售賣“糖水燕(yan)窩(wo)”一(yi)事持續發酵，同時也再次引(yin)發了大(da)眾對(dui)“燕(yan)窩(wo)是不是智商(shang)稅”的爭議(yi)。

關(guan)于燕(yan)窩的(de)營(ying)養與功效，外界一(yi)直以(yi)來未有統一(yi)說(shuo)法。據古(gu)代相關(guan)記載，燕(yan)窩一(yi)直被視為(wei)御膳常饌，頗具養生符號。

在現代(dai)醫(yi)學中(zhong)，其內所含有的唾液酸，具有抗氧化、皮(pi)膚(fu)增白(bai)、改善干細胞(bao)增值等諸(zhu)多作用(yong)，但也有研(yan)究認(ren)為，燕窩的唾液酸含量并不高，且蛋白(bai)質(zhi)含量不如(ru)豆腐和雞蛋。

燕之(zhi)屋(wu)在招股書中的(de)(de)說(shuo)法(fa)是：燕窩是一種(zhong)在中國已有數百年食用歷史的(de)(de)珍稀食材，更多的(de)(de)是一種(zhong)飲食習慣和生活方式，還兼具禮品(pin)屬(shu)性(xing)。

物(wu)以稀(xi)為(wei)貴，燕(yan)(yan)窩價(jia)(jia)格昂(ang)貴看(kan)起(qi)來合乎情理。數科社發現(xian)，目前燕(yan)(yan)之屋(wu)天貓旗艦店在(zai)售的一款“燕(yan)(yan)之屋(wu)碗燕(yan)(yan)即食燕(yan)(yan)窩108g×6碗”產(chan)品(pin)，平臺顯示原價(jia)(jia)為(wei)1268元/盒，618活動(dong)價(jia)(jia)格為(wei)914.58元/盒。

按照折后價格計算，燕之屋這款碗(wan)燕產(chan)品電商零售價可達每碗(wan)152元。

這款“隨心碗(wan)(wan)”產品介紹(shao)顯(xian)示(shi)，制(zhi)作(zuo)原(yuan)料只含純化水、冰糖和燕窩(wo)，108g每(mei)碗(wan)(wan)的含量(liang)中(zhong)食用(yong)燕窩(wo)投料量(liang)不低于2.5g。不難(nan)發現，大部分成分以冰糖和水為主。

而據燕(yan)(yan)之屋招(zhao)股書(shu)指出(chu)“碗燕(yan)(yan)”原材料的采購(gou)均價(jia)(jia)為(wei)11.77元(yuan)/克。也就是(shi)(shi)說，152元(yuan)一(yi)碗的碗燕(yan)(yan)里燕(yan)(yan)窩成本(ben)所占的價(jia)(jia)格(ge)最低僅在30元(yuan)左右，足見這是(shi)(shi)一(yi)款暴利(li)產品。

碗燕系列(lie)作為燕之(zhi)屋(wu)的王牌產品(pin)，過去幾年(nian)撐(cheng)起了(le)其營收(shou)(shou)(shou)的半壁江(jiang)山(shan)。招(zhao)股書(shu)顯示，2019-2021年(nian)，燕之(zhi)屋(wu)分(fen)別實現(xian)營收(shou)(shou)(shou)9.51億元、12.99億元、14.99億元，其中碗燕產品(pin)營收(shou)(shou)(shou)占比為56.64%、41.94%和(he)45.56%，同樣促成(cheng)了(le)燕之(zhi)屋(wu)整體毛利(li)率(lv)高達(da)48.55%、48.65%和(he)52.67%。

但(dan)高毛利之下(xia)，其(qi)(qi)凈利率卻僅為個(ge)位數，分別為8.28%、9.37%及11.46%。巨(ju)大的營銷支出難辭其(qi)(qi)咎(jiu)，燕之屋2019年至2021三年累計銷售費用為10.16億元，其(qi)(qi)中光是廣告宣傳費的營收(shou)占比就一直徘徊在18%左(zuo)右。

相形(xing)見絀的(de)是其不足2%的(de)研發投入占比，且有逐年(nian)下滑(hua)趨勢。由(you)此也可見，燕之屋是一個依賴營銷驅動的(de)品(pin)牌(pai)。

多(duo)年來(lai)，燕之屋的代言人(ren)從劉嘉玲過(guo)渡到林志(zhi)玲，再到去年1月(yue)迎來(lai)全新品牌(pai)代言人(ren)趙麗(li)穎，還冠名了《魯豫(yu)有約(yue)一日行》《愛的小屋》《智(zhi)者見(jian)智(zhi)》《智(zhi)造中國》等節目，靠重金(jin)營(ying)銷不斷提升著品牌(pai)溢價。

對于一個新的(de)消費(fei)品牌(pai)，營銷是前期打開市場、制(zhi)造強大(da)消費(fei)動(dong)(dong)力的(de)不(bu)二法門(men)，但(dan)對于一家(jia)長跑二十年的(de)品牌(pai)而(er)言，卻不(bu)是一個很好的(de)長久動(dong)(dong)力。

缺乏硬核產品支(zhi)撐，靠營銷(xiao)講出來的(de)故事(shi)，自然也難以(yi)贏得資本的(de)青睞(lai)。

#03

水(shui)火(huo)交融的行業(ye)競賽

在燕(yan)窩賽道，燕(yan)之(zhi)屋(wu)并不是最擅長用營銷講故(gu)事(shi)的一個。

成立(li)于(yu)2014年(nian)的小(xiao)仙(xian)(xian)燉，是近年(nian)來快速崛起(qi)的新銳燕(yan)窩品(pin)牌(pai)佼佼者(zhe)。踏(ta)著新消(xiao)費、網紅概念等(deng)浪潮，小(xiao)仙(xian)(xian)燉借以較高的品(pin)牌(pai)曝光(guang)度，市(shi)場份(fen)額一路(lu)狂飆(biao)，甚(shen)至一度將燕(yan)之屋這個老大哥甩在(zai)身后(hou)。

自2011年的“毒(du)血(xue)燕(yan)”事件(jian)爆發后，燕(yan)窩行業就陷入(ru)了一種水火交(jiao)融的境地(di)，一面(mian)是(shi)食品(pin)安(an)全問題所(suo)籠罩的陰霾(mai)，一面(mian)是(shi)“碗燕(yan)”產(chan)品(pin)的暴利所(suo)引來的小仙(xian)燉(dun)玩(wan)家火熱入(ru)局。

《2022-2028中國(guo)燕(yan)窩(wo)(wo)市(shi)場現狀研究分析與發展前(qian)景預測報告》顯示，燕(yan)窩(wo)(wo)行業有千億級市(shi)場的(de)潛力(li)，預計2025年(nian)(nian)中國(guo)燕(yan)窩(wo)(wo)市(shi)場規模將超過1000億。在此之前(qian)，我(wo)國(guo)燕(yan)窩(wo)(wo)市(shi)場規模已經連續9年(nian)(nian)增長，屬實是一(yi)塊大蛋糕。

但(dan)后起之(zhi)秀小仙燉(dun)成立短(duan)短(duan)幾(ji)年就能與打拼了十數年的(de)(de)燕之(zhi)屋(wu)爭搶(qiang)山(shan)頭，也間接說(shuo)明了這一賽(sai)道并不存在過(guo)深的(de)(de)護城河。

尚(shang)普咨詢發布的《2022年(nian)中國燕窩(wo)(wo)市場(chang)(chang)新格(ge)局研(yan)究報告(gao)》顯示，燕窩(wo)(wo)市場(chang)(chang)呈雙寡頭壟斷格(ge)局，小(xiao)仙燉(dun)、燕之屋兩家頭部(bu)企業(ye)占據了50%以上的市場(chang)(chang)份額。2021年(nian)，小(xiao)仙燉(dun)和燕之屋的市占率分別為(wei)36%和22%，其(qi)余品牌(pai)如(ru)雙蓮、肌活(huo)、正(zheng)典等品牌(pai)市占率均不高(gao)于5%。

從經營模式來(lai)看，絕(jue)大多(duo)數燕(yan)窩品(pin)牌(pai)都完全依(yi)賴原材料進口(kou)，背(bei)后更(geng)傾(qing)斜于(yu)作(zuo)為一(yi)(yi)家食品(pin)加(jia)工(gong)企業來(lai)運作(zuo)。以行(xing)業代表(biao)燕(yan)之屋為例，于(yu)2014年成立了廈門燕(yan)之屋生(sheng)(sheng)物工(gong)程股份有限公(gong)司，雖然(ran)高(gao)舉著(zhu)“生(sheng)(sheng)物工(gong)程”旗號，但實際研發投入卻一(yi)(yi)直少得可憐。

如果說重營銷(xiao)是燕窩行業提升品(pin)牌(pai)溢(yi)價的(de)秘訣，那(nei)么網(wang)紅品(pin)牌(pai)小仙燉則是一個(ge)后勁不足的(de)典型案例。

小(xiao)仙燉懂營(ying)銷更懂電商。一(yi)方(fang)面(mian)采(cai)用(yong)C2M模式（工廠直連消費者）的小(xiao)仙燉砍(kan)掉(diao)了(le)(le)中間商環節(jie)，靠出貨速度(du)和成本控制，完善了(le)(le)用(yong)戶體驗(yan)；另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)，又(you)擲下(xia)重金(jin)，將小(xiao)紅書、抖音，以及各大平臺帶(dai)貨主(zhu)播等新媒體營(ying)銷平臺作為品牌投放的主(zhu)戰場。

2020年雙(shuang)(shuang)11，小仙燉以4.65億銷(xiao)售額摘下了天貓(mao)雙(shuang)(shuang)11燕(yan)窩品類銷(xiao)售冠軍的王冠，在此之前這個(ge)位置一直都屬于燕(yan)之屋。

同在這個月，“糖水燕窩(wo)”門的上演(yan)，徹底撕掉了燕窩(wo)產品外的華麗包裝，讓其原本(ben)的價值裸(luo)露于眾。過去幾(ji)年，小仙燉曾因多次因涉及(ji)虛假商業宣(xuan)傳被市場監(jian)督管理局處以(yi)行(xing)政處罰。

營銷只是(shi)一種手(shou)段，品牌溢價真(zhen)正(zheng)(zheng)還要建立在過硬的產品之上。這一結論同樣適用于正(zheng)(zheng)在不斷闖關IPO的燕之屋。