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A醇、煙酰胺、VC、奶薊、益生菌、NAD+……如今在(zai)消費市場，不管外用還是內服，業內真正(zheng)的“卷王”們已經追(zhui)溯到源(yuan)頭成分了(le)。

6月2日，天貓國際618“全球(qiu)超(chao)級成分”campaign上線(xian)，數據顯示，超(chao)過60個品牌(pai)100+款(kuan)商品參與本次主題營銷活動(dong)。

以美妝個護為例。在(zai)這次“全(quan)球超級成(cheng)分”營銷活動中(zhong)，美國功效護膚品(pin)牌OBAGI歐邦琪主(zhu)推的“410小白(bai)瓶”單(dan)品(pin)成(cheng)交額超過200w，成(cheng)為全(quan)店(dian)單(dan)品(pin)銷量TOP1，去(qu)年(nian)，OBAGI歐邦琪獲(huo)得“天(tian)貓國際品(pin)類冠(guan)軍(jun)”獎(jiang)以及(ji)“天(tian)貓國際優秀品(pin)牌”獎(jiang)，今年(nian)店(dian)鋪GMV目標破(po)億。

但事實上，直(zhi)到(dao)前幾年，OBAGI歐(ou)邦琪對消(xiao)費者而言(yan)只是一(yi)個非常小眾的品(pin)牌。

OBAGI歐邦琪(qi)市場負(fu)責人JOJO告(gao)訴刀法，其實品(pin)(pin)牌已正式成(cheng)立(li)35年，提供(gong)美(mei)白、抗(kang)老、修(xiu)護多條功效(xiao)產品(pin)(pin)線，此前在美(mei)容院線等小B端就有著不俗的口碑。之所以能(neng)在內地市場打開局面，很大程度上是(shi)因為品(pin)(pin)牌入駐天貓國際(ji)后，加速接觸到廣大目(mu)標用戶且被認可。

而在主打“成分”這(zhe)條道路上(shang)，OBAGI歐邦琪也并非一(yi)帆風順(shun)，甚至(zhi)一(yi)度陷(xian)入(ru)到品牌定位(wei)的(de)迷茫之中。

本文，刀法主要(yao)以(yi)OBAGI歐邦(bang)琪(qi)以(yi)及(ji)天貓國(guo)際“全球(qiu)超(chao)級(ji)成分(fen)”campaign為(wei)(wei)例，分(fen)析(xi)海外品牌入華后，如(ru)何(he)借(jie)平臺趨勢為(wei)(wei)自己所(suo)用，進行(xing)內(nei)容運營和高效的生(sheng)意經營，希望這些案例內(nei)容對你亦有所(suo)啟(qi)發。

01

從(cong)“全球超級成(cheng)分”中(zhong)尋(xun)找(zhao)靈感，將產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)提煉成(cheng)品(pin)牌(pai)力

跨境消費品交易發展(zhan)了(le)數十(shi)年，和早(zao)年間代購時(shi)期相似的是，保健、母嬰(ying)、美妝個(ge)護始終是三大核(he)心(xin)類目。

以天貓(mao)國際為代表的跨境(jing)電(dian)商平(ping)臺撐起了(le)各大類目的繁榮。刀法向天貓(mao)國際趨勢(shi)&；新品營銷負責(ze)人方潔了(le)解到，平(ping)臺用戶畫像以精(jing)致媽(ma)媽(ma)、都市白領為主，這些用戶具(ju)有很強的好奇心(xin)和探(tan)索欲，喜歡嘗(chang)試全球好物，也相(xiang)對更先鋒(feng)，很早就開始注重成分功效。

今時不同于往(wang)昔個人(ren)海淘時代，海外品牌(pai)入華后(hou)需(xu)要解決的問題是(shi)：面(mian)向這群平臺用戶(hu)，如何更有針對(dui)性(xing)地傳遞(di)品牌(pai)力和產品力？

OBAGI歐邦(bang)琪(qi)入駐天貓國際的(de)案(an)例非常典(dian)型。2021年，也就是OBAGI歐邦(bang)琪(qi)剛進入內(nei)地市場(chang)第三年，品牌一(yi)直沿用(yong)著在(zai)海(hai)外的(de)打法，試圖向(xiang)國內(nei)消費者講述“光老化(hua)專家”的(de)品牌形(xing)象定位。

“但什(shen)么(me)是(shi)“光老化專家”呢？其實(shi)消費者并不能直接(jie)理解品(pin)(pin)牌想通過這(zhe)個詞表達什(shen)么(me)，主推產品(pin)(pin)又(you)是(shi)什(shen)么(me)。后來我發現，左旋VC是(shi)我們(men)品(pin)(pin)牌的(de)一大(da)核心成分，也是(shi)功效護膚的(de)用戶(hu)們(men)非常容易接(jie)受的(de)成分，所(suo)以(yi)就(jiu)轉而用‘維C大(da)師(shi)’的(de)定(ding)位去和用戶(hu)溝通，也由此幫助(zhu)OBAGI歐邦琪在天貓國際重新梳理了產品(pin)(pin)線。”JOJO回憶。

找(zhao)對成分、重塑品牌定位(wei)，OBAGI歐(ou)邦(bang)(bang)琪積極參(can)與(yu)了(le)天貓國際組織的(de)多項營銷活動，包括早期的(de)“品牌聚星”、“精華節”，站(zhan)內打出(chu)棕瓶(ping)(ping)VC和藍瓶(ping)(ping)VC兩個系列爆(bao)款(kuan)，溢出(chu)到站(zhan)外，沉淀了(le)不少社媒聲量(liang)，現在(zai)去一些(xie)社交平臺搜索OBAGI歐(ou)邦(bang)(bang)琪，會(hui)自動跳(tiao)出(chu)棕瓶(ping)(ping)VC、維C大師等熱門種(zhong)草內容。

去年(nian)，OBAGI歐邦(bang)琪集(ji)中參加了天貓國(guo)際面向新品牌的(de)“寶藏新品牌”、面向新品類(lei)的(de)“抗(kang)老品類(lei)日”等活動，今年(nian)618期(qi)間還參與了針對新商品的(de)“全(quan)球(qiu)超級成分”主(zhu)題(ti)營銷campaign。

以近期大促(cu)為例，OBAGI歐邦琪(qi)主推款410小白(bai)瓶的(de)核心成分(fen)為左旋VC。據品牌(pai)介紹(shao)，這是(shi)一(yi)款可(ke)被人體(ti)肌膚直接(jie)吸(xi)收(shou)的(de)VC，具有源頭抑黑的(de)功效(xiao)。而在消費者的(de)傳統觀念中，VC直接(jie)涂臉通常不能被很好地吸(xi)收(shou)。如(ru)何向消費者清晰(xi)地“科普”這一(yi)關于成分(fen)的(de)關鍵信息(xi)，成為了天貓國際這次全球(qiu)超(chao)級成分(fen)campaign最(zui)重要(yao)的(de)命題。

于是，天(tian)貓國(guo)際找來(lai)了“水哥”王昱珩合作(zuo)，以(yi)全球超(chao)級成分發現官的(de)專業KOL視角，溯(su)源這些成分背后的(de)自然力(li)量和科研實(shi)力(li)，帶領用戶由淺入深認(ren)識這些全球超(chao)級成分。

品牌數據(ju)顯示，本次大促期(qi)間，OBAGI歐邦琪(qi)“410小白瓶”單品成(cheng)交額超(chao)過200w，成(cheng)為全(quan)店單品銷量TOP1。海外官方(fang)旗艦(jian)店“左旋VC”整體品類在全(quan)店GMV占比超(chao)92%。可見(jian)，天貓國(guo)際用(yong)戶對VC品類產(chan)品的(de)消費(fei)意愿強(qiang)烈(lie)。

事實上，產品賣點不止一個切口，為什么選擇重點圍繞“超級成分”去講品牌(pai)故事？

對(dui)此，方潔和刀(dao)法分(fen)(fen)享了她(ta)的(de)觀察：現(xian)在(zai)用(yong)戶(hu)(hu)不是盲從式(shi)的(de)消費，大家(jia)會仔細閱讀(du)配(pei)方表、研究成分(fen)(fen)，思考商品是不是適合自己，而國際貨品大部分(fen)(fen)競爭優勢恰恰在(zai)于成分(fen)(fen)。比如泰國防曬(shai)品牌(pai)MISTINE，其產品主打有(you)效防御光損(sun)傷的(de)能力。放眼全球，像MISTINE這樣具備獨家(jia)配(pei)方、或者地域上的(de)獨有(you)性、或者在(zai)海外(wai)科研技(ji)術有(you)一(yi)定壁(bi)壘的(de)品牌(pai)很多，橫跨數(shu)個品類，客觀來說(shuo)，這些品牌(pai)既需(xu)要(yao)、也值得被更多用(yong)戶(hu)(hu)發(fa)現(xian)。

從去年雙十一(yi)到今年618，天(tian)貓國際一(yi)直在深(shen)耕一(yi)件事，那就是挖掘全(quan)球范圍(wei)內值得(de)被看(kan)到的新(xin)品類、新(xin)品牌、新(xin)商品，助力它們在國內進一(yi)步(bu)打開市場。

去年雙十(shi)一(yi)，天貓國際創新(xin)發布了《全球(qiu)新(xin)品TOP100榜單》，增強了消費者對進(jin)口新(xin)品的(de)感(gan)知(zhi)。今年618期間，在這種認知(zhi)基(ji)礎上，平臺進(jin)一(yi)步通過超(chao)級(ji)成分趨勢作為(wei)新(xin)品營(ying)銷的(de)線索，為(wei)包括OBAGI歐邦(bang)琪、Swisse斯維詩、MISTINE蜜絲婷、elevit愛樂維、DS德瑪(ma)森氏等在內的(de)廣(guang)大海外品牌提供了全新(xin)的(de)營(ying)銷靈(ling)感(gan)。這些品牌重磅新(xin)品背(bei)后的(de)超(chao)級(ji)成分，被翻譯為(wei)“閃充(chong)模式、以舊(jiu)煥新(xin)、防曬buff、可直接吸收”……各類(lei)詞語自帶畫(hua)面感(gan)，讓(rang)一(yi)個個陌生的(de)成分名詞變得鮮活且富有(you)記憶點。

反過來看(kan)，OBAGI歐邦(bang)琪等(deng)品(pin)(pin)牌結合天貓國際618“全球超級成(cheng)(cheng)分(fen)”新(xin)品(pin)(pin)趨勢，能夠更聚焦新(xin)品(pin)(pin)背后的產品(pin)(pin)力，更加集中化(hua)(hua)、高效地利用(yong)618這個大促(cu)節點，用(yong)差(cha)異化(hua)(hua)新(xin)品(pin)(pin)營銷打法，將主推產品(pin)(pin)打造成(cheng)(cheng)有特色心智的爆(bao)品(pin)(pin)，強化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌形象定位，不斷在細分(fen)品(pin)(pin)類中鞏固自己的品(pin)(pin)牌力。

02

在(zai)天貓國際(ji)首發新品，兼顧爆款打造和長期主義

前幾年(nian)，天(tian)貓國際主打“原裝進口(kou)全世界”的(de)品牌定位，很多(duo)海(hai)外品牌也習(xi)慣將這(zhe)里(li)作為(wei)爆品銷(xiao)售(shou)的(de)一個(ge)全新渠道。

但現(xian)(xian)在，風向變了(le)。天貓國際的(de)品(pin)牌(pai)(pai)定位”我的(de)全(quan)球新(xin)發(fa)現(xian)(xian)“，更強調海外新(xin)品(pin)類、新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)、新(xin)商品(pin)的(de)發(fa)現(xian)(xian)感(gan)。對海外品(pin)牌(pai)(pai)來說(shuo)，天貓國際逐(zhu)步成(cheng)為它們新(xin)品(pin)首發(fa)的(de)一(yi)個不可忽(hu)視(shi)的(de)合作伙伴。

刀(dao)法(fa)了解到，在本(ben)次618期間(jian)收獲佳(jia)績的“410小白瓶”，正是OBAGI歐邦琪合作天(tian)貓(mao)國際進行(xing)全球首(shou)發(fa)的一(yi)(yi)款新品，也是同期首(shou)發(fa)產(chan)品當中的爆品之一(yi)(yi)。

“根據天貓國際(ji)的數據，我們發現，不管(guan)是(shi)(shi)搜(sou)索(suo)趨勢還是(shi)(shi)評價反饋(kui)詞云，都顯示很多用戶從(cong)傳統的保養型(xing)護膚慢慢地(di)進階到了(le)功效型(xing)護膚，追(zhui)求美白(bai)提亮，而‘410小白(bai)瓶’的主打(da)成分非常符(fu)合用戶訴求，于是(shi)(shi)我們果斷(duan)合作天貓國際(ji)進行新品首(shou)發，邀請了(le)OBAGI歐(ou)邦琪精華代言(yan)人INTO1-劉宇(yu)以及中國皮膚醫學專家鄭志忠教授助(zhu)陣，成功將‘410小白(bai)瓶’推成了(le)當(dang)期(qi)爆品。”JOJO說(shuo)。

前文提到(dao)，OBAGI歐邦琪本次618大促的(de)主要動作，是參與(yu)由天貓國際平臺發起(qi)的(de)“全球(qiu)超級(ji)成分”campaign。除了邀請“水(shui)哥”王昱珩作為(wei)全球(qiu)超級(ji)成分發現官進(jin)(jin)行(xing)專(zhuan)業背書(shu)，還合作了多位美護垂類KOL進(jin)(jin)行(xing)試用(yong)種草，并用(yong)具體數字(zi)來視覺化表述產品(pin)的(de)美白功效(xiao)，站內進(jin)(jin)行(xing)強運營，借助商詳頁和機制對(dui)新老用(yong)戶(hu)進(jin)(jin)行(xing)點對(dui)點溝通，以此圈定高品(pin)牌粘性(xing)、高購(gou)買意向的(de)用(yong)戶(hu)。

JOJO分析(xi)認(ren)為，OBAGI歐邦琪(qi)前期已經(jing)在(zai)用戶(hu)中(zhong)積累了認(ren)知廣(guang)度，接下來(lai)最重要(yao)的是(shi)增加用戶(hu)粘(zhan)性，讓他們真正(zheng)地了解并(bing)使用產品(pin)。而這種以(yi)產品(pin)為核心的營銷思(si)路，也是(shi)品(pin)牌走向長期主義的關鍵步驟。

今年以(yi)來，越來越多(duo)的海外品牌合(he)作天貓(mao)國際(ji)新品首發。

比如最近，MISTINE2023年(nian)泰版小黃帽防曬霜、美(mei)白精華(hua)防曬霜等在(zai)天貓國際首發(fa)，聯(lian)動全(quan)新(xin)代言人蔡(cai)徐(xu)坤，攜手主播李佳琦到泰國總部溯源，發(fa)布(bu)“開新(xin)了！泰國”等主題營銷內(nei)(nei)容(rong)(rong)，將品牌(pai)在(zai)防曬領(ling)域(yu)的超級成分(fen)科研實(shi)力展示(shi)給廣大(da)用戶；以色(se)列小眾奢華(hua)身(shen)體護(hu)理品牌(pai)SABON春櫻限定系列新(xin)品首發(fa)，合作代言人王鶴棣空降品牌(pai)自播間，打(da)造“春日漫想”主題內(nei)(nei)容(rong)(rong)，推(tui)動這款產品成為今年(nian)櫻花季(ji)最熱門的單品之一。

特別(bie)是4月第三屆中國(guo)國(guo)際消費品(pin)(pin)(pin)(pin)博覽(lan)會期間(jian)，日本高端護膚品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)BRANCHIC繽熙、德(de)國(guo)護膚品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)Weleda維(wei)蕾德(de)、澳洲寵物(wu)健康品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)PAW、澳洲益生菌(jun)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)InnerHealth、美國(guo)明星美妝品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)HONEST等10+個海(hai)外品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)亮相，首發首秀(xiu)40多款重(zhong)磅進口新品(pin)(pin)(pin)(pin)。

由此我們可以深入思考一個問題(ti)：為什么海外品(pin)牌會放心在天貓國際進行新品(pin)首發？

其實從OBAGI歐(ou)邦(bang)琪這個案例中可以(yi)看(kan)到，海外品牌合作天貓國際共推新(xin)品，不僅(jin)僅(jin)重視新(xin)品在這里達成的(de)銷量，也非常關注天貓國際對品牌的(de)信任(ren)背書(shu)能(neng)力(li)和(he)市場營銷推廣，從而和(he)消(xiao)費(fei)者產生(sheng)有效溝通(tong)。

繼(ji)續以天貓國際618“全球超級(ji)成分(fen)”campaign為例，方(fang)潔(jie)向刀法透(tou)露，項目于今年4月正式(shi)啟(qi)動，平臺在甄選(xuan)成分(fen)和表達成分(fen)兩方(fang)面做了(le)很多工作。

首(shou)先是(shi)甄(zhen)選成(cheng)分(fen)，方潔表(biao)示，“我(wo)們最關注的是(shi)如(ru)何甄(zhen)選這些(xie)成(cheng)分(fen)，畢竟新品這么多(duo)，到(dao)底哪些(xie)成(cheng)分(fen)值(zhi)得去推？哪些(xie)成(cheng)分(fen)是(shi)真(zhen)的具(ju)有(you)消(xiao)費潛力(li)而不(bu)是(shi)‘智商稅’？品牌提報的成(cheng)分(fen)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的具(ju)有(you)優勢壁壘？……那(nei)我(wo)們會(hui)分(fen)類(lei)目一對一開會(hui)盤(pan)點當前的趨(qu)勢新品和趨(qu)勢成(cheng)分(fen)，接著鎖定(ding)商家，再進行一對一的溝通。盤(pan)貨的過程(cheng)大概就盤(pan)了有(you)一個多(duo)月。”

其(qi)次(ci)是表(biao)達成分，如(ru)何(he)幫(bang)品牌(pai)把成分“推出去”？方潔感嘆，“今天大家能(neng)了解玻尿酸、煙酰胺這些成分，其(qi)實是因為整(zheng)個市場(chang)已經做(zuo)了多年(nian)的傳播影響。所以，這次(ci)天貓國際618如(ru)何(he)能(neng)在(zai)短(duan)期內幫(bang)助到品牌(pai)，把成分這么(me)‘枯燥’的概念(nian)和消費者做(zuo)更(geng)有效的溝通，是一個不(bu)小的挑戰(zhan)。”

為了降低(di)用(yong)戶對“成分”的理解門(men)檻(jian)，幫品牌將故事和產品力表現得更加fancy（花哨吸睛），天貓國(guo)際(ji)在(zai)合作(zuo)專(zhuan)業向KOL王昱珩做(zuo)好基本科普的同(tong)時，還(huan)聯(lian)合各大品牌專(zhuan)門(men)做(zuo)了“成分翻譯器”系列(lie)物料(liao)，以趣味性的內容甚(shen)至(zhi)大白話，讓用(yong)戶一看就能抓住各個主推成分的要點。

這些“超級成分(fen)翻譯器”海報主要在(zai)(zai)杭(hang)州西湖(hu)天幕大屏、以(yi)及天貓(mao)國際多個重點用(yong)戶城市投放了寫字樓電梯廣告，線(xian)下配合(he)線(xian)上打法，從產品(pin)聯想(xiang)和知名度多個層次(ci)增強品(pin)牌力，幫這些海外(wai)品(pin)牌和精準用(yong)戶人(ren)群進(jin)行溝通(tong)。這樣一來，品(pin)牌不只是在(zai)(zai)線(xian)上形成用(yong)戶引流-種草-轉化(hua)閉環，也能在(zai)(zai)合(he)理預(yu)算(suan)分(fen)配下，促進(jin)品(pin)宣和效果(guo)的進(jin)一步(bu)統(tong)一。

更進一步地，天貓(mao)國際對(dui)消費趨勢的(de)前瞻性洞察(cha)，也實實在在為海外(wai)品牌(pai)新(xin)品類、新(xin)品牌(pai)賦能。

比(bi)如，天貓(mao)國際(ji)(ji)團隊(dui)發現，保(bao)健行業已(yi)經是平臺上(shang)規模最大(da)的(de)行業，吸引超(chao)(chao)4500萬用戶，賽道同比(bi)增速超(chao)(chao)過25%，新銀發人(ren)群(qun)的(de)消(xiao)費趨勢直(zhi)指新品(pin)類崛(jue)起。近(jin)幾年，天貓(mao)國際(ji)(ji)劃(hua)分出活力煥顏、均衡營(ying)養、腸胃健康(kang)、助眠減(jian)壓、慢病管(guan)理五大(da)健康(kang)場景，不斷洞(dong)察銀發人(ren)群(qun)消(xiao)費需求，引進(jin)優質品(pin)牌，擴大(da)新供給，為國內消(xiao)費者(zhe)帶來更多健康(kang)選(xuan)擇，現已(yi)聚集來自37個(ge)國家和地區的(de)700+個(ge)品(pin)牌，覆蓋150+子類目。

今年5月(yue)，天貓國際(ji)通過平臺新品類營銷IP“全球開(kai)眼日”聚焦保(bao)健行業，提(ti)煉(lian)出“我們老(lao)年輕了”的主題概念，助力(li)“樂加(jia)欣TruNiagen？”、“SwissePLUS”、“雅培”等(deng)營養保(bao)健品牌旗下新品，加(jia)速觸達新銀發人群。

天(tian)貓國際內部還專門設置了“三新(xin)”團隊，針對新(xin)品(pin)(pin)類、新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)、新(xin)商品(pin)(pin)有一套完(wan)整的(de)(de)扶持計劃，不(bu)僅提供趨勢洞察和數據(ju)監測，也提供公(gong)(gong)域首發能力，根據(ju)“優質-重(zhong)磅(bang)-超級”對新(xin)品(pin)(pin)進行分層，讓不(bu)同階段的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)匹(pi)配合適的(de)(de)資(zi)源，包括天(tian)貓國際自有的(de)(de)月(yue)度新(xin)品(pin)(pin)榜單《全球(qiu)新(xin)品(pin)(pin)公(gong)(gong)告牌(pai)》，或者天(tian)貓小黑盒的(de)(de)IP活動等(deng)。

不管(guan)是因(yin)為(wei)平(ping)臺自身資源稟賦、行業背書能力，還是海外品(pin)牌和平(ping)臺合作擦出的火花(hua)，天貓國(guo)際都是海外品(pin)牌入(ru)華、海外新品(pin)首(shou)(shou)發的首(shou)(shou)選(xuan)平(ping)臺。

03

和天貓國際深度共創(chuang)，讓商品(pin)成為分享前沿生活方式的“窗口”

用戶(hu)消費觀念(nian)上的轉變(bian)，往(wang)往(wang)折射出(chu)生(sheng)活方式和(he)理(li)念(nian)的變(bian)化(hua)，而生(sheng)活方式上的變(bian)化(hua)又會反(fan)過來影響(xiang)消費者決策(ce)。

JOJO表示，天(tian)貓國際有一群(qun)很懂生(sheng)活、追求精致生(sheng)活的(de)消費者，他們在購(gou)物前的(de)準備非(fei)常(chang)充足，也非(fei)常(chang)希望通過品(pin)牌，在專業領域獲取知識。讓團隊非(fei)常(chang)開心的(de)是(shi)，很多消費者一旦嘗(chang)試了OBAGI歐邦(bang)琪的(de)產品(pin)，經(jing)常(chang)回購(gou)，品(pin)牌天(tian)貓國際渠道的(de)復購(gou)率高達30%，說明(ming)在這個平臺(tai)，這些熱愛生(sheng)活、認真生(sheng)活的(de)用戶已經(jing)非(fei)常(chang)認可“維C大師(shi)”的(de)專業形象。

今年，OBAGI歐邦琪天貓國(guo)(guo)際(ji)團(tuan)隊(dui)觀察到，這(zhe)些用戶除了(le)原先(xian)熱門成分之外，還會不斷去查(cha)詢和分析(xi)新(xin)成分。為(wei)此(ci)，品(pin)牌(pai)在美國(guo)(guo)的研發團(tuan)隊(dui)也將挖掘新(xin)品(pin)，讓(rang)優(you)勢新(xin)成分持續豐富品(pin)牌(pai)故(gu)事。

另外，他們還發(fa)(fa)現(xian)消費者非常(chang)喜(xi)歡溯(su)(su)源(yuan)，希望了解(jie)OBAGI歐邦琪(qi)在美國的發(fa)(fa)展情況，JOJO說，“未來，OBAGI歐邦琪(qi)計劃(hua)和天貓國際深度共創，溯(su)(su)源(yuan)動作也會考慮結合(he)AIGC等(deng)前沿內容。”

在天貓國際這個平(ping)臺，哪(na)怕小到(dao)一(yi)種“成分(fen)”在用戶(hu)中的(de)受歡迎程度(du)，品牌都可以據此了解到(dao)其背后更廣闊的(de)潮(chao)流生活圖(tu)景(jing)，為品牌全鏈路發展提(ti)供源(yuan)源(yuan)不斷的(de)動力。

比如天貓國際618全球超級成(cheng)分項目中力推的保健成(cheng)分NAD+，NAD+成(cheng)分是(shi)人體中一(yi)種重(zhong)要輔酶，能作用在細(xi)胞(bao)(bao)線粒體，促進細(xi)胞(bao)(bao)新(xin)陳代謝。

據Swisse電商業務(wu)總監梁林森介紹，SwissePLUS細(xi)胞(bao)(bao)煥活(huo)瓶(ping)是(shi)市面上唯一一款(kuan)“所有成(cheng)分(fen)都(dou)針(zhen)對(dui)細(xi)胞(bao)(bao)抗(kang)老”的(de)美(mei)容營養品(pin)。今年，SwissePLUSNAD+細(xi)胞(bao)(bao)煥活(huo)瓶(ping)首(shou)次(ci)參加618預售，即成(cheng)為全(quan)店TOP1單品(pin)，獲得“618黑馬新品(pin)”稱號(hao)。5月26日-6月11日期間，這款(kuan)產品(pin)銷量近8000瓶(ping)，穩(wen)居行業類目TOP1，消費(fei)者主(zhu)要(yao)來自資深白領(ling)人群。

由此可(ke)見，國內“新銀發一族”的(de)抗老(lao)(lao)方(fang)式已(yi)經從面部護理卷到(dao)了“細胞級抗老(lao)(lao)”的(de)程(cheng)度(du)。從商品出發，這種更有(you)針對性的(de)抗老(lao)(lao)方(fang)案，也通過天貓國際熱門消費(fei)趨(qu)勢(shi)，不斷影(ying)響著(zhu)站內外用戶的(de)日(ri)常生活(huo)方(fang)式。

再(zai)說(shuo)回(hui)今年5月天(tian)貓國際《我(wo)們老年輕了》主(zhu)題概念TVC，短片用(yong)細膩的(de)語(yu)言，刻畫了對(dui)新銀(yin)(yin)發(fa)(fa)一族生活方式的(de)深刻洞察。其(qi)中，“天(tian)壇獎”最佳女主(zhu)角吳彥姝(shu)、62歲(sui)的(de)穿搭(da)博主(zhu)@萍寶，以及69歲(sui)、9年哈(ha)雷機車(che)駕齡”的(de)騎行博主(zhu)@哈(ha)雷大叔，為(wei)銀(yin)(yin)發(fa)(fa)一族的(de)發(fa)(fa)聲，刷新了很多(duo)人(ren)對(dui)老年人(ren)固有的(de)刻板印象。

天貓國際營(ying)養(yang)品商(shang)策及營(ying)銷負責人(ren)(ren)龐(pang)舒(shu)豪認(ren)為(wei)(wei)，“通過新(xin)內容、新(xin)供給、新(xin)營(ying)銷、新(xin)基建到新(xin)服務，天貓國際正在(zai)通過平臺(tai)能(neng)力持(chi)續為(wei)(wei)新(xin)銀發人(ren)(ren)群打造一個高效便捷(jie)、潮流舒(shu)適的(de)‘第(di)四餐’生活方式。”

更近一步地，根據SwissePLUSNAD+細胞煥活瓶在年輕(qing)(qing)白領人群中的受歡迎情況，我(wo)們也(ye)可以(yi)發現(xian)，“抗(kang)初老”的概(gai)念認知正(zheng)在年輕(qing)(qing)化。這里我(wo)們也(ye)可以(yi)和前文(wen)提到(dao)的OBAGI歐邦琪(qi)“410小(xiao)白瓶”聯(lian)系起(qi)來，“410小(xiao)白瓶”之所以(yi)能一舉成為爆品(pin)，也(ye)契合(he)年輕(qing)(qing)人群對“抗(kang)初老”越來越迫切的需求(qiu)。

以“抗(kang)(kang)(kang)初老”需求為例(li)，現在天貓國際平臺上已經圍繞相關“抗(kang)(kang)(kang)初老”成分，精細化到潔面、面霜、精華(hua)、眼部護理(li)、防曬、口服美容等多品類賽道，可以多方面覆蓋(gai)到“抗(kang)(kang)(kang)初老”目(mu)標人群日(ri)常生(sheng)活(huo)中的各種使用(yong)場景。

在商品(pin)(pin)成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)的(de)(de)專業維度(du)上(shang)，618期間，天貓(mao)國際(ji)美妝(zhuang)(zhuang)行(xing)業還聯合(he)天貓(mao)新品(pin)(pin)創新中心(xin)TMIC及(ji)數據(ju)機構凱(kai)度(du)，發(fa)布了《2023年天貓(mao)國際(ji)全球超級(ji)成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)白(bai)皮(pi)書(shu)》，其中指(zhi)出，中國消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)鉆(zhan)研上(shang)的(de)(de)專業度(du)逐步(bu)提升(sheng)，原本在幕后的(de)(de)“成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)”開始(shi)走向(xiang)臺前(qian)，甚至成(cheng)(cheng)(cheng)為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)選擇一款產品(pin)(pin)的(de)(de)首要考量因素。可以看到，品(pin)(pin)牌的(de)(de)特色成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)，正成(cheng)(cheng)(cheng)為美妝(zhuang)(zhuang)市場推陳革新的(de)(de)催化劑和快(kuai)速發(fa)展的(de)(de)新動(dong)力。

回顧天貓國際618“全球(qiu)超級成(cheng)分(fen)”campaign，淺(qian)層來看，平臺(tai)正在幫(bang)許(xu)多海(hai)外(wai)品牌，將它們(men)昔日(ri)散(san)落在世界各地的“寶藏成(cheng)分(fen)”推(tui)(tui)到世人面前(qian)(qian)；深(shen)層來看，其(qi)實是以每一種成(cheng)分(fen)為線索，讓這些入華的海(hai)外(wai)品牌，能(neng)有一個更直(zhi)接、更適(shi)合它們(men)自(zi)我表(biao)達的機會(hui)，加(jia)速(su)融入到國內消費者(zhe)之中，推(tui)(tui)動全球(qiu)用戶共享優質(zhi)產品和(he)前(qian)(qian)沿的生活(huo)方式，也在無形之中帶(dai)動多個細(xi)分(fen)行業自(zi)我革新。

不(bu)管是(shi)(shi)新品(pin)類、新品(pin)牌還(huan)是(shi)(shi)新商(shang)品(pin)，最終(zhong)都要服(fu)務于人們的新生活。刀(dao)法也希望在不(bu)久(jiu)之后，用(yong)戶來到天貓國際平臺，能夠直接與世界(jie)同頻(pin)，看到更(geng)多精彩紛呈的場景(jing)。