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汽車后(hou)市場(chang)，一直是被看好的一塊(kuai)巨大的蛋糕。這一方(fang)面當(dang)然是因為我國(guo)巨大的汽車存量市場(chang)，另(ling)一方(fang)面則是汽車后(hou)市場(chang)發展(zhan)的相對滯(zhi)后(hou)，需要(yao)有新興的企(qi)業/業態涌入，進行改造和升級。

具(ju)體來說，就是汽車(che)(che)服務市場的(de)(de)(de)規(gui)模龐大，且增長(chang)穩定，但(dan)(dan)優(you)質服務稀缺。根據研(yan)究機構的(de)(de)(de)測算，2020年我國汽車(che)(che)后市場的(de)(de)(de)GMV體量就達到了1.268億的(de)(de)(de)規(gui)模。但(dan)(dan)傳統的(de)(de)(de)4S店(dian)收費(fei)高切地(di)理位置都(dou)比(bi)(bi)較偏，且收費(fei)價格較高。獨立(li)門店(dian)的(de)(de)(de)服務水平則層次不(bu)齊，試錯成(cheng)本較高，如果不(bu)能本地(di)化(hua)、社區化(hua)形成(cheng)在地(di)的(de)(de)(de)口碑和穩定的(de)(de)(de)客(ke)源(yuan)，自(zi)身的(de)(de)(de)生存(cun)也(ye)會面臨壓力(li)。獨立(li)門店(dian)可(ke)能會在價格方面比(bi)(bi)較克制，但(dan)(dan)沒辦法在供貨渠道、庫存(cun)等方面形成(cheng)議價優(you)勢，也(ye)就很難(nan)從源(yuan)頭上保證服務質量。

途虎養車就是在這(zhe)樣(yang)的行業(ye)背景下誕生的。

根據公開數(shu)據，截止到2021年第(di)三(san)季度(du)(du)末(mo)，在(zai)國內所有汽車服務供貨(huo)商(shang)中，途(tu)虎(hu)(hu)門店數(shu)量排名第(di)一。以汽車服務收(shou)入計，途(tu)虎(hu)(hu)在(zai)國內汽車服務供貨(huo)商(shang)中排名第(di)五；在(zai)國內c門店中，途(tu)虎(hu)(hu)門店數(shu)量及年度(du)(du)汽車服務收(shou)入方面均位列第(di)一。

途虎(hu)(hu)養車的(de)(de)(de)(de)(de)門店(dian)，又被分為(wei)(wei)兩大類，工(gong)場店(dian)和(he)(he)合作門店(dian)。工(gong)場店(dian)還被分為(wei)(wei)自營和(he)(he)加盟兩種(zhong)類型。其(qi)中，加盟的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)場店(dian)，是途虎(hu)(hu)重點(dian)發力拓展的(de)(de)(de)(de)(de)。因(yin)為(wei)(wei)自營和(he)(he)加盟的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)場店(dian)，都有統一(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)店(dian)面(mian)設計和(he)(he)標識展示，以及(ji)標準化的(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)站，加盟商基于(yu)途虎(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)技術系統以和(he)(he)自營店(dian)一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)標準進行經營。而途虎(hu)(hu)總(zong)部控(kong)制工(gong)場店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)供應鏈，保證服務(wu)品質的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)致性。

01

成(cheng)也(ye)模式，困也(ye)模式

東興證*2022年(nian)關于途(tu)虎養車(che)的(de)一份報告中提(ti)到，雖然相比傳統的(de)獨立售后服(fu)務商和4S店而言，途(tu)虎養車(che)具備一定的(de)優勢，但潛在的(de)風險在于無(wu)法吸引加(jia)盟商加(jia)盟途(tu)虎工廠店導致(zhi)擴張失效，供應鏈(lian)運(yun)轉(zhuan)效率(lv)低也會降低為車(che)主提(ti)供服(fu)務的(de)品質(zhi)等。

△途虎養車門店數(shu)量變(bian)化

從數(shu)據上看，途虎(hu)自營工(gong)場店(dian)的(de)(de)(de)規模和(he)增速，相較加盟工(gong)場店(dian)都顯(xian)得小很多，甚至不在一個數(shu)量級上。而途虎(hu)要求加盟店(dian)必須保持和(he)自營店(dian)一樣的(de)(de)(de)店(dian)面(mian)(mian)設計和(he)標識展示，就有(you)點拉虎(hu)皮做大旗的(de)(de)(de)嫌(xian)疑。都叫(jiao)工(gong)場店(dian)，外面(mian)(mian)人要分(fen)辨(bian)難度太高了。雖然關店(dian)的(de)(de)(de)數(shu)量在逐年增加，但放在新增的(de)(de)(de)體量里，并不構成(cheng)決定(ding)性的(de)(de)(de)問題。

但這(zhe)種(zhong)格局，就(jiu)會(hui)引出一個問(wen)(wen)題(ti)——憑什么(me)途虎(hu)(hu)要(yao)對(dui)這(zhe)些加盟(meng)工(gong)場(chang)店擁有絕對(dui)的(de)(de)控制權？正(zheng)如2020年(nian)，上(shang)汽集(ji)團董事長陳(chen)虹在年(nian)度股東大會(hui)上(shang)的(de)(de)表態，上(shang)汽很難(nan)接受單一供應商提供自動駕駛整體解(jie)決方案，這(zhe)樣會(hui)變成“他是靈魂，我們(men)是軀體”，靈魂一定要(yao)掌(zhang)握在自己(ji)手中。同樣的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，途虎(hu)(hu)也(ye)要(yao)面(mian)對(dui)和解(jie)答。

加盟，最有(you)說服力(li)的(de)，肯(ken)定是能更(geng)(geng)好的(de)盈(ying)利(li)，或者能給沒有(you)相關行(xing)業背景的(de)投資(zi)者進(jin)入(ru)這個行(xing)業提供極大的(de)便(bian)利(li)，可以(yi)傻(sha)瓜化開店(dian)。但(dan)都要(yao)用更(geng)(geng)好效率和(he)收益來說服加盟店(dian)。途(tu)虎(hu)在這方(fang)面(mian)的(de)籌(chou)碼是，導(dao)流(liu)(liu)量(liang)和(he)供應鏈能力(li)。自己(ji)承擔起中臺的(de)功能，為店(dian)面(mian)提供更(geng)(geng)好的(de)服務(wu)和(he)保障。但(dan)這個模式最大的(de)問題在于，本地(di)生活(huo)服務(wu)的(de)流(liu)(liu)量(liang)成本越來越高了(le)，途(tu)虎(hu)需要(yao)更(geng)(geng)多更(geng)(geng)精準(zhun)的(de)流(liu)(liu)量(liang)，但(dan)覬覦汽車后市(shi)場(chang)的(de)還有(you)京(jing)東、天(tian)貓這些(xie)巨頭(tou)，它們(men)比起途(tu)虎(hu)有(you)更(geng)(geng)強(qiang)的(de)供應鏈優勢。

也就(jiu)是說，雖然加(jia)盟(meng)的(de)(de)工場店能迅速擴充途(tu)(tu)(tu)虎(hu)的(de)(de)體量，還(huan)能節省途(tu)(tu)(tu)虎(hu)的(de)(de)成本(ben)，而且途(tu)(tu)(tu)虎(hu)還(huan)可以(yi)把(ba)這(zhe)部分(fen)門店打(da)包進自己(ji)的(de)(de)籃子里(li)增加(jia)上市的(de)(de)籌(chou)碼，但(dan)這(zhe)個模式的(de)(de)缺陷恰恰也在于途(tu)(tu)(tu)虎(hu)需要持續的(de)(de)滿(man)足加(jia)盟(meng)店的(de)(de)預期(qi)和(he)收益，才能把(ba)這(zhe)種關系維持下去。

02

虛(xu)胖的途(tu)虎

最近幾(ji)年，汽車(che)市(shi)場(chang)最深刻(ke)的變化，可能就屬(shu)新車(che)銷售增(zeng)速放緩(huan)，而且(qie)更多(duo)的以新能源車(che)為(wei)主(zhu)。雖然車(che)主(zhu)中短(duan)視(shi)頻(pin)消費(fei)時長也很可觀，大家也都容易被直播和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)內容種草(cao)，但(dan)汽車(che)保(bao)養除了(le)洗車(che)之外，大部分服務(wu)項(xiang)目都是低頻(pin)消費(fei)。

短(duan)視(shi)頻和直(zhi)播導流的(de)(de)邏(luo)輯(ji)，本質(zhi)上跟直(zhi)播帶(dai)貨的(de)(de)邏(luo)輯(ji)并無(wu)二致，都是要在(zai)價(jia)格上有優(you)勢。所(suo)以，在(zai)短(duan)視(shi)頻和直(zhi)播平臺的(de)(de)數據(ju)表現(xian)，和實際的(de)(de)交易(yi)和履(lv)約情況，肯定是兩(liang)套(tao)邏(luo)輯(ji)。途(tu)虎(hu)也曾經集(ji)中猛推過一陣子低(di)價(jia)洗車囤洗車券的(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)，但(dan)這些活(huo)動(dong)(dong)畢(bi)竟都只是拉(la)流量的(de)(de)行為。

肯(ken)定也(ye)(ye)是意識(shi)到(dao)了這個問(wen)題(ti)，途(tu)虎也(ye)(ye)非常(chang)注重自己APP的(de)運營，邀(yao)請諸多KOL在社區內和(he)用戶形成連接和(he)互動。

△2017年途虎(hu)APP分析

在2017年(nian)易觀給(gei)途虎(hu)養車做的APP研(yan)究分析報告中，我們并沒有(you)找到(dao)清晰的關于途虎(hu)養車APP總量(liang)數據(ju)指標的描述和結論，只有(you)評(ping)級和數據(ju)區(qu)間(jian)。

△2017年途虎MAU

時隔六年后，我們沒有找(zhao)到公(gong)開的更新(xin)的數(shu)據(ju)。但這六年里，巨型平(ping)臺的流(liu)量不斷上(shang)漲并(bing)趨(qu)于(yu)平(ping)穩，以(yi)及中小(xiao)型APP流(liu)量下滑(hua)，流(liu)量購(gou)買成本激(ji)增(zeng)，確實是業界共識。當然，途(tu)虎也(ye)不斷在短視頻平(ping)臺用力投放，肯定還是會(hui)有一定增(zeng)長的。

途虎(hu)養車的(de)(de)(de)模式(shi)，像極了(le)曾經紅極一(yi)時的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)美平臺新氧。一(yi)方面(mian)努(nu)力經營流量，另(ling)一(yi)方面(mian)又靠給醫(yi)(yi)美醫(yi)(yi)院導流掙錢，但(dan)新氧的(de)(de)(de)天時地(di)(di)利(li)人和(he)在于，它趕上了(le)醫(yi)(yi)美貸的(de)(de)(de)爆發期(qi)(qi)和(he)混(hun)沌期(qi)(qi)。但(dan)途虎(hu)的(de)(de)(de)服務和(he)模式(shi)，決定了(le)它一(yi)方面(mian)必須要腳踏實地(di)(di)，另(ling)一(yi)方面(mian)它要協調和(he)處理的(de)(de)(de)利(li)益點更(geng)復雜。

途虎(hu)(hu)的問題，歸根結底，在于模式。如果(guo)途虎(hu)(hu)通(tong)過自營把整個環(huan)節跑通(tong)了(le)，且在體量上形成了(le)一定的優(you)勢(shi)，完(wan)全就不需要(yao)加盟工場店(dian)(dian)來撐場面，更(geng)(geng)不需要(yao)合(he)作門(men)店(dian)(dian)來進入(ru)。合(he)作門(men)店(dian)(dian)僅僅只(zhi)是掛牌，管(guan)理難度更(geng)(geng)大，但(dan)如果(guo)有客訴卻都會被歸結到途虎(hu)(hu)名下。

途虎的(de)體量，只是(shi)虛胖，卻不是(shi)肌肉。尤其是(shi)合(he)作(zuo)(zuo)門店單元，更像(xiang)是(shi)為了上(shang)市(shi)修(xiu)飾數據而存在的(de)。但我們還(huan)是(shi)看(kan)(kan)好汽車后(hou)市(shi)場，只是(shi)我們認為在模式上(shang)，這(zhe)個賽道需要重劍無鋒，先要在自(zi)營上(shang)打出自(zi)己的(de)護城河，讓市(shi)場看(kan)(kan)到自(zi)己的(de)能力，“求”著來加盟和合(he)作(zuo)(zuo)，對(dui)合(he)作(zuo)(zuo)單元板塊就應該(gai)果(guo)斷的(de)切(qie)割，有這(zhe)種戰(zhan)略勇氣，才能形成品牌的(de)持續正向增長。