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近日，個護小(xiao)家(jia)電出海(hai)品牌TYMO于(yu)宣布完成數千萬元A輪融資(zi)，投(tou)資(zi)方為零一創投(tou)。本輪資(zi)金將主(zhu)要(yao)用于(yu)美發(fa)工(gong)具類(lei)新品研(yan)發(fa)、品類(lei)拓展、美國市場推(tui)廣。

TYMO于2019年在美(mei)國上線，定位(wei)全球化的(de)Fashiontech（時尚科(ke)技）品(pin)牌，TYMO想從美(mei)發小家(jia)電切入個(ge)人(ren)護(hu)理市剛剛過去的(de)6月(yue)，小紅(hong)書迎來了10周年慶典。

恰值(zhi)618前(qian)夕，小紅書(shu)也(ye)適時進(jin)行了一系列操作(zuo)——比如，全(quan)面開(kai)放“筆(bi)記(ji)(ji)帶(dai)貨(huo)”；再比如，以董潔直播帶(dai)貨(huo)火(huo)爆為基點宣布通過達人直播、店鋪直播、商品(pin)筆(bi)記(ji)(ji)、筆(bi)記(ji)(ji)帶(dai)貨(huo)、商城等多(duo)個交易場域(yu)(yu)，全(quan)域(yu)(yu)參與“618”。甚至，在(zai)本地生活服務(wu)領域(yu)(yu)小紅書(shu)也(ye)開(kai)始(shi)“插手”：上(shang)線團購功能，新增到餐部分，推(tui)出了“食力發店計劃(hua)(hua)”和(he)“探照燈計劃(hua)(hua)”，旨在(zai)打通從內容種(zhong)草(cao)到交易的(de)閉環。

……

動作頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)的背后，是小紅書商業化猛然加速。

自2013年創立以(yi)來(lai)，作為小眾內容(rong)社(she)區平臺，小紅書一貫(guan)給人以(yi)“歲月靜好”的(de)印(yin)象，在(zai)商業變現(xian)這件(jian)事(shi)比較“佛系(xi)”。但今年以(yi)來(lai)，小紅書變了，從組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調整(zheng)開始，加速(su)商業化變現(xian)的(de)步伐。

先是，小(xiao)紅書(shu)(shu)COO、社區部(bu)(bu)負(fu)責(ze)人、商業化(hua)技術負(fu)責(ze)人柯南開(kai)始(shi)接手管理(li)了商業化(hua)產品(pin)團隊。緊跟著，小(xiao)紅書(shu)(shu)將(jiang)直(zhi)播升(sheng)級為(wei)獨(du)立(li)部(bu)(bu)門，新部(bu)(bu)門負(fu)責(ze)人銀時同(tong)時也是小(xiao)紅書(shu)(shu)社區生態負(fu)責(ze)人，統一(yi)管理(li)直(zhi)播內容與(yu)直(zhi)播電商業務。

10歲的(de)小紅書，為(wei)何會(hui)一改“往日佛(fo)系之風(feng)”？還是因為(wei)小紅書兩位創始(shi)人毛文超、瞿芳急了。

01

等(deng)不(bu)及(ji)的小(xiao)紅書

10年(nian)，是小眾內容(rong)社區(qu)平臺的(de)一(yi)個分界(jie)(jie)線(xian)(xian)，但小紅書卻在這條(tiao)“分界(jie)(jie)線(xian)(xian)”外。

縱(zong)觀國(guo)內的內容(rong)社區(qu)平(ping)臺，微博成(cheng)立于2009年，早早從明星大(da)V陣地發展到泛大(da)眾平(ping)臺，并于2004年成(cheng)功登陸美股(gu)上市，還在(zai)2021年回(hui)歸港股(gu)完成(cheng)二(er)次上市，抓住(zhu)了最早一(yi)波內容(rong)社區(qu)紅利。

從(cong)二(er)(er)次元人群起家的短(duan)視頻分(fen)享平臺B站，從(cong)成立到登陸達斯達克，用了8年(nian)時間，并于3年(nian)后(hou)完成在(zai)港二(er)(er)次上(shang)市。時至(zhi)今日，這家“小(xiao)破站”已經成為(wei)一家總市值500億的公(gong)司。

聚集了一批(pi)“高知(zhi)”人群的知(zhi)識社區(qu)平臺知(zhi)乎，則在(zai)2021年(nian)掐著10周年(nian)的關(guan)鍵(jian)節(jie)點成功在(zai)港(gang)上市。

而小紅書(shu)，雖然多次(ci)傳出即(ji)將IPO的消息，但最終卻(que)一再“擬上市(shi)”、“推遲上市(shi)”。10周年之后，小紅書(shu)明顯“等不及(ji)”了。

壓力首先(xian)來自投(tou)資人。2013年，毛文超、瞿(ju)芳(fang)創立小(xiao)紅書，當年就獲(huo)得了真(zhen)格基金(jin)的數(shu)百萬元(yuan)(yuan)天使(shi)輪投(tou)資。此后，小(xiao)紅書又經(jing)歷了5輪融資，最新(xin)一輪融資是2021年，獲(huo)得由淡馬(ma)錫和騰訊領投(tou)，阿里、天圖投(tou)資、元(yuan)(yuan)生資本等老股東(dong)跟投(tou)的5億(yi)美元(yuan)(yuan)融資，投(tou)后估值高達200億(yi)美元(yuan)(yuan)。這是小(xiao)紅書的高光時刻。

到(dao)了(le)2022年(nian)，原本“有(you)錢也買不到(dao)老股(gu)”的(de)小紅(hong)(hong)書(shu)估(gu)(gu)值大跌(die)(die)。據(ju)英國《金(jin)融時報(bao)》報(bao)道，小紅(hong)(hong)書(shu)的(de)估(gu)(gu)值在私募市場大跌(die)(die)最(zui)多一半，從200億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)估(gu)(gu)值，降至(zhi)介乎(hu)100億(yi)(yi)至(zhi)160億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)。

圖片來(lai)源：企查查

顯然，投(tou)資(zi)者對小(xiao)紅(hong)書的(de)態(tai)度開始(shi)趨(qu)于謹慎。其(qi)原(yuan)(yuan)因(yin)一(yi)方面在于小(xiao)紅(hong)書的(de)估值過高，投(tou)資(zi)機構已很難承接下一(yi)輪融資(zi)。另一(yi)方面，原(yuan)(yuan)有的(de)投(tou)資(zi)機構也在考慮退出(chu)問題了。

通常情況(kuang)下，人民幣基(ji)金多(duo)采用(yong)“5+2”的(de)存(cun)續期(qi)，即5年(nian)投(tou)資期(qi)、2年(nian)退出期(qi)，必要時需管(guan)委(wei)會同意才可適當延(yan)長。美元基(ji)金多(duo)采用(yong)以“7+2+2”的(de)基(ji)金結構，即7年(nian)投(tou)資期(qi)，2年(nian)回報(bao)期(qi)，如果退出情況(kuang)不佳，還可以再延(yan)長2年(nian)，差(cha)不多(duo)11年(nian)左右(you)。

小紅(hong)(hong)書興(xing)起于移(yi)動互聯網(wang)時代，眾多投(tou)(tou)資(zi)機構(gou)在(zai)移(yi)動互聯網(wang)的模式創新和流(liu)量(liang)紅(hong)(hong)利中創造了(le)不少投(tou)(tou)資(zi)神話，甚至投(tou)(tou)一家初創企(qi)業(ye)，3、5年實現IPO的也不在(zai)少數，比如陌陌、拼多多。如小紅(hong)(hong)書這般拖了(le)10年依然未上市的獨角(jiao)獸(shou)企(qi)業(ye)也算(suan)十分(fen)罕(han)見。對于投(tou)(tou)資(zi)者來說(shuo)，小紅(hong)(hong)書已(yi)經到了(le)“退出”、“收割”期(qi)，不能再等(deng)下去了(le)。

更大(da)的(de)(de)壓力來自于小(xiao)紅書(shu)本身。作為一(yi)個內容社區平臺，小(xiao)紅書(shu)有(you)著明顯的(de)(de)調性(xing)——對(dui)美(mei)(mei)好生活的(de)(de)描述，并(bing)以此(ci)向旅(lv)行、美(mei)(mei)食等(deng)內容品類擴張，該策略在一(yi)定(ding)程度上取得(de)了(le)(le)成功(gong)，抓住了(le)(le)一(yi)批對(dui)生活有(you)更高追求的(de)(de)人，撐起了(le)(le)小(xiao)紅書(shu)的(de)(de)美(mei)(mei)好前景。

公(gong)開數據顯示，截至2022年年底，小紅書(shu)月活(huo)達到(dao)了2.6億，月活(huo)創作者2000萬，筆記日發布(bu)量(liang)(liang)達到(dao)300萬+。在小紅書(shu)每(mei)天活(huo)躍的(de)用(yong)戶中，60%會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量(liang)(liang)已經接(jie)近3億。

然而，有一個標(biao)簽似(si)乎是(shi)小紅(hong)書抹(mo)不(bu)掉的(de)，即“女(nv)性社區”。2022年(nian)數據顯示，小紅(hong)書女(nv)性用戶占比高達76%。雖然小紅(hong)書極力通過更多內容吸引泛化的(de)男性用戶和低(di)齡人群(qun)，但接連爆出的(de)“涉(she)黃”等問題極大延緩(huan)了這一進程。

與(yu)此(ci)同(tong)時，“破圈”困(kun)境(jing)中(zhong)的(de)小(xiao)紅書(shu)還面(mian)臨著互(hu)聯網巨頭的(de)“搶食(shi)”。淘寶的(de)逛(guang)逛(guang)、拼多(duo)多(duo)的(de)拼小(xiao)圈、京東的(de)種草秀(xiu)……都在搶小(xiao)紅書(shu)流量陣地。面(mian)對(dui)日(ri)益激烈(lie)的(de)市場環境(jing)，小(xiao)紅書(shu)也等不起了。

02

商(shang)業(ye)化困(kun)境

上市，是投資人和小紅書的必由之路(lu)，但(dan)如果要(yao)市值（估值）好看，首先還是要(yao)解決商(shang)業化問題。過去(qu)這(zhe)些年，感受到壓力的小紅書，反復在(zai)社(she)區—電(dian)商(shang)—社(she)區—電(dian)商(shang)之間跳轉(zhuan)，但(dan)始(shi)終沒有找到一(yi)條(tiao)合適(shi)的商(shang)業化變現路(lu)徑。

2022年，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)營(ying)收大約300億元(yuan)，其(qi)中有240億元(yuan)（80%）為廣(guang)告(gao)收入(ru)。但令人吃驚的(de)(de)(de)是，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)一直比較“抗拒(ju)”打廣(guang)告(gao)。“小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)有一個很(hen)奇怪的(de)(de)(de)點，就是它的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)都會明顯的(de)(de)(de)‘廣(guang)告(gao)’或‘贊助(zhu)’字樣，實際上(shang)，如果知道(dao)你是廣(guang)告(gao)，即便是這條(tiao)廣(guang)告(gao)很(hen)有創意(yi)，它還是會限制你，數據比平時差(cha)很(hen)多，即便是投‘薯條(tiao)’意(yi)義也不大。”某(mou)小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)MCN機構負責人李(li)敏（化名(ming)）告(gao)訴藍鯊消費，“如此(ci)一來，品(pin)牌商(shang)還怎么敢(gan)在小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)投廣(guang)告(gao)？”

并且，小紅(hong)(hong)書堅持做個人(ren)分享，中腰部KOL占比大，頭部KOL在推(tui)廣等方面并不(bu)占據(ju)優(you)勢。這(zhe)(zhe)種內(nei)(nei)容(rong)(rong)定位雖然使小紅(hong)(hong)書在“種草”更有說服(fu)力(li)，但(dan)與此同時，商業(ye)化(hua)進程也(ye)深受(shou)影響(xiang)。李敏還(huan)透露，“618期間，我們(men)MCN機(ji)(ji)構的博主(zhu)，流(liu)(liu)量都(dou)非常差，甚至接(jie)到(dao)品牌投訴——一條2萬多元的內(nei)(nei)容(rong)(rong)，點贊(zan)為何只有36個？因為小紅(hong)(hong)書平臺上網(wang)紅(hong)(hong)和素(su)人(ren)的區別并不(bu)大，純素(su)人(ren)的數據(ju)比二三十萬粉(fen)絲的網(wang)紅(hong)(hong)博主(zhu)可能還(huan)要(yao)好。并且，小紅(hong)(hong)書的監管特別嚴格，點擊(ji)、轉發(fa)、點贊(zan)這(zhe)(zhe)些(xie)數據(ju)都(dou)不(bu)能刷，投流(liu)(liu)工具效果也(ye)不(bu)好。”這(zhe)(zhe)些(xie)MCN機(ji)(ji)構往(wang)往(wang)背后是大量可以投廣告的客戶，如果它們(men)賺不(bu)到(dao)錢，顯然會影響(xiang)到(dao)小紅(hong)(hong)書商業(ye)化(hua)收入(ru)的增(zeng)速(su)。

圖(tu)片(pian)來源：小紅書(shu)

一位互聯網行業人士(shi)也表示，“廣告(gao)主(zhu)非常看重小(xiao)(xiao)紅書(shu)的(de)(de)內(nei)容營銷價(jia)值，其實(shi)就(jiu)是(shi)希望通過更多(duo)的(de)(de)原(yuan)生內(nei)容讓用(yong)戶(hu)感知到這(zhe)個品(pin)(pin)牌的(de)(de)存(cun)在和這(zhe)個產品(pin)(pin)的(de)(de)用(yong)意。但(dan)今天(tian)大多(duo)數品(pin)(pin)牌投小(xiao)(xiao)紅書(shu)還是(shi)玄學，因為覺得(de)小(xiao)(xiao)紅書(shu)重要(yao)，覺得(de)用(yong)戶(hu)會(hui)被影(ying)響，但(dan)今天(tian)小(xiao)(xiao)紅書(shu)還沒有一個產品(pin)(pin)，讓廣告(gao)主(zhu)知道該怎(zen)么投，把(ba)內(nei)容營銷部分的(de)(de)價(jia)值完整(zheng)地量化。”

小紅(hong)書(shu)通過電(dian)商(shang)變現也頗(po)多挑(tiao)戰(zhan)。一位機構負責人表(biao)示(shi)，小紅(hong)書(shu)的核心競(jing)爭力在于“鏈(lian)接路(lu)徑(jing)更(geng)(geng)短，比如說想(xiang)買(mai)一個產品(pin)的時候(hou)，直(zhi)接在小紅(hong)書(shu)里搜，看評論、曬單(dan)更(geng)(geng)直(zhi)接，在微博上做(zuo)這件事相對來講(jiang)比較難(nan)。”

然(ran)而，“種草”能力(li)很強的小(xiao)紅(hong)書(shu)，“拔草”能力(li)卻有限，因為小(xiao)紅(hong)書(shu)在流(liu)量和(he)供應鏈上“先(xian)天不足”。

無論何時，消費者(zhe)最期望(wang)的(de)(de)都是(shi)買(mai)(mai)到高性價比的(de)(de)商(shang)品，而(er)作為(wei)一個內容平臺(tai)，小(xiao)紅(hong)書(shu)與商(shang)家的(de)(de)談判(pan)能力并不強，供應(ying)鏈能力偏弱。很多小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)(de)資深(shen)用戶雖然每天會(hui)(hui)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)刷(shua)不停，但(dan)購物(wu)時仍會(hui)(hui)選擇淘寶、京(jing)東(dong)等電(dian)商(shang)平臺(tai)。“小(xiao)紅(hong)書(shu)最初是(shi)幫助中國(guo)消費者(zhe)能夠買(mai)(mai)到全(quan)世界的(de)(de)好東(dong)西，但(dan)今天更大的(de)(de)機會(hui)(hui)應(ying)該來(lai)自(zi)于(yu)中國(guo)市場商(shang)品和服(fu)務的(de)(de)供給(gei)側改革。”上(shang)述互(hu)聯網行業人士如說是(shi)。

從目前來看，小(xiao)紅(hong)書雖然切(qie)斷了(le)淘寶(bao)外鏈，隨后又推出號店一(yi)(yi)體策略，但(dan)品(pin)牌(pai)、商(shang)家們并(bing)不太買(mai)賬(zhang)。品(pin)牌(pai)、商(shang)家在小(xiao)紅(hong)書上(shang)也(ye)不能套用之前淘寶(bao)、抖快(kuai)的(de)(de)(de)運營邏輯。某資深電(dian)商(shang)人李忠(zhong)（化名）表示：“小(xiao)紅(hong)書的(de)(de)(de)流量池太小(xiao)了(le)，投廣告都(dou)投不出去——10塊錢一(yi)(yi)個點擊(ji)，都(dou)買(mai)不到流量，這(zhe)使得在小(xiao)紅(hong)書做電(dian)商(shang)充滿了(le)不確(que)定(ding)性(xing)。而(er)在這(zhe)個世界上(shang)，只有確(que)定(ding)性(xing)的(de)(de)(de)事情才能賺到大(da)錢，比如爆款產品(pin)+爆款內容+投流加速，但(dan)在小(xiao)紅(hong)書上(shang)行不通。”

從“玄學”變成“科學”，讓廣告和電商(shang)生意更(geng)具“確定性”，或許是小紅書商(shang)業化(hua)的一種解法。

03

直播(bo)帶貨：靠“劣跡(ji)藝人”打開局(ju)面？

2023年(nian)，捧紅董潔等(deng)“劣跡藝人(ren)”成為帶(dai)貨(huo)主播，趕上(shang)直(zhi)播帶(dai)貨(huo)“末班車(che)”，著(zhu)急的毛文超、瞿芳似乎(hu)幫小紅書找到了一條(tiao)新的賺(zhuan)錢(qian)路(lu)子。

今年1月(yue)，曾爆出出軌(gui)丑聞的(de)董潔在小(xiao)紅書開啟直播帶貨(huo)(huo)首秀，登上小(xiao)紅書帶貨(huo)(huo)日(ri)榜第一，自媒體“帶貨(huo)(huo)派(pai)”預估(gu)其GMV超過5000萬元。2月(yue)24日(ri)，董潔第二(er)次在小(xiao)紅書直播帶貨(huo)(huo)，再(zai)登帶貨(huo)(huo)榜首，預估(gu)GMV達到3000萬元。618前夕，董潔再(zai)次完成自我超越，小(xiao)紅書單場帶貨(huo)(huo)GMV7300萬，創造了小(xiao)紅書新的(de)帶貨(huo)(huo)紀(ji)錄。

圖片來源：企查查

不(bu)單單是董潔，曾陷封殺傳聞的(de)(de)(de)張靜初(chu)也在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)找到了(le)“第二春”。從中(zhong)專生到大專，再(zai)到美(mei)國導演系研(yan)究生，張靜初(chu)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)打(da)造了(le)一個不(bu)斷打(da)拼的(de)(de)(de)人(ren)設。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)，有張靜初(chu)分享(xiang)自(zi)己(ji)(ji)考托福的(de)(de)(de)Vlog，每天的(de)(de)(de)每個小(xiao)時，都被安排得明明白(bai)白(bai)，寫作、閱讀、單詞一個都不(bu)能少，場面(mian)極度真(zhen)實(shi)。而(er)張靜初(chu)還在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)分享(xiang)了(le)自(zi)己(ji)(ji)讀過的(de)(de)(de)書(shu)，甚(shen)至(zhi)有自(zi)己(ji)(ji)英文閱讀的(de)(de)(de)視頻，這(zhe)些接地氣的(de)(de)(de)內容收獲(huo)了(le)很多人(ren)的(de)(de)(de)喜愛(ai)。

今年(nian)5月(yue)18日，張靜初在(zai)(zai)小紅書(shu)開啟直(zhi)播(bo)首秀。飛(fei)瓜(gua)數據顯示(shi)，在(zai)(zai)時長7個(ge)多小時的(de)直(zhi)播(bo)過程中，張靜初共帶貨(huo)1.43萬件，預估銷(xiao)售額(e)286.27萬元。該戰(zhan)績雖不敵(di)小紅書(shu)“一姐”董(dong)潔，但作為(wei)一個(ge)初出茅廬(lu)的(de)帶貨(huo)新人(ren)，張靜初的(de)表現已不輸平臺內的(de)多位頭部達人(ren)。

同樣的案例，還有(you)范冰冰、林允……小(xiao)紅(hong)書貌似成為“劣跡藝人洗白翻紅(hong)平臺(tai)”。原(yuan)因有(you)以下幾點：

小紅書獨特的社區氛(fen)圍可(ke)以讓明(ming)星在明(ming)星身份之外樹立一個新的人設，這有助于明(ming)星拋開之前(qian)的“劣跡”，重(zhong)新贏得(de)粉絲的歡迎(ying)。

比如董(dong)潔，2021年在小(xiao)紅書的第一條段短(duan)視頻，分(fen)享的是其生活(huo)中的一些片(pian)段，這條短(duan)視頻得了1.6萬點贊，最(zui)高贊的評論(lun)是“私人事情(qing)不(bu)予置評，而且也沒人知道真正的實情(qing)。”

小紅書偏(pian)女(nv)性(xing)內(nei)容社區的屬性(xing)，讓一些因私生活(huo)而“退隱”或者“半退隱”的“劣跡藝人”有了(le)再(zai)次翻身的可能(neng)性(xing)。從消(xiao)費者畫像來(lai)看，千瓜數據顯示，董(dong)潔小紅書賬號中女(nv)性(xing)粉(fen)絲占比(bi)接近96%，其中25歲(sui)(sui)～44歲(sui)(sui)年(nian)齡(ling)段的女(nv)性(xing)粉(fen)絲占比(bi)超(chao)過(guo)70%，二(er)線(xian)城市及(ji)以上的粉(fen)絲數占比(bi)超(chao)過(guo)80%。董(dong)潔的粉(fen)絲中，白領收入以上的女(nv)性(xing)居多，她(ta)們更(geng)在意生活(huo)、消(xiao)費和(he)審(shen)美，而非明星的私人糾葛。

經(jing)過數十(shi)年的(de)發展，經(jing)濟地(di)位的(de)獨立，尤(you)其是(shi)(shi)女性白(bai)領乃至企業家群體的(de)崛(jue)起(qi)，一股標榜女性思想獨立的(de)思潮也在(zai)泛濫。從封建家庭依附關系中(zhong)解脫(tuo)出來的(de)新(xin)女性，能(neng)夠更(geng)從容面對女性的(de)生(sheng)活問題，加之娛樂(le)圈給人的(de)固(gu)有印象，使得(de)她(ta)們對于藝(yi)人們的(de)過往(wang)并(bing)不十(shi)分在(zai)意(yi)，認(ren)為“整(zheng)個娛樂(le)圈都是(shi)(shi)這個鬼(gui)樣(yang)子(zi)，某個明星的(de)行為不值得(de)大驚小怪。”

與此(ci)同時，女(nv)性對于“美(mei)好”事物的(de)(de)(de)追(zhui)求一(yi)直未曾改(gai)變，比(bi)如美(mei)食、飾品、美(mei)景、服(fu)飾、包(bao)包(bao)、美(mei)容(rong)、美(mei)妝等(deng)等(deng)，而女(nv)性藝人們之前的(de)(de)(de)演藝圈經(jing)歷也(ye)(ye)讓她們對“美(mei)好領域”有豐富的(de)(de)(de)認知(zhi)，其穿搭、美(mei)容(rong)、發型、飲食等(deng)生(sheng)活片段均具備一(yi)定的(de)(de)(de)參(can)考價(jia)值，契合小紅書“生(sheng)活經(jing)驗分享平(ping)臺”的(de)(de)(de)屬性，也(ye)(ye)會引(yin)發眾多有一(yi)定經(jing)濟基礎的(de)(de)(de)女(nv)性用(yong)戶的(de)(de)(de)追(zhui)捧。

從品牌方的(de)角度來看(kan)，之(zhi)前(qian)的(de)一些明(ming)星直播帶貨(huo)翻(fan)車事件，也讓(rang)品牌方在(zai)(zai)警醒后決(jue)定(ding)了(le)新的(de)方向——品牌廣告(gao)投放和(he)代言不(bu)能只(zhi)看(kan)名氣，而看(kan)誰能真正能帶來銷售(shou)。如果明(ming)星在(zai)(zai)小紅書證(zheng)明(ming)了(le)帶貨(huo)能力(li)，不(bu)管其是(shi)不(bu)是(shi)“劣跡藝人”，都(dou)會更(geng)容(rong)(rong)易(yi)簽(qian)到代言，更(geng)容(rong)(rong)易(yi)拿到爆款商(shang)品。

而對于小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)(shu)而言，“劣(lie)跡(ji)藝人”畢竟也(ye)是“藝人”，其(qi)入駐小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)(shu)本身就是一種“下嫁”，能給平臺(tai)帶(dai)來用(yong)戶、流量和(he)話題性(xing)，平臺(tai)自(zi)然會不吝(lin)資源投入。盡管最初小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)(shu)曾表(biao)示，“不管是明星(xing)還(huan)是博(bo)主，小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)(shu)社區沒有任何(he)商業上的(de)合作(zuo)，也(ye)沒有賺(zhuan)過一分(fen)錢。”但是小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)(shu)會推薦平臺(tai)上的(de)合作(zuo)機構與(yu)明星(xing)合作(zuo)，這無疑也(ye)助推了“劣(lie)跡(ji)藝人”的(de)爆火(huo)。

不斷引(yin)入和(he)(he)翻紅(hong)“劣跡藝人”，小(xiao)(xiao)紅(hong)書或(huo)許也(ye)是“情(qing)非得已(yi)”。一位小(xiao)(xiao)紅(hong)書某MCN機構負責人表示，“小(xiao)(xiao)紅(hong)書也(ye)想拉攏當紅(hong)明星(xing)入駐(zhu)，但人家不和(he)(he)它玩兒(er)，比如(ru)劉(liu)德華選擇(ze)了(le)抖音，周杰倫(lun)選擇(ze)了(le)快手(shou)……”

品銷合一的(de)(de)直(zhi)播帶(dai)貨，讓小紅書(shu)實(shi)(shi)現了從“種草”到“拔草”的(de)(de)閉環。但接下(xia)來的(de)(de)問題是(shi)：“劣跡藝人”的(de)(de)直(zhi)播帶(dai)貨還能火(huo)多久？小紅書(shu)能否(fou)將“明(ming)星(xing)直(zhi)播帶(dai)貨”成功復制(zhi)到“泛人群直(zhi)播帶(dai)貨”？它能讓小紅書(shu)在直(zhi)播電商上(shang)實(shi)(shi)現質的(de)(de)飛躍嗎？這一切當然沒(mei)有答(da)案。

2023年1月，瞿芳作為上海(hai)(hai)市(shi)人大(da)代表，鄭重表示(shi)，作為新經濟平臺，小紅書(shu)要發揮促消(xiao)費(fei)內需，帶動線下(xia)商業發展，打(da)響上海(hai)(hai)消(xiao)費(fei)品(pin)牌，助推(tui)上海(hai)(hai)建(jian)設(she)國際消(xiao)費(fei)中心城市(shi)等(deng)的作用。

這一切的前提是(shi)，小(xiao)紅書要真正成(cheng)為頂梁柱一般的內容社區和電(dian)商平臺，要把GMV和營收做大，不能比同在上海(hai)的拼(pin)多(duo)多(duo)（2022年GMV3.4萬億(yi)，營收1305億(yi)元）落(luo)后太多(duo)啊。

豪(hao)言(yan)在前，難怪小紅書的兩位創始人(ren)都有(you)點(dian)著急了(le)。