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很(hen)難想(xiang)象，在49個男士跨界眾(zhong)*下(xia)，順利撬起了中國五千億的(de)白(bai)酒市(shi)場。其(qi)在短短六(liu)年的(de)時間內，用一(yi)套新零售互(hu)聯網(wang)模式賣白(bai)酒，就將公司(si)做到了近50億元的(de)估值。

這家企業叫(jiao)做肆(si)拾玖坊(fang)。

不過(guo)(guo)，最近(jin)這家(jia)企業(ye)過(guo)(guo)的并不太(tai)平，有(you)媒(mei)體報道稱，不少地區(qu)的肆拾玖坊(fang)線下門店已人去樓空，而更讓其(qi)雪(xue)上加霜的是逐年下滑(hua)的業(ye)績。

我(wo)們不禁發問，在自身獨創的戰(zhan)略(lve)模式加持下，肆拾玖坊(fang)到底還(huan)能走多遠？之前備受(shou)投(tou)資青(qing)睞的投(tou)資者們還(huan)愿意買單嗎？

01

肆拾玖坊的新“眾(zhong)*、眾(zhong)創”渠道路徑

為(wei)(wei)了在(zai)日益激烈(lie)的(de)市場競爭中活下去，國內很多品牌都在(zai)打造(zao)隸屬于(yu)自身實際情況的(de)差異化戰略打法(fa)。比(bi)如，華為(wei)(wei)的(de)全員持股、小米(mi)的(de)粉(fen)絲經濟、互聯網時代下的(de)眾*、眾創、社區裂(lie)變營銷(xiao)、新零(ling)售商業(ye)模式(shi)等(deng)等(deng)。

這幾年，這些玩法被反復總結、論證，各家企業已經得出一套(tao)適合自身戰略規(gui)劃的公式，將(jiang)“王牌”在市場(chang)上(shang)打出，無往不利。

而(er)肆拾玖坊的(de)商業模式，就(jiu)是將以上戰略集合在一起為自己所用，且每走(zou)一步都(dou)嚴格遵循這套公式：以眾(zhong)*眾(zhong)創模式發起的(de)分(fen)層裂變(bian)會員(yuan)制(zhi)。

肆拾玖(jiu)坊創始(shi)人(ren)張傳宗，最(zui)開始(shi)有辦酒廠(chang)的(de)想法，但(dan)缺(que)少資金，于是先找了49個原始(shi)股東眾*，每個人(ren)出資10萬元，加在一起(qi)一共500萬來作(zuo)為(wei)啟動資金。

緊(jin)接著再運用眾創(chuang)模(mo)式，由49個股東每人至少(shao)創(chuang)辦一(yi)個分(fen)(fen)舵(duo)，后陸續開(kai)展(zhan)了108個分(fen)(fen)舵(duo)，然后由這些分(fen)(fen)舵(duo)一(yi)步步按(an)層級發展(zhan)下線堂口。

最終一(yi)個堂口發展(zhan)30個人下線，去組(zu)建(jian)一(yi)個100人的酒鬼社群(qun)進行(xing)瘋(feng)狂營銷獲客。

這樣看起來(lai)很(hen)復雜，其實簡單來(lai)說就是肆拾玖坊利用(yong)總舵—分(fen)舵—堂口—社(she)群層層遞進的眾*模(mo)式，來(lai)不斷裂變匯聚成幾十(shi)萬的用(yong)戶來(lai)賣白(bai)酒。其核(he)心(xin)賺錢的方式有三種：主要(yao)是股權(quan)分(fen)紅，拿貨越(yue)多(duo)獲得(de)的分(fen)紅就越(yue)多(duo)；其次是內部差價賺錢，還有一種是年(nian)終股東獎勵。

很(hen)明顯(xian)，這(zhe)都是(shi)(shi)典型(xing)的披著互(hu)聯(lian)網外衣(yi)搞“拉(la)人頭直(zhi)銷(xiao)(xiao)”玩法，此前不管(guan)是(shi)(shi)安利(li)還是(shi)(shi)玫琳凱等(deng)品(pin)牌，也都大同小異是(shi)(shi)此套(tao)路，靠(kao)人脈(mo)發展線(xian)下產品(pin)，通過工廠直(zhi)接(jie)拿貨的形式(shi)加快了銷(xiao)(xiao)售速度。

02

用新(xin)零售(shou)互聯網思(si)維經營(ying)白酒生意，還能走多遠？

這些問題在2021年之前(qian)，都不(bu)是問題。

安利、完美、玫(mei)琳凱(kai)等(deng)品牌(pai)，盡管(guan)與(yu)肆拾玖坊身處在(zai)不同的行(xing)業，在(zai)此前卻幾乎說著相(xiang)同的故事(shi)。

2021年是肆(si)拾玖坊投融資最火的一年，從(cong)不同行業(ye)跨界而來的投資人，也給肆(si)拾玖坊帶(dai)來了(le)(le)全新估(gu)值體系，這套估(gu)值包容(rong)(rong)、甚至是“縱容(rong)(rong)”了(le)(le)肆(si)拾玖坊以分銷(xiao)模式換市場、利潤換“人頭”的狀(zhuang)態。

公開資(zi)(zi)(zi)(zi)料顯示，2021年(nian)，肆拾(shi)玖坊一口氣獲(huo)得(de)了3輪(lun)(lun)融資(zi)(zi)(zi)(zi)，先是當(dang)年(nian)4月(yue)份獲(huo)得(de)了凱輝基金領(ling)投、創(chuang)享歡聚(ju)投資(zi)(zi)(zi)(zi)跟投的(de)(de)A輪(lun)(lun)1億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)融資(zi)(zi)(zi)(zi)；7月(yue)又(you)獲(huo)得(de)了CMC資(zi)(zi)(zi)(zi)本的(de)(de)6億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)投資(zi)(zi)(zi)(zi)，兩次A輪(lun)(lun)的(de)(de)估值就達到(dao)了50億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。2021年(nian)10月(yue)份又(you)獲(huo)得(de)B+輪(lun)(lun)融資(zi)(zi)(zi)(zi)，但具體的(de)(de)投資(zi)(zi)(zi)(zi)方和估值并未透(tou)露。2022年(nian)8月(yue)又(you)獲(huo)得(de)由黔晟國資(zi)(zi)(zi)(zi)領(ling)投的(de)(de)數億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)戰略融資(zi)(zi)(zi)(zi)。

在資本的(de)加持下，肆拾玖(jiu)坊(fang)開啟走向了瘋狂的(de)跑(pao)馬圈地之路。2021年，肆拾玖(jiu)坊(fang)就擁有了4000個新零售銷售終端(duan)，其(qi)中(zhong)包括百余家新零售眾創平臺，1500家新零售體驗店、2500個新零售經(jing)銷商，當(dang)年實現(xian)營收18億元，一時風光無限。

當時整(zheng)個白酒市(shi)場流動性寬裕，在消費(fei)升級的大背景下，國內市(shi)場掀起了一波互聯網新零售消費(fei)投資浪潮。

但市場瞬息萬變。過去一年，白(bai)酒(jiu)市場經(jing)歷了(le)較大起伏，整(zheng)體表現震蕩下行，也隨(sui)之影(ying)響(xiang)了(le)肆(si)拾玖坊業(ye)績(ji)下跌。疫情的影(ying)響(xiang)又拉長(chang)了(le)行業(ye)的寒冬行情，肆(si)拾玖坊不少線下門(men)店也受到(dao)重創不得不選擇(ze)關閉。

于(yu)是(shi)走出(chu)陰霾的(de)(de)2022年后需要交出(chu)成績(ji)、兌現投資人(ren)承諾之時，肆拾玖(jiu)坊的(de)(de)收(shou)入增長不及預期。據業內人(ren)士透露，肆拾玖(jiu)坊2022年營收(shou)已下滑到了(le)6億元(yuan)左(zuo)右(you)，較2021年減少66.67%，較2020年30億元(yuan)的(de)(de)營收(shou)高(gao)位直接下跌了(le)80%。

業績不(bu)及預期致使(shi)投資(zi)者信心(xin)不(bu)足，信心(xin)受挫又迫使(shi)投資(zi)退潮。業績放緩與投資(zi)退潮互為因果。

不(bu)(bu)少投資機構(gou)也開始反思(si)，對(dui)線(xian)上線(xian)下直銷(xiao)模(mo)式的(de)(de)(de)估(gu)值邏輯是不(bu)(bu)是對(dui)的(de)(de)(de)？用所謂的(de)(de)(de)新零售分銷(xiao)模(mo)式思(si)維來(lai)做白(bai)酒市場生意，到底行不(bu)(bu)行？所有的(de)(de)(de)商業真(zhen)的(de)(de)(de)能夠(gou)用這樣的(de)(de)(de)思(si)維再做一遍嗎？

機構的(de)反(fan)思反(fan)映在投資力(li)度(du)上，自(zi)2022年8月完成(cheng)新(xin)戰(zhan)略融(rong)資后到(dao)現在為止，肆(si)拾玖坊一直(zhi)就未有新(xin)的(de)投資方(fang)對其進行戰(zhan)略融(rong)資。

品牌的反思則在(zai)(zai)一系列的政策調整上(shang)，肆拾玖坊進(jin)行了前所(suo)未有的改(gai)革。不(bu)(bu)僅宣布(bu)要降本增(zeng)效，重(zhong)回傳統消(xiao)費品公司(si)發展路徑(jing)，全面加強多維度供應(ying)鏈(lian)建設(she)，實現可持續、高(gao)質量(liang)發展。而且未來(lai)將會在(zai)(zai)產(chan)能(neng)、品質、品牌力(li)、渠道(dao)運營等綜合(he)能(neng)力(li)上(shang)不(bu)(bu)斷(duan)進(jin)行提(ti)升和創(chuang)新，也(ye)會繼續優(you)化“社(she)群(qun)社(she)交”這一秘密武器，不(bu)(bu)斷(duan)引入新鮮血液，傳播醬(jiang)酒文化與品牌價值(zhi)。

可見，互(hu)聯網新零售(shou)下(xia)的直銷模式(shi)故(gu)事大家聽膩了，也失靈(ling)了，亟待賦予此模式(shi)新的生命力。

03

白酒存量市(shi)場下，肆拾(shi)玖坊(fang)面(mian)臨的難題還很多(duo)

誠然，我們也能感受(shou)(shou)到肆(si)拾玖坊在面對存量市(shi)場下(xia)(xia)找尋(xun)新增量的(de)濃濃焦慮而(er)做出的(de)戰略反思改革(ge)。那么，處在不斷變革(ge)下(xia)(xia)的(de)肆(si)拾玖坊，還能再次受(shou)(shou)到資本(ben)的(de)青睞嗎？

在(zai)我們看來，道阻且長。因為肆拾玖坊還(huan)有很多(duo)難題未解決。

首先，是眾*直銷模(mo)式(shi)難以形成品牌(pai)護城河(he)。

由(you)于肆拾玖(jiu)坊主(zhu)要(yao)采用的(de)(de)是眾*直銷模式，從生(sheng)產到銷售過程環(huan)節自然較(jiao)為紊亂。在淘寶上(shang)搜(sou)索(suo)“肆拾玖(jiu)坊”查詢(xun)店(dian)(dian)(dian)鋪，官方店(dian)(dian)(dian)、專賣店(dian)(dian)(dian)、企業店(dian)(dian)(dian)、直銷店(dian)(dian)(dian)、個人店(dian)(dian)(dian)等(deng)等(deng)各種類型的(de)(de)店(dian)(dian)(dian)鋪都有，所(suo)售賣的(de)(de)產品也真假難辨。

而且(qie)在(zai)銷售渠道(dao)的維度(du)下(xia)，肆拾玖(jiu)坊(fang)并(bing)(bing)沒有(you)使(shi)用過往的經(jing)(jing)銷商體系(xi)，而是改為(wei)眾(zhong)智眾(zhong)創的商業(ye)模(mo)式，讓(rang)經(jing)(jing)營者不斷構建酒(jiu)鬼社群，以此覆蓋精準客戶瘋(feng)(feng)狂(kuang)來賣酒(jiu)。也(ye)就是說，股東們為(wei)了拿到更高(gao)的分紅比(bi)例，都(dou)在(zai)瘋(feng)(feng)狂(kuang)的想各種辦法去發展銷售渠道(dao)賣貨，以至于最(zui)后(hou)企(qi)業(ye)賺的盆滿缽滿，而一線合伙(huo)人的利(li)益又有(you)誰來保證。并(bing)(bing)且(qie)在(zai)這(zhe)種激進狂(kuang)轟亂(luan)炸的營銷模(mo)式下(xia)，客戶極其反(fan)(fan)感，會讓(rang)好不容易積累起來的口碑易反(fan)(fan)被噬(shi)。

其次，品牌沒有排他優勢。

盡(jin)管肆拾玖(jiu)坊(fang)宣稱“鏈接茅臺(tai)鎮優(you)質醬酒(jiu)(jiu)資源”，以中高端(duan)醬酒(jiu)(jiu)為(wei)核心帶來“高溢價”，但其(qi)“醬酒(jiu)(jiu)資源”在市場上并未體現出排(pai)他(ta)優(you)勢。

像(xiang)肆拾玖坊(fang)主打的“泰斗貴州茅(mao)(mao)臺鎮高(gao)度純糧醬香(xiang)白酒”，稱其來自茅(mao)(mao)臺鎮并(bing)由該地區純種紅纓子(zi)高(gao)粱，歷經(jing)165個工藝(yi)環節(jie)，5年窖藏而來。

然而同時具備以(yi)上這(zhe)些(xie)條(tiao)件(jian)的白酒品(pin)牌并(bing)不少，

老牌(pai)(pai)的(de)習酒無(wu)論(lun)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)還(huan)是(shi)酒質都比肆拾(shi)玖坊有優勢，肆拾(shi)玖坊作為(wei)動輒大幾百元的(de)這個(ge)醬香酒，卻沒有什么品(pin)牌(pai)(pai)度(du)，線下常見的(de)商超渠道也沒有銷售，而(er)這個(ge)價(jia)位段(duan)的(de)白酒往(wang)往(wang)都是(shi)宴請居多。一個(ge)沒有什么品(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名度(du)的(de)價(jia)格(ge)在中高端(duan)定位的(de)白酒，消費者為(wei)何要選擇肆拾(shi)玖坊呢？

尤其是(shi)(shi)(shi)(shi)在酒(jiu)的(de)(de)(de)品(pin)質這塊，肆拾玖坊一(yi)(yi)直到(dao)處買(mai)基(ji)酒(jiu)，生產合作(zuo)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)鵬(peng)程酒(jiu)廠，這是(shi)(shi)(shi)(shi)茅臺鎮的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個小酒(jiu)廠，要明白(bai)白(bai)酒(jiu)，不(bu)只是(shi)(shi)(shi)(shi)宣傳，酒(jiu)廠的(de)(de)(de)研發和投入，以及(ji)基(ji)酒(jiu)的(de)(de)(de)產能，也是(shi)(shi)(shi)(shi)非常關鍵(jian)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)環。這也是(shi)(shi)(shi)(shi)目前，肆拾玖坊產品(pin)價格嚴重(zhong)倒掛的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個主(zhu)要原因。外加今(jin)年白(bai)酒(jiu)行情不(bu)好，肆拾玖坊營收增長(chang)會變得更加緩慢。

在今年經濟持續低(di)迷大環境(jing)下，從各種渠道(dao)反饋的(de)信息看，酒業下行已(yi)經是不爭的(de)事實，名酒價格倒掛，渠道(dao)庫存超(chao)預期(qi)，白酒消費降級(ji)現象漸露風頭，代理(li)商紛紛捂緊口袋，打款進貨的(de)意愿(yuan)低(di)到了冰點，就(jiu)連被視作酒類批發(fa)風向標的(de)鄭(zheng)州百(bai)榮，也出(chu)現了商家降價甩(shuai)貨現象。

因此，無論是從經濟大環(huan)境(jing)(jing)看，還是從酒(jiu)業小環(huan)境(jing)(jing)來分析，這對(dui)于產品(pin)本(ben)身無排(pai)它(ta)優勢和高(gao)度(du)依(yi)賴合伙人眾*模式(shi)的(de)肆拾玖坊而(er)言，在白酒(jiu)次高(gao)端市場競爭中，會不得已卷(juan)入“價(jia)格戰”，導致價(jia)格倒(dao)掛的(de)尷尬處境(jing)(jing)。

而價格倒掛受傷的(de)不僅是肆拾玖坊，作為最基層(ceng)開拓市場的(de)眾*合伙人夾在中間，也是苦不堪言，只能是貼錢(qian)賣出(chu)去(qu)產品拿到少量分紅。

總而言之，今年已過半，下(xia)半年白(bai)酒市場(chang)(chang)會(hui)(hui)向何(he)處發展我們不得而知。但(dan)有一點(dian)可確信的是，適應新市場(chang)(chang)、降低(di)經營風險來主(zhu)動調整自身戰(zhan)略，會(hui)(hui)成(cheng)為下(xia)半場(chang)(chang)各白(bai)酒品牌的主(zhu)旋律。肆拾玖(jiu)坊在這(zhe)兩個方(fang)向會(hui)(hui)如何(he)做進(jin)一步調整？也值得我們關注。