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面對抖音在本地生活市場的激進動(dong)作(zuo)，美團的回應也越(yue)來(lai)越(yue)積極。

7月(yue)18日(ri)，美團(tuan)(tuan)再(zai)度以直(zhi)(zhi)播的形式開啟(qi)“18神券節”。與以往(wang)不同的是(shi)，這是(shi)美團(tuan)(tuan)APP在(zai)大面積(ji)更新首(shou)頁后的第一場“18神券節”，目(mu)前(qian)已有50%的用戶可在(zai)首(shou)頁看到平臺獨立的直(zhi)(zhi)播入口。而持續加(jia)碼直(zhi)(zhi)播，被(bei)業內普遍(bian)視為美團(tuan)(tuan)反擊抖(dou)音的一個重要動作。

此外(wai)，美團APP首頁的(de)“視頻賺”板塊(kuai)中，也(ye)在最近開始支(zhi)持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單(dan)的(de)編輯功能和(he)拍攝模板。放(fang)大(da)短視頻創(chuang)作權(quan)限，也(ye)是美團豐富自身內容和(he)平臺能力的(de)一個重要舉措，其指向同樣是應對來自抖音(yin)的(de)沖(chong)擊(ji)。

若(ruo)將時(shi)間(jian)往回拉(la)，抖(dou)音(yin)曾(ceng)(ceng)在短短幾(ji)年時(shi)間(jian)里，迅(xun)速在電(dian)商領域搶占一席之地。當時(shi)，以抖(dou)音(yin)、快手為代表的(de)短視頻平(ping)臺對(dui)電(dian)商市(shi)場產生(sheng)的(de)沖(chong)擊，曾(ceng)(ceng)被行(xing)業看(kan)作可能(neng)導致市(shi)場重新洗牌的(de)動作。而今，抖(dou)音(yin)的(de)目標轉向美團(tuan)的(de)“蛋糕”，可能(neng)產生(sheng)的(de)影響(xiang)不亞(ya)于彼時(shi)，面對(dui)新玩家(jia)的(de)挑戰，長期盤踞行(xing)業龍頭(tou)的(de)美團(tuan)也(ye)很(hen)難再坐視不理。

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美團必須守(shou)住底牌

如果從(cong)(cong)財報(bao)數據來看，2022年(nian)第三季度(du)，美(mei)團(tuan)來自本地商業的營收達到(dao)463.28億(yi)元(yuan)(yuan)的峰值，此后Q4和2023年(nian)Q1，本地商業營收則連續(xu)兩季度(du)出現環比下滑(hua)(hua)，分別達到(dao)434.73億(yi)元(yuan)(yuan)和428.85億(yi)元(yuan)(yuan)。同(tong)樣(yang)，自2022年(nian)起(qi)，美(mei)團(tuan)每季度(du)的交易用戶數量也(ye)從(cong)(cong)持(chi)續(xu)增(zeng)長轉向緩慢波動下滑(hua)(hua)的態勢。

出(chu)現這(zhe)樣的(de)(de)變化，自然有市(shi)場(chang)逐漸趨于(yu)飽和的(de)(de)原因，但同時更要(yao)注意的(de)(de)是，2022年，抖(dou)音(yin)加(jia)大了在本地生活方面的(de)(de)布局。相關數據顯示，2022年，抖(dou)音(yin)的(de)(de)本地生活GMV較上一年增長(chang)了7倍。截至2022年12月31日，抖(dou)音(yin)生活服務業務已(yi)覆蓋全國370多個城市(shi)，平(ping)臺合作門店超過200萬家。

顯然(ran)，抖音(yin)正(zheng)逐步侵入美(mei)團的腹地。盡管在眼下(xia)，相較于合(he)作1300萬商家的美(mei)團，抖音(yin)還(huan)(huan)很難對其產生(sheng)實質性的影響，但面對如此快(kuai)的增(zeng)速和滲透趨勢(shi)，美(mei)團還(huan)(huan)是迅速繃緊了神經。

目前，美團的(de)應對策略(lve)主(zhu)(zhu)要(yao)從(cong)兩(liang)個(ge)方面切(qie)入。一個(ge)是加速提升平(ping)臺內(nei)容(rong)化(hua)的(de)引流方式，目前主(zhu)(zhu)要(yao)表(biao)現為直播(bo)(bo)和短視頻。自3月(yue)(yue)(yue)試水直播(bo)(bo)，到(dao)4月(yue)(yue)(yue)起(qi)每月(yue)(yue)(yue)18號開啟“神券(quan)節(jie)”，美團直播(bo)(bo)在拉新和提升核銷率上已有(you)不錯表(biao)現。平(ping)臺數據顯示，直播(bo)(bo)間外(wai)賣商(shang)品券(quan)核銷訂(ding)單中，平(ping)均42%為品牌(pai)新客，平(ping)均1張(zhang)商(shang)品券(quan)核銷可以帶動產生1.5倍的(de)訂(ding)單交易(yi)額(e)。

然而，美團(tuan)直(zhi)播(bo)當前的(de)劣(lie)勢也很明顯，平臺直(zhi)播(bo)間用(yong)戶有(you)限，與抖音同類直(zhi)播(bo)間遠不(bu)在一個量級，也是(shi)(shi)因此，美團(tuan)直(zhi)播(bo)間當前主(zhu)打的(de)還(huan)(huan)是(shi)(shi)低價策略，嘗試(shi)以大額(e)優惠(hui)券(quan)吸引用(yong)戶參與。不(bu)過(guo)在初試(shi)階(jie)段，美團(tuan)直(zhi)播(bo)多以平臺直(zhi)播(bo)為主(zhu)，商家直(zhi)播(bo)大多都是(shi)(shi)像蜜雪冰城(cheng)、瑞幸這樣的(de)大型連(lian)鎖(suo)品(pin)牌，中小商家短期內還(huan)(huan)很難(nan)跨過(guo)直(zhi)播(bo)門(men)檻。

另一(yi)(yi)個是(shi)以優惠(hui)策略(lve)提升(sheng)商(shang)家黏(nian)性及獨占性。事實上，就美(mei)團自(zi)身業務(wu)來(lai)(lai)說，到店是(shi)其(qi)本地商(shang)業的(de)主要收入來(lai)(lai)源之一(yi)(yi)，而抖(dou)音憑借龐大流量池和搭建起來(lai)(lai)的(de)同城生活板塊，最(zui)快對(dui)美(mei)團產(chan)生影(ying)響的(de)也(ye)恰是(shi)在履約門檻更(geng)低的(de)到店業務(wu)上，這也(ye)是(shi)美(mei)團加快布局直播的(de)關鍵所在。

此外(wai)，據(ju)悉在商(shang)家合(he)(he)作上(shang)，美團(tuan)(tuan)目前已經開始嘗試對接部分(fen)商(shang)家，通過下調傭金等(deng)策(ce)略吸(xi)引商(shang)家與(yu)平(ping)臺簽訂短期獨家合(he)(he)作，或(huo)是(shi)上(shang)線與(yu)其他(ta)平(ping)臺同等(deng)優惠(hui)甚至更優惠(hui)的(de)團(tuan)(tuan)購活(huo)動。

可見(jian)，無論是美團(tuan)(tuan)對直播的(de)重(zhong)視，還是重(zhong)拾低價策略、讓(rang)利(li)商家(jia)，都(dou)能看出抖音確(que)實帶來(lai)不(bu)小的(de)沖(chong)擊，面對新一輪競爭，美團(tuan)(tuan)必須守住(zhu)自己的(de)底(di)牌(pai)。

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抖(dou)音需要一個“標(biao)桿”

不(bu)(bu)過，盡管(guan)抖音(yin)來勢(shi)洶洶，但其(qi)在本(ben)地生活領(ling)域(yu)的(de)滲透也(ye)不(bu)(bu)是(shi)無(wu)往不(bu)(bu)利。據晚點LatePost的(de)消息(xi)，今(jin)年6月，抖音(yin)外(wai)賣(mai)已經放棄了在今(jin)年達成(cheng)1000億GMV的(de)目標，短(duan)期內，抖音(yin)外(wai)賣(mai)也(ye)不(bu)(bu)再(zai)將GMV作為其(qi)最看重的(de)目標。

之所以放掉對GMV的(de)追逐，一(yi)(yi)方面在于，抖(dou)音(yin)當前在本地(di)商業市場(chang)可分食的(de)市場(chang)份額終究(jiu)有限，短期內可做(zuo)出(chu)的(de)GMV即便大，還是難(nan)與深耕這一(yi)(yi)市場(chang)的(de)美團相(xiang)較。另一(yi)(yi)方面，比(bi)起門檻相(xiang)對更低(di)的(de)到店(dian)業務，抖(dou)音(yin)外賣缺少落地(di)履約(yue)系統的(de)支撐，短時(shi)間(jian)內也很難(nan)做(zuo)出(chu)好看的(de)數據，而到店(dian)和(he)外賣是構建(jian)本地(di)商業的(de)重要部分。

從(cong)這(zhe)個(ge)角度來說，抖音(yin)(yin)做本地(di)(di)(di)(di)生活目前(qian)的(de)難(nan)(nan)點(dian)之一(yi)在(zai)于轉化和落地(di)(di)(di)(di)，這(zhe)與(yu)抖音(yin)(yin)入局電(dian)(dian)商(shang)早期面(mian)臨(lin)的(de)發展難(nan)(nan)點(dian)如出一(yi)轍。從(cong)根本上講(jiang)，抖音(yin)(yin)的(de)優(you)勢在(zai)于巨大的(de)流量盤，而對于電(dian)(dian)商(shang)或是(shi)本地(di)(di)(di)(di)生活，則需要(yao)(yao)更進(jin)一(yi)步的(de)承接(jie)系統，對前(qian)者是(shi)搭建商(shang)城(cheng)、吸引(yin)商(shang)家、完善物流等(deng)，對于本地(di)(di)(di)(di)生活則體現為(wei)同(tong)城(cheng)的(de)運(yun)營能力(li)，同(tong)城(cheng)配送(song)、客服系統等(deng)后端履(lv)約(yue)能力(li)，這(zhe)顯然需要(yao)(yao)長期投(tou)入。

抖音(yin)目前的(de)動作(zuo)是，7月初(chu)，平(ping)臺(tai)(tai)將(jiang)外賣與團(tuan)購的(de)渠道合(he)并(bing)，在原來的(de)體系內，抖音(yin)團(tuan)購的(de)服務(wu)(wu)(wu)商與抖音(yin)外賣的(de)服務(wu)(wu)(wu)商各(ge)自獨立，合(he)并(bing)之后(hou)相(xiang)當于打通兩邊服務(wu)(wu)(wu)商的(de)商家資源，可(ke)借助(zhu)平(ping)臺(tai)(tai)發展相(xiang)對(dui)更快(kuai)的(de)到店(dian)業(ye)務(wu)(wu)(wu)，促進外賣業(ye)務(wu)(wu)(wu)的(de)增長。

此外(wai)，抖(dou)音(yin)做本地(di)生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)(de)另一個(ge)難點在于核銷率的(de)(de)(de)(de)問題(ti)。誠(cheng)然，以內(nei)容驅動的(de)(de)(de)(de)流量是(shi)(shi)(shi)抖(dou)音(yin)的(de)(de)(de)(de)絕對優勢(shi)，但也是(shi)(shi)(shi)因(yin)此，抖(dou)音(yin)用(yong)戶(hu)在接(jie)觸(chu)本地(di)生(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)方(fang)(fang)面缺少目(mu)的(de)(de)(de)(de)性，用(yong)戶(hu)在刷視頻、看直播過程中囤下團購活(huo)動券，或(huo)者種(zhong)草某個(ge)店都是(shi)(shi)(shi)一時的(de)(de)(de)(de)決策，并沒有相應的(de)(de)(de)(de)計(ji)劃(hua)和(he)目(mu)的(de)(de)(de)(de)，不像用(yong)戶(hu)進(jin)入美團本身就帶有一定的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)性。因(yin)此，核銷率低也是(shi)(shi)(shi)抖(dou)音(yin)目(mu)前(qian)的(de)(de)(de)(de)短(duan)板(ban)之(zhi)一，尤其是(shi)(shi)(shi)在外(wai)賣方(fang)(fang)面，在尚不完(wan)善的(de)(de)(de)(de)商業鏈條(tiao)下，抖(dou)音(yin)的(de)(de)(de)(de)同(tong)城配(pei)送需要借(jie)助第三(san)方(fang)(fang)，在價(jia)格和(he)用(yong)戶(hu)服務(wu)(wu)方(fang)(fang)面都不具優勢(shi)。

由(you)此而言，抖音入侵本(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)可能是一(yi)個長期的過程(cheng)，而在短(duan)期內，平臺想(xiang)快(kuai)速建立用戶心智，拉攏(long)更多商家，更需(xu)要打(da)造(zao)一(yi)個“標桿”。正如羅(luo)永浩、董宇輝(hui)之于抖音電商，抖音在本(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)方面(mian)或許曾(ceng)想(xiang)以好看(kan)的GMV實現(xian)“標桿”價值，但遇(yu)阻(zu)之下，借助(zhu)資(zi)源傾斜等扶持策略打(da)響(xiang)一(yi)個品牌或許更容易一(yi)些。

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更多玩(wan)家看上了(le)美團的“蛋糕”

在過去(qu)很長一(yi)段時(shi)間(jian)里，美團在本(ben)地生活(huo)市(shi)場可謂是一(yi)家獨大，70%的外(wai)賣份額、60%左右的到店(dian)業(ye)務市(shi)場，讓美團在這一(yi)領(ling)域的地位(wei)難以被撼動(dong)。

而(er)今，抖(dou)(dou)音(yin)之(zhi)所(suo)以引起美(mei)(mei)團的(de)(de)忌(ji)憚，一方(fang)面在于，抖(dou)(dou)音(yin)借助(zhu)強勢的(de)(de)內容引流能(neng)力(li)不(bu)斷擴展商(shang)業邊界，本(ben)地生活成為其發展的(de)(de)下一個目標；另(ling)一方(fang)面在于兩者作(zuo)為不(bu)同領域的(de)(de)超級APP，美(mei)(mei)團的(de)(de)交(jiao)易用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)、抖(dou)(dou)音(yin)的(de)(de)日活躍用(yong)戶(hu)(hu)都在7億上下，其中也存(cun)在高(gao)度的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)重合。QuestMobile數(shu)據顯示，美(mei)(mei)團與(yu)抖(dou)(dou)音(yin)重合用(yong)戶(hu)(hu)規模超3億人(ren)，換(huan)句話說(shuo)，抖(dou)(dou)音(yin)的(de)(de)引流能(neng)力(li)很可能(neng)有一部分在美(mei)(mei)團得到落地和轉(zhuan)化，而(er)抖(dou)(dou)音(yin)也不(bu)會一直為他人(ren)做嫁衣(yi)。

此外，就整(zheng)個行業發展而(er)言(yan)，本地商業目前還不是(shi)(shi)一(yi)個存量市(shi)場(chang)。艾瑞咨詢數據顯示(shi)，2020年(nian)中國本地生活服務市(shi)場(chang)規模為19.5萬億(yi)元，到(dao)2025年(nian)這一(yi)數字將會增(zeng)長至35.3萬億(yi)元，行業整(zheng)體仍(reng)保持(chi)高增(zeng)長的(de)(de)態勢。由此而(er)言(yan)，抖(dou)音(yin)看向的(de)(de)其實是(shi)(shi)一(yi)個更大的(de)(de)市(shi)場(chang)，且盯(ding)上這個市(shi)場(chang)的(de)(de)不只抖(dou)音(yin)一(yi)家。

今年2月，微信在深圳和廣州兩地(di)(di)測試小程(cheng)序(xu)快送(song)服(fu)務(wu)(wu)。當時，騰訊(xun)方面表示：“‘門店快送(song)’服(fu)務(wu)(wu)旨在幫助(zhu)消(xiao)費者發現附近提供快送(song)服(fu)務(wu)(wu)的優質(zhi)小程(cheng)序(xu)，具體(ti)服(fu)務(wu)(wu)和配送(song)履約均由商家小程(cheng)序(xu)來承(cheng)接(jie)完(wan)成。”這也被業(ye)內視為騰訊(xun)入局本地(di)(di)生活的一個舉(ju)動(dong)。

3月，阿(a)里(li)(li)(li)自2021年將高(gao)(gao)(gao)德(de)、本(ben)地生(sheng)(sheng)活(huo)、飛豬(zhu)重組為生(sheng)(sheng)活(huo)板塊之后，疑似再(zai)度調(diao)整(zheng)本(ben)地生(sheng)(sheng)活(huo)的組織架構(gou)。有消息稱，高(gao)(gao)(gao)德(de)將與阿(a)里(li)(li)(li)本(ben)地生(sheng)(sheng)活(huo)旗下的到(dao)店(dian)業務口碑正式合(he)并，未(wei)來，阿(a)里(li)(li)(li)旗下所有的本(ben)地生(sheng)(sheng)活(huo)到(dao)店(dian)業務將統一整(zheng)合(he)在(zai)高(gao)(gao)(gao)德(de)地圖的入(ru)口中。顯然，平臺也在(zai)嘗試進一步(bu)擴大其在(zai)本(ben)地生(sheng)(sheng)活(huo)板塊的滲透，財報數(shu)據顯示，2023年Q1（阿(a)里(li)(li)(li)2023財年Q4），阿(a)里(li)(li)(li)本(ben)地生(sheng)(sheng)活(huo)服務收入(ru)125.49億元(yuan)，同比增長17%。

4月，小(xiao)紅書開設(she)本(ben)地(di)生活官方賬號“土撥(bo)薯”，發(fa)布相(xiang)關內容運營、扶持政策等(deng)信息(xi)。并在5月上(shang)線團購功能(neng)，同(tong)時推出“食力發(fa)店計(ji)(ji)劃”和“探(tan)照燈計(ji)(ji)劃”。入局本(ben)地(di)生活之后，除了商(shang)家自身(shen)可運營品牌賬號，發(fa)布筆記(ji)(ji)及商(shang)品鏈(lian)接外(wai)，相(xiang)關達人(ren)也(ye)可在發(fa)布筆記(ji)(ji)時附帶相(xiang)應的團購鏈(lian)接，平臺已然將(jiang)此作為新的商(shang)業化路徑。

隨(sui)著玩家(jia)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多，市場被做大的同(tong)時，美團的“蛋(dan)糕”也(ye)很(hen)難不(bu)被其(qi)他玩家(jia)分食。盡管在眼下，本(ben)地生活市場還沒到重排座次的時候，但“高處不(bu)勝寒”的美團也(ye)不(bu)得不(bu)提前做好應對的準備了。