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還有不到9個月(yue)時間，射頻美容設備就將被列入第Ⅲ類醫(yi)療(liao)器械的管(guan)理范(fan)疇。

按照國家藥監局4月發布的(de)新規，自明年(nian)4月1日起，未依法取(qu)得(de)醫療器械(xie)注(zhu)冊不得(de)生(sheng)產(chan)、進口和銷售。這意味著，國內(nei)野蠻生(sheng)長(chang)多年(nian)的(de)家用美容儀市場即將步入合規化(hua)的(de)“洗牌時刻”。

今(jin)年618期(qi)間，在美妝行業一(yi)片消(xiao)沉中，美容儀類(lei)目相關(guan)銷售數據(ju)漲(zhang)幅(fu)明顯，上演了一(yi)場獨自的(de)(de)狂(kuang)歡。狂(kuang)歡背后，不少小品牌(pai)已在清倉(cang)去倉(cang)庫為離場做準備，一(yi)眾頭部品牌(pai)則抓住這(zhe)一(yi)最后的(de)(de)“窗口(kou)期(qi)”拼命搶食紅(hong)利。

近年來，被視為賽道黑馬的(de)科技(ji)護膚品(pin)牌覓光就是其中頗(po)具代表的(de)一個。自2020年半路殺入家(jia)用美(mei)容儀市場后(hou)，覓光便展開(kai)一路狂飆，盡顯(xian)黑馬之(zhi)姿。

然而，突如其來的市場(chang)變(bian)潮，讓覓光也成了“裸泳者”中的一員，這會(hui)是它最后的狂歡嗎？

#01

“大限”將至

早在2022年(nian)3月(yue)，國家藥監局(ju)就在相關公告中，明確射(she)頻(pin)治療設(she)備中射(she)頻(pin)治療儀(yi)、射(she)頻(pin)皮膚治療儀(yi)類(lei)產品(pin)由Ⅱ類(lei)變為III類(lei)器(qi)械的監管(guan)調整(zheng)，以及兩年(nian)后的生產、銷售“大限”。

今年發(fa)布的《射頻美(mei)容(rong)設備注冊審查指導(dao)原則》，進一步(bu)明(ming)確了(le)射頻美(mei)容(rong)儀產品的注冊審查要(yao)點。據我(wo)國《醫療(liao)器(qi)械監督管理(li)條例(li)》規定(ding)，生(sheng)產第三類(lei)醫療(liao)器(qi)械，應當通(tong)過臨床(chuang)驗證，臨床(chuang)驗證應當在省級以上人民政府藥品監督管理(li)部門指定(ding)的醫療(liao)機構(gou)進行。

隨著(zhu)審查“大限”將(jiang)至(zhi)，賽道(dao)頭部企業紛(fen)紛(fen)踏上了一條獲(huo)取(qu)“械字號(hao)”門票的合規化之路(lu)。

今年3月(yue)，花至成為(wei)首個啟動藥監(jian)局（NMPA）注冊(ce)臨床試驗(yan)的(de)(de)家用美容儀(yi)企(qi)業。隨后(hou)，覓(mi)光、雅萌等(deng)美容儀(yi)品牌相繼邁入“持證上崗(gang)”的(de)(de)第一步。

有業內(nei)人士透露，三類醫(yi)療(liao)器械是(shi)最高級別的醫(yi)療(liao)器械，也(ye)是(shi)管(guan)控最嚴格的醫(yi)療(liao)器械。這也(ye)意(yi)味著，家用美容儀賽道(dao)即將(jiang)步入一個(ge)強監管(guan)時代，市場格局將(jiang)會重新洗牌。

美(mei)容儀市(shi)場在國(guo)內的(de)萌芽最早要追(zhui)溯到2013年(nian)。彼時，雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外高(gao)端美(mei)容儀品牌(pai)借(jie)著互(hu)聯網春(chun)風來到國(guo)內落(luo)地生根，常年(nian)主導著美(mei)容儀市(shi)場。

直(zhi)到(dao)2020年分水嶺的出現，種(zhong)草(cao)、直(zhi)播等社交電商的本土化玩法，讓不少國(guo)產品(pin)牌(pai)的“平替”美容儀產品(pin)出圈且聲量大(da)漲，勢頭(tou)越發蓋(gai)過海外品(pin)牌(pai)。

另一方面，隨著射頻、光子等技術普及和市場(chang)不(bu)斷開(kai)拓，不(bu)少美容儀代工廠(chang)與傳統家電品牌也躬身(shen)入局(ju)，將市場(chang)活力推(tui)至頂峰。相(xiang)關數據顯(xian)示，電子美容儀的的品牌數量自2021年的453家增加到(dao)2022年的515家。

作為(wei)近年美(mei)妝市(shi)場(chang)增速最(zui)快的品(pin)(pin)類(lei)之一(yi)，美(mei)容儀(yi)市(shi)場(chang)的井噴很大(da)部(bu)分得(de)益于行(xing)業野蠻生長的紅利期。在此之前，家用射(she)頻(pin)美(mei)容儀(yi)產(chan)品(pin)(pin)一(yi)直處(chu)在醫療(liao)器(qi)械(xie)和(he)家用電器(qi)之間(jian)的不(bu)明地帶，這也使得(de)市(shi)場(chang)在瘋狂擴張的同時，也進(jin)來一(yi)大(da)批搶奪紅利的“野蠻人”。

明年，“新規”的落地(di)預示著(zhu)行業野蠻生(sheng)長的紅利將不(bu)復存在。強監管下，不(bu)僅會(hui)逼(bi)退過往(wang)鉆漏洞的投(tou)機客，也會(hui)對(dui)現(xian)有(you)的市場競(jing)爭格(ge)局造成沖(chong)擊。

從拿到“門票”的(de)前(qian)期環(huan)節來看，Ⅲ類醫療器(qi)械具有(you)非常高(gao)的(de)審批壁壘，取得醫療器(qi)械注冊證通常需要經過一系列嚴(yan)格的(de)步驟(zou)，其中對于相關(guan)產品的(de)使用規(gui)格均有(you)明確(que)標準。

這或(huo)意味著，對于不(bu)符(fu)合標(biao)準的產(chan)品，企(qi)業要快速(su)進行清倉(cang)調整、迭代(dai)推新，勢必也會(hui)對過往的銷量造成影(ying)響。

根(gen)據過往經驗，Ⅲ類醫療(liao)器械(xie)注冊下證周期較長，含臨(lin)床(chuang)的(de)整體(ti)正常(chang)周期在(zai)18-36個月左右(you)。截至(zhi)目前，我國尚未有獲得NMPA批(pi)準上市的(de)手持式第三類射頻皮(pi)膚治(zhi)療(liao)儀，先行(xing)的(de)頭部美容(rong)儀品牌仍(reng)處于(yu)三類醫療(liao)器械(xie)注冊的(de)臨(lin)床(chuang)試驗階(jie)段。

這也為如(ru)覓光等頭部賽(sai)道(dao)玩家在明年的走(zou)向增添了幾分不確定性(xing)。

#02

狂(kuang)飆(biao)下的陰影

從行業(ye)發展角度出發，美容儀產業(ye)監管提(ti)級帶(dai)來的是(shi)整個行業(ye)準入門(men)檻的提(ti)高，無(wu)論對于產業(ye)升級還是(shi)消費市場都百利無(wu)一害(hai)。

在(zai)美(mei)容儀的(de)蠻荒時代，由于行(xing)業標準的(de)缺失，使得市場在(zai)急劇膨脹的(de)同時亂(luan)象叢生，市面產品品質良(liang)莠不一，“虛假宣傳”和“安全問題”一直(zhi)都是困擾行(xing)業走向健康發展(zhan)的(de)陰影所在(zai)。

近年(nian)來，隨著美(mei)容儀市場紅利期爆發，各大品(pin)牌狂(kuang)飆(biao)之(zhi)下(xia)，消費(fei)者對(dui)于質量(liang)和安全的投訴(su)量(liang)也(ye)在(zai)不斷(duan)加劇，甚至就連(lian)一些頭部品(pin)牌產(chan)品(pin)也(ye)問(wen)題頻出。

以(yi)備受市場矚目的黑馬覓光為(wei)例(li)，在2022年雙11抖音美容儀銷售(shou)榜單中位列第一，顯然已是賽(sai)道“TOP級(ji)”品牌。

但數科社發現(xian)，在小紅書上，關于“覓光射頻美容儀開(kai)裂”的筆(bi)記不在少數，其中不少都是買來(lai)沒多(duo)久或沒用幾次，導(dao)頭部分就出現(xian)開(kai)裂情況。

一(yi)條筆記標(biao)題寫道：覓光換(huan)了(le)(le)(le)一(yi)次(ci)，用了(le)(le)(le)三次(ci)，又開裂，糟心。有網友在(zai)這條筆記下評論，“已經換(huan)了(le)(le)(le)三四次(ci)了(le)(le)(le)，每次(ci)都是(shi)一(yi)個(ge)月左(zuo)右就出來兩(liang)條裂縫，其實(shi)這一(yi)個(ge)月我用不了(le)(le)(le)一(yi)兩(liang)次(ci)”。

根據(ju)覓(mi)光天貓旗艦店展(zhan)示(shi)的(de)產品售后(hou)規則：七天無理由(you)退換(huan)，一年內免費換(huan)新。有消費者表示(shi)，超過一年后(hou)再(zai)出現(xian)質量問(wen)題要換(huan)新，商家給出的(de)解決方案是則要再(zai)加付899元才能換(huan)新，不提供維修服務。

一(yi)位網友表(biao)示(shi)：“售(shou)后服務是不(bu)錯，但也(ye)不(bu)能一(yi)直換啊。”目前，AMIRO官方旗艦店中有6款射頻美容(rong)儀(yi)，價格(ge)從2180元(yuan)至7099元(yuan)不(bu)等(deng)。動(dong)輒數千元(yuan)的(de)美容(rong)儀(yi)依然(ran)頻繁出現(xian)產(chan)品(pin)上的(de)質量(liang)瑕疵，在品(pin)控方面顯然(ran)難辭(ci)其(qi)咎，也(ye)并非憑(ping)借著售(shou)后服務所能掩蓋(gai)。

除了品控問題(ti)，當前消(xiao)費(fei)者對(dui)市面的(de)美容(rong)儀(yi)產品也有不少關于使用(yong)后皮膚(fu)過敏、燙傷、觸電等問題(ti)的(de)投訴(su)(su)。在(zai)黑貓投訴(su)(su)上，覓光也曾(ceng)出現過疑似(si)皮膚(fu)燙傷的(de)投訴(su)(su)內(nei)容(rong)。

回過(guo)頭(tou)再(zai)來(lai)審視這個(ge)后起(qi)之秀，覓光由深(shen)圳市宗匠科技有限公司創立于(yu)2015年(nian)7月，最初靠主打產(chan)品智能LED美(mei)妝鏡(jing)起(qi)家，直到(dao)2020年(nian)，才陸續上線紅(hong)光波脫毛儀、射(she)頻美(mei)容儀兩款(kuan)產(chan)品。

也就是(shi)說，它真正進(jin)入家用(yong)(yong)美(mei)(mei)容(rong)儀賽道的(de)時間(jian)不過兩三年(nian)。而覓光(guang)半(ban)路(lu)殺出(chu)的(de)節點正值國內“黑(hei)天鵝(e)”起飛，受防控因素影響讓原本去美(mei)(mei)容(rong)院消費的(de)用(yong)(yong)戶轉(zhuan)移到家用(yong)(yong)美(mei)(mei)容(rong)儀消費場景(jing)中，為美(mei)(mei)容(rong)儀紅利爆(bao)發提供了良機。

據(ju)企(qi)查(cha)查(cha)數據(ju)顯示，過(guo)去三(san)年(nian)新增了1162家經(jing)營(ying)美(mei)容儀(yi)器的相關企(qi)業。市場的日漸喧囂(xiao)同樣離不開資(zi)本的助(zhu)推(tui)。

如覓光其母公司背后的(de)投(tou)資(zi)(zi)方就(jiu)不乏(fa)騰訊(xun)投(tou)資(zi)(zi)、小(xiao)米(mi)集團(tuan)、順為資(zi)(zi)本等(deng)身(shen)影(ying)，目前已完(wan)成五輪融(rong)資(zi)(zi)，披露融(rong)資(zi)(zi)總額(e)達數億元(yuan)人民(min)幣。其中，小(xiao)米(mi)集團(tuan)與(yu)順為資(zi)(zi)本近年(nian)更是頻頻出手(shou)，自(zi)2020年(nian)來先(xian)后投(tou)資(zi)(zi)了4家美(mei)容儀公司。

資本(ben)的推波助瀾讓不(bu)少如覓光這樣的后來者迅(xun)速突圍，但狂飆(biao)之下的質量問題等陰影卻在(zai)不(bu)斷擴大。

#03

不安的(de)動力

眼(yan)下，美容儀即將躋(ji)身為“械(xie)字(zi)號”，對于覓光而(er)言，同(tong)樣要面(mian)對另(ling)一個嚴峻(jun)的挑(tiao)戰(zhan)。

回顧其(qi)過(guo)去三(san)年的(de)成(cheng)長(chang)軌跡(ji)，覓光沿(yan)用了美妝界完美日記的(de)DTC模式，在(zai)短視頻種草、達人(ren)直播、品牌自(zi)播等多方面全面發力，抖音是其(qi)大手筆(bi)投放換銷量的(de)主戰場。

據不完(wan)全統計數(shu)據，2021年(nian)，覓光在(zai)抖音(yin)的關聯賬號(hao)(hao)總(zong)數(shu)還只(zhi)有111個(ge)(ge)，直播抖音(yin)號(hao)(hao)有92個(ge)(ge)，視頻抖音(yin)號(hao)(hao)有22個(ge)(ge)。但到了2022年(nian)，覓光在(zai)抖音(yin)上的關聯賬號(hao)(hao)總(zong)數(shu)飆升至1225個(ge)(ge)，直播抖音(yin)號(hao)(hao)高(gao)達(da)962個(ge)(ge)，視頻抖音(yin)號(hao)(hao)數(shu)也達(da)到298個(ge)(ge)。

果集數據顯(xian)示，去年(nian)雙(shuang)11期間，覓(mi)光在(zai)抖音平(ping)臺共合(he)(he)作(zuo)110位直播達(da)(da)人帶貨覓(mi)光六級射頻美容儀，明星(xing)頭腰尾達(da)(da)人配(pei)比(bi)是1：1：2：6。而同期的雅萌僅合(he)(he)作(zuo)14位直播達(da)(da)人。

事實證(zheng)明它(ta)押對了注，集中火(huo)力開火(huo)的(de)(de)覓光(guang)在抖音雙(shuang)(shuang)11美容(rong)儀銷售榜(bang)中較前年連提3個名(ming)次，趕超雅(ya)萌坐上第一寶座(zuo)。其中，達人直播為覓光(guang)貢獻了抖音雙(shuang)(shuang)11期間97%的(de)(de)銷售額。

但轉眼(yan)(yan)來到(dao)今年618，覓光(guang)的集中火力打法似乎(hu)正在(zai)失效。據青眼(yan)(yan)情報(bao)發布(bu)的榜單(dan)顯示(shi)，今年“618”期間，覓光(guang)不(bu)僅被雅萌重新(xin)奪寶(bao)座，還(huan)被剛出道不(bu)到(dao)一年的Ulike旗(qi)下全資子品(pin)牌極(ji)萌甩在(zai)了身后。

（圖源：青眼情(qing)報）

席位的更替也間接表明，覓光在品牌投放(fang)構筑的護城(cheng)河并不牢固，且有過于依(yi)賴抖音這(zhe)一渠道的隱憂。

近年來，不斷(duan)出(chu)臺(tai)的“新規”對“械(xie)字號”的代理(li)、經銷等經營(ying)管(guan)理(li)，以(yi)及進行直播帶貨的投放渠道均做出(chu)了相(xiang)應要求。如《醫療(liao)器(qi)械(xie)監(jian)督管(guan)理(li)條例》中明文規定：

從事醫療器械等特(te)殊商(shang)品(pin)直(zhi)播的(de)(de)主播要(yao)有(you)較(jiao)高的(de)(de)專業知識和技(ji)能，有(you)相應(ying)執業資質并向直(zhi)播平(ping)臺進行(xing)執業資質報備。未取得相應(ying)執業資質或(huo)未向平(ping)臺報備的(de)(de)，不(bu)得開(kai)展特(te)殊商(shang)品(pin)的(de)(de)網(wang)絡直(zhi)播營銷。

同時，《廣告(gao)法》明定(ding)，“械字號”產品也(ye)不能利用廣告(gao)代言做推薦，投(tou)(tou)放廣告(gao)前也(ye)需(xu)要(yao)經過有(you)關部門審查。這意(yi)味著，到了(le)明年(nian)四月，覓光(guang)過往的投(tou)(tou)放打法很可能遭遇重創，難以為繼。

另一(yi)方面，在產品端，受限于技術成(cheng)熟(shu)度與行業特性的牽制，覓光尚未形成(cheng)真正的護城河。當前，美(mei)(mei)容(rong)儀三大主流(liu)技術，射(she)頻(pin)、微電(dian)流(liu)和光，以射(she)頻(pin)類最為流(liu)行，但頭部玩家的射(she)頻(pin)美(mei)(mei)容(rong)儀產品均主打抗衰，核心(xin)技術和真實療(liao)效上難分高低。

夸大宣傳效果一直(zhi)是美妝行業難(nan)以根治的(de)通病，美容儀賽(sai)道亦難(nan)以幸免，更有不少消費者(zhe)將之視為“智商(shang)稅”。

如(ru)(ru)覓光天(tian)貓旗艦一款暢銷的(de)深(shen)層射頻美容儀(yi)產(chan)品(pin)，宣傳頁展示著“7天(tian)見證膠原蛋白(bai)+37.5%”、“兩(liang)周亮眼(yan)扶紋”、“4分鐘(zhong)緊(jin)致下頜線(xian)”等標語，但真實效(xiao)果是否如(ru)(ru)此迅速，想必(bi)已經購買過產(chan)品(pin)的(de)消費者心中已自有評判。

對(dui)于年(nian)輕的覓(mi)光們(men)而言，停下狂飆未嘗不是一件好事。