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“抱歉(qian)，我有點緊張(zhang)。”

3個月(yue)前的快手電商“引力(li)大(da)會”演講開場，快手創始人兼(jian)CEO程(cheng)一笑，用這(zhe)句話作為開場白(bai)。面對(dui)臺下千名參會者及(ji)無(wu)數線上參會者，程(cheng)一笑在極力(li)調整(zheng)自己的情緒。在正式接手快手后(hou)，彼(bi)時是程(cheng)一笑第一次出現在這(zhe)樣(yang)的場合，更是第一次作為電商事業部(bu)負責人的身份(fen)公(gong)開演講。

5個月后，在8月10日的(de)(de)快(kuai)手(shou)光合(he)創(chuang)(chuang)作者(zhe)(zhe)大會上，程一笑再(zai)談“電商”和“收入(ru)(ru)”時(shi)，明(ming)顯(xian)自信起來。他(ta)表示(shi)，過(guo)去一年，有超過(guo)2200萬人在快(kuai)手(shou)獲得收入(ru)(ru)。“創(chuang)(chuang)作者(zhe)(zhe)早(zao)已不(bu)僅僅是內容(rong)創(chuang)(chuang)作者(zhe)(zhe)，他(ta)們(men)還深(shen)刻地介入(ru)(ru)了交易(yi)環節，成(cheng)為覆蓋內容(rong)場(chang)和交易(yi)場(chang)的(de)(de)全場(chang)域創(chuang)(chuang)作者(zhe)(zhe)。”言(yan)下(xia)之意，在快(kuai)手(shou)上變現，是一件(jian)再(zai)正常不(bu)過(guo)的(de)(de)事(shi)。

而想利用快手(shou)(shou)賺錢的，當然不限(xian)于快手(shou)(shou)上(shang)的創(chuang)作者，更有作為平臺(tai)方的快手(shou)(shou)自(zi)己。

在(zai)快手內部，有著“理工男”“不(bu)(bu)善言辭和交際”標簽的(de)程一(yi)笑(xiao)，如今不(bu)(bu)僅要(yao)沖到最(zui)核心的(de)一(yi)線扭轉業(ye)(ye)務困(kun)局，更要(yao)直面自己(ji)的(de)性格(ge)“弱點”。“作為(wei)電商(shang)領(ling)域的(de)一(yi)個新人(ren)，我會(hui)努力和各(ge)位經營者交流(liu)學習，也歡迎大家多給我們提建議。”程一(yi)笑(xiao)毫不(bu)(bu)避諱自己(ji)在(zai)電商(shang)業(ye)(ye)務方(fang)面的(de)生澀(se)。

但另一面(mian)，程一笑的做事風(feng)格又(you)格外強硬和務實(shi)。自(zi)2021年10月29日接替(ti)宿華(hua)成為快手CEO后，程一笑就為快手制(zhi)定了兩個(ge)中期目標：其一，沖擊4億(yi)DAU（平(ping)均日活躍用戶），其二，公司(si)實(shi)現整體(ti)收支(zhi)平(ping)衡(heng)。

這樣的目標(biao)，對于當時的快手而言，并不(bu)容(rong)易達(da)成(cheng)。但也從側面印證了，快手和程一笑急需一場勝仗來證明自(zi)己。

在終結了與宿(su)華雙核CEO策略后，程(cheng)一笑和他帶(dai)領的團隊在狂奔600天后，補(bu)考(kao)結果如何(he)？重注電(dian)商(shang)業務及本地生(sheng)活這(zhe)兩個離錢最近(jin)的賽道(dao)，快(kuai)手能(neng)否達成所愿？

01

終(zhong)結與宿華雙(shuang)核CEO

程一(yi)笑(xiao)接下“爛攤子”，埋頭干苦活

2021年(nian)10月底宿華(hua)卸任(ren)時，程一笑接盤的(de)快手(shou)，實質是一個“爛(lan)攤子(zi)”，以及需要(yao)他(ta)親(qin)自下場干苦(ku)活。

與張(zhang)一(yi)鳴、黃崢卸任時(shi)，抖音(yin)集(ji)團（彼時(shi)還是(shi)“字節跳動”）和拼(pin)多(duo)多(duo)早(zao)已穩(wen)住(zhu)局(ju)面(mian)不(bu)同，宿(su)華辭任時(shi)的快手明顯(xian)面(mian)臨著一(yi)場危機。對此，外界(jie)的一(yi)致觀點(dian)是(shi)，宿(su)華是(shi)“讓賢”也非(fei)“功成身退”。

早在(zai)2020年初，抖音(yin)反(fan)超快手(shou)時(shi)(shi)，這樣的結局已埋下？筆。因為從(cong)那時(shi)(shi)算起，快手(shou)度過了非常難的兩(liang)年：頻頻出招，頻頻失利，進(jin)退不得(de)。

2020年1月，抖(dou)音宣布(bu)DAU達到4億。這一數據把快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)打得措手(shou)(shou)不及，雖(sui)然拿(na)下(xia)了2020年春晚贊助(zhu)(zhu)，但快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)的DAU依然低于抖(dou)音，僅為3億。春晚贊助(zhu)(zhu)成(cheng)為快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)發展(zhan)過程中(zhong)一大敗筆。要知道，2019年冬季快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)剛剛宣布(bu)了要擺脫佛系、全面狼性(xing)。

另(ling)一個失(shi)利還在于周杰倫的入駐。

周(zhou)(zhou)杰倫(lun)(lun)是一個神奇的(de)現象，比如騰訊音(yin)(yin)樂(le)憑(ping)借(jie)手中(zhong)的(de)周(zhou)(zhou)杰倫(lun)(lun)版權(quan)，在賽道中(zhong)占盡(jin)先(xian)機。但周(zhou)(zhou)董并(bing)沒有給快(kuai)手帶(dai)來(lai)多大(da)幫助，甚至還是一筆不劃算的(de)生意。網傳(chuan)為了簽下(xia)周(zhou)(zhou)伙倫(lun)(lun)，快(kuai)手耗費了4個億(yi)。但從(cong)入駐至今(jin)，周(zhou)(zhou)杰倫(lun)(lun)發布的(de)視(shi)頻更像(xiang)是為自己的(de)音(yin)(yin)樂(le)預(yu)熱，談不上真(zhen)正的(de)短視(shi)頻內容，時長最(zui)久的(de)一次直播不過30分鐘。

在海外(wai)市場(chang)的反(fan)復失利，也讓快(kuai)手(shou)失掉了信心。自2017年開始至少4次大規模的出(chu)海行動(dong)中，快(kuai)手(shou)喊(han)出(chu)100億投入(ru)的口號(hao)，卻(que)最終都陷入(ru)回報率極(ji)低的現實(shi)。戰略搖(yao)擺、業務分散，使得快(kuai)手(shou)的大手(shou)筆投入(ru)打(da)了“水漂”。

在這樣的背景下，程一笑臨危受命(ming)。

程一(yi)(yi)笑時代(dai)的來臨，更像是給(gei)快手換了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)思路、換了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)內循環，以期破掉(diao)宿華遺(yi)留下(xia)來的“玲瓏(long)棋局”。

因為，擺在(zai)(zai)程一笑面前的(de)(de)(de)(de)是(shi)快手(shou)已(yi)經(jing)失去了“抖(dou)快”二雄爭霸的(de)(de)(de)(de)局面。隨(sui)著視(shi)頻號的(de)(de)(de)(de)崛(jue)起，和抖(dou)音放在(zai)(zai)一起做對(dui)比的(de)(de)(de)(de)，早(zao)已(yi)不(bu)是(shi)快手(shou)。

也(ye)因此，在2023快手光(guang)合創作者(zhe)大會上，程(cheng)一(yi)笑的(de)一(yi)系列(lie)布局(ju)(ju)，所表露出來的(de)正是對于(yu)這一(yi)現實的(de)持續破局(ju)(ju)之法。

02

程(cheng)一(yi)笑破局(ju)兩步(bu)棋

電商與本地生活

從成立(li)到(dao)2021年(nian)，快(kuai)手最大的(de)收(shou)入來(lai)源都是直(zhi)播業務(wu)。但在2021年(nian)，快(kuai)手在經歷了一(yi)輪組織架構調(diao)整(zheng)及(ji)商業化(hua)調(diao)整(zheng)后，局面發現了逆(ni)轉(zhuan)。

電商和本地生活(huo)，是程(cheng)一(yi)笑(xiao)給出的破局(ju)關(guan)鍵。因為這兩項業務(wu)很明(ming)顯(xian)的特(te)征(zheng)在于：離錢(qian)很近(jin)。

快手對電商(shang)業(ye)務的重視程(cheng)度(du)，可以從程(cheng)一(yi)笑親自帶隊看出。去年9月開始，程(cheng)一(yi)笑宣布親自負責電商(shang)業(ye)務。到了2022年第三季(ji)度(du)財報電話會(hui)議，程(cheng)一(yi)笑更直言，未來一(yi)段時(shi)間內，他(ta)的主要時(shi)間和(he)精力都會(hui)放在電商(shang)業(ye)務上。

在“一號位(wei)”親自帶領(ling)下，快(kuai)手(shou)的商業化提效明顯。最近財報數據(ju)顯示，2023年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，快(kuai)手(shou)預期實現(xian)凈利(li)潤不低(di)于人民(min)幣5.6億(yi)元，較2022年(nian)(nian)同(tong)期凈虧損約94.3億(yi)元，實現(xian)扭虧為盈。報告期內，電(dian)商業務已成(cheng)為快(kuai)手(shou)重要的增長(chang)引擎之(zhi)一。一季度，快(kuai)樂電(dian)商交易總額（GMV）2248億(yi)元，同(tong)比增長(chang)28.4%。

自2018年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)，正(zheng)式開啟(qi)直播電商業務(wu)后，快手電商用五(wu)年(nian)(nian)時間做(zuo)到了GMV逼近萬(wan)億的規(gui)模。對此，程一笑并不“滿意”。

在去年(nian)三季度(du)財報發布(bu)后，他曾表示：快手(shou)電商的(de)增長步(bu)伐(fa)還(huan)要邁得更大，更快。因為(wei)在他看來(lai)，“電商業(ye)務是公司(si)未來(lai)增長的(de)重要引擎之一，也是整個快手(shou)商業(ye)生(sheng)態的(de)中心。”

由程(cheng)一笑(xiao)親自上陣的(de)(de)快手(shou)(shou)電商，正在(zai)成為驅(qu)動(dong)快手(shou)(shou)商業化(hua)增長的(de)(de)核心動(dong)力(li)，也是(shi)未來(lai)快手(shou)(shou)是(shi)否(fou)能(neng)夠重(zhong)新進入盈利(li)通道的(de)(de)重(zhong)要變量。其成功與否(fou)，對于程(cheng)一笑(xiao)而言，非常(chang)關(guan)鍵。

另一方面(mian)，本(ben)地生活也(ye)(ye)是快(kuai)(kuai)手正(zheng)在大(da)力(li)推進(jin)的(de)業(ye)務(wu)(wu)。去年組織架構(gou)調整中，原來(lai)快(kuai)(kuai)手電商事(shi)業(ye)部(bu)負責(ze)人笑古接任本(ben)地生活業(ye)務(wu)(wu)負責(ze)人。同時，本(ben)地生活也(ye)(ye)升(sheng)格為與(yu)主站、商業(ye)化(hua)、電商務(wu)(wu)和國(guo)際化(hua)平行的(de)一級部(bu)門。

在8月10日的(de)光合(he)大會(hui)上，笑古開場即為(wei)快(kuai)手(shou)本地生活打起了廣告：“零售價39.9元的(de)肯德(de)基烤全(quan)(quan)雞(ji)，快(kuai)手(shou)全(quan)(quan)網最低，只(zhi)要21.9元”，這位(wei)負(fu)責(ze)人確實盡責(ze)盡職，還笑稱：“我們比(bi)肯德(de)基的(de)瘋狂星期四還瘋狂。”

因為本地(di)生(sheng)活(huo)不(bu)僅可以豐富快手商業生(sheng)態，增(zeng)強用戶對于快手的粘(zhan)性，更大的妙處還在于內(nei)循環(huan)廣告(gao)投放帶來的收益增(zeng)長。

何為內循(xun)環廣告(gao)收入？

一(yi)般而言，商(shang)家和主(zhu)播為了(le)在(zai)直(zhi)(zhi)播中賣掉更多商(shang)品，會在(zai)平臺上打廣告來(lai)吸引更多人關注(zhu)帳號、看到(dao)直(zhi)(zhi)播，進(jin)而進(jin)入(ru)(ru)直(zhi)(zhi)播商(shang)貢獻(xian)GMV。快手將這類因為電商(shang)業務帶來(lai)的廣告收入(ru)(ru)稱為“內循環收入(ru)(ru)”。

事實上，近年(nian)(nian)來，多數互(hu)聯網公司的廣(guang)(guang)告收入(ru)都出(chu)現了下(xia)滑。如百度，財報顯(xian)示，2022年(nian)(nian)百度全年(nian)(nian)廣(guang)(guang)告收入(ru)747.11億元，同比下(xia)降(jiang)了7%。

但(dan)抖音和快手是例外。

而這離不開電(dian)(dian)商和本(ben)地生(sheng)活帶來的(de)內(nei)循環廣告投放，如在2022年，兩家(jia)公(gong)司的(de)廣告收入(ru)(ru)在逆勢(shi)之(zhi)下，均保持了15%左右的(de)增長。一(yi)位接近百度的(de)人士曾笑稱，百度最羨慕抖音和快(kuai)手(shou)有電(dian)(dian)商和本(ben)地生(sheng)活所(suo)帶來的(de)內(nei)循環廣告收入(ru)(ru)。早在去(qu)年9月(yue)，《晚點》曾報道稱，2022年二季度，快(kuai)手(shou)的(de)內(nei)循環廣告收入(ru)(ru)占比(bi)超過(guo)了45%。

到了今年一季度(du)，程一笑表示，磁力(li)金牛移動(dong)(dong)端產品升(sheng)級后(hou)，打通電商(shang)投放鏈路，收獲了一定(ding)成效。今年3月，磁力(li)金牛移動(dong)(dong)端中小(xiao)商(shang)家同比(bi)增長72%，中小(xiao)商(shang)家滲透率提升(sheng)，內循環生態(tai)結構優化。

這也意(yi)味著，快(kuai)手的內循環廣告收入有望(wang)繼續提升。

03

勝利與(yu)果實(shi)

快手(shou)摘的下來嗎

電(dian)商(shang)和本地生(sheng)活，是(shi)當下(xia)為數不(bu)多(duo)的高(gao)頻且市場(chang)空間依舊很(hen)大(da)的業務。

對于(yu)急(ji)需(xu)證明自(zi)己的(de)程(cheng)一笑及曾經困頓兩年之(zhi)久的(de)快手而言(yan)，不(bu)可能(neng)坐視這(zhe)兩塊蛋(dan)糕(gao)旁落他人(ren)之(zhi)手。但(dan)現實的(de)情(qing)況時，各大(da)(da)平臺(tai)的(de)持續(xu)加(jia)碼，行業的(de)競(jing)爭勢必更(geng)加(jia)激烈，“遲(chi)到(dao)”的(de)快手能(neng)在市場競(jing)爭中獲(huo)得多大(da)(da)的(de)蛋(dan)糕(gao)，依然是(shi)未知數。

先來看電(dian)商(shang)(shang)業(ye)務，就(jiu)目前來看，快(kuai)手電(dian)商(shang)(shang)GMV在2021年達到6800億元(yuan)(yuan)，成(cheng)為全國第五大電(dian)商(shang)(shang)平臺。但相比之(zhi)下，成(cheng)立(li)更晚的抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)發展速度更為迅(xun)猛(meng)。根據市場分(fen)析師測算(suan)，抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)GMV在2021年超過了8000億元(yuan)(yuan)。

在(zai)程(cheng)一笑親自帶隊電商業務后，2022年，快手(shou)電商GMV快速增(zeng)長至9012億(yi)(yi)元。到(dao)了2023年第一季(ji)度(du)，這(zhe)一數(shu)據(ju)提升(sheng)至2248億(yi)(yi)元，按照估(gu)算，今(jin)年全年數(shu)據(ju)大(da)概率將(jiang)突(tu)破(po)萬億(yi)(yi)大(da)關。

與此同時，抖音電商(shang)的業(ye)績也(ye)在(zai)騰飛。

今(jin)年(nian)(nian)1月，硅谷資訊援引兩位了解抖(dou)音(yin)(yin)內(nei)部數據人士的話(hua)稱，2022年(nian)(nian)抖(dou)音(yin)(yin)GMV達到(dao)1.41萬億元，同(tong)比(bi)增長76%，但很(hen)快被抖(dou)音(yin)(yin)回(hui)復“消息不實”。《晚點(dian)》表示(shi)獲得(de)未被證實的消息，抖(dou)音(yin)(yin)電商GMV非常接(jie)近1.5萬億元。

事(shi)(shi)實(shi)上，抖音和快手作為(wei)國民級視(shi)頻應(ying)用，兩者(zhe)和當(dang)年的淘(tao)天一樣，在用戶(hu)數觸達天花板后，已經很難在用戶(hu)增長和時長上講出(chu)新故(gu)事(shi)(shi)。面對龐大(da)的用戶(hu)群體，快手當(dang)下(xia)要(yao)做的就是把流量(liang)變現(xian)，提高轉化率，并(bing)努力做到(dao)變現(xian)和用戶(hu)體驗的平衡。

但這似乎很難，關鍵看快(kuai)手的取舍。

因為(wei)除電商外，短視頻(pin)平臺的其他業(ye)務也在分割平臺的流量(liang)，本地生活作為(wei)快手的重點業(ye)務必然(ran)參(can)與其中。

此前，快(kuai)手只有電商(shang)、廣告(gao)(gao)、直播三條(tiao)業務線競爭流量，當本(ben)地生活(huo)提升至及(ji)主站、商(shang)業化(hua)等相同的(de)(de)一(yi)級部門后，用(yong)戶(hu)的(de)(de)注(zhu)意力(li)被(bei)分布在內(nei)容、電商(shang)、廣告(gao)(gao)、本(ben)地生活(huo)之中，頻繁刷到廣告(gao)(gao)，當然(ran)會損害用(yong)戶(hu)使用(yong)體驗。另(ling)一(yi)方面，從交易(yi)結果來看(kan)又是(shi)值得的(de)(de)，用(yong)戶(hu)愿(yuan)意買單，快(kuai)手也(ye)樂于(yu)這(zhe)樣的(de)(de)變現之路。

除內部(bu)的流量競爭(zheng)外(wai)，快手(shou)需要(yao)面對(dui)的是外(wai)部(bu)強勁的對(dui)手(shou)。2023年以來，以抖音(yin)、快手(shou)、視頻號、拼多多、小紅書為代(dai)表的“新(xin)勢力”，迅速(su)切入本(ben)地生活賽道。

最(zui)近半年，快(kuai)(kuai)手本(ben)地生活業務(wu)規(gui)模增(zeng)長超(chao)20%，業務(wu)涵(han)蓋所有一線(xian)和(he)15個新一線(xian)城市。臨(lin)沂(yi)作為(wei)快(kuai)(kuai)手注冊(ce)用戶(hu)第一的地級(ji)市，商(shang)家號注冊(ce)超(chao)15萬人次，同樣(yang)居全國第一，但目前，快(kuai)(kuai)手本(ben)地生活在臨(lin)沂(yi)并(bing)沒有重投(tou)入，而主(zhu)要依靠服務(wu)商(shang)、運(yun)營商(shang)和(he)達(da)人。

據臨(lin)(lin)沂(yi)(yi)當地服務商(shang)稱，快手(shou)沒有(you)將臨(lin)(lin)沂(yi)(yi)列為首批重點運營(ying)城(cheng)市，有(you)多方面考慮：一是臨(lin)(lin)沂(yi)(yi)是三線城(cheng)市的(de)生活消費水平(ping)；二是美(mei)團和抖(dou)音的(de)商(shang)家(jia)運營(ying)比較深，美(mei)團廣(guang)泛覆蓋中小(xiao)商(shang)家(jia)，抖(dou)音正在激烈爭奪頭部商(shang)家(jia)；三是當地服務商(shang)也在推廣(guang)有(you)贊等門店(dian)私(si)域工(gong)具。

廣大老(lao)鐵一(yi)(yi)直(zhi)是快(kuai)手的(de)“標簽”，說明(ming)其用戶(hu)足夠下沉(chen)。確實，在(zai)城市分布(bu)上，快(kuai)手在(zai)一(yi)(yi)線(xian)(xian)(xian)城市用戶(hu)占比(bi)(bi)僅為(wei)5.4%，新一(yi)(yi)線(xian)(xian)(xian)城市用戶(hu)占比(bi)(bi)14.1%，三(san)四(si)五線(xian)(xian)(xian)以下占比(bi)(bi)58.8%。從消(xiao)費(fei)能(neng)力上來看，快(kuai)手本地生(sheng)活當前(qian)重點鋪一(yi)(yi)線(xian)(xian)(xian)和新一(yi)(yi)線(xian)(xian)(xian)城市的(de)打法，與其用戶(hu)覆蓋(gai)地域而言，多少有些出入。

早(zao)在2021年12月，快(kuai)手和美團達成合(he)(he)作，快(kuai)手用(yong)戶可通過美團小程序購買團購券。但由(you)于兩家重合(he)(he)用(yong)戶占(zhan)比僅為(wei)35.3%，收效(xiao)也并不(bu)明顯。加(jia)上(shang)此次快(kuai)手加(jia)速攻(gong)入美團腹地搶食，這一渠道(dao)的效(xiao)應或將持續減弱，甚至不(bu)排隊化友為(wei)敵(di)的可能(neng)性。

但城(cheng)市(shi)運(yun)營是一個更加系統化和長(chang)期性的(de)工作(zuo)，其(qi)中涵蓋了(le)城(cheng)市(shi)目標用戶、市(shi)場(chang)競爭、商家體量(liang)、達(da)人體量(liang)、服(fu)務能力和同城(cheng)流(liu)量(liang)等多(duo)層次、多(duo)維度的(de)問題。

快(kuai)手作為本地生活服務賽道的新兵，目前來(lai)看(kan)，未來(lai)要走的路還很長。

04

寫在最后(hou)

短期來看(kan)，重注電商和本地生活，是程一笑接任后(hou)的“務實”之戰，起家(jia)很早、落后(hou)數年(nian)的快手急(ji)需這(zhe)樣一場(chang)“翻身仗”。

長期(qi)來(lai)看，加碼這兩個列(lie)強環伺的(de)賽(sai)道，對(dui)于快手來(lai)講，是艱難且(qie)不(bu)得不(bu)做的(de)決定。與(yu)其長期(qi)困在虧損的(de)泥(ni)潭(tan)中，不(bu)如放手一(yi)搏。

但未來(lai)，能(neng)(neng)在(zai)多(duo)大程度(du)上切下多(duo)大的市場蛋糕，以及能(neng)(neng)否摘下行業(ye)果實(shi)，并不能(neng)(neng)依靠主觀愿望。客觀來(lai)講，留給快(kuai)手和程一笑的時間(jian)，確乎有(you)些緊急。