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曾(ceng)有人(ren)發起這樣一個投票：如果手機(ji)里只留3個App，你會(hui)留下誰？類似(si)的(de)問題還有，如果要(yao)教家里老人(ren)用手機(ji)，優先哪(na)幾個App？

微信毫無(wu)疑問(wen)地排在(zai)第一名。很多(duo)人沒想(xiang)到是(shi)(shi)，答案里排名第二的(de)(de)是(shi)(shi)美團，因為美團“功能多(duo)”，吃飯(fan)、買菜、玩(wan)樂、出游(you)，使用高(gao)頻(pin)，滿(man)足的(de)(de)又(you)都是(shi)(shi)最基本的(de)(de)剛需，幾乎(hu)涵蓋(gai)了生(sheng)活(huo)的(de)(de)方方面面。

在雪球上，有投資者把美團比作互聯網領域的(de)茅臺，“因為直接(jie)關乎(hu)吃喝玩樂，且是超級規模效應的(de)平臺。”

站(zhan)在消費復蘇(su)的視(shi)角，本地生活服務的價值加(jia)速凸顯。今年8月起，國家統計局開始發(fa)布服務零售(shou)額數據，其涵(han)蓋餐(can)飲(yin)、住宿、交通等(deng)多領域(yu)，在出行消費復蘇(su)的當下將迎來重要發(fa)展(zhan)窗口期。

從(cong)“吃(chi)”擴展到(dao)涵蓋(gai)“吃(chi)住行游購(gou)娛”等各類場景的(de)零(ling)售平(ping)臺(tai)，美團(tuan)已經成(cheng)為(wei)服務零(ling)售的(de)參與者和(he)受益者。

8月(yue)24日，美(mei)團發布2023年(nian)二季度業(ye)績，數字表(biao)現稱(cheng)得上亮眼。今年(nian)二季度，美(mei)團實現營(ying)收(shou)680億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增長33.4%，從去年(nian)同(tong)期的營(ying)業(ye)虧損近5億(yi)元(yuan)(yuan)，變成(cheng)盈利(li)(li)47億(yi)元(yuan)(yuan)。其中，核心本地商業(ye)（包括外賣、閃購、到店、酒(jiu)旅(lv)及(ji)民宿等）錄得收(shou)入約 512億(yi)元(yuan)(yuan)，增速(su)約40%。部門經營(ying)利(li)(li)潤首次單(dan)季破百億(yi)，達(da)到111.3億(yi)元(yuan)(yuan)，增速(su)接近 35%。

盡管有(you)眾多(duo)競爭對(dui)手來(lai)勢(shi)洶洶，但美(mei)團的(de)(de)這(zhe)份財報呈現(xian)出了(le)業務上的(de)(de)穩(wen)定(ding)(ding)性(xing)，競爭壓(ya)力下(xia)，它(ta)在供需兩側的(de)(de)壁壘越發顯著，其當下(xia)的(de)(de)確定(ding)(ding)性(xing)價值和未來(lai)的(de)(de)想象空間，都需要被(bei)重新審視。

01

高頻+剛需=確定(ding)性

很長一段時(shi)間里，用(yong)戶數和流量的(de)增(zeng)長，被視為檢驗(yan)一家(jia)互聯網公(gong)司質(zhi)地的(de)首(shou)要指標。而高頻(pin)剛(gang)需這一商業世界中的(de)底層價值，則(ze)常(chang)常(chang)被人忽視。

新的世(shi)界500強榜單(dan)最能反映這(zhe)一商業(ye)常識(shi)。作(zuo)為(wei)高頻剛需的零售代表，沃爾瑪在今年的排名里依然穩(wen)坐(zuo)頭把(ba)交椅，連續(xu)第十(shi)年成為(wei)全球最大公(gong)司。其(qi)他排名前十(shi)的公(gong)司分(fen)別是(shi)：沙特阿(a)美、中國(guo)國(guo)家電網、亞馬(ma)遜、中石油、中石化、埃(ai)克(ke)森美孚、蘋果、殼牌、聯合健康(kang)。廣義上，這(zhe)10家公(gong)司都是(shi)滿(man)足高頻需求的代表。

8月17日(ri)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)公(gong)(gong)布(bu)第二季(ji)(ji)度(du)財報，其季(ji)(ji)度(du)凈利潤約79億美元，同(tong)比上漲53%。沃(wo)爾(er)瑪(ma)首席財務官John David Rainey表(biao)示(shi)，食品(pin)收入繼續強勁增長，百貨(huo)(huo)業(ye)務強于公(gong)(gong)司在第二季(ji)(ji)度(du)初的(de)(de)預(yu)期。有分析認為，這(zhe)突顯出沃(wo)爾(er)瑪(ma)龐大的(de)(de)食品(pin)雜貨(huo)(huo)業(ye)務的(de)(de)彈性，消費者(zhe)購(gou)買非必需(xu)商品(pin)之前(qian)往(wang)往(wang)三(san)思而后(hou)行，但沃(wo)爾(er)瑪(ma)滿足的(de)(de)是(shi)消費者(zhe)最底層的(de)(de)高(gao)頻需(xu)求，這(zhe)讓它能持續獲得更多(duo)銷(xiao)售(shou)額。

同(tong)樣(yang)的(de)(de)道理也在美團身(shen)上應驗。眾所周知，美團不是一家以流量增長(chang)見長(chang)的(de)(de)公司，但其二季(ji)度(du)營收同(tong)比(bi)增長(chang)33.4%，即(ji)時(shi)配送訂單(dan)量同(tong)比(bi)增長(chang)31.6%至54億單(dan)，日均約6000萬(wan)單(dan)，創下(xia)單(dan)季(ji)度(du)新(xin)高；核心本地商業營收同(tong)比(bi)增長(chang)39.2%。據螳螂(lang)觀察統計，這樣(yang)的(de)(de)增長(chang)速度(du)在本次財報季(ji)中位居互聯網公司第(di)一梯隊，眾多流量型公司的(de)(de)收入(ru)增長(chang)不足(zu)20%。

如果將各(ge)大科技互聯網公司的(de)業務(wu)投射到(dao)(dao)馬(ma)斯洛需求理論金(jin)字塔上，不難發現，各(ge)家(jia)公司都是從用(yong)戶底(di)層的(de)生活需求出發，擴展(zhan)覆(fu)蓋到(dao)(dao)高級需求。

以阿里、美團、京東為(wei)代(dai)表的零(ling)售類互聯網企業，滿足了用戶以“衣食住行”為(wei)代(dai)表的物質性基礎(chu)需求(qiu)，而騰訊、抖音則滿足了用戶“社交娛(yu)樂(le)”的精神(shen)性基礎(chu)需求(qiu)。

物質性(xing)基礎需求(qiu)的特征(zheng)，是高頻(pin)、剛(gang)需、交易價值高、消耗時間相對(dui)低。阿里從(cong)(cong)(cong)“服裝百貨”出發，京(jing)東(dong)從(cong)(cong)(cong)“數碼家電”出發，而美團則從(cong)(cong)(cong)人人皆(jie)需的“吃”出發，從(cong)(cong)(cong)以餐飲、外賣、到店、酒旅等為代表服務零售逐步拓展到更多零售領域。

與流量型企(qi)業相比(bi)，本地(di)生(sheng)活的(de)(de)特點是高(gao)頻、剛需(xu)(xu)、供給本地(di)化，能(neng)夠滿足用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)基本生(sheng)活消費需(xu)(xu)求，用(yong)戶(hu)(hu)粘性、用(yong)戶(hu)(hu)價值均能(neng)長(chang)期穩(wen)定保持在較高(gao)水平，也因此構建了商業上的(de)(de)抗周期性。

8月(yue)2日，QuestMobile發布了(le)《中(zhong)國移(yi)動互聯網(wang)2023年(nian)上半(ban)年(nian)大報告(gao)》。數(shu)據顯示(shi)，截至今年(nian)6月(yue)，移(yi)動互聯網(wang)月(yue)活用戶超(chao)過12億。其中(zhong)美團用戶量為7.83億，同(tong)比(bi)增長超(chao)過30%，增速(su)領跑互聯網(wang)零售(shou)行業。

從(cong)DAU數據看，美團日活剛過1億(yi)，但(dan)市值(zhi)排名確擠入(ru)第五，和多個日活過2億(yi)甚4億(yi)的平臺相(xiang)差無幾。在(zai)互聯網大(da)廠的增(zeng)長集體放緩(huan)的今天，1億(yi)的DAU絕對(dui)值(zhi)上(shang)并不占(zhan)優，但(dan)含金量卻(que)并不低。

王興在財報電話會中表示，從二季度數據來看，高(gao)頻用戶持續增長，他們的購買頻次再次超出平(ping)均水平(ping)。用戶的消(xiao)費(fei)場景絕不僅限于(yu)一日三餐，還包括下午茶、偶爾(er)的咖啡、宵夜等等。

他舉例說，立秋當天的(de)外賣訂(ding)單(dan)(dan)量(liang)超(chao)(chao)過(guo)7800萬單(dan)(dan)，其中僅(jin)奶茶訂(ding)單(dan)(dan)超(chao)(chao)過(guo)2100萬。這(zhe)個數字讓(rang)人(ren)非常難以置信，但也進一步證明了美(mei)團在多樣化(hua)消費場景中的(de)增長潛力。當天僅(jin)美(mei)團平臺的(de)訂(ding)單(dan)(dan)總量(liang)（包括(kuo)食(shi)品訂(ding)單(dan)(dan)、美(mei)團閃購在內）就突破了8500萬。

隨著互聯網進入深(shen)耕期，互聯網公(gong)司能(neng)夠滿(man)足用(yong)戶的(de)(de)哪類需求，如何在用(yong)戶、商(shang)戶之間建立起良性的(de)(de)發展(zhan)生態，成了評判企(qi)業(ye)價值更(geng)重要的(de)(de)錨點(dian)。有分析指(zhi)出，消費者最高頻且(qie)剛需的(de)(de)服務(wu)零售(shou)場(chang)景，具有堅韌的(de)(de)抗風險能(neng)力(li)。這也成為我(wo)們重新認(ren)識美團確定性的(de)(de)出發點(dian)。

02

服務零售，

老本行的新機會

在人(ren)們普遍(bian)的理解里，“零(ling)售”常(chang)常(chang)被和(he)實物商(shang)品零(ling)售畫上等號，一瓶飲料、一件衣服(fu)、一部手機、一輛(liang)車……這些看得見摸得著的東西才是(shi)零(ling)售，無形(xing)的服(fu)務則不被納入其中。現在，這個看法需要(yao)被糾正(zheng)了(le)。

國(guo)(guo)家統計(ji)局新聞發言人付凌暉于8月(yue)15日表示，從(cong)今(jin)年(nian)8月(yue)份開始，國(guo)(guo)家統計(ji)局將開始發布(bu)服務(wu)零(ling)售額數據，未來該項統計(ji)將按月(yue)發布(bu)。數據顯示，今(jin)年(nian)1至7月(yue)份，服務(wu)零(ling)售額同比增長20.3%，明顯快于商品(pin)零(ling)售額增速。

這是國(guo)家首度提及服務零(ling)(ling)售(shou)(shou)的行業概(gai)念。此前，服務零(ling)(ling)售(shou)(shou)作為與商品零(ling)(ling)售(shou)(shou)并(bing)列(lie)的社會消(xiao)費(fei)主要分類，并(bing)未被明確歸為行業通用概(gai)念。隨著服務消(xiao)費(fei)在今年以來持續增長，服務零(ling)(ling)售(shou)(shou)的概(gai)念也得到了更多(duo)關注。

通俗來(lai)說，服(fu)務零售(shou)即指將服(fu)務直(zhi)接售(shou)賣給(gei)最終消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的銷售(shou)活動(dong)，包含餐飲、休(xiu)娛、出游、體育(yu)等“衣食住行玩(wan)樂”服(fu)務性消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場景在內，是(shi)居民(min)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的剛需。當前，居民(min)服(fu)務消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)占全部消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)比重持續(xu)攀升，已(yi)增長到44.5%，成(cheng)為帶動(dong)經濟(ji)復(fu)蘇的重要引擎。

政策(ce)的關注常(chang)常(chang)帶(dai)來(lai)新的機(ji)會。統計口徑中增加服務零(ling)售(shou)額，意味著(zhu)“吃喝住行”迎(ying)來(lai)新的風口期。

對應(ying)到(dao)當(dang)下的互聯(lian)網(wang)領(ling)域，我們發現(xian)，服(fu)務零(ling)售與本地生(sheng)活的重(zhong)合度極高。

在此之前，因為(wei)服務業(ye)的標準化程度低、履約成本高等原因，這一賽道(dao)并不受(shou)太大關注(zhu)，甚至其商業(ye)價值也備受(shou)質疑。但隨著居民物質生活水平的提高，消費者和商家(jia)對行業(ye)數字化的需求進一步(bu)攀升。

以養老(lao)產(chan)業為(wei)(wei)例，國(guo)內對養老(lao)護理員(yuan)的(de)(de)需求達600萬名，從事養老(lao)護理的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)人(ren)員(yuan)僅有50萬名。作為(wei)(wei)服(fu)務(wu)(wu)零售(shou)行業的(de)(de)早期參與者，美團(tuan)等零售(shou)平臺主(zhu)要起到對接為(wei)(wei)老(lao)服(fu)務(wu)(wu)需求的(de)(de)作用。今(jin)年以來(lai)，平臺上助浴相關服(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)訂單量同比(bi)去年增(zeng)長(chang)了423%，，提供助浴相關服(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)機構(gou)和商戶數量同比(bi)則增(zeng)長(chang)了990%。

而回(hui)顧(gu)美團(tuan)(tuan)歷史，2010年(nian)3月(yue)4日，美團(tuan)(tuan)網(wang)賣出(chu)的(de)第(di)一個產品(pin)，是(shi)一份團(tuan)(tuan)購的(de)梵(fan)雅葡(pu)萄酒品(pin)嘗套餐。

那時的(de)美團提供的(de)，不是實體商品，而是服(fu)務。隨后(hou)，這樣的(de)服(fu)務又從餐飲類(lei)團購向其(qi)他場景拓展，比如于2012年(nian)上(shang)線的(de)電(dian)影票團購和酒店團購業務，直至2013年(nian)才(cai)真正進(jin)入餐飲外賣(mai)領(ling)域，并逐漸成為一個(ge)以吃為核(he)心的(de)本地生活(huo)平臺。

可(ke)以說，美團是(shi)從(cong)服務零售(shou)起家，從(cong)一(yi)開始(shi)就是(shi)一(yi)家零售(shou)企業。

今年二季度，消(xiao)費者對(dui)服務(wu)(wu)零售的(de)需求(qiu)大幅(fu)反彈，餐飲、出游(you)、住宿、文(wen)體娛(yu)樂等消(xiao)費需求(qiu)旺盛。以“吃”為(wei)起點，擴展連(lian)接(jie)用(yong)戶與“吃住行娛(yu)購(gou)”等多領(ling)域服務(wu)(wu)的(de)美團，是服務(wu)(wu)零售重(zhong)要的(de)參與者，也(ye)在行業崛(jue)起中(zhong)吃到了紅(hong)利(li)。

美(mei)團(tuan)業績報告(gao)顯示(shi)，涉(she)及上述消(xiao)費(fei)場景的到店、酒(jiu)旅業務(wu)交易額較去年(nian)同期增長超過120%，高品質供(gong)給進(jin)一(yi)步(bu)豐富(fu)，年(nian)活躍商家數(shu)及年(nian)交易用戶(hu)數(shu)亦創下新高。

隨著消(xiao)費者對(dui)于服務(wu)零(ling)售消(xiao)費需求的日益(yi)旺盛，服務(wu)零(ling)售被納入國(guo)家統計局經濟運行數據，美團服務(wu)零(ling)售也(ye)將迸發更大潛能(neng)。

03

服(fu)務(wu)零售的(de)苦，

不是人人都能吃

今年(nian)以來，與服務(wu)零售密(mi)切(qie)相關的(de)本地生(sheng)活賽道異常(chang)熱鬧，除了第一梯(ti)隊的(de)抖音、阿里外，第二(er)三梯(ti)隊的(de)騰訊、拼多(duo)多(duo)、快(kuai)手、小(xiao)紅書也動作頻頻。

互聯網(wang)巨頭們對本地生活虎視眈(dan)眈(dan)，正(zheng)是源于傳統(tong)的(de)廣告增長進入瓶(ping)頸，而(er)服務零售需求井噴、供給散亂的(de)現(xian)狀。

“不性感”，是人們(men)對于本地生活行業的(de)普遍(bian)認(ren)知，因為強烈的(de)本地和(he)線下(xia)屬性，它與互聯網之前隔著(zhu)一層天然的(de)屏障。

有人以開荒耕地(di)打比方。在互(hu)聯(lian)網公(gong)司(si)看來，社交、游戲(xi)、短視頻(pin)是一望無際的大平原，受地(di)形限制(zhi)少(shao)，方便用(yong)互(hu)聯(lian)網思維規(gui)模(mo)化運營。

而本地生活(huo)更像(xiang)是(shi)山地和丘陵，看起(qi)來(lai)物產豐饒(rao)，但無(wu)橋無(wu)路，業(ye)(ye)務復雜度高、行(xing)業(ye)(ye)聚集度和數字化程度低、商戶分(fen)層嚴重，難以靠(kao)互(hu)聯網的(de)(de)“大型機械”進行(xing)規模化作業(ye)(ye)。這導(dao)致想要有可觀的(de)(de)收成(cheng)，只能弄臟褲腿躬身(shen)入局，從(cong)零開始摸(mo)著石(shi)頭過河(he)。

這里有最(zui)臟、最(zui)累(lei)的(de)活(huo)，在流量變現率(lv)高的(de)年(nian)代，沒有人愿意深耕其中，而美(mei)團幾(ji)乎是唯一的(de)例外(wai)，吭哧吭哧揮了(le)13年(nian)的(de)鋤頭，滿足并篩(shai)選了(le)中國最(zui)具消費(fei)能(neng)力用戶(hu)的(de)高頻剛性(xing)需(xu)求。盡(jin)管其他公司(si)如抖音、快手、小紅書也在嘗(chang)試本地交易，但鑒(jian)于供需(xu)兩端(duan)的(de)雙重壁壘(lei)，它們并未給美(mei)團制造實(shi)質性(xing)的(de)麻煩。

餐飲(yin)業(ye)(ye)的(de)收(shou)銀系統就是(shi)一(yi)個經典案例。在餐飲(yin)服務行業(ye)(ye)扎根多年(nian)的(de)美團，瞄準行業(ye)(ye)線上(shang)化(hua)痛點為商(shang)(shang)戶打造了一(yi)體化(hua)的(de)收(shou)銀機(ji)和POS機(ji)，時至今日，我們(men)能在不少餐飲(yin)商(shang)(shang)戶前臺(tai)看(kan)到(dao)“美團收(shou)銀”的(de)身影。在核(he)銷其他平(ping)臺(tai)的(de)團購券(quan)(quan)時，商(shang)(shang)家需要單獨準備(bei)一(yi)臺(tai)手機(ji)驗券(quan)(quan)，難免拉低服務效率。而中(zhong)小商(shang)(shang)家對成本普遍(bian)敏感，要換一(yi)套SaaS系統，就得(de)承擔(dan)額外的(de)成本，進而降低了他們(men)和其他平(ping)臺(tai)合(he)作(zuo)的(de)意(yi)愿。

除了餐(can)飲，美團對傳統(tong)線下(xia)行業的數(shu)字化助力同(tong)樣發生在酒旅、門票、即時零售小(xiao)店的庫存管理等(deng)多個領域。

幫助商家數字化、建立后端(duan)系統、培育線下團隊……美團在山地(di)丘(qiu)陵間艱難(nan)開荒(huang)時，其他公(gong)司(si)賺(zhuan)得盆滿缽滿。當流(liu)(liu)量巨頭轉(zhuan)身(shen)想分食本地(di)生活時，才發現傳統互利(li)網的流(liu)(liu)量優勢很(hen)難(nan)降維打擊。

美團二季度財報中，特別值得關(guan)注的(de)是其核心本地商業的(de)在(zai)線營銷服務收入，同比增長超過40%，這一數字被解讀為，美團在(zai)到店等傳統優勢領域，受外界競(jing)爭的(de)影(ying)響十分有限(xian)。

低矮(ai)的(de)果(guo)實已經不多。當下(xia)互聯網已經從流量增長時代(dai)切換到“價(jia)值和(he)質(zhi)量”時代(dai)，需要靠強大耐心打磨(mo)的(de)線下(xia)能力，正(zheng)在發揮出更大價(jia)值。

王興曾在飯(fan)否(fou)里引(yin)用過這樣一段話(hua)——大(da)多數人以為戰爭是(shi)由拼搏組(zu)成的(de)，其實(shi)不是(shi)，是(shi)由等(deng)待和煎熬組(zu)成的(de)。站在服務零售(shou)橫空出世的(de)當下，重新審視美團的(de)“零售(shou)+科技(ji)”戰略，它的(de)價值和潛力(li)，與(yu)它面(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰，一樣巨大(da)。