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今年上半(ban)年，國內體育鞋服市場(chang)呈現一片(pian)向(xiang)好景象，而且不是小好，是大好。

好(hao)到(dao)什(shen)么程度？幾乎所有大牌們都取得了雙位數的增長。李(li)寧營收140.2億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長13%；特步營收65.2億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長14.8%；361度營收43.12億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長18%。

今(jin)年一季度阿(a)迪達斯(si)CEO還(huan)因(yin)為(wei)大中華區(qu)收(shou)入大跌(die)35%而不得不承認(ren)，“我們(men)不夠了(le)(le)(le)解消費(fei)者，所以我們(men)為(wei)那些做(zuo)得更好的(de)中國(guo)競爭商家(jia)們(men)留下了(le)(le)(le)空間(jian)......如今(jin)的(de)中國(guo)消費(fei)者，喜歡(產(chan)品)有一種‘中國(guo)的(de)感覺(jue)’。”二季度，阿(a)迪達斯(si)大中華區(qu)營(ying)收(shou)同比增(zeng)長回到了(le)(le)(le)16.4%，線(xian)上線(xian)下均實現了(le)(le)(le)雙(shuang)位(wei)數增(zeng)長。

不過最大的(de)贏家還是安踏。其他各家雖然都是增(zeng)長(chang)(chang)，但(dan)或多或少(shao)有(you)一(yi)些瑕(xia)疵，比如(ru)李(li)寧雖然營收增(zeng)長(chang)(chang)了，盈(ying)利(li)卻下滑(hua)了，陷入了“增(zeng)收不增(zeng)利(li)”的(de)窘境;特(te)步14.8%的(de)增(zeng)速相比一(yi)季度37%的(de)成績也是放緩不少(shao)。

今年上半(ban)年，安踏營收296.5億，同比增長14.2%，比李寧(ning)、特步、361度加起來還多。表現在資本市場上，財(cai)報發布后，安踏漲幅超過10%。

盡管體育鞋(xie)服(fu)是個好市場，根(gen)據(ju)研究咨(zi)詢機構Euromonitor此(ci)前給出的數據(ju)，運動鞋(xie)服(fu)市場年均(jun)復合增速達14.3%，“明顯優于整體鞋(xie)服(fu)行業(ye)5.1%的增速”。但在(zai)這個競爭激烈的市場，行業(ye)龍頭面對的增長(chang)壓力會(hui)更大，年初還被評(ping)價(jia)“疲態盡顯”的安踏，怎么又(you)支棱(leng)了?

三輪驅動

有體(ti)育(yu)行業資深從業者如(ru)此(ci)總結，“安(an)踏集團的優勢在(zai)于永遠(yuan)是二(er)打一”，這次也是如(ru)此(ci)。

去年(nian)，營收(shou)一度(du)超(chao)過主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)安(an)踏、撐起(qi)集團增(zeng)半邊天(tian)的(de)(de)FILA出現了明顯的(de)(de)增(zeng)速(su)放緩，首次出現了年(nian)度(du)營收(shou)、經營溢利(li)的(de)(de)雙(shuang)雙(shuang)下(xia)滑的(de)(de)情況。但好(hao)在受益(yi)于冬奧熱潮，連(lian)續8屆(jie)贊助(zhu)中(zhong)國奧委會的(de)(de)主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)安(an)踏及時撐起(qi)了增(zeng)長(chang)(chang)重任：2022年(nian)，同名的(de)(de)安(an)踏品(pin)牌(pai)(pai)收(shou)入同比增(zeng)長(chang)(chang)15.5%至277.2億。

今年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)，FILA又行了。上半(ban)(ban)年(nian)安(an)踏體育(yu)主品牌實(shi)現營(ying)收141.7億(yi)元，同(tong)比(bi)增長6.1%；FILA實(shi)現營(ying)收122.3億(yi)元，同(tong)比(bi)增長13.5%。關(guan)于(yu)FILA的翻身，安(an)踏官方歸(gui)功于(yu)零售市場復常及電子(zi)商貿業務(wu)的增長。

簡單(dan)理解就是兩(liang)點(dian)，一是整體消費在復蘇，今年上半年整個鞋服賽道的(de)增(zeng)速是跑(pao)贏大(da)盤(pan)的(de)，細(xi)分到(dao)體育鞋服這個領域優勢更明(ming)顯(xian)。受益于此(ci)，FILA的(de)業績也得到(dao)了(le)明(ming)顯(xian)改善。

二就是(shi)開拓了(le)線上(shang)電商的渠道。安踏體育表示，今(jin)年上(shang)半年電子商貿(mao)業務收益貢獻本集團(tuan)整體收益的30.8%，按絕對金額計，較2022年同期增長(chang)21.7%。FILA在這方面收益更加明(ming)顯，雖然FILA大中華區總(zong)裁姚偉(wei)雄在接受(shou)36氪采訪時表示，自己從來沒有(you)擔心過FILA增速放(fang)緩的問題。

但(dan)事實上，早(zao)前在拓店(dian)的層面，安踏也表達(da)過一些糾結，“FILA門店(dian)集中在一到三線(xian)城市，當前已(yi)經(jing)面臨(lin)增長天花(hua)板(ban)，但(dan)如果往三線(xian)以下擴門店(dian)，品牌概念就(jiu)沒了，最初的那批消費者一定會拋棄(qi)它”。

這(zhe)種擔心(xin)當然有必要，畢竟當喜(xi)茶(cha)下沉到三四線城市的(de)時候，社交媒體(ti)上也(ye)不(bu)乏用戶(hu)的(de)不(bu)滿。不(bu)過(guo)電商某種程度上解(jie)決了這(zhe)個問題，互(hu)聯網極大抹平了現(xian)實中區域帶來的(de)差距。上半(ban)年，FILA的(de)線上零售額同比(bi)增長超過(guo)50%。

同時(shi)得益(yi)于(yu)在(zai)渠道(dao)上(shang)全部采取DTC(直面(mian)消費者(zhe))的(de)模式，少了(le)中間(jian)商(shang)賺(zhuan)差價，FILA在(zai)這輪促銷大戰(zhan)中表現的(de)更為(wei)從容。根據(ju)財報(bao)，今年(nian)上(shang)半年(nian) FILA的(de)毛利(li)率(lv)同比還(huan)上(shang)漲了(le)0.6個百分點。

此外，對于外界唱衰運動時(shi)尚已經過(guo)時(shi)的這點(dian)，FILA也(ye)做了改變。近(jin)年來，FILA不斷加大網(wang)球、高(gao)爾夫、滑雪等運動類目的投入，不僅贊助了各個年齡(ling)段的網(wang)球賽(sai)事(shi)，還連(lian)續八年贊助了中(zhong)國(guo)自由式滑雪空中(zhong)技巧(qiao)國(guo)家(jia)隊(dui)。

與此同時(shi)，更(geng)多的FILA正在逐(zhu)漸涌現。財報上(shang)的另一個亮點是包含迪桑特(te)與可隆體(ti)育在內(nei)的其(qi)他品牌板(ban)塊營收(shou)32.5億元，同比增(zeng)長(chang)77.6%；合營公(gong)司(si)亞(ya)瑪芬體(ti)育（AMER SPORTS）上(shang)半年營收(shou)同比增(zeng)長(chang)37.2%至132.7億元。

甚(shen)至于(yu)在社交媒體上(shang)，這些(xie)新(xin)品牌的(de)(de)熱度更高。比如亞(ya)瑪芬(fen)旗下的(de)(de)始(shi)祖(zu)鳥一(yi)度成為中(zhong)(zhong)產(chan)的(de)(de)唯一(yi)心頭好，既和釣魚、茅臺一(yi)起組成了男性(xing)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)中(zhong)(zhong)產(chan)三(san)寶，也(ye)位列女(nv)性(xing)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)中(zhong)(zhong)產(chan)三(san)寶——lululemon、拉夫勞倫(lun)、始(shi)祖(zu)鳥。

安踏表示(shi)，其(qi)他品牌的增長(chang)乃由DESCENTE及KOLON SPORT業務所帶(dai)動，其(qi)表現優于管理層(ceng)內(nei)部目標。

安踏的品牌執念

和許(xu)多品(pin)牌(pai)，比如李(li)寧秉(bing)持的(de)單品(pin)牌(pai)戰略不同，安踏很早就展現了(le)走多品(pin)牌(pai)的(de)念(nian)頭。2008年1月時任安踏掌舵(duo)人丁世忠在接受(shou)媒體(ti)采訪時表示，我(wo)想(xiang)，在未(wei)來的(de)幾年中，隨著(zhu)本(ben)土品(pin)牌(pai)在中國市場(chang)的(de)增長(chang)，有可(ke)能去兼并國際的(de)一些品(pin)牌(pai)。

2009年，安踏(ta)(ta)接手(shou)FILA，將其定位(wei)為中高端(duan)的運動市場，并為其安排(pai)了(le)獨立的運營(ying)(ying)團隊。后(hou)來FILA成為了(le)安踏(ta)(ta)成功(gong)敘事里(li)的主角，不僅(jin)貢獻(xian)了(le)整體營(ying)(ying)收(shou)的半壁(bi)江山，還依靠中高端(duan)的定位(wei)貢獻(xian)了(le)大半利(li)潤。

隨后幾年(nian)間，安(an)踏出手不斷，在(zai)2015年(nian)收(shou)購了SPRANDI，2016年(nian)以1.5億元收(shou)購了DESCENTE等(deng)。最為重磅(bang)的交易還是(shi)安(an)踏在(zai)2018年(nian)底對亞瑪芬體育(yu)發起的收(shou)購。

對于收(shou)購海外品牌這(zhe)件事，丁世(shi)忠在接受(shou)采(cai)訪時曾有過比較具體的(de)表達(da)：

“以當今中國(guo)公司的品牌(pai)運營能力，在30年(nian)內做出一(yi)個始(shi)祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而(er)通過收購，并(bing)以中國(guo)市場為潛在增長空間，則可能完成一(yi)次脫(tuo)胎(tai)換(huan)骨。”

“在正(zheng)面戰場(chang)上，耐克的(de)優勢在中(zhong)短期內很難撼動，而我們通過收購Amer，可以在細分市場(chang)上，迅速占(zhan)據高點，形(xing)成差異(yi)化競爭的(de)新(xin)對峙格局。”

簡單總(zong)結就是(shi)，在(zai)(zai)傳統(tong)體育鞋服領(ling)域，耐克在(zai)(zai)品牌(pai)(pai)上的優勢(shi)太大了，大到中(zhong)國本土品牌(pai)(pai)很難在(zai)(zai)中(zhong)短期內(nei)撼(han)動它的位(wei)置。

lululemon創始人Chip Wilson曾解釋過關(guan)于品(pin)牌的力量，一種產品(pin)一旦發(fa)(fa)明(ming)，行業內就會(hui)(hui)(hui)出現(xian)模仿者，但(dan)是如(ru)果(guo)發(fa)(fa)明(ming)者是第一個申請(qing)商標的，則(ze)會(hui)(hui)(hui)構建企業的護城(cheng)河，名稱就會(hui)(hui)(hui)等同(tong)于整個行業。

而通(tong)過收購外國品牌(pai)的方式(shi)，安踏不僅可以(yi)迅速占領細分(fen)市場(chang)，還能依靠其(qi)品牌(pai)和研發在尚未(wei)開發的中國市場(chang)形(xing)成先發優勢。無論(lun)是(shi)FILA還是(shi)始祖鳥都可以(yi)在相當程度上印證這個方法論(lun)。

FILA的成功則把(ba)這(zhe)種方(fang)法論進一步(bu)細化：渠道上選擇DTC模式(shi)，設(she)立相對獨立的團隊，設(she)置足夠(gou)的品牌(pai)區隔。

安踏(ta)(ta)收購亞瑪芬后，始(shi)祖鳥的(de)(de)DTC渠道的(de)(de)收入占比從10%漲到了35%。而(er)正像許(xu)多人或許(xu)并不知道FILA是安踏(ta)(ta)旗下品牌一樣，當坊間流(liu)出(chu)“安踏(ta)(ta)高(gao)層建議始(shi)祖鳥實行配(pei)貨”的(de)(de)流(liu)言后，許(xu)多人才(cai)恍(huang)然，原來始(shi)祖鳥也是安踏(ta)(ta)的(de)(de)。

寫在最后

今年年初(chu)，安踏經歷了上市16年來最(zui)大(da)的(de)人事(shi)調(diao)(diao)整。丁世(shi)忠卸任集團(tuan)CEO后，集團(tuan)實行聯席(xi)CEO制度(du)，由賴世(shi)賢和吳永華接棒。安踏體育(yu)表示，上述調(diao)(diao)整是為了更(geng)好落實本集團(tuan)“多品牌”及(ji)“全球化”戰略。

今(jin)年7月，安(an)踏官宣簽約歐(ou)(ou)文(wen)，和(he)大多數(shu)安(an)踏此(ci)前(qian)簽約的(de)(de)球星們不同，歐(ou)(ou)文(wen)飄(piao)逸的(de)(de)球風(feng)讓(rang)他擁躉眾多。他曾在自己的(de)(de)推特上寫(xie)道，過(guo)去七年他的(de)(de)簽名球鞋銷售(shou)額(e)超過(guo)了26億(yi)美元(yuan)，這或許也意味(wei)著安(an)踏正在展露(lu)擴大海(hai)外市場的(de)(de)野心。

這(zhe)些(xie)年，國產運動鞋服品牌的(de)(de)崛起，除了廠商們自己的(de)(de)努力，比(bi)如在(zai)研發、設計等方面的(de)(de)不斷投入，積極參與各(ge)大時裝周(zhou)，也(ye)離不開國內消費(fei)審美的(de)(de)轉變，比(bi)如國潮的(de)(de)崛起。

到海外去，意味著更大的(de)挑(tiao)戰，無論是品(pin)牌、設計、研發還是產業鏈。