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在智能電動(dong)兩(liang)輪車賽道，小牛電動(dong)和(he)(he)九號兩(liang)個品牌的發展速度和(he)(he)競爭態(tai)勢(shi)，一直被當做判斷行業走勢(shi)的風向標。

而今年上(shang)半(ban)(ban)年，他們過得都不算太好。財報數據顯(xian)示，小牛電動上(shang)半(ban)(ban)年營收(shou)12.46億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)降11.19%，凈(jing)利潤虧(kui)損0.62億(yi)元(yuan)(yuan)；九號公司上(shang)半(ban)(ban)年實現(xian)營業(ye)收(shou)入43.80億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)減少9.13%，凈(jing)利潤為2.22億(yi)元(yuan)(yuan)。

數據走(zou)低的背后，是更(geng)加“內卷”的市場交鋒。九(jiu)號和小(xiao)牛電動的“互杠”，體現在方方面面。甚至一些小(xiao)牛門店，墻上直接張貼小(xiao)牛MQiL都市版和九(jiu)號F90M對比的海(hai)報，突出(chu)顯示前者的優勢項。

曾經，作為行業老大(da)哥的(de)小牛電動(dong)(dong)，在智能電動(dong)(dong)兩(liang)(liang)輪車領域占盡先機，被譽(yu)為電動(dong)(dong)兩(liang)(liang)輪車中的(de)“特斯拉”。

然(ran)而，隨著市場上其他(ta)品(pin)牌逐(zhu)漸“覺醒”，紛紛布局(ju)智(zhi)能電(dian)(dian)動(dong)車市場，小牛智(zhi)能化獨(du)有優(you)勢不(bu)再。小牛電(dian)(dian)動(dong)能否守住(zhu)地位，又該(gai)如(ru)何競(jing)爭？

01

九號追趕小牛

小牛電動與九號(hao)同一賽道競爭(zheng)，到(dao)底誰是(shi)天花板？

隨(sui)著(zhu)電(dian)動(dong)兩輪車品(pin)牌陸續發布2023年二季度財報，有(you)人歡喜有(you)人憂。小牛(niu)電(dian)動(dong)與九號的(de)營收均有(you)所下降，二者面臨的(de)困(kun)境，是行業普遍“內卷”的(de)結果。

從數據上看，九(jiu)號(hao)險勝(sheng)小牛電動(dong)，九(jiu)號(hao)做對(dui)了什么？

九號上半(ban)年研(yan)發費用約為2.94億，同比(bi)增長12.32%。業績報告顯示，九號公司自(zi)研(yan)了 BMS 電(dian)(dian)池(chi)安全(quan)管理技(ji)(ji)術(shu)、無傳感驅動(dong)(dong)技(ji)(ji)術(shu)、三電(dian)(dian)系(xi)統化技(ji)(ji)術(shu)、自(zi)主導航技(ji)(ji)術(shu)、電(dian)(dian)動(dong)(dong)兩輪車(che)真智能系(xi)統、VILO-SLAM2.0 導航系(xi)統、EFLS（Exact Fusion Locating System）融合定位系(xi)統等技(ji)(ji)術(shu)，應用到電(dian)(dian)動(dong)(dong)平衡車(che)、電(dian)(dian)動(dong)(dong)滑(hua)板車(che)、電(dian)(dian)動(dong)(dong)兩輪車(che)、服務機器(qi)人等多個品類，實(shi)現了底層技(ji)(ji)術(shu)的有效整合，打通科(ke)技(ji)(ji)創新從研(yan)發、應用再到產業化的全(quan)鏈(lian)條。

同時開了九號(hao)(hao)(hao)和(he)小(xiao)牛銷(xiao)售(shou)門店(dian)的(de)(de)(de)商家，在提及兩者(zhe)的(de)(de)(de)區別(bie)時，直接表示，“九號(hao)(hao)(hao)智(zhi)能，小(xiao)牛高(gao)端，但(dan)如果(guo)是4000塊錢(qian)以上的(de)(de)(de)小(xiao)牛，智(zhi)能化(hua)也不錯。”九號(hao)(hao)(hao)重(zhong)視對智(zhi)能技(ji)術的(de)(de)(de)研發，是其站穩智(zhi)能電動兩輪車市場的(de)(de)(de)重(zhong)要武器(qi)，目前來看是明智(zhi)的(de)(de)(de)選擇(ze)。

然而(er)，隨著(zhu)智能服務的出(chu)現，其涉及的收費問題(ti)卻遭到(dao)詬病。

一些消費者在線下買車(che)時(shi)，銷售人員并未(wei)明確(que)告知車(che)輛部(bu)分(fen)(fen)基于(yu)互聯網的功(gong)能(neng)僅(jin)可在第一年(nian)免費使(shi)用(yong)(yong)。盡管車(che)輛綁定的APP和(he)使(shi)用(yong)(yong)說明書上，均有對于(yu)部(bu)分(fen)(fen)智能(neng)功(gong)能(neng)后續續費才能(neng)使(shi)用(yong)(yong)的提示，但部(bu)分(fen)(fen)消費者并未(wei)仔細閱(yue)讀，直到免費使(shi)用(yong)(yong)權到期才發現需(xu)要(yao)續費。

“買(mai)車(che)(che)的時候，沒(mei)有人跟我們(men)說后面要花錢(qian)。”一位(wei)九號電動車(che)(che)車(che)(che)主珊珊表示，她本來是沖(chong)著宣傳的智(zhi)能(neng)功能(neng)才(cai)買(mai)了這個車(che)(che)，卻不知道后續要花錢(qian)才(cai)能(neng)解鎖智(zhi)能(neng)服務。像珊珊這樣的用戶不在少數，社交平(ping)臺(tai)上，出(chu)現很多車(che)(che)主吐(tu)槽智(zhi)能(neng)功能(neng)收(shou)費的情況。

陸玖商業評(ping)論(lun)走訪九號門店時，的(de)確發(fa)現了相似問題(ti)。銷(xiao)售人員并未主動提(ti)及(ji)智能功能后續需要收費，當問及(ji)該情況(kuang)時，銷(xiao)售人員才表示：“第一(yi)年免費，第二年開始每(mei)年66塊錢，不貴(gui)。”

社交平臺上，在(zai)題為“66元一(yi)年服務費貴(gui)嗎”的投票中(zhong)，237人選擇(ze)貴(gui)，73人選擇(ze)不(bu)貴(gui)，143人表示不(bu)貴(gui)但沒必要。一(yi)年的費用看似不(bu)高，但作為電動兩輪(lun)車的附加費用，累積(ji)起來也并非(fei)小數(shu)目。

值得注意的是，智能服務(wu)收費現象并非(fei)九號出(chu)現的個例，而(er)是普(pu)遍存在于智能電動兩輪車領域中。至于其他品(pin)牌(pai)的收費情況，小(xiao)牛客服表(biao)示：“智能車型新車贈送一(yi)年(nian)(nian)的智能服務(wu)，睿智VIP后期(qi)續費1年(nian)(nian)59元，2年(nian)(nian)99元，3年(nian)(nian)129元。價格僅供參考，不(bu)同時期(qi)價格不(bu)同，具體以APP價格為準(zhun)。”

智能服務收費(fei)(fei)無(wu)可厚非，但在(zai)銷售(shou)(shou)層(ceng)面(mian)，秉持對(dui)消費(fei)(fei)者負責(ze)的原則，銷售(shou)(shou)人員應(ying)提前告知消費(fei)(fei)者相關收費(fei)(fei)規則，然后讓其決定是否買車。

02

小牛如何競爭

小牛電(dian)(dian)動(dong)開(kai)創了(le)智能電(dian)(dian)動(dong)兩輪(lun)車這一新賽道，先于九(jiu)號(hao)(hao)入局(ju)。如今卻(que)正在被九(jiu)號(hao)(hao)反超，小牛怎么了(le)？

據小牛(niu)電(dian)動公司數據，今(jin)年上(shang)半(ban)年營銷費用為(wei)(wei)1.8億(yi)元，研(yan)發(fa)(fa)投(tou)入為(wei)(wei)0.76億(yi)元，研(yan)發(fa)(fa)費用相對較(jiao)少。重營銷輕研(yan)發(fa)(fa)曾經(jing)是傳(chuan)統電(dian)動車時代出(chu)現的主(zhu)要(yao)問題，而(er)在電(dian)動兩輪車愈(yu)加(jia)智(zhi)能化的大趨勢下，智(zhi)能電(dian)動兩輪車需要(yao)持續(xu)加(jia)大研(yan)發(fa)(fa)投(tou)入，不斷“充電(dian)”，才(cai)有可能站穩腳跟。

主觀因素固(gu)然重要，但外部原因也不容忽視。

艾瑞咨(zi)詢發布(bu)的(de)《2023年中(zhong)國兩輪(lun)電動車(che)(che)行業白皮書》顯示，83.9%的(de)車(che)(che)主在(zai)購(gou)車(che)(che)時(shi)更(geng)偏好購(gou)買(mai)有智能(neng)(neng)化功能(neng)(neng)的(de)電動兩輪(lun)車(che)(che)；超60%車(che)(che)主在(zai)搜(sou)集信息(xi)時(shi)，會更(geng)關(guan)注新技(ji)術(shu)、智能(neng)(neng)化升(sheng)級、產(chan)品功能(neng)(neng)介(jie)紹等(deng)相關(guan)信息(xi)，智能(neng)(neng)化功能(neng)(neng)日益成為購(gou)買(mai)者的(de)首要考慮因素。

基于消費者的(de)需求(qiu)變化，傳統品牌入局智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)電(dian)動兩輪車賽道的(de)決心愈加明顯，正在(zai)沖(chong)擊曾經智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)“領頭羊”小牛(niu)電(dian)動。去(qu)年，臺(tai)鈴與華為簽(qian)訂(ding)合約協議，協力(li)推(tui)動電(dian)動車智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)化發(fa)展；今年，五菱(ling)推(tui)出的(de)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)電(dian)動車菱(ling)度羚羊，則擁有APP智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)互聯、NFC解(jie)鎖、定速巡航、智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)座艙等諸多(duo)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)化配置。

面對(dui)挑戰(zhan)，小牛電動也并未坐以待(dai)斃，敏銳察覺(jue)到(dao)競(jing)爭的蔓(man)延。

在產品布(bu)局上(shang)，小牛電動推出的GOVA系列，部分車(che)型(xing)售(shou)價低于2000元(yuan)，兼(jian)具性(xing)價比與智能配置，滿(man)足了一部分年輕(qing)人的需(xu)求(qiu)，同時(shi)也為小牛增加不少銷量(liang)。

“這個(ge)車是(shi)小牛的入(ru)門型號，價格(ge)不貴，適合日常(chang)通勤。”一(yi)位GOVA G0車主表示。

此外，今年上(shang)半年，小牛電動發(fa)布了三臺新(xin)品(pin)(pin)，將其稱之(zhi)為(wei)“史上(shang)最牛的小牛”。其中續航(hang)高(gao)達170KM的MQiL，憑借超長(chang)續航(hang)，能夠有(you)效緩解用戶的續航(hang)焦(jiao)慮(lv)，因(yin)此新(xin)品(pin)(pin)首(shou)發(fa)預定量(liang)達11000臺，位(wei)于同期首(shou)發(fa)預定量(liang)TOP1。

同樣，小(xiao)(xiao)牛自(zi)主研發的第四代NIU Energy 睿(rui)電 AI動(dong)(dong)力鋰電系統(tong)科技，更是小(xiao)(xiao)牛電動(dong)(dong)在(zai)智能(neng)電動(dong)(dong)兩輪(lun)車競(jing)爭(zheng)過程中的“殺手锏”，使電動(dong)(dong)車續航(hang)更遠、壽命(ming)更長、重量更輕、安全性更高、動(dong)(dong)力更強。

但小(xiao)牛電動并(bing)不滿足(zu)于國內(nei)市(shi)(shi)場(chang)，而是(shi)積極進軍(jun)海(hai)外(wai)市(shi)(shi)場(chang)，尋找(zhao)第二(er)增長曲線(xian)。研究機構MARKET RESEARCH FUTURE數據顯示，全球(qiu)電動兩輪車(che)市(shi)(shi)場(chang)產業預計(ji)將從2023年的578958億美元(yuan)(yuan)增長到2032年的4442318萬美元(yuan)(yuan)，在預測期內(nei)（2023-2032年）的復合年增長率為(wei)25.4%。這對于七年前就已啟動出(chu)海(hai)計(ji)劃的小(xiao)牛電動來(lai)說，廣闊的海(hai)外(wai)市(shi)(shi)場(chang)為(wei)其帶來(lai)新機遇(yu)。

九號(hao)與小牛電動各有自身生存之道，但終究逃不過相互競爭的命運(yun)。

03

智能電動兩輪車的差異化之戰

在電動兩輪(lun)車市場(chang)中，企業之(zhi)間的差異化(hua)之(zhi)戰(zhan)正(zheng)在拉開。

根據(ju)艾瑞咨(zi)詢數據(ju)，2022年(nian)中國電動兩(liang)輪車銷量(liang)約(yue)5010萬(wan)，較上一年(nian)增長15.2%，預(yu)計(ji)2023年(nian)銷量(liang)將達到(dao)5400萬(wan)輛(liang)，市(shi)場繼續擴容。隨著電動兩(liang)輪車市(shi)場的不(bu)斷(duan)擴大(da)，激烈的競爭(zheng)在所難免。

同為高端智(zhi)能(neng)電動(dong)兩輪車(che)，小牛與九號的競爭仍(reng)在持續，傳統品牌(pai)電動(dong)車(che)也試(shi)圖(tu)開拓高端智(zhi)能(neng)市場(chang)，如何拉(la)開差距(ju)成為品牌(pai)亟(ji)待解決(jue)的問(wen)題(ti)。

其一，互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維更加適用于智(zhi)能電動(dong)兩輪車(che)領域。九號(hao)與小牛電動(dong)蘊含互(hu)聯(lian)網(wang)基(ji)因，也就繞不(bu)開互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維。

這一點(dian)，需要(yao)向(xiang)小(xiao)米學習(xi)。小(xiao)米的(de)成功之路，得從雷軍強烈主張(zhang)的(de)互聯(lian)網思維說起。在創辦(ban)小(xiao)米之初，雷軍已意識到要(yao)重視對互聯(lian)網思維的(de)運(yun)用(yong)，并不斷玩轉“粉絲經濟(ji)”，與(yu)小(xiao)米用(yong)戶打成一片。

與(yu)(yu)雷軍(jun)的創業之路相似(si)，如今小牛(niu)(niu)電動(dong)則致力于打造用戶社區(qu)，注重(zhong)與(yu)(yu)用戶互(hu)動(dong)。同(tong)時，小牛(niu)(niu)也注重(zhong)開(kai)發(fa)“粉(fen)絲經(jing)濟”，將用戶親(qin)切地稱(cheng)為“牛(niu)(niu)油”。社交平臺上，隨處可(ke)見小牛(niu)(niu)與(yu)(yu)用戶互(hu)動(dong)帖。

其(qi)二，打造品牌差異(yi)化，占領(ling)消(xiao)費(fei)者心智。

智能電(dian)動(dong)兩輪車(che)定(ding)位年(nian)輕化(hua)、高端(duan)化(hua)，作為(wei)新(xin)電(dian)動(dong)兩輪車(che)品牌，九號(hao)(hao)(hao)和小牛(niu)電(dian)動(dong)的知(zhi)(zhi)名度還不(bu)夠。為(wei)進一(yi)步打開(kai)自(zi)(zi)身(shen)知(zhi)(zhi)名度，小牛(niu)與九號(hao)(hao)(hao)的大屏廣告遍布地鐵(tie)站，在C端(duan)面(mian)向消(xiao)費者(zhe)。九號(hao)(hao)(hao)邀請易(yi)烊千璽作為(wei)代言(yan)人(ren)，其龐大的粉絲基礎正是九號(hao)(hao)(hao)的目標消(xiao)費群(qun)體，自(zi)(zi)去年(nian)代言(yan)九號(hao)(hao)(hao)以來，為(wei)其銷量增長助(zhu)了(le)力。

為打(da)造(zao)品(pin)牌差異化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)，小牛和九號需(xu)要做的(de)還有很多。艾瑞咨(zi)詢報(bao)告顯示，上游核心部(bu)件企業與各品(pin)牌進(jin)行深度合作(zuo)，努(nu)力(li)打(da)造(zao)差異化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)核心零部(bu)件，下游消費者年(nian)(nian)輕化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)，需(xu)求(qiu)更(geng)加多元，同(tong)時海外(wai)(wai)需(xu)求(qiu)不斷增加，因此各品(pin)牌紛紛布(bu)局高端化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)、年(nian)(nian)輕化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)產品(pin)，努(nu)力(li)打(da)造(zao)品(pin)牌差異化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)，抓住海外(wai)(wai)商(shang)機(ji)，同(tong)時不斷完善售后體(ti)系提供更(geng)人(ren)性化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)服務。

電(dian)動兩輪車領域，競(jing)(jing)爭(zheng)激烈程度再次(ci)升級。各大品(pin)牌的智能化競(jing)(jing)爭(zheng)尚(shang)未結束，新一輪差(cha)異(yi)化競(jing)(jing)爭(zheng)又已顯現，正在(zai)倒逼企(qi)業審視自身未來發(fa)展之路。