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“更適合中(zhong)國寶寶體質(zhi)”的主(zhu)題樂園，被泡泡瑪特造(zao)出來了。

9月26日，位于(yu)北京朝陽公園(yuan)內的國內首(shou)個(ge)潮(chao)玩(wan)行業沉浸式 IP 主題樂(le)園(yuan)，也是泡(pao)泡(pao)瑪特(te)首(shou)個(ge)線下(xia)樂(le)園(yuan)——泡(pao)泡(pao)瑪特(te)城(cheng)市(shi)樂(le)園(yuan) POP LAND正(zheng)式開園(yuan)。

約(yue)4萬平方米的(de)(de)(de)空間中，泡(pao)泡(pao)瑪特使出了(le)渾身(shen)解(jie)數(shu)，發揮(hui)IP的(de)(de)(de)價值。MOLLY的(de)(de)(de)雕像站在城堡陽臺(tai)，LABUBU的(de)(de)(de)聲(sheng)音縈繞(rao)耳畔，DIMOO、SKULLPANDA等多(duo)個(ge)IP衍生物(wu)分(fen)布在園內各處(chu)，成為打卡拍照的(de)(de)(de)“密友”。試運營期間，佟麗婭等明星便已前往探(tan)店，積(ji)攢了(le)一波熱度。

圖片

隨(sui)著城市樂園(yuan)落地，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特(te)(te)的(de)(de)IP造夢之旅也完成了關鍵的(de)(de)一(yi)環。盡管在(zai)(zai)外(wai)部認知和泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特(te)(te)的(de)(de)自身定(ding)(ding)位中，城市樂園(yuan)本身都帶(dai)有一(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)實驗性質。但無論是重(zhong)場景的(de)(de)“輕樂園(yuan)”體驗，還是強大IP帶(dai)來的(de)(de)吸引消費者(zhe)的(de)(de)能力，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特(te)(te)始終在(zai)(zai)線下邁出了IP產業至關重(zhong)要(yao)的(de)(de)一(yi)步(bu)。

場景化的“輕”樂園

加深情感連接

如果說在樂(le)(le)園(yuan)(yuan)對(dui)外亮相(xiang)前(qian)，外界還會疑惑潮玩(wan)玩(wan)家跨界主題樂(le)(le)園(yuan)(yuan)的(de)質量，那(nei)么泡泡瑪特城市樂(le)(le)園(yuan)(yuan)就(jiu)給這類問題做(zuo)了(le)一個標準化解答：第一步不求面積大，但求體驗精。在建設(she)方(fang)面，泡泡瑪特城市樂(le)(le)園(yuan)(yuan)承建方(fang)是(shi)參與了(le)上(shang)海迪士尼樂(le)(le)園(yuan)(yuan)、北(bei)京(jing)/新加坡環球影城等主題公園(yuan)(yuan)項(xiang)目建設(she)的(de)中國京(jing)冶。

事實上，泡泡瑪特城(cheng)(cheng)市樂(le)園(yuan)的絕(jue)對面積其實也不算(suan)小，只是有(you)別于大(da)眾傳統認知中(zhong)的迪士尼、環球影城(cheng)(cheng)等超大(da)型主題樂(le)園(yuan)。2018年，國(guo)家發改委(wei)等五部門曾發文(wen)《關(guan)于規(gui)范主題公園(yuan)建設發展的指(zhi)導意(yi)見(jian)》，明確指(zhi)出總(zong)占地面積200畝(mu)(133333平方(fang)米)及以上、不足600畝(mu)或總(zong)投(tou)資2億元及以上、不足15億元的，為中(zhong)小型主題公園(yuan)。

顯(xian)然，這(zhe)類(lei)場所更(geng)應該看重的(de)(de)是(shi)場景與(yu)消費者的(de)(de)對話、IP與(yu)情(qing)感的(de)(de)共鳴。泡泡瑪特正是(shi)選擇了(le)這(zhe)一路線，在數萬平方米的(de)(de)空間中實現了(le)相(xiang)對完(wan)整的(de)(de)業態布(bu)局，包括(kuo)互動游(you)戲、沉浸式場景、餐飲(yin)零(ling)售(shou)、親子活動等等。

這(zhe)些業態(tai)本身通過賦予MOLLY等IP形象更(geng)豐富的聲音、動作(zuo)、裝(zhuang)扮、表演元素，大大提升了IP作(zuo)為消費(fei)者情感連接對象的生命(ming)力，再輔(fu)以樂園內固定設施的布局，創(chuang)造了一個IP粉(fen)的“合影圣地，精神天堂(tang)”——順便，還提供特(te)色(se)的泡(pao)泡(pao)瑪特(te)產品(pin)，滿足(zu)了消費(fei)者的購(gou)物(wu)需(xu)求。

因此，整(zheng)個城市樂(le)園的(de)主基調就(jiu)是“輕”，包括設(she)施(shi)和玩法布局上，不會讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需要花費(fei)(fei)過多的(de)時間、精力參與大型游樂(le)設(she)施(shi)體驗，門票(piao)也并非關鍵盈利點——IP衍(yan)生(sheng)物和周邊(bian)本身就(jiu)帶有(you)較強的(de)銷售屬(shu)性，其(qi)場景化設(she)計依然以釋放IP的(de)動態生(sheng)命力、實地吸引力為(wei)核心。

比如(ru)，在LABUBU森林(lin)里，泡(pao)泡(pao)瑪特設置了(le)旋轉擂臺賽、魔法彈弓、水果大作(zuo)戰等(deng)不少適(shi)合兒童的(de)小游(you)戲，以及(ji)略有(you)挑(tiao)戰性的(de)競技游(you)戲。而在留給大朋(peng)友(you)們(men)的(de)打卡(ka)點(dian)上(shang)，大型IP雕塑、城堡定點(dian)大娃(wa)等(deng)，都(dou)成(cheng)為(wei)了(le)飽受追捧的(de)出片背(bei)景。

就(jiu)像泡(pao)泡(pao)瑪特(te)城市總(zong)經(jing)理胡(hu)健對(dui)外所說，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)本身(shen)就(jiu)不對(dui)標迪(di)士(shi)尼，而(er)是試(shi)圖(tu)打造日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的(de)(de)三鷹(ying)之森美(mei)術館這樣的(de)(de)“品(pin)牌(pai)朝圣(sheng)地”——雖(sui)然前者(zhe)是夾(jia)心餅干和冰淇淋產(chan)品(pin)的(de)(de)產(chan)線展覽，后者(zhe)是宮(gong)崎駿親自(zi)設(she)計的(de)(de)自(zi)己作品(pin)的(de)(de)美(mei)術展，但兩者(zhe)都對(dui)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心要素(su)做到了全方位立體深(shen)度展示，而(er)這正是泡(pao)泡(pao)瑪特(te)對(dui)IP進行闡釋(shi)的(de)(de)最佳道(dao)路。

目前，這也(ye)是主題(ti)樂(le)園(yuan)領域商(shang)業價(jia)值與(yu)用戶價(jia)值兼(jian)具(ju)的優勢打法(fa)。例(li)如，海(hai)(hai)昌海(hai)(hai)洋公園(yuan)自(zi)去年起(qi)開啟IP戰略，持(chi)續引入(ru)芭(ba)比、奧特曼等知名(ming)IP，應用在樂(le)園(yuan)開發上，其建(jian)設的國內最大海(hai)(hai)洋公園(yuan)——鄭州海(hai)(hai)昌海(hai)(hai)洋旅游(you)度假區已于9月28日正式開放(fang)，通過對奧特曼IP進行園(yuan)區場景深度定(ding)制，吸引親(qin)子家庭等目標(biao)客(ke)群。

上海迪士尼(ni)樂園在開(kai)園5周年時曾披(pi)露，其過(guo)往經營區(qu)間(jian)內共發行(xing)商(shang)品(pin)高達(da)17673種，收入構成中40%為(wei)門(men)票，30%為(wei)餐飲和商(shang)品(pin)銷售。對泡泡瑪特而言，“輕”樂園正是一個靠(kao)較低的門(men)檻(jian)，覆蓋更多(duo)的人群，傳播IP價值的好(hao)方式。

IP造夢之旅繼續

讓更多故事發生

在(zai)中國，IP如(ru)何成(cheng)長進步，是一(yi)個(ge)長期問題。在(zai)世界，IP要落地為一(yi)個(ge)現實的項目，也要花費數(shu)年(nian)時間。迪士(shi)尼樂園(yuan)中較為失敗的巴黎(li)迪士(shi)尼和(he)表(biao)現優異的東京迪士(shi)尼，都在(zai)原本建成(cheng)階段后不斷追加(jia)支(zhi)出。

現在(zai)，由泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特親自把控的(de)IP造夢之旅，邁出了關鍵一步。接下來(lai)，在(zai)試水過程中逐漸(jian)積累經驗，最終實現大項目的(de)本土(tu)化運(yun)營，其實是最穩妥和有潛力(li)的(de)方式。

舉個例子，東京迪士尼(ni)(ni)樂園的一大特點，就是其二(er)消業態非常發達，一度(du)被人稱為(wei)(wei)“一家(jia)收門票的購(gou)物中心”。為(wei)(wei)了(le)做到這(zhe)一點，東京迪士尼(ni)(ni)樂園采取了(le)高(gao)度(du)本(ben)土化的獨立經(jing)營模式。它(ta)并不采用美國迪士尼(ni)(ni)通行(xing)(xing)的標準款產品，而是選擇自(zi)主開發，通過預(yu)先對消費者如何(he)使(shi)用目標商品進行(xing)(xing)預(yu)測，為(wei)(wei)之進行(xing)(xing)更貼合使(shi)用場景的材料、姿(zi)態預(yu)設。在這(zhe)方面(mian)，泡泡瑪特顯然就具備可以參考的優(you)勢。

國內IP開(kai)發(fa)長期以來側重于影視，少量熱門項目(mu)，如《斗羅大陸》等在周邊上有成功案例。但這種多元(yuan)化(hua)(hua)條(tiao)件其(qi)實比較苛(ke)刻，既要IP的(de)用戶群能(neng)夠支撐起IP實體化(hua)(hua)開(kai)發(fa)的(de)規模效應，也(ye)就是要有消費(fei)能(neng)力和愿望，又(you)要IP本身能(neng)夠較好地轉(zhuan)化(hua)(hua)為消費(fei)品，否則很容易遭遇粉絲“反噬”。所以，國內IP開(kai)發(fa)長期以來盈利模式單一，做(zuo)不到較為深入的(de)程度。

但泡泡瑪特現有(you)的(de)路線(xian)，恰(qia)好解決了其(qi)中一些痛點。比如(ru)，泡泡瑪特先做成了實體IP，無論是授權(quan)商品的(de)增量開發(fa)還是樂園化、影視化，都預(yu)先擁有(you)一批18-39歲的(de)高質(zhi)量目(mu)標(biao)客戶群。

另(ling)一方面(mian)，回(hui)歸主題(ti)樂園視(shi)角，國內本土主題(ti)樂園之所以熱度總(zong)是難以打破(po)天花(hua)板，是因為其運營(ying)方往(wang)往(wang)是傳統的(de)(de)重資(zi)產公司，比如(ru)文旅地產——海(hai)昌海(hai)洋世(shi)(shi)界由海(hai)昌集(ji)團運營(ying)，歡樂谷由華僑城集(ji)團運營(ying)，長隆歡樂世(shi)(shi)界由廣(guang)州長隆運營(ying)等等。這(zhe)種模式雖(sui)然在樂園營(ying)造(zao)、項目周轉等重資(zi)產領域(yu)具備優勢，但創(chuang)造(zao)附加值的(de)(de)思維(wei)不(bu)(bu)足(zu)，對相關(guan)人才的(de)(de)吸(xi)引也不(bu)(bu)夠，因而常(chang)常(chang)陷(xian)入(ru)有體(ti)驗(yan)缺特色的(de)(de)怪圈。

反觀迪士尼和環球影(ying)城(cheng)，在建設完成(cheng)后，真正創造長(chang)期價(jia)值的(de)(de)其(qi)實(shi)是圍繞文化(hua)娛樂IP進行(xing)的(de)(de)體系化(hua)運(yun)(yun)營，其(qi)商品開發、新(xin)項目挖掘等，本質上都并(bing)非(fei)重(zhong)資產思維所主導。類似的(de)(de)，泡(pao)泡(pao)瑪特以“輕”拓“重(zhong)”，反而(er)更有希望打(da)破怪圈(quan)，舉重(zhong)若輕，實(shi)現IP價(jia)值以長(chang)期運(yun)(yun)營、而(er)非(fei)固定資產釋放(fang)。

如果將(jiang)目光放得更為長(chang)遠，疫情后，旅(lv)游(you)(you)(you)市場(chang)一個(ge)突出(chu)特點是(shi)，走(zou)馬觀花式的(de)(de)全程打(da)卡旅(lv)游(you)(you)(you)熱度(du)降(jiang)低，以(yi)場(chang)景化體驗為主的(de)(de)深度(du)旅(lv)游(you)(you)(you)逐漸興起。盡管IP游(you)(you)(you)、主題(ti)樂園游(you)(you)(you)只是(shi)其(qi)中的(de)(de)一個(ge)部分(fen)，但其(qi)恰好能為消費者提供一個(ge)相對(dui)完(wan)(wan)整的(de)(de)游(you)(you)(you)玩體驗。尤其(qi)是(shi)有別于(yu)傳(chuan)統游(you)(you)(you)樂項(xiang)目支(zhi)撐的(de)(de)主題(ti)樂園，一旦(dan)IP樂園建設出(chu)完(wan)(wan)善的(de)(de)項(xiang)目布(bu)局，其(qi)品(pin)牌擴散能力(li)和(he)游(you)(you)(you)客虹吸能力(li)會大(da)大(da)增強。

在旅游業(ye)熱度居高不(bu)下的今(jin)天，只要能吸引(yin)消費(fei)者，就很容易達成商(shang)業(ye)上(shang)的良(liang)性循環。海昌海洋公園的2023年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)業(ye)績(ji)報(bao)告顯示(shi)，其上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)實現營收7.49億元(yuan)，同(tong)比增長190.47%。它于(yu)今(jin)年(nian)(nian)(nian)1月落地(di)的全球首家奧特曼主題酒(jiu)店，主題房(fang)每間夜售價可(ke)達2000元(yuan)。

泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特半(ban)年(nian)報顯示，其上(shang)半(ban)年(nian)實現收入28.14億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)長(chang)19.3%，凈利潤達(da)4.77億(yi)元(yuan);上(shang)半(ban)年(nian)新增(zeng)(zeng)注冊(ce)會員(yuan)438.4萬(wan)人，中國內地累計注冊(ce)會員(yuan)總(zong)數增(zeng)(zeng)至3038.8萬(wan)人。從城(cheng)市樂園內測(ce)到開業(ye)的各種盛況看，其用戶消費(fei)潛力(li)仍巨大，最終只看泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特能夠(gou)提供多少有價(jia)值的消費(fei)點，這需要對IP進(jin)行更(geng)長(chang)線的精(jing)細化運營，提高IP的綜合質(zhi)量(liang)。

今年四季度，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特旗下葩趣互(hu)娛自(zi)研游(you)戲《夢(meng)想家園》即將開啟測試(shi)，MOLLY和LABUBU們將入駐(zhu)游(you)戲，帶給用戶(hu)更(geng)生動、有趣的體驗。泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特創始(shi)人王寧說：“不指望(游(you)戲)賺錢，但可以和樂園一(yi)起，加強(qiang)IP與消(xiao)費者的情感聯系，延(yan)長生命周期。”

顯(xian)然，這(zhe)家爆款頻(pin)出的公司，已經做好了用(yong)各(ge)種方式，長期和(he)用(yong)戶“交心”的準備。