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繼王濤(tao)被(bei)免職，方蔚豪(hao)接棒僅(jin)過去三年，平(ping)安好醫(yi)生又迎(ying)來第三任掌(zhang)托人。

遙記(ji)2020年，王濤(tao)掛冠而(er)去(qu)，朋友圈(quan)發文“經本(ben)人(ren)提出，董(dong)事會批準(zhun)”。然(ran)而(er)幾日后平安(an)好醫生(sheng)特發補(bu)充公告，標以(yi)理由為“履行管理職責未達到董(dong)事會預期”，似是綿里藏針。

進入(ru)2023年(nian)，方(fang)蔚豪三年(nian)期限已過(guo)，掌(zhang)印(yin)再次易(yi)主至(zhi)“新掌(zhang)門人(ren)”李斗手中。

據公告顯示，李斗(dou)雖于2020年(nian)(nian)10月才加入(ru)中國平(ping)(ping)安(an)，但卻直接(jie)“空(kong)降”成為平(ping)(ping)安(an)人壽董(dong)事(shi)長特(te)別助理。2023年(nian)(nian)8月，李斗(dou)正式加入(ru)平(ping)(ping)安(an)好醫生，并擔(dan)任非(fei)執行董(dong)事(shi)，并于10月接(jie)棒方(fang)蔚豪。

在(zai)平安(an)團隊里，李(li)斗是為數不多(duo)(duo)同時擁有醫藥、快消、保險、養老等多(duo)(duo)個領(ling)域管理(li)經驗的高管。在(zai)加(jia)入平安(an)之前，李(li)斗曾任瑪(ma)氏(shi)箭牌糖(tang)果(中國(guo)(guo))有限(xian)公(gong)司中國(guo)(guo)區需求總(zong)經理(li)職務，瑪(ma)氏(shi)旗下品牌包括(kuo)綠(lv)箭、士力架(jia)、益(yi)達、德(de)芙等。

在(zai)快(kuai)消(xiao)行業(ye)浸染多(duo)年，李(li)斗無疑擁有豐(feng)富的營銷(xiao)經驗，這(zhe)或也是有別于傳統平(ping)安系高(gao)管(guan)的最大優(you)勢。李(li)斗的掌印，同樣讓(rang)外(wai)界(jie)猜測，平(ping)安好醫生(sheng)是否將再次改變打法。

01

虧損難止

復盤前(qian)兩任掌門人時期(qi)，平安好醫(yi)生雖在(zai)成立(li)的第(di)4年便快(kuai)速完成上市，并成為“互聯(lian)網(wang)醫(yi)療(liao)第(di)一股”，但在(zai)此期(qi)間公司幾經探索，似乎依然沒(mei)有(you)找到真正的盈利模式。

結(jie)合往期(qi)財報(bao)，自2018年(nian)上市以(yi)來，平安(an)好醫生持(chi)續虧損，截至2023年(nian)上半(ban)年(nian)已累(lei)計凈(jing)虧損50.03億元。

在“首任掌門”王濤(tao)任職6年間(jian)，平安好醫(yi)生(sheng)走得是(shi)典型的互(hu)聯網醫(yi)療(liao)之(zhi)路(lu)，主要(yao)向(xiang)C端用(yong)戶提供互(hu)聯網掛號(hao)協(xie)助(zhu)、問診(zhen)咨詢、購(gou)藥(yao)等平臺模(mo)式(shi)的淺(qian)層信息(xi)流轉(zhuan)服務，成為用(yong)戶的“移動醫(yi)生(sheng)”。

同時，依托于平安集團流量導入下的電商業務(wu)迅速(su)增(zeng)(zeng)長，銷售(shou)藥品、保健(jian)(jian)品為主的電商業務(wu)快速(su)增(zeng)(zeng)長，平安健(jian)(jian)康(kang)的營收規模由2018年的33.38億(yi)元增(zeng)(zeng)至2019年的50.68億(yi)元。

或是出身阿里系的王濤自帶(dai)互聯網基因(yin)，慣于選(xuan)擇流血(xue)擴張模式，相比于盈利預(yu)期(qi)似乎更看重業務(wu)成長速度(du)(du)。于是，早期(qi)平安好(hao)醫生以“免費(fei)”的方式提(ti)供線(xian)上問診服(fu)務(wu)，以此提(ti)高用戶活躍度(du)(du)。

王(wang)濤曾在(zai)2019年中期業績發布會上透露，“今天我(wo)們服務的(de)在(zai)線問(wen)診里(li)，超過85%是免費(fei)向互聯網(wang)的(de)用(yong)(yong)戶提供的(de)”。然(ran)而，彼時(shi)王(wang)濤忽略了一(yi)個問(wen)題，即“免費(fei)使(shi)(shi)用(yong)(yong)”并不會自(zi)發升級為“付費(fei)使(shi)(shi)用(yong)(yong)”，流量不等同于變現，盈(ying)利依舊遙遙無期。

同一時間，互聯網醫療賽(sai)道迎來電商巨頭的加入(ru)，阿(a)里健康、京東健康基于零(ling)售優勢奠定了(le)發展(zhan)機遇，快速形成(cheng)規模，賽(sai)道競(jing)爭愈(yu)發激烈。

平安好(hao)醫生不(bu)得不(bu)直面問題，開始需求新變量。

于是，方(fang)蔚(yu)豪在2020年接棒(bang)平安(an)好醫生后，開始大刀闊斧地進(jin)行(xing)戰略轉型(xing)，開始聚焦B端企業用戶，降低在C端的(de)布局投入，如流(liu)量獲客(ke)等(deng)。還將此前免費的(de)線(xian)上問診(zhen)改為(wei)全面付(fu)費，并推出會員(yuan)制度等(deng)。

簡而言之，將(jiang)重(zhong)心放(fang)在更賺錢的業(ye)務上。

然而(er)，受制于(yu)銷售費用(yong)、管理費用(yong)迅猛(meng)投入，2021年(nian)平安好(hao)醫生凈虧損(sun)同(tong)比擴大(da)62.2%至15.39億(yi)元，刷新年(nian)度凈虧損(sun)紀錄。于(yu)是自2022年(nian)起，方蔚豪便竭力通過“降本增效”尋求(qiu)盈利機會。

根據2022年業績來看，虧損(sun)同(tong)比(bi)(bi)縮窄60.30%至(zhi)6.11億元(yuan)，似乎有所成效(xiao)。但同(tong)一(yi)時間(jian)，平安好醫(yi)生的營收收入出現上市以來的首(shou)次下滑，同(tong)比(bi)(bi)減少16.01%至(zhi)61.60億元(yuan)。

2023年(nian)上(shang)半年(nian)，這一趨勢依(yi)舊延續(xu)，實現營業收入同比下降21.5%至22.2億元(yuan)，凈虧損(sun)2.45億元(yuan)。

僅就結(jie)果而(er)言，方蔚豪(hao)任職改革的三年(nian)，平安好醫生似乎既沒有(you)達成(cheng)盈利的目標，又失去了營收增(zeng)長預期。

02

C端失靈

轉向B端、F端發力

有業內人士分析，李斗(dou)這個時候接受平安健康，可能(neng)并(bing)不(bu)是一個特(te)別理想的(de)時機，畢(bi)竟業務重(zhong)點(dian)轉型B端(duan)的(de)戰(zhan)略(lve)基(ji)調已定，不(bu)適宜再次大(da)開大(da)合的(de)調整方向。

2023年，平安好醫生進一步布(bu)局B端(duan)，在大中(zhong)型企(qi)業(ye)客戶的基礎上(shang)向中(zhong)小企(qi)業(ye)延伸，挖掘B端(duan)業(ye)務(wu)的增長。

但現實(shi)情況是，平安好醫生依舊離不開(kai)平安集團的“輸(shu)血”。

目前，平安好(hao)醫生的用戶來源可分為平安集(ji)團綜合金融客戶(F端)、企(qi)業客戶(B端)以及個人用戶(C端)。

2023年上半年，F端戰略業務(wu)同(tong)比(bi)增(zeng)長12.6%至(zhi)10.78億元。同(tong)時，F端過(guo)去12個月(yue)服務(wu)的付費(fei)用戶(hu)數(shu)超(chao)3800萬，同(tong)比(bi)增(zeng)長13.3%，占總(zong)付費(fei)用戶(hu)總(zong)數(shu)超(chao)8成(cheng)，是主要(yao)的付費(fei)用戶(hu)群。

不過，以平安(an)好醫(yi)生的說辭，這(zhe)是(shi)平安(an)好醫(yi)生戰略2.0深化的重要(yao)戰略布(bu)局之一，是(shi)平安(an)集(ji)團(tuan)管理(li)式醫(yi)療(liao)模式落地的關鍵(jian)環節。

具體而言，平安(an)好醫生聯合壽險，通過“保(bao)險+服務”等模式，通過將(jiang)不同(tong)醫療健康管理(li)服務或權益與保(bao)險業務協同(tong)等方式，深度(du)參與其(qi)保(bao)單用戶的(de)健康管理(li)。

不過(guo)，根據2023年(nian)上(shang)半年(nian)數據披露(lu)，在平(ping)安集團近2.29億(yi)個人金(jin)融客(ke)戶總量中，F端的滲(shen)透率近16.6%，仍很大的滲(shen)透空(kong)間。

同(tong)時，財報中可看到，報告期內，平(ping)安(an)(an)好醫生為平(ping)安(an)(an)產險、平(ping)產壽險、平(ping)安(an)(an)銀行(xing)等關聯方(fang)提(ti)供產品及服務(wu)。2023年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，平(ping)安(an)(an)健康關聯交易收(shou)入(ru)達(da)5.96億(yi)元，占總營收(shou)26.73%，2022年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)該數據為4.9億(yi)元。

03

互聯網醫療的故事

如何講下去？

實(shi)際(ji)上(shang)，如今平安(an)好醫(yi)生的境況也(ye)是整個互(hu)聯網(wang)醫(yi)療行業現狀(zhuang)的縮影。

過去十年，互(hu)聯網醫療從無到有，再(zai)到疫情時達(da)到頂峰，這一產業的發展其實已經超出(chu)了很(hen)多投資者(zhe)的想象(xiang)。

以(yi)阿里健(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)、京東(dong)健(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)為例(li)，雖營收(shou)規模(mo)早已(yi)遠超(chao)平(ping)安好醫生，且均已(yi)實現盈(ying)利。但仔細來看，京東(dong)健(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)、阿里健(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)近9成的營收(shou)來自于醫藥健(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)相關產品的銷售(shou)收(shou)入，而反(fan)觀醫療健(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)相關服務業(ye)務占(zhan)比較小。

這(zhe)也反映出目前幾家大廠(chang)在醫療領域最真(zhen)實(shi)的(de)發展現狀，即多以“賣藥”為生，且多依靠背后集團所傾斜的(de)資源、流量(liang)。而在“賣藥”的(de)場(chang)景之(zhi)外，選手們盡管多有嘗(chang)試各種醫療與健康服務相(xiang)關業務，但恐(kong)難實(shi)現規模效益(yi)。

以(yi)(yi)此觀察平安好醫生(sheng)的(de)基本盤，主要分為兩大業務板塊，分別為聚焦于銷售藥品和醫療(liao)(liao)器械(xie)的(de)“醫療(liao)(liao)服務”，以(yi)(yi)及以(yi)(yi)個人體檢類健(jian)康管理項目為代(dai)表的(de)“健(jian)康服務”，兩大業務板塊占比(bi)旗(qi)鼓相(xiang)當。

但在(zai)2023年(nian)上半年(nian)兩業務板塊均出現下滑，其中以“賣(mai)藥”為主的醫(yi)療服務收(shou)入同比下降(jiang)8.9%至10.36億元，健康服務營收(shou)同比降(jiang)低29.9%至11.89億元。

另一方(fang)面是(shi)，行業(ye)競爭激烈(lie)，各細分(fen)領域(yu)寡(gua)頭尚(shang)未形成。前(qian)有(you)好大夫在線(xian)、春雨醫(yi)生和微(wei)醫(yi)以及形成了很強的(de)(de)線(xian)上(shang)問診的(de)(de)品牌效應。后有(you)醫(yi)院(yuan)自營的(de)(de)線(xian)上(shang)業(ye)務也會對(dui)原先的(de)(de)玩家(jia)造成一定沖擊(ji)。

根(gen)據《2023行業突圍與復蘇潛力(li)報告》，2022年醫(yi)療類(lei)小程序(xu)同比增(zeng)長34%，其中(zhong)公立醫(yi)院(yuan)增(zeng)加27%。截至2022年，依(yi)托微信小程序(xu)打(da)造的互(hu)聯網醫(yi)院(yuan)目前已覆蓋28個省，數量同比增(zeng)長195%。從預約掛號到繳(jiao)費(fei)結算(suan)，各類(lei)場景都(dou)在(zai)向線上化轉移。

可在現實中(zhong)，由于資本(ben)的(de)過熱(re)預期，吸引了(le)大(da)量(liang)相關(guan)(guan)企(qi)業(ye)入局，但這些(xie)企(qi)業(ye)中(zhong)真(zhen)正具備提(ti)供遠程醫療相關(guan)(guan)服務能力的(de)少之又(you)少，大(da)多數做的(de)還是產業(ye)信息化相關(guan)(guan)的(de)事情。

賽道魚龍混(hun)雜，外加監管的趨(qu)嚴以及各項規(gui)范政策的出(chu)臺，資本本市場似(si)乎(hu)也開始(shi)對(dui)互(hu)聯網醫療板塊(kuai)失去耐心。

以剛于(yu)9月末于(yu)港交所上市的互聯網醫療(liao)企業東軟(ruan)熙康(09686. HK)舉(ju)例，上市首日(ri)暴跌(die)(die)42.86%，并在隨后幾個(ge)交易(yi)日(ri)持續下跌(die)(die)。截至(zhi)11月6日(ri)區(qu)間跌(die)(die)幅已超50%。

在此背(bei)景下，平安好醫(yi)生(sheng)、京東健(jian)康(kang)、阿里(li)健(jian)康(kang)等(deng)互聯網醫(yi)療巨(ju)頭都未能(neng)幸免，市值較歷史最高(gao)點蒸發均超6成。

截至11月(yue)6日(ri)收盤，平安(an)好醫生(sheng)報收18.90港元(yuan)(yuan)(yuan)/股，總市值(zhi)211億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)，較歷史(shi)最高點蒸發近9成。值(zhi)得一(yi)提的(de)是，同日(ri)京東健康(kang)、阿里健康(kang)的(de)市值(zhi)分別為(wei)1232億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)、674億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)，遠高于平安(an)好醫生(sheng)。

可見，如今平(ping)安好(hao)醫生亟需(xu)給(gei)投資者一顆“定(ding)心丸”，而寄(ji)托著平(ping)安集團對于平(ping)安好(hao)醫生重新崛起(qi)的期許，李斗的壓力不(bu)小。