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110歲(sui)的Prada要“回老家”了。

近日，Prada行政總(zong)裁(cai)Andrea Guerra在(zai)出席活(huo)動時表(biao)示，Prada正在(zai)考慮在(zai)米蘭證*交(jiao)易所(suo)進行雙重(zhong)上市(shi)，但這并非當務之急。

這個因為《穿Prada的(de)女(nv)魔頭》被人熟知(zhi)的(de)古早品牌可是(shi)被歐洲皇室欽點的(de)供應(ying)商，是(shi)個不(bu)折(zhe)不(bu)扣的(de)奢侈(chi)品。但(dan)是(shi)Prada在二級市(shi)場尋求(qiu)上(shang)市(shi)的(de)過程可謂(wei)是(shi)波折(zhe)重(zhong)重(zhong)。從2001年首次嘗試登陸(lu)米蘭，到(dao)2011年最(zui)終在香港敲鐘，Prada經歷了10年。

如今，這個(ge)百(bai)年品(pin)牌在“離家”十余(yu)年后再次尋(xun)求回(hui)米蘭上市(shi)的(de)機會(hui)。一來是為了進一步穩固歐洲(zhou)消費市(shi)場的(de)購買(mai)力，另一個(ge)原(yuan)因也是增加歐洲(zhou)投資者(zhe)進入的(de)機會(hui)。

不過，正如(ru)Andrea Guerra所說，米蘭上(shang)市并(bing)不是(shi)Prada的(de)“當(dang)務(wu)之急”，因為眼(yan)下(xia)，Prada還有更(geng)重要的(de)事情要做...

01

坎坷的上市之旅

說起Prada很多人會想到兩件事，《穿Prada的(de)女魔頭》和Prada那些“危險”的(de)代言人。

安妮海瑟(se)薇穿梭在紐約街(jie)頭的(de)時尚變裝秀一直是好萊塢影史經典的(de)長鏡頭之(zhi)一。不(bu)過很多不(bu)知道(dao)的(de)是，創辦(ban)Prada的(de)并不(bu)是什么“女(nv)魔頭”，而是一對兄(xiong)弟。

1913年，馬里奧·普拉達兄(xiong)弟在米蘭伊曼紐爾(er)二世長廊開設(she)了Prada第一家精品店，專門賣奢侈品皮具。因為設(she)計(ji)講究、質量又過硬，Prada很(hen)快就受到上流(liu)社(she)會(hui)的(de)青睞。1919年，Prada成為意大利皇室(shi)官(guan)方供應商，并且被授予塞沃(wo)家族(House of Savoy)盾徽和結繩(sheng)標記(ji)的(de)使用資格。

后來(lai)，這個不折(zhe)不扣的(de)貴族奢(she)侈品(pin)是(shi)在其創始(shi)人(ren)的(de)小孫(sun)女Miuccia Prada手里進行(xing)了大刀闊斧的(de)改革的(de)。1978年繆西亞接手Prada，后與丈(zhang)夫Patrizio Bertelli旗下公(gong)司合并成為(wei)“Prada B.V.“并且(qie)創立子品(pin)牌Miu Miu。

到了(le)2010年，奢侈品在全球的(de)業績迎來另一個(ge)高峰，Prada也形勢大好。據Prada公開數據，截(jie)止2011年10月(yue)(yue)31日的(de)9個(ge)月(yue)(yue)，Prada實現營(ying)收(shou)17.3億歐元(yuan)，同(tong)比增長(chang)24.9%;EBITDA為4.87億歐元(yuan)，銷(xiao)售凈額盈利(li)率(lv)達到了(le)28.1%。

增收(shou)進(jin)行(xing)的(de)(de)順風順水的(de)(de)Prada在(zai)資本市場小(xiao)試牛刀。1997年前后(hou)(hou)，Gucci家族(zu)正在(zai)因為內斗(dou)導致上(shang)市后(hou)(hou)大股(gu)東位置空缺(que)，Prada想(xiang)要趁亂(luan)吞(tun)下這只“大象”，不過(guo)后(hou)(hou)來(lai)通過(guo)各種舉債吞(tun)下Gucci 9.5%的(de)(de)股(gu)份(fen)后(hou)(hou)，Prada判(pan)斷原來(lai)的(de)(de)計(ji)劃行(xing)不通，于是轉手把自己的(de)(de)股(gu)份(fen)賣給了LVMH集(ji)團。左右(you)一倒手，Prada賺了1.4億美元。

這也(ye)讓Prada徹底嘗到了資本市(shi)場的甜(tian)頭，開(kai)始了十年漫(man)長的上市(shi)征途。

2001年(nian)9月18日(ri)，是(shi)(shi)Prada原(yuan)本準(zhun)備在米蘭上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)日(ri)子(zi)。然而黑天(tian)鵝(e)張開翅膀(bang)，“9.11”事件在原(yuan)計劃上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)一周之(zhi)前(qian)發生，全球(qiu)股(gu)市(shi)(shi)(shi)急挫、奢侈(chi)品銷路大(da)跌，Prada第(di)一次上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)嘗(chang)試就此擱淺。第(di)二年(nian)，Prada兩次有意嘗(chang)試登陸木蘭，不巧的(de)(de)是(shi)(shi)黑天(tian)鵝(e)再次煽動翅膀(bang)，世(shi)通公司(WorldCom，Inc.)審計丑(chou)聞暴露，導(dao)致(zhi)其(qi)成為美國金(jin)(jin)融史最大(da)的(de)(de)破產案之(zhi)一，受(shou)此影響，全球(qiu)金(jin)(jin)融市(shi)(shi)(shi)場再次發生動蕩。又過了6年(nian)，2008年(nian)Prada再次嘗(chang)試上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)時(shi)候(hou)，卻又趕上(shang)(shang)了席卷全球(qiu)的(de)(de)次貸危機。

在歐洲上(shang)市(shi)(shi)多磨(mo)的Prada，把眼(yan)光放(fang)到(dao)了香(xiang)港資(zi)本市(shi)(shi)場(chang)。

作為一個(ge)古(gu)早(zao)的(de)奢侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，Prada上市的(de)時間(jian)不算早(zao)，90年(nian)代前后愛馬仕(shi)、Gucci、蒂芙(fu)尼(ni)、蔻馳(chi)、拉夫勞倫就已經(jing)陸續登陸歐洲和紐約的(de)交易所，而當時的(de)Prada還忙著大肆擴張(zhang)。2001年(nian)開始四次上市的(de)探(tan)索也(ye)花掉(diao)了十(shi)年(nian)的(de)時間(jian)。

比(bi)起(qi)紐(niu)約、倫敦、米蘭資本市場(chang)(chang)上奢侈(chi)(chi)品(pin)公司的飽和度(du)，香港(gang)(gang)資本市場(chang)(chang)當(dang)時的奢侈(chi)(chi)品(pin)股*數(shu)就空白了(le)很多(duo)。Prada抓住了(le)這個機會(hui)，于(yu)2011年(nian)6月終于(yu)在港(gang)(gang)交所掛牌(pai)成功！

曾經Prada一度堅信想(xiang)要獲得(de)更多市場份額，西歐和美國(guo)市場才是(shi)必須攻克(ke)的主要城池。然而成功登陸(lu)香港后，Prada發(fa)現中國(guo)這個新興市場實在是(shi)“香”。

香港上市后，Prada股價一路狂飆，到2013年3月11日已經(jing)達(da)到76.636港元(yuan)/股的新高度，上市一年半，股價已經(jing)增長了(le)148%。

另一邊，中(zhong)國地(di)區也逐漸成為了奢(she)侈品消費(fei)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)力軍。2021年Prada年報上，亞(ya)太地(di)區銷售(shou)額同(tong)比(bi)增加達到30.1%，還特意指(zhi)出(chu)中(zhong)國地(di)區對此貢獻突出(chu)；2022年年報，即(ji)使由于各(ge)種不可抗力中(zhong)國市場表現不盡人(ren)意，Prada仍(reng)對未來中(zhong)國市場的(de)(de)(de)(de)擴建和增收寄(ji)予(yu)厚望(wang)；剛剛過去(qu)的(de)(de)(de)(de)第三季(ji)度，除(chu)日本(ben)外的(de)(de)(de)(de)亞(ya)太地(di)區銷售(shou)額占比(bi)總銷售(shou)額的(de)(de)(de)(de)35%，增速(su)達到13.5%，相比(bi)之下歐(ou)洲、美洲的(de)(de)(de)(de)占比(bi)均小于亞(ya)太地(di)區。

不論是資本購(gou)買力還是消(xiao)費購(gou)買力，中國帶給(gei)Prada的機會(hui)都(dou)超(chao)出(chu)想象。

02

“買買買”到理性“消費”

除了在(zai)米蘭尋求二次上(shang)市，首席執(zhi)行官Andrea Guerra還在(zai)前(qian)不久拋出消息稱Prada集團未來(lai)3-5年內不會進行并購交易，將繼續保(bao)持有機增長(chang)，以“扮演(yan)屬于我們的角色”。

這個消息有(you)點意外。要知道，Prada此前可(ke)是非常(chang)任性的(de)“買買買”大(da)王(wang)。

1990年(nian)代(dai)，Prada曾一(yi)度想要打(da)造LVMH一(yi)樣的(de)奢侈品(pin)(pin)帝國，當時豪擲重金收購(gou)了幾家勢頭正猛的(de)時裝公司，也想要把他們(men)打(da)造成頂流。期間Prada陸續收購(gou)了Church、Helmut Lang、Jil Sander，擴充了眼鏡、鞋(xie)子、配飾(shi)等產品(pin)(pin)線。

然而，事情并不(bu)(bu)像預想中(zhong)的(de)(de)(de)(de)順利。當時(shi)Prada的(de)(de)(de)(de)CEO貝(bei)爾泰利脾(pi)氣(qi)十(shi)分強勢火爆，卻(que)和意(yi)氣(qi)風發的(de)(de)(de)(de)兩位設計師(shi)理念不(bu)(bu)合。Jil Sander作(zuo)為(wei)原創設計師(shi)更是兩次(ci)離開品牌，與Prada糾紛不(bu)(bu)斷。最后(hou)，Helmut Lang與Jil Sander都(dou)被折價賣出，接連不(bu)(bu)斷的(de)(de)(de)(de)收(shou)購(gou)讓(rang)Prada承(cheng)擔了(le)(le)超(chao)過7億(yi)歐元的(de)(de)(de)(de)債(zhai)務，彼時(shi)其年營收(shou)額也不(bu)(bu)過10.7億(yi)歐元。但是連續(xu)十(shi)年想要通(tong)過上市融(rong)資的(de)(de)(de)(de)Prada都(dou)沒有成(cheng)功(gong)，因此(ci)債(zhai)務的(de)(de)(de)(de)重壓成(cheng)了(le)(le)籠(long)罩(zhao)在(zai)Prada頭上無法散去(qu)的(de)(de)(de)(de)烏云(yun)。

后來聊到這(zhe)兩(liang)場不盡(jin)人意的(de)收購(gou)，貝爾泰利也表示，“如果(guo)一家公司的(de)創始(shi)設(she)計(ji)(ji)師還在工作(zuo)，堅決不要收購(gou)它。這(zhe)條原則是我們從慘痛的(de)實踐(jian)中學習來的(de)”。設(she)計(ji)(ji)師如果(guo)不是急需用錢，絕對不會(hui)賣(mai)自(zi)(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌，他們會(hui)對商業色彩濃(nong)厚(hou)的(de)介入者深惡痛絕，也會(hui)竭盡(jin)全力去保(bao)護自(zi)(zi)己(ji)的(de)設(she)計(ji)(ji)權。

不(bu)過，Prada的跨圈嘗試也沒有(you)就此終止。

2007年，Prada與LG電(dian)子(zi)合作(zuo)(zuo)打造(zao)了Prada手機(ji)(KE850)，有(you)趣的是，作(zuo)(zuo)為一(yi)款全觸屏手機(ji)，LG KE850 Prada 于 2006 年 12 月(yue) 15 日發布，比2007年1月(yue)蘋果發布iPhone一(yi)代還要更早一(yi)個月(yue)。這款手機(ji)當(dang)時定位的就是高端市場，售價600歐元左右，而且還配有(you)一(yi)個皮(pi)質手機(ji)套。不過由于LG當(dang)時的營銷和名氣都不夠(gou)，手機(ji)上(shang)市18個月(yue)銷量只有(you)100萬臺。后來2009年，第二代LG Prada(KF900)手機(ji)也在歐洲(zhou)上(shang)市，但依舊沒有(you)火爆熱賣。

在做(zuo)手機的同(tong)一年(nian)，Prada也(ye)(ye)開始了(le)手表的生產(chan)(chan)。其中特別版(ban)Prada Watch生產(chan)(chan)了(le)1000塊底部刻有(you)編(bian)號的特殊樣品;而“Prada the link”款(kuan)手表還可以通過(guo)藍牙(ya)連接到Prada二代(dai)手機上，可以在不打開手機的情況下顯示消息、接收來(lai)電提醒(xing)。不過(guo)，手表業(ye)務由于銷量(liang)不佳最終也(ye)(ye)在2012年(nian)停產(chan)(chan)。

手(shou)機、藍牙手(shou)表，可(ke)(ke)見Prada曾經一度想要跳出刻板的(de)(de)“古老與奢侈”的(de)(de)形象(xiang)，踏足前衛(wei)的(de)(de)，與科技(ji)結合的(de)(de)時尚領域。很可(ke)(ke)惜，這樣的(de)(de)試探(tan)并(bing)沒有如愿。

此后，Prada的投資變(bian)得更(geng)有(you)了奢侈品一貫的風格。

2014年(nian)，Prada發出公(gong)告稱收購了(le)Angelo Giovanni Marchesi夫婦的(de)“Pasticceria Marchesi”品牌80%的(de)股份(fen)。這是一家具有(you)百年(nian)歷史的(de)米(mi)蘭甜品店。

當年，Prada在(zai)內的(de)(de)多家奢(she)(she)侈品(pin)(pin)營收增速開始(shi)急(ji)劇(ju)放緩，甚至出(chu)現負增長。為了(le)吸引更多流(liu)量，奢(she)(she)侈品(pin)(pin)把目光(guang)放在(zai)了(le)餐飲上，甜品(pin)(pin)和(he)咖啡的(de)(de)入門門檻較低(di)，精致的(de)(de)下午(wu)茶所打造的(de)(de)生活方式也(ye)和(he)奢(she)(she)侈品(pin)(pin)的(de)(de)調(diao)性非常相近(jin)。所以(yi)，奢(she)(she)侈品(pin)(pin)+甜品(pin)(pin)店就成了(le)時尚圈一種典(dian)型的(de)(de)玩(wan)法。

這一次，Prada投對了。截止2023年上半年Pasticceria Marchesi已經有(you)6家直(zhi)營(ying)店，比起剛剛收(shou)購時候的(de)2家擴張了3倍(bei)。意大利零售及Pasticceria Marchesi 1824業務也實現(xian)了3.38千萬歐(ou)元的(de)營(ying)收(shou)，貢獻了6.85%的(de)總收(shou)入占(zhan)比。

近年來(lai)Prada的收(shou)(shou)購投(tou)向更多專注于(yu)意大利制(zhi)造供應鏈上(shang)，聯合Ermenegildo Zegna收(shou)(shou)購意大利羊絨(rong)制(zhi)造商Filati Biagioli Modesto SpA 和針織品制(zhi)造商 Luigi Fedeli e Figlio Srl。

從(cong)加法到(dao)減法，再(zai)到(dao)此次(ci)所稱的3-5年內不會(hui)進行并購交易(yi)，Prada的投資(zi)風格越來越“沉(chen)得住氣”。

03

時尚資本化

從(cong)2011年(nian)在港股上(shang)市，已經過(guo)去了(le)12年(nian)，Prada為(wei)什么再次尋求“回(hui)老家(jia)”呢？

實際(ji)上(shang)，Prada去(qu)年就已經傳出尋求回(hui)(hui)米(mi)蘭(lan)上(shang)市的(de)消息。回(hui)(hui)到歐洲雙重(zhong)上(shang)市便于更多歐洲投(tou)資者的(de)加(jia)入。不過這次Prada表(biao)示，回(hui)(hui)米(mi)蘭(lan)上(shang)市并(bing)不是眼下的(de)當務之急。

這(zhe)一(yi)方面和Prada充足的現(xian)金流有關。

2020-2022年(nian)，Prada的(de)現金及現金等價物從4.42億歐元漲到10.92億歐元，可見(jian)隨著(zhu)營業額從2021年(nian)恢復了超過25%的(de)增速，Prada的(de)現金流情(qing)況(kuang)也得到了充分的(de)好轉。并(bing)且2023年(nian)上半年(nian)Prada流動資產是(shi)流動負(fu)債(zhai)的(de)1.63倍，短期內沒(mei)有債(zhai)務(wu)承(cheng)壓。顯然，米蘭雙重上市的(de)計劃并(bing)不(bu)是(shi)解決燃眉之急，而是(shi)一個長遠的(de)規(gui)劃。

另一方面(mian)，Prada當下也確實有更重要的事情去做，培養(yang)準接班人。

此前，Prada已經(jing)宣布了集(ji)(ji)團接(jie)班人(ren)將由Miuccia Prada的(de)(de)兒子Lorenzo Bertelli接(jie)任。今年1月，Prada官宣了從LVMH集(ji)(ji)團挖來的(de)(de)前高級顧問Andrea Guerra擔(dan)任CEO的(de)(de)消息(xi)。而Andrea Guerra還有(you)一(yi)個(ge)重要的(de)(de)作用(yong)就是協助Lorenzo Bertelli更好地接(jie)任Prada掌門人(ren)的(de)(de)位置。Prada集(ji)(ji)團在(zai)任命Andrea Guerra的(de)(de)時候表示：“這是我(wo)們為促進集(ji)(ji)團未來領(ling)導(dao)人(ren) Lorenzo Bertelli 繼(ji)任而采(cai)取的(de)(de)基本步(bu)驟。”

這是(shi)Prada第一次(ci)外聘高級經(jing)理人(ren)來管理企(qi)業，作(zuo)為Lorenzo Bertelli與(yu)Prada集團之間的“橋(qiao)梁”，Andrea Guerra與(yu)Prada的淵(yuan)源也頗為久遠。Andrea Guerra曾任(ren)意大(da)利(li)眼鏡巨頭 Luxottica(陸遜梯卡)的首(shou)席執行(xing)官，后者(zhe)從(cong)2003年起就為Prada和Miu Miu生產眼鏡系列(lie)產品，Andrea Guerra與(yu)Prada在當時就因(yin)此結緣(yuan)。后來由于出(chu)眾的能力(li)被Prada選中來輔佐(zuo)接(jie)班(ban)人(ren)。

這位(wei)被選中的接班人(ren)Lorenzo Bertelli出生于1988年(nian)，是Miuccia Prada的長子(zi)，2017年(nian)從意大(da)利職業(ye)拉力賽車手的身份(fen)退役后回家參(can)與到家族企(qi)業(ye)中。2019年(nian)被任(ren)命為集團銷售總監(jian)、2020年(nian)主管企(qi)業(ye)社會責任(ren)事務(wu)、2021年(nian)加入了集團董事會。

過去兩年，Lorenzo Bertelli就已經參與(yu)了Prada多起戰略布(bu)局(ju)。包括(kuo)Prada可(ke)再生尼(ni)龍項目(mu)、Miu Miu古董衣改造系列，以及Miuccia Prada與(yu)Raf Simons共同參與(yu)的Instagram線上對談欄(lan)目(mu)，“可(ke)能的對話”(possible conversations)。

奢侈品家(jia)族(zu)的(de)(de)繼任問題一直(zhi)是(shi)消(xiao)費者(zhe)喜聞樂(le)道(dao)的(de)(de)話題。前有快90歲高齡仍獨攬大權的(de)(de)Giorgio Armani，后有換了兩(liang)個外派CEO后漸(jian)入佳境的(de)(de)Ralph Lauren。

Prada同樣采用(yong)了(le)外聘經(jing)理人來(lai)幫助家族繼承人平(ping)滑過(guo)渡，但Andrea Guerra與Lorenzo Bertelli仍(reng)要(yao)面(mian)臨挑戰。

從2021年(nian)(nian)開(kai)始，Prada旗下的(de)(de)(de)Miu Miu、Church‘s都(dou)在接連關店(dian)，Miu Miu從2021上(shang)半年(nian)(nian)的(de)(de)(de)148家(jia)直(zhi)營(ying)店(dian)到今年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)的(de)(de)(de)141家(jia);Church’s直(zhi)營(ying)店(dian)則從62家(jia)減少至28家(jia)。雖然Prada通過“三角包(bao)”等一(yi)些創新產(chan)品(pin)贏得了(le)Z世代的(de)(de)(de)歡心，但是如何(he)抗(kang)住(zhu)“消費降級(ji)”的(de)(de)(de)壓力(li)，不斷推出更(geng)有(you)影響力(li)的(de)(de)(de)新品(pin)，以及抵抗(kang)LVMH、Channel等其他奢侈(chi)品(pin)的(de)(de)(de)競爭(zheng)，都(dou)是需要準繼(ji)承(cheng)人+職(zhi)業經理人這(zhe)對(dui)組合(he)解決的(de)(de)(de)問(wen)題。

Prada家族對(dui)集(ji)團占(zhan)有(you)絕對(dui)主導權，目(mu)前Miuccia Prada和Patrizio Bertelli夫婦及其他家族成員通過Prada Holding S.p.A.持有(you)Prada集(ji)團80%的股份。2021年，Patrizio Bertelli 在(zai)(zai)接受(shou)路透社采(cai)訪時(shi)也重(zhong)申(shen)了“永遠不(bu)會出售 Prada”的想(xiang)法。Lorenzo Bertelli 也與父(fu)親(qin)的態(tai)度(du)一致：“對(dui)我來說，絕對(dui)是希(xi)望(wang)集(ji)團留在(zai)(zai)家族手中的。”

在時尚資(zi)本(ben)化的今天，家(jia)族企(qi)業仍能(neng)維持其連續(xu)性、社群性、緊密性和絕對控制性，這(zhe)些(xie)屬性能(neng)夠幫助家(jia)族企(qi)業抵抗(kang)更(geng)多的不確定因素，而(er)奢侈品(pin)本(ben)身(shen)又(you)具有抗(kang)周期性，兩(liang)者相(xiang)加(jia)更(geng)是成為了投資(zi)者的最愛。

歷(li)經十年上市港股的Prada，還有多(duo)久(jiu)才能“回家”呢？