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最近，跨境電商巨頭SHEIN被傳正在籌備(bei)美股IPO，并期望這(zhe)一輪估值可以沖擊到900億美元。

事實上(shang)，這已經不(bu)是SHEIN第一次被(bei)傳(chuan)要(yao)在(zai)美股(gu)上(shang)市。

作為一家依托于中國制造業紅利和供(gong)應鏈優勢飛速成長的(de)企業，在過去(qu)十多(duo)年(nian)時(shi)間里，SHEIN雖(sui)然(ran)持續深耕(geng)跨境(jing)電商領(ling)域，但并不為人所熟知。現如今，SHEIN卻(que)成功逆襲，成為全球最受歡迎的(de)線上購物APP之(zhi)一。

倘(tang)若SHEIN成(cheng)功上市，無疑是(shi)跨境(jing)電商(shang)行業一次質的(de)(de)飛躍(yue)，SHEIN是(shi)如何崛起的(de)(de)？又如何在一眾電商(shang)巨(ju)頭(tou)中(zhong)完成(cheng)突(tu)圍(wei)的(de)(de)？

01

快時尚霸主千億市值養成記

與ZARA、H&M這些赫赫有名的快時尚(shang)巨頭相(xiang)比(bi)，曾經的SHEIN完全(quan)屬(shu)于籍(ji)籍(ji)無名之輩(bei)。

2008年成(cheng)立的SHEIN，早期名為南京點唯信息技術有限公司，主要經營婚(hun)紗跨境電商業務(wu)，并在亞馬遜(xun)平(ping)臺售(shou)賣。

2012年，借著(zhu)注(zhu)冊域名網(wang)站(zhan)的(de)機會，SHEIN轉型并深耕快時尚女裝賽(sai)道(dao)，業務主(zhu)要面向(xiang)歐美、中(zhong)東(dong)、東(dong)南亞等市(shi)場(chang)。多年來，由(you)于SHEIN主(zhu)攻(gong)跨境電商業務，在國內電商市(shi)場(chang)很少被提起，甚至不少人從來都聞所(suo)未聞。

然而，2019年(nian)左右，SHEIN卻借著海外網紅經濟的(de)風口橫(heng)空(kong)崛起，靠著廉(lian)價的(de)價格優勢，在海外掀(xian)起了一波消費狂潮。

之后，受大環(huan)境(jing)影響，線上銷售增量暴漲，SHEIN再次(ci)迎(ying)來了屬于(yu)自己(ji)的(de)高(gao)光(guang)時刻(ke)。

據App Annie 的(de)(de)統計數(shu)據，2021年5月，SHEIN在(zai)北美iOS首(shou)次超過亞馬遜(xun)，成為(wei)下載(zai)量(liang)最高的(de)(de)購(gou)物APP。縱觀2021年全年，SHEIN下載(zai)量(liang)為(wei)為(wei)3200萬次，僅次于亞馬遜(xun)的(de)(de)4000萬次下載(zai)。同(tong)時，在(zai)超60個國家的(de)(de)購(gou)物APP中(zhong)SHEIN的(de)(de)下載(zai)量(liang)也(ye)位列前五。

SHEIN也從(cong)平平無奇的小電商(shang)一躍成為全球最(zui)受(shou)歡(huan)迎的線上APP。

同時(shi)，SHEIN在快時(shi)尚領(ling)域領(ling)域，也成了無(wu)法忽(hu)視的存(cun)在。

據第三方(fang)分析公司Earnest Research數據顯示，在服裝業(ye)一蹶(jue)不(bu)振(zhen)期間，SHEIN的業(ye)績卻依舊實現逆(ni)勢增長，完勝(sheng)ZARA和H&M這兩大快時(shi)尚巨(ju)頭，成為快時(shi)尚領域新一代霸主(zhu)。

據(ju)統計，2020年2～4月，ZARA的營(ying)業額減半(ban)，關店(dian)1200家，但同(tong)時期，SHEIN的銷售(shou)額卻接近100億美元，同(tong)比增(zeng)長超(chao)過100%。

另外，Bloomberg報道(dao)稱，2022年4月，完(wan)成(cheng)新一輪融(rong)資(zi)的(de)中國快時尚(shang)巨頭SHEIN最新估值已經(jing)突(tu)破1000億美元，超(chao)過了(le)H&M和ZARA的(de)總和，并(bing)成(cheng)為僅次于(yu)字節跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）的(de)全球第三大獨角(jiao)獸公司。

在2023年(nian)9月《2023全球獨(du)角(jiao)獸(shou)企(qi)業500強發展(zhan)報告(gao)》中， SHEIN排名高居(ju)第四，并成(cheng)功躋身于(yu)中國獨(du)角(jiao)獸(shou)企(qi)業的前三甲。

在(zai)發展(zhan)前景一片大好情況下，SHEIN自身(shen)也(ye)是(shi)信心(xin)十足。

此前(qian)(qian)，SHEIN向投資者提(ti)供的(de)一(yi)(yi)份計劃(hua)中表示，預(yu)計到2025年(nian)，SHEIN將要實現(xian)585億美元的(de)營收，意味著要在2022年(nian)的(de)基礎(chu)上翻(fan)一(yi)(yi)倍多，這也將超過另外兩家巨頭ZARA和H&M當前(qian)(qian)年(nian)銷售(shou)額的(de)總和。

在該計(ji)劃(hua)中，還(huan)披露SHEIN在2025年(nian)(nian)的GMV目標(biao)為806億美元(yuan)，相比去年(nian)(nian)增長174%，并預計(ji)2025年(nian)(nian)的利潤將(jiang)達到(dao)75億美元(yuan)。

誰也不會想到，曾經毫無名氣的小電商，如今(jin)卻正成為(wei)跨境(jing)電商行業耀眼的新星。

02

巨頭夾縫中狂飆

毫(hao)無(wu)疑問，SHEIN無(wu)論(lun)資本還是背景，都平平無(wu)奇，但為何它能從跨境電商行列脫穎而出，比肩亞(ya)馬遜、ZARA等巨(ju)頭(tou)？

作為優等生(sheng)，SHEIN雖(sui)然模仿ZARA，卻(que)早已經摸索出一套獨家秘訣。

在供(gong)應鏈(lian)方(fang)面，借助于中(zhong)國制造業的紅(hong)利，SHEIN將快時(shi)尚的“快、狠、準”做到了極(ji)致。

與(yu)其(qi)他品(pin)牌不同，SHEIN采用“小(xiao)單快反”模式，先與(yu)小(xiao)供應商合作(zuo)生產少量(liang)新品(pin)服裝，倘若市(shi)場反應好(hao)，SHEIN便(bian)會大量(liang)追加(jia)，否(fou)則該款(kuan)式便(bian)會被淘汰，以此來迅速更新產品(pin)。

通常(chang)來說，工廠并不愿意做注(zhu)定會虧本的小批(pi)(pi)量(liang)訂(ding)單生(sheng)意。但倘若出現爆品，那么就(jiu)(jiu)會形成批(pi)(pi)量(liang)生(sheng)產，工廠就(jiu)(jiu)能獲(huo)得可觀(guan)的盈(ying)利。

據(ju)《晚點LatePost》報道稱，SHEIN為了說服供應(ying)商進(jin)行合作，不(bu)但主(zhu)動承擔庫存壓力，同時還會主(zhu)動給工(gong)廠貼(tie)補資金用于購買(mai)設(she)備，擴大生(sheng)產規模。

因此，在訂單穩定、利潤合理的(de)(de)條(tiao)件下，供應商更愿(yuan)意與(yu)SHEIN深度合作，也(ye)為其保障了(le)強大(da)的(de)(de)供應鏈。

據了解，SHEIN的一件(jian)服裝從(cong)打樣(yang)到生產流程最快只(zhi)需要3到7天，上新速度非常(chang)驚人。

據中金統計數據顯示，SHEIN日上(shang)新2000+，年上(shang)新100多萬(wan)款；ZARA周上(shang)新2次(ci)，年上(shang)新1.2萬(wan)款。

雖然(ran)SHEIN新(xin)款更(geng)迭速度快，價格低(di)廉，但其對(dui)供應商(shang)服務和服裝標準的(de)要(yao)求(qiu)并不低(di)。SHEIN引入有日韓企業經驗的(de)人(ren)員進行品控把關，從(cong)四個維度評估供應商(shang)的(de)KPI，甚(shen)至要(yao)求(qiu)一(yi)件衣服線頭要(yao)少于三(san)根(gen)。這(zhe)樣嚴苛把控產(chan)品質量，自然(ran)贏得了(le)消費者廣泛好評。

俗話說(shuo)，酒香也怕巷子深。在這(zhe)個(ge)流量時代，善于抓住(zhu)大數據的公司，才能事(shi)半功倍。

作(zuo)為一(yi)(yi)家電(dian)商，SHEIN早就(jiu)將互(hu)聯網大數(shu)據的玩法摸透。一(yi)(yi)方面(mian)，SHEIN通過APP和獨(du)立站渠道，獲取大數(shu)據并(bing)進行(xing)分析；另一(yi)(yi)方面(mian)，SHEIN會(hui)通過利用“爬蟲”技術捕捉時尚(shang)流行(xing)要(yao)素。

通過這(zhe)些大(da)數(shu)據分析，SHEIN可以預判消費者的偏(pian)好，給設計(ji)師提供參考。正因如此，SHEIN押中爆(bao)款率(lv)極高(gao)(gao)。據統計(ji)數(shu)據顯示，光(guang)2018爆(bao)款率(lv)高(gao)(gao)達50%，滯銷率(lv)只有10%。

而對于(yu)全球年輕人熱衷(zhong)的Instagram、TikTok等(deng)社(she)交媒介平(ping)臺，SHEIN更是深度進行營銷投(tou)入。

SHEIN招募(mu)大量網(wang)紅(hong)并免費送給(gei)他們衣服試穿，讓其來拍(pai)攝(she)推(tui)廣視頻，倘若效(xiao)果好，網(wang)紅(hong)們還能獲取(qu)可觀的傭金(jin)。

在流量助力下，網紅效應(ying)迅速實(shi)(shi)現社交裂變，擴大SHEIN的(de)(de)品(pin)牌(pai)影響力，令其成為TikTok、YouTube等平臺中備受關(guan)注的(de)(de)品(pin)牌(pai)。甚至不(bu)少(shao)用戶轉化成為SHEIN的(de)(de)忠(zhong)實(shi)(shi)消費者(zhe)，帶來了不(bu)容忽視的(de)(de)長尾效應(ying)。

03

跨境電商競爭白熱化

SHEIN能否繼續高走

隨著(zhu)跨境(jing)電商競爭日益白熱化，SHEIN越(yue)(yue)光芒萬丈，意味(wei)著(zhu)面臨的壓力也越(yue)(yue)大。

拼多(duo)多(duo)旗下跨境電商TEMU，自去年9月登陸(lu)美(mei)國(guo)后，由(you)于(yu)完美(mei)繼承拼多(duo)多(duo)用低價席(xi)卷下沉市場的基因，在海外(wai)多(duo)個地區一路狂飆，已然成(cheng)為SHEIN的強勁對手(shou)。據(ju)浙(zhe)商*券的抽樣結果(guo)顯示，TEMU單品(pin)價格低于(yu)SHEIN 30%以上，預(yu)計(ji)將持續(xu)占據(ju)消費(fei)者“低價”心智 。

在營(ying)(ying)銷上，TEMU很舍得花錢。今年(nian)2月，TEMU豪擲上億元人民幣在“超級碗(wan)”現場(chang)買下兩個廣告時間段，向美國人民進行(xing)推廣。在TEMU步步緊(jin)逼(bi)下，SHEIN的市(shi)場(chang)份額明顯(xian)被瓜分走不少(shao)。據第三方市(shi)場(chang)調查(cha)報告顯(xian)示，SHEIN曾在美國快時尚服(fu)飾市(shi)場(chang)中占據75%的市(shi)場(chang)份額，但在TEMU入局后，用極致(zhi)低(di)價和(he)巨量營(ying)(ying)銷已經搶(qiang)走了20% 的市(shi)場(chang)份額。

七(qi)麥數(shu)據(ju)也顯示，2023年1月，TEMU有(you)28天都占(zhan)據(ju)著(zhu)美國地(di)區iOS免費下(xia)載榜首位置。不(bu)過(guo)，對(dui)(dui)于這個強勁的對(dui)(dui)手，SHEIN并沒有(you)打算服軟，而是(shi)與其展開激(ji)烈的對(dui)(dui)抗。報道稱，去年12月，SHEIN在美國起訴TEMU，聲稱其誘(you)導網紅(hong)對(dui)(dui)自(zi)己(ji)進行貶低(di)，并故意冒充和模仿SHEIN品牌賬號(hao)，誤導用戶以為二者(zhe)有(you)關聯。

今年3月，SHEIN的(de)母公司再次提起訴訟，控訴TEMU侵(qin)犯其(qi)商標和(he)版權(quan)，其(qi)中包括使(shi)用SHEIN 的(de)商品圖(tu)，利用SHEIN的(de)品牌商譽進行不公平競爭等等。今年9月，SHEIN在倫敦高等法(fa)院對TEMU提起訴訟，聲(sheng)稱對方侵(qin)權(quan)，TEMU上(shang)的(de)賣家(jia)使(shi)用從SHEIN網(wang)站(zhan)上(shang)拍攝(she)的(de)照片來推銷和(he)銷售他們的(de)產品，并(bing)已(yi)經“發現(xian)了(le)數千個實(shi)例”。要求TEMU支付10萬英鎊賠償(chang)金(jin)，并(bing)禁止其(qi)賣家(jia)復制SHEIN的(de)照片和(he)刪除網(wang)站(zhan)上(shang)違(wei)規商品。

▲圖：TEMU下(xia)載頁面

對(dui)于SHEIN的指控，TEMU并不甘示(shi)弱(ruo)，而是也(ye)進行強烈的反擊。

據新浪科技報道稱，7月中(zhong)旬，TEMU在美國提(ti)起訴訟，控(kong)訴SHEIN在美國違反了壟斷法(fa)。在訴訟中(zhong)，TEMU指(zhi)控(kong)SHEIN利用市場支配力量，強(qiang)迫(po)服裝供應(ying)商與其簽(qian)署獨家協(xie)議，以此來阻止TEMU與他們合作。同時還(huan)控(kong)訴SHEIN“破壞(huai)美國超(chao)快時尚市場的擴張。”

對此(ci)(ci)，SHEIN則(ze)回(hui)應稱，對方控訴毫無法律根據，將會進(jin)行積極辯護。除了TEMU外，阿里巴巴速賣通、TikTok等跨境電(dian)商，也是SHEIN的強敵。因此(ci)(ci)，SHEIN要想走得更遠，只能積極開展一(yi)系列(lie)行動，才能在市場立于不敗之(zhi)地。

2023年(nian)5月，SHEIN宣布開始(shi)向平(ping)臺模式轉行，走(zou)自(zi)營+平(ping)臺路線，并(bing)在巴西(xi)、美國和(he)墨西(xi)哥上線了平(ping)臺業務。

在獨(du)立站(zhan)自營模(mo)式時，SHEIN就已(yi)經開(kai)放了第(di)三(san)方(fang)合作(zuo)商入(ru)駐(zhu)，而在推出(chu)SHEIN Marketplace平臺模(mo)式后，SHEIN也實行(xing)了一系列扶持政策，幫助(zhu)引進更多類型、數量(liang)的第(di)三(san)方(fang)商家(jia)(jia)，增加SHEIN 商業化多樣性。甚至(zhi)SHEIN還公(gong)開(kai)表示，計劃實現“3年(nian)助(zhu)力一萬(wan)賣家(jia)(jia)年(nian)銷(xiao)售破(po)百萬(wan)美(mei)元、十萬(wan)中小(xiao)賣家(jia)(jia)年(nian)銷(xiao)破(po)十萬(wan)美(mei)金”的小(xiao)目標(biao)。

同(tong)時，SHEIN的(de)業務也不再僅僅局限于線(xian)上，并開始向線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)店進軍(jun)。

2023年(nian)(nian)8月(yue)，SHEIN收購了(le)Forever 21母公司SPARC三(san)分(fen)之一的(de)股權，借助其(qi)零售網絡鋪展線下(xia)門店渠道。在(zai)SHEIN的(de)努力下(xia)，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的(de)利潤和銷售額繼續實(shi)(shi)現實(shi)(shi)質性增長，再次證明(ming)自(zi)己雄厚的(de)實(shi)(shi)力。不(bu)過，SHEIN并不(bu)只滿足在(zai)下(xia)沉市場稱王稱霸，野心也伸向了(le)歐(ou)美市場的(de)中(zhong)高端線上服(fu)務領域。

在這個更“值錢”的市(shi)場里，亞馬遜無疑(yi)是(shi)絕對的王者，無論產品(pin)定位(wei)、市(shi)場占有率還是(shi)物流服務，都是(shi)國內跨境電商(shang)們暫時無法逾越的標桿。

因此，SHEIN要想啃下(xia)這(zhe)塊硬骨(gu)頭(tou)，在未(wei)來一段(duan)時間里，既需要打(da)好下(xia)沉市場(chang)的保衛(wei)戰，也(ye)需要真正提升品質，改變廉價的印象。

雖然SHEIN何(he)時(shi)能上(shang)市，至今看來仍(reng)是(shi)一個(ge)未知(zhi)數。但對于(yu)SHEIN而言(yan)，上(shang)市只(zhi)是(shi)新起點，在誰主沉浮的跨境電商領域走得更(geng)長遠，或許才(cai)是(shi)真(zhen)正目標(biao)。