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位于上(shang)海楊浦區(qu)的(de)東方漁人碼頭國際(ji)中心(xin)，是(shi)楊浦區(qu)內(nei)公(gong)認的(de)黃金地段——毗鄰昔(xi)日千(qian)億房企陽光(guang)城總部，距離黃浦江不(bu)過兩公(gong)里(li)。而從永(yong)嘉路35號搬遷到此，大概是(shi)鐘薛高高光(guang)時刻(ke)的(de)一個(ge)寫(xie)照，只是(shi)，原來(lai)租下(xia)的(de)兩層辦公(gong)樓現在已變(bian)成一層，員工零(ling)零(ling)散(san)散(san)，與當(dang)初(chu)上(shang)百(bai)人的(de)盛況相差甚遠。

據第(di)一財經記者近(jin)日(ri)實(shi)地探訪表示，透(tou)過(guo)三(san)樓辦公(gong)室的(de)玻璃窗可以看(kan)到，目(mu)前(qian)鐘薛(xue)高內部還有(you)(you)員工(gong)在(zai)工(gong)作，但(dan)也(ye)有(you)(you)不少工(gong)位空(kong)著，桌上沒有(you)(you)什么辦公(gong)用(yong)品。

鐘薛高的“糟(zao)心事”不(bu)止這些(xie)。此前，它因委(wei)托合同糾紛被(bei)起訴，凍(dong)結了名(ming)下(xia)銀行(xing)存(cun)款550萬元或(huo)查(cha)封、扣押其相等價值的財產或(huo)財產性權益(yi)，該(gai)案將于11月(yue)30日(ri)、12月(yue)11日(ri)在(zai)上海(hai)市金山區人民法院開庭審理。

經歷(li)了(le)一個不怎么熱情(qing)的(de)(de)夏天(tian)，秋冬的(de)(de)冷意似乎更令鐘薛高感到難熬。

危機的邊緣

鐘(zhong)薛(xue)高(gao)作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)個成(cheng)立不久的(de)網紅品牌，其發展歷程和所創造的(de)業(ye)績可謂(wei)是異常(chang)得光鮮亮麗。2019年的(de)6·18大(da)促，開售(shou)(shou)(shou)(shou)僅21分鐘(zhong)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)額突破200萬元(yuan)，該年銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)額突破了(le)1億(yi)元(yuan)；2020年，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)超過哈根達斯，成(cheng)為(wei)(wei)“天(tian)貓雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)冰品類(lei)目銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)額第一(yi)”，直至去年雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)再次(ci)拿下天(tian)貓平臺冰淇(qi)(qi)淋品類(lei)銷(xiao)冠(guan)，同時位(wei)居京東pop冰淇(qi)(qi)淋品類(lei)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)TOP 1。

線上是鐘(zhong)薛(xue)高的(de)主(zhu)場，但是今年，鐘(zhong)薛(xue)高似乎在自(zi)己的(de)主(zhu)場沉寂了。

今年雙(shuang)十一，從天貓、京東發布(bu)的(de)(de)各類榜單來看(kan)，原本是(shi)“常客”的(de)(de)鐘薛高沒(mei)了蹤影(ying)，同時，在(zai)頭部主(zhu)播的(de)(de)直(zhi)播間里，也沒(mei)看(kan)到鐘薛高的(de)(de)活躍。

以抖(dou)音直(zhi)播(bo)為例(li)，10月(yue)25日晚，雙十一(yi)已經拉開帷幕(mu)之際，鐘薛高的直(zhi)播(bo)間里用(yong)戶(hu)寥(liao)寥(liao)，低時(shi)只有31人在(zai)線觀看。當時(shi)恰好被爆出欠薪事件，而這(zhe)次(ci)負面風波顯然沒有給鐘薛高帶來熱度，評論(lun)區甚至沒人在(zai)討(tao)論(lun)。再看最近的直(zhi)播(bo)，也是(shi)一(yi)片冷清。

根據(ju)蟬媽媽的數(shu)據(ju)，近30天，該直(zhi)播間的粉(fen)絲(si)增量一(yi)直(zhi)為(wei)負。

其(qi)(qi)實從進入2023年(nian)(nian)以來，鐘薛(xue)高就頹勢盡(jin)顯(xian)。根(gen)據(ju)抖音2023年(nian)(nian)第二季度(du)品(pin)(pin)牌暢(chang)銷(xiao)榜(bang)(bang)（冰(bing)淇(qi)淋TOP10）顯(xian)示，鐘薛(xue)高市(shi)場占(zhan)比(bi)僅為(wei)3.99%，大幅落后于可(ke)愛多、伊(yi)利、巧樂茲等品(pin)(pin)牌。另外根(gen)據(ju)FoodTalks的(de)(de)數據(ju)，2023年(nian)(nian)7月，華(hua)(hua)東(dong)、華(hua)(hua)南、華(hua)(hua)中、華(hua)(hua)北(bei)四個(ge)地區雪(xue)糕/冰(bing)淇(qi)淋暢(chang)銷(xiao)產品(pin)(pin)TOP50榜(bang)(bang)單，排名前(qian)十的(de)(de)雪(xue)糕中，僅華(hua)(hua)東(dong)地區有兩款10元(yuan)雪(xue)糕上榜(bang)(bang)，其(qi)(qi)余均為(wei)5元(yuan)及(ji)以下，其(qi)(qi)中沒有鐘薛(xue)高今年(nian)(nian)主推的(de)(de)、定價(jia)3.5元(yuan)的(de)(de)Sa‘Saa新品(pin)(pin)。

依靠線上渠道崛(jue)起的鐘(zhong)薛(xue)高(gao)，在品牌影響力的作用下迅速進駐線下渠道，僅一年時間，線下渠道的銷售額(e)就已超過了(le)線上渠道。而如(ru)今，隨(sui)著(zhu)(zhu)線上渠道后繼乏力，線下也跟著(zhu)(zhu)拋棄鐘(zhong)薛(xue)高(gao)。

一(yi)位北京當地的雪糕(gao)經銷商(shang)表示，5、6月份，他(ta)所負(fu)責的區域終端(duan)，鐘(zhong)薛高(gao)銷量(liang)同比下跌70%-80%，“終端(duan)擺完貨以(yi)后基本上不(bu)動，所以(yi)進完一(yi)批貨壓根就不(bu)進了”。另一(yi)位超市(shi)的老板也稱(cheng)，“現在(zai)我(wo)們不(bu)賣(mai)(mai)鐘(zhong)薛高(gao)了”，從(cong)今(jin)年夏天開始，鐘(zhong)薛高(gao)的進價和零售價都打折得非常(chang)厲害，之前十幾元的雪糕(gao)可能只賣(mai)(mai)七八元。

面(mian)對如(ru)今(jin)的(de)(de)危局，鐘薛高似乎(hu)有(you)一些(xie)破罐子(zi)破摔的(de)(de)意味。早前，其靠小紅書(shu)、微博等(deng)平(ping)臺(tai)走紅，如(ru)今(jin)它在這些(xie)平(ping)臺(tai)上的(de)(de)內(nei)容更(geng)新幾乎(hu)停滯。在小紅書(shu)上，最新的(de)(de)一篇筆記停留在9月14日(ri)，評(ping)論(lun)區(qu)多是謾罵與質疑之聲。

雪糕行業，步入“寒冬”

迅速躥(cuan)紅的(de)鐘薛高(gao)，曾是資(zi)(zi)(zi)本的(de)寵兒(er)。自成立后，它有過四次公開融資(zi)(zi)(zi)記錄(lu)，2018年7月(yue)，獲(huo)得真格基金、登(deng)布(bu)蘇(su)投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)、峰瑞(rui)資(zi)(zi)(zi)本的(de)天使輪投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)，緊跟(gen)著，8月(yue)又獲(huo)得了由頭頭是道投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)基金、天圖投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)參與的(de)Pre-A輪融資(zi)(zi)(zi)。2020年、2021年，分別獲(huo)得了天圖投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)追加的(de)一次股*融資(zi)(zi)(zi)和2億元的(de)A輪融資(zi)(zi)(zi)。

而距離其最(zui)后一次融(rong)資(zi)已經過(guo)去了兩年(nian)多，這對于銷售額已經直(zhi)線下滑的鐘(zhong)薛高(gao)來講無疑(yi)意味(wei)著更(geng)(geng)大的生存壓力(li)。但更(geng)(geng)雪上(shang)加霜的是(shi)(shi)，這其實不單單是(shi)(shi)鐘(zhong)薛高(gao)一個品牌的消(xiao)頹，而可能是(shi)(shi)整個行(xing)業的低(di)谷。

今(jin)年(nian)夏天，很多(duo)雪(xue)糕(gao)(gao)品牌都經(jing)歷(li)了一個(ge)不(bu)太“旺(wang)”的(de)旺(wang)季。如(ru)聯(lian)合利華旗下(xia)的(de)和路(lu)雪(xue)、可愛(ai)多(duo)、夢龍等品牌，今(jin)年(nian)上半年(nian)，聯(lian)合利華的(de)冰(bing)淇淋業務基本(ben)銷售(shou)額(e)增長5.7%，價格(ge)增長11.5%，銷量下(xia)滑5.2%。再比如(ru)中(zhong)(zhong)街(jie)1946，中(zhong)(zhong)街(jie)1946近兩年(nian)躍身為新(xin)晉網紅雪(xue)糕(gao)(gao)，銷量大增，但(dan)今(jin)年(nian)其推出的(de)幾款10元以下(xia)的(de)雪(xue)糕(gao)(gao)，并不(bu)怎么受歡迎。

一(yi)位記(ji)者7月(yue)份的時(shi)候走訪了(le)位于(yu)上海徐匯、長寧等區(qu)域的多家冷飲批發店(dian)(dian)，幾(ji)乎所有店(dian)(dian)主都表(biao)示今(jin)年(nian)的雪糕生(sheng)意不(bu)如往年(nian)，有店(dian)(dian)家的銷(xiao)售額較往年(nian)甚至下滑了(le)約三分之一(yi)。

為(wei)什(shen)么雪糕不好賣(mai)了(le)？前幾(ji)年的消(xiao)費(fei)熱情讓品牌產生(sheng)了(le)過高的期待，他們急于(yu)進行新品開發、生(sheng)產擴張(zhang)，可如今由消(xiao)費(fei)升(sheng)級和品牌高端化(hua)所(suo)帶來的增長動力突然(ran)(ran)消(xiao)失，市場上自然(ran)(ran)過剩。

在較長的(de)時間(jian)里，我(wo)國的(de)冰(bing)激凌消費市(shi)(shi)(shi)場實(shi)際上已經(jing)相(xiang)對(dui)成熟，格局(ju)也趨于(yu)穩定，外資(zi)品(pin)(pin)牌占(zhan)據大部(bu)分(fen)高(gao)(gao)(gao)端市(shi)(shi)(shi)場和(he)部(bu)分(fen)中(zhong)端市(shi)(shi)(shi)場，蒙(meng)牛、伊(yi)利(li)等(deng)則以中(zhong)端產品(pin)(pin)為主(zhu)，更多的(de)小品(pin)(pin)牌盤踞在低端市(shi)(shi)(shi)場。鐘(zhong)薛高(gao)(gao)(gao)的(de)出(chu)現(xian)，打破了這(zhe)一狀(zhuang)態(tai)，它以獨(du)特的(de)產品(pin)(pin)和(he)高(gao)(gao)(gao)昂的(de)定價(jia)，為國產品(pin)(pin)牌摸索出(chu)了一條高(gao)(gao)(gao)端化之(zhi)路(lu)，同時其從線(xian)上到線(xian)下的(de)打法，也為雪糕開拓了線(xian)上渠道(dao)的(de)發展空間(jian)。

根(gen)據前瞻產(chan)業研究院(yuan)發(fa)布的數據顯示，2020年，雪糕/冰(bing)淇淋線(xian)上(shang)線(xian)下的銷(xiao)售占(zhan)比(bi)為(wei)5%和(he)95%，到了2021年，雪糕/冰(bing)淇淋線(xian)上(shang)線(xian)下的銷(xiao)售占(zhan)比(bi)為(wei)20%和(he)80%。

線上渠道(dao)的(de)爆發，固然(ran)給行業(ye)帶了增量，可本(ben)質上這種增量更(geng)多的(de)是由被鐘(zhong)薛高(gao)(gao)刺激的(de)產(chan)品(pin)提價創(chuang)造的(de)。自鐘(zhong)薛高(gao)(gao)爆火后，本(ben)土品(pin)牌(pai)們紛(fen)紛(fen)加碼布局高(gao)(gao)端市場，不(bu)斷(duan)推出(chu)新(xin)品(pin)，將價格(ge)抬高(gao)(gao)。以(yi)聯(lian)合(he)利華(hua)為(wei)(wei)例(li)，2022年，聯(lian)合(he)利華(hua)冰(bing)淇淋(lin)業(ye)務銷量下滑(hua)0.7%，而(er)銷售額同比增長(chang)了9%，據(ju)財報顯示，冰(bing)淇淋(lin)價格(ge)增長(chang)了9.7%，可見銷售額增長(chang)主要是因為(wei)(wei)價格(ge)增長(chang)。

其他品牌不(bu)(bu)外如(ru)是(shi)。只是(shi)，這并沒有由(you)此打開國產品牌的(de)(de)(de)高端化(hua)之(zhi)路，“雪(xue)糕刺客”頻頻刺向消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，反而(er)引(yin)發消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對平價的(de)(de)(de)追(zhui)逐。這也暴(bao)露(lu)出一個(ge)本質的(de)(de)(de)問題，這場高端化(hua)并不(bu)(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)升級的(de)(de)(de)產物，而(er)是(shi)營銷(xiao)驅動(dong)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)主義“陷阱”。一旦消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)回歸理性，增長的(de)(de)(de)泡沫(mo)就很(hen)容易(yi)破(po)裂(lie)。

更悲觀來(lai)看，雪糕(gao)行業的寒冬還要持續很久，因為消(xiao)費者對低(di)價的追求進入常(chang)態(tai)，未來(lai)幾年的消(xiao)費或許都將保(bao)持謹慎。

一鯨落，萬物生？

在近兩年的消(xiao)費(fei)市場上(shang)，不單(dan)單(dan)是鐘薛高，新消(xiao)費(fei)品牌的極速衰落正在各(ge)個領域上(shang)演。

從(cong)內(nei)因(yin)上(shang)看，依托(tuo)流量(liang)崛起(qi)的品牌，其衰微也(ye)同樣受流量(liang)影響，對營銷(xiao)的過度依賴決定了其產品目前還(huan)難以支撐(cheng)其品牌調性(xing)，時間一(yi)長(chang)，消費(fei)者就不再買單。從(cong)外因(yin)上(shang)看，消費(fei)降(jiang)級已經滲透到生(sheng)活的方方面面，高端(duan)“旗號”反(fan)而不如(ru)高性(xing)價比更有吸(xi)引力(li)。

如(ru)雪糕(gao)，中研(yan)(yan)普華產(chan)業研(yan)(yan)究院發(fa)(fa)布的《2022-2027年中國雪糕(gao)行(xing)業市(shi)場全景(jing)調研(yan)(yan)與(yu)發(fa)(fa)展前(qian)景(jing)預測(ce)報告》顯示，據調查，2022年網友對單個雪糕(gao)的接(jie)受(shou)價(jia)位大多在3元(yuan)(yuan)(yuan)~5元(yuan)(yuan)(yuan)，占(zhan)比為(wei)37%；其次是(shi)5元(yuan)(yuan)(yuan)~10元(yuan)(yuan)(yuan)，占(zhan)比為(wei)33.9%；接(jie)受(shou)價(jia)位在10元(yuan)(yuan)(yuan)~20元(yuan)(yuan)(yuan)的合計為(wei)16.3%；接(jie)受(shou)1元(yuan)(yuan)(yuan)~3元(yuan)(yuan)(yuan)價(jia)格的占(zhan)比為(wei)11%；20元(yuan)(yuan)(yuan)以上的接(jie)受(shou)度僅(jin)為(wei)1.8%。

對(dui)于鐘薛高來講，高價位的(de)產(chan)品賣不動，低價位的(de)新品不受(shou)歡(huan)迎，這一困境正在緊緊圍繞著品牌。

作(zuo)為創始人的林盛(sheng)對此似(si)乎束(shu)手無策，他更擅長利(li)用營銷手段打(da)造新品(pin)牌，而(er)不(bu)是拯救(jiu)品(pin)牌。

今(jin)年4月，林盛(sheng)在接受媒體(ti)采訪時表(biao)示，“破壞比建(jian)立(li)簡單得多，我們需要(yao)重新(xin)修(xiu)復(fu)大家(jia)的信任”，但低價新(xin)品(pin)非但沒(mei)有挽回鐘薛高(gao)的品(pin)牌形(xing)象，反而(er)因為低價讓消費者更質疑(yi)此前(qian)的定(ding)價是否(fou)溢價過高(gao)、屬(shu)于“割韭菜”。

廣(guang)告行業出(chu)身的林盛，深諳營銷之道。早前，和(he)鐘薛高有近似成(cheng)長(chang)曲線的中街(jie)1946，其實也是出(chu)自(zi)林盛之手。中街(jie)是一家(jia)來自(zi)東(dong)北(bei)的雪糕(gao)品牌，與馬(ma)(ma)迭爾、東(dong)北(bei)大板、長(chang)春飯店小奶油一起，并稱(cheng)東(dong)北(bei)雪糕(gao)界的“四大天王(wang)”。中街(jie)曾(ceng)模(mo)仿馬(ma)(ma)迭爾的模(mo)式(shi)策劃中街(jie)在線下開店，效果不理想，2016年(nian)，推(tui)出(chu)了(le)中街(jie)1946這(zhe)個全新的品牌，一炮而(er)紅，當時林盛就(jiu)在該(gai)公司。

更(geng)(geng)早(zao)之前，馬迭爾從東(dong)三(san)省成功(gong)(gong)打(da)入京津(jin)冀市場(chang)，同樣歸功(gong)(gong)于(yu)林盛(sheng)團隊的策劃(hua)。不可否認，林盛(sheng)的營(ying)銷思維和講故事能(neng)力完美契合了前些年資(zi)本瘋狂時代對(dui)(dui)創業公司(si)及品(pin)牌(pai)的期(qi)待，在(zai)經手多個(ge)品(pin)牌(pai)后(hou)，他也(ye)對(dui)(dui)網紅產品(pin)的流量(liang)打(da)法也(ye)更(geng)(geng)加駕輕就熟。

現在(zai)的(de)問題在(zai)于(yu)，林盛會拋棄鐘薛高、另起爐灶嗎？不(bu)是沒有這(zhe)種可能。現在(zai)的(de)鐘薛高，表面上(shang)維持著正常運(yun)轉(zhuan)，實際(ji)上(shang)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)營銷、新(xin)品(pin)(pin)研發及(ji)線上(shang)線下渠道的(de)拓展上(shang)，似乎都透露出停(ting)滯的(de)狀(zhuang)態。這(zhe)對于(yu)一個網紅(hong)消費(fei)品(pin)(pin)牌(pai)而言是致(zhi)命的(de)，比起罵名(ming)，無人(ren)問津(jin)更(geng)接近品(pin)(pin)牌(pai)消亡(wang)。

而陸(lu)正(zheng)耀無(wu)疑為林盛(sheng)做了一個好榜(bang)樣(yang)(yang)。同(tong)樣(yang)(yang)是網紅(hong)品牌(pai)的操(cao)盤(pan)手(shou)，從(cong)瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)出走后，陸(lu)正(zheng)耀把(ba)同(tong)樣(yang)(yang)的套路復刻在新品牌(pai)上，成(cheng)功將(jiang)庫迪培養成(cheng)瑞(rui)幸(xing)的最強敵手(shou)。

對于林(lin)盛而(er)言，與其死守(shou)一個(ge)難(nan)以挽回形象的品(pin)牌(pai)，或許還(huan)不如重新(xin)塑造新(xin)品(pin)牌(pai)更有可行性。只是(shi)，以營銷手段把品(pin)牌(pai)炒(chao)熱，之后該如何用產(chan)品(pin)把品(pin)牌(pai)立住，他需要提前思考，否則不過是(shi)下一個(ge)“鐘薛高”罷了。