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存量(liang)博弈時(shi)代，如何(he)從“內(nei)卷”中突圍，是(shi)智能手機市(shi)場最大的(de)命題。

12月(yue)4日，真我realme副總裁、全球(qiu)營銷總裁、中國區總裁徐(xu)起在(zai)社交媒體發(fa)言：“既(ji)然已經在(zai)紅海市(shi)場里，那就血戰到(dao)底吧(ba)！”

這是(shi)為12月7日發布的真(zhen)我GT5 Pro做預熱。隨著驍龍8 Gen3旗(qi)艦新機上(shang)市大(da)潮到來，各大(da)廠商新一輪大(da)比拼已(yi)經開始(shi)。而(er)作為科(ke)技潮流(liu)品牌realme今年“收官大(da)作”，真(zhen)我GT5 Pro受到的關(guan)注(zhu)超出(chu)了科(ke)技圈。

新品發布會(hui)開始后，realme宣布真我GT5 Pro將于12月14日10點在全(quan)渠道正式開售，12GB+256GB首銷限時價(jia)僅3298元起。這(zhe)個(ge)價(jia)格和新機配置(zhi)相比，顯然延續了(le)該(gai)品牌“性能超(chao)越同檔(dang)”的極(ji)致路線，而這(zhe)一產品策略在過去(qu)幾年(nian)被證明(ming)是realme成功(gong)秘訣。

成立僅5年的(de)真我realme已經連(lian)續(xu)5年躋(ji)身全球銷量前十(shi)，在21個國家銷量前五(wu)。不久前，realme剛剛官宣“全球手(shou)機(ji)(ji)銷量突(tu)破2億(yi)臺(tai)”。盡管市場對于realme的(de)快(kuai)速發展已有所(suo)預期，但是其挺進“2億(yi)俱樂部(bu)”的(de)消息仍(reng)然像一塊巨石砸入智能手(shou)機(ji)(ji)的(de)“江湖”。

智能手機(ji)市場日益成熟，realme憑(ping)什么(me)能躋身頭部?在創新(xin)邊際減(jian)弱(ruo)而內卷嚴重的時代(dai)，realme還能否保持增長之勢？

于方寸間做“文章”

交付獨特價值

魯迅說：“人生很窄，得失只在方寸間。”

智能手機行業也是如此。盡管大廠還在不斷掏出折疊屏、衛星通(tong)信(xin)、AI大模(mo)型等新技術(shu)，但是高(gao)度競爭的市場已不可避免地陷入產品(pin)同(tong)質化(hua)困境。

在(zai)一臺手機(ji)的“方寸之間”，品牌(pai)還有多少增量空間？

從(cong)realme的(de)發家史中，不難(nan)得(de)出結(jie)論：有，而且不小(xiao)。

realme通過(guo)精確定位目標用戶，從用戶需(xu)求中挖(wa)出了增(zeng)量。realme一(yi)開始(shi)就直奔核心群(qun)體而(er)去：打造符合全球年輕人(ren)審(shen)美趨勢的科技(ji)潮品(pin)，并(bing)讓年輕人(ren)以(yi)合理的價格購買到(dao)兼具強勁性能和越(yue)級設計的產(chan)品(pin)。

年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)不僅是(shi)消(xiao)(xiao)費電(dian)子市場的(de)重要力量(liang)，更有著獨特(te)的(de)價值訴求(qiu)。“引(yin)領潮流(liu)”“創(chuang)新”“功能豐富(fu)”“性價比高”等詞匯，是(shi)閃德在《2022年(nian)智(zhi)能手(shou)機品牌與用戶調研報告》中提出(chu)的(de)關鍵(jian)詞，而閃德也指出(chu)realme在用戶使用后的(de)滿意度上表現(xian)優異。

這離不開realme“無越級(ji)，不發布”的(de)(de)理(li)念。realme一直在(zai)做飽(bao)和式創新，在(zai)同價位(wei)保持“性能之王”的(de)(de)定位(wei)。以真我GT5為例，1TB大(da)內存，亮屏秒充(chong)，“邊玩邊充(chong)”等等功(gong)能，滿足了年輕消費者對使用體驗的(de)(de)“極致(zhi)追求(qiu)”。

當然，產品(pin)(pin)力才是(shi)品(pin)(pin)牌實現(xian)理念的基(ji)礎。剝去realme的品(pin)(pin)牌理念“外殼”，內在核心是(shi)產品(pin)(pin)創新的“方向(xiang)感”。

智(zhi)能(neng)手機最大的問題從(cong)來不(bu)是(shi)如何傳(chuan)遞(di)價值(zhi)，而是(shi)傳(chuan)遞(di)什(shen)么價值(zhi)能(neng)打動用(yong)戶(hu)。面對產品同質化，品牌(pai)“堆功能(neng)”已是(shi)常(chang)態，但是(shi)找準價值(zhi)錨點創(chuang)新產品，才能(neng)真正贏得用(yong)戶(hu)青(qing)睞(lai)。

對此，realme一(yi)(yi)方面緊扣“質價比”，打出(chu)了“性能+質感(gan)+價格(ge)”的組合(he)拳;另(ling)一(yi)(yi)方面放大(da)自身特色(se)，形成了差異化的創新。以(yi)realme GT5 Pro為例，作(zuo)為旗艦機，GT5 Pro沒(mei)有(you)擠牙膏(gao)，旗艦升配一(yi)(yi)步到位：搭載realme UI 5.0、1TB+USB3.2，支(zhi)(zhi)持(chi)100W有(you)線快充(chong)以(yi)及50W無線快充(chong)；同時，搭載移動(dong)端“超級助(zhu)理(li)”，支(zhi)(zhi)持(chi)新小(xiao)布(bu)智能助(zhu)理(li)、發言稿智慧生成、70 億 AI 端側大(da)模型(xing)等。

而在發布預熱方面，realme更重視(shi)強調新(xin)品突破點(dian)，即(ji)補(bu)齊(qi)了(le)旗艦(jian)影像這塊最(zui)后的短板(ban)。攜手知(zhi)名導演陸川打造特色超芯(xin)長焦影像系統，重在突出“驍龍8Gen3+索尼(ni)IMX890潛(qian)望(wang)長焦”的核心(xin)亮點(dian)。

補齊短板，是產(chan)品力持續提(ti)升的(de)(de)標志(zhi)。新產(chan)品足以(yi)保持對用戶的(de)(de)吸引力，才有機會不(bu)斷強化自己(ji)的(de)(de)精神(shen)主題、獨特的(de)(de)IP符(fu)號。而在此基礎上，進行差異化創(chuang)新，可以(yi)塑(su)造更強的(de)(de)品牌力。

realme不乏“富有(you)爭議的(de)(de)(de)設(she)計”，比如強(qiang)化了(le)人機(ji)交互的(de)(de)(de)覺(jue)醒光環(huan)。當(dang)機(ji)主用真我GT5玩游(you)戲時，覺(jue)醒光環(huan)會在游(you)戲中給(gei)出更實時操作(zuo)反(fan)饋。此(ci)外，來電、音(yin)樂等等場景(jing)都有(you)相應的(de)(de)(de)反(fan)饋機(ji)制。這些特色的(de)(de)(de)設(she)計塑造了(le)具有(you)辨識度(du)和(he)記(ji)憶度(du)的(de)(de)(de)品牌內(nei)核(he)。

如(ru)今，消(xiao)費者需求層次愈發豐(feng)富，比如(ru)配置(zhi)、性能(neng)、設計、服務、舒適(shi)度、社交價值、群體標(biao)簽、個性主(zhu)張等等，唯(wei)有交付(fu)獨特價值，才能(neng)贏得忠誠用(yong)戶。

讀懂年輕(qing)人，還有獨特表(biao)達，realme踏出黑馬之(zhi)路并不(bu)意外(wai)。問(wen)題是，realme能不(bu)能繼續(xu)向上(shang)突破，打開更(geng)大(da)的成(cheng)長(chang)空間？

紅海中持續創業

決勝在千里之外

品牌(pai)增長曲(qu)線向(xiang)上，推(tui)動力有(you)二：一是(shi)市場增量(liang)，二是(shi)自身(shen)競爭力的提(ti)升。

從市(shi)(shi)(shi)場(chang)來(lai)看(kan)，智能手機(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)正在迎來(lai)復(fu)(fu)蘇(su)的東風。根據Counterpoint Research最新的報(bao)告顯示，2023年(nian)10月全球(qiu)智能手機(ji)銷(xiao)量同比增 5%，這是自(zi)2021年(nian)6月以來(lai)首次出現同比正增長。同時，Counterpoint Research預計第四季度全球(qiu)智能手機(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)將進一步增長，從而使市(shi)(shi)(shi)場(chang)在未來(lai)幾個季度走上逐(zhu)步復(fu)(fu)蘇(su)的道路(lu)。

智能手機需求(qiu)回(hui)暖毫無疑問是行業增長的(de)短期推動(dong)力。而這一現象背后，有(you)更多值得思考的(de)事情：連續27個月的(de)銷(xiao)量下(xia)滑反映了什么?從需求(qiu)回(hui)暖的(de)動(dong)力中(zhong)，能否(fou)挖掘品牌成長的(de)方向?

智能手(shou)機(ji)(ji)銷(xiao)量下(xia)滑的(de)原因(yin)眾所周(zhou)知，存量替(ti)換主(zhu)導(dao)消費市(shi)場(chang)，而(er)由于手(shou)機(ji)(ji)創新(xin)邊(bian)際減弱，消費者換機(ji)(ji)周(zhou)期在變長。而(er)市(shi)場(chang)需(xu)求復(fu)蘇，也離不開(kai)下(xia)半年各大廠(chang)商密集發布新(xin)品。尤其是新(xin)技術的(de)涌現，帶來(lai)了(le)新(xin)的(de)商業(ye)機(ji)(ji)會。這也反(fan)映了(le)消費電子市(shi)場(chang)發展的(de)基本規(gui)律，創新(xin)永遠是破(po)內卷的(de)良藥(yao)。

因此，realme能否延續增長，首先要看(kan)其持(chi)續創新，帶(dai)給用(yong)戶(hu)革(ge)新性體驗(yan)的能力。

從這一點出(chu)發(fa)，realme已經做出(chu)了一個非常關鍵的調整：把(ba)全球產品線統一，走精品戰略，開啟(qi)第二(er)階段(duan)的創業(ye)。

之所以(yi)說關鍵，是因為這意味著realme從樹木抽條(tiao)式的分(fen)散式發(fa)展，轉向精耕細作。相比前者，后者的好處是可以(yi)聚焦拳頭產品的打(da)造。大(da)產品才(cai)能(neng)成就大(da)品牌(pai)，蘋果之于手機市場，特斯拉之于電動車(che)市場等(deng)莫不(bu)如是。

正所謂“存(cun)地(di)失(shi)人(ren)，人(ren)地(di)皆失(shi)，存(cun)人(ren)失(shi)地(di)，人(ren)地(di)皆存(cun)”。資(zi)源(yuan)的合理分(fen)配是企業必修課(ke)，分(fen)散(san)力量看似多點開花，實則處處不足(zu)。而集中力量打(da)造有競爭力的旗艦(jian)機，則有助于realme邁向(xiang)高(gao)端。

從發布會(hui)來看，真(zhen)我GT5 Pro交出了一份不(bu)錯的(de)(de)答卷(juan)。旗艦機保持“科技感”的(de)(de)突(tu)破，證明realme產(chan)(chan)品(pin)上(shang)的(de)(de)內功不(bu)斷(duan)增(zeng)強(qiang)。而通過在“方(fang)寸間”的(de)(de)創新，realme在精(jing)品(pin)路線上(shang)加速向前，產(chan)(chan)品(pin)力有(you)望持續加強(qiang)。

當然，除(chu)了產(chan)品創(chuang)新能力(li)，對于realme來(lai)說，還有一個不能忽視的關鍵因素是服務力(li)。

創業5年，并不(bu)算(suan)多長時間(jian)。realme銷量一(yi)路“狂飆”，難免面臨(lin)一(yi)個問題(ti)：售(shou)后服(fu)務能力(li)不(bu)足以(yi)覆蓋(gai)不(bu)斷增長的(de)用戶，渠道布局有待加速(su)。以(yi)國內為(wei)例，目前(qian)，由(you)于直營(ying)門店沒有覆蓋(gai)全(quan)國，realme的(de)售(shou)后維修以(yi)寄修服(fu)務為(wei)主，只(zhi)有部(bu)分城市的(de)消費(fei)者可以(yi)前(qian)往直營(ying)店維修。

服(fu)(fu)務(wu)力(li)是市場行為的核心手段(duan)。渠道網絡建設(she)(she)完全(quan)，服(fu)(fu)務(wu)做加(jia)法(fa)，品牌才(cai)能做乘法(fa)。因此，realme需要加(jia)緊建設(she)(she)線下售后服(fu)(fu)務(wu)網點。今年上半年，realme宣(xuan)布擴(kuo)大線下服(fu)(fu)務(wu)網絡，在全(quan)國范圍內陸續開(kai)設(she)(she)42家品牌服(fu)(fu)務(wu)店，覆蓋42個(ge)地級市。

實現全部地級城市的(de)覆蓋，將成為realme創(chuang)業第二階(jie)段(duan)的(de)另一個重要(yao)任(ren)務。

總之，創業(ye)不是一(yi)(yi)場定(ding)勝負的決斗，而是設計一(yi)(yi)系列戰役，推(tui)倒一(yi)(yi)張又一(yi)(yi)張多米諾骨牌，最終形成(cheng)巨大力量。正如魯迅的另一(yi)(yi)句話：“人(ren)生很寬，成(cheng)敗猶在(zai)千里(li)外。”

結語

作為行(xing)業(ye)(ye)黑馬，realme的商業(ye)(ye)化成(cheng)功展示出(chu)智能手機(ji)市場(chang)個性(xing)化、多元化的需求(qiu)仍然有潛力可挖。

而對于(yu)realme自身來說，創業仍然是一件(jian)(jian)在路上的事，繼續向高端(duan)邁進(jin)，智(zhi)能手機(ji)(ji)市場不缺(que)機(ji)(ji)會(hui)。此前，工業和(he)信(xin)息化部(bu)有關(guan)負責人表示，將加(jia)快(kuai)落實(shi)《電(dian)子信(xin)息制造業2023—2024年穩(wen)增長(chang)行動方案》等(deng)相關(guan)政策舉措，推(tui)動通訊設備、智(zhi)能硬件(jian)(jian)、鋰離子電(dian)池等(deng)重點領域(yu)項目進(jin)度，加(jia)快(kuai)新動能培(pei)育(yu)，力(li)爭2024年我國(guo)手機(ji)(ji)市場5G手機(ji)(ji)出貨量占比(bi)超過(guo)85%，高端(duan)產品供(gong)給能力(li)進(jin)一步(bu)提升。

當然，向上(shang)突圍從(cong)來(lai)不易。正如徐起所說，“越級(ji)而上(shang)的過程，就是克服人(ren)生重力(li)的過程。”realme能否(fou)保持“真我”，繼(ji)續(xu)攀登新高峰？