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十(shi)日(ri)之內，經歷換帥(shuai)、降價、起訴，對于(yu)良品鋪子來說，這個冬日(ri)似乎異(yi)常的寒(han)冷。

01

慘遭“背刺”

近期有(you)消息稱(cheng)，良品鋪子(zi)以“隱瞞公(gong)司重大(da)事項，損害(hai)小股東知情(qing)權”為(wei)由，于11月27日(ri)正式向人民法(fa)(fa)院(yuan)對宜(yi)春趙一(yi)鳴食(shi)品科(ke)技有(you)限公(gong)司(簡稱(cheng)：趙一(yi)鳴)提起訴訟。目前，法(fa)(fa)院(yuan)已(yi)受理(li)此(ci)案。

此案起因要追(zhui)溯至2023年4月，趙一鳴完成1.5億元A輪融資(zi)(zi)，由黑蟻資(zi)(zi)本領投，良品鋪子(zi)通過全(quan)資(zi)(zi)子(zi)公(gong)司(si)寧波廣(guang)源聚億投資(zi)(zi)有限公(gong)司(si)4500萬元跟投，成為持(chi)有趙一鳴3%股(gu)權的股(gu)東。

同年10月，良品鋪(pu)子再次(ci)發布資(zi)產出售公(gong)告，稱以1.05億元的(de)價格轉讓其持有的(de)趙一鳴(ming)食品全部股權(quan)，受讓方(fang)為黑蟻(yi)資(zi)本名下的(de)上海翼嗨(hai)企業管(guan)理咨詢合伙(huo)(huo)企業(有限(xian)合伙(huo)(huo))、廈門黑逸三號(hao)境外(wai)連接創業投資(zi)合伙(huo)(huo)企業(有限(xian)合伙(huo)(huo))。

據了解，黑蟻資(zi)本成(cheng)立于(yu)2016年，是一家專(zhuan)注于(yu)消費產(chan)業的(de)投(tou)資(zi)機構。此前4月在趙(zhao)(zhao)一鳴的(de)A輪融資(zi)中，與(yu)良(liang)品鋪子(zi)同一時期入股。企查查數據顯示，黑蟻資(zi)本成(cheng)立至今公開(kai)披露的(de)投(tou)資(zi)項目超30個，包(bao)括喜茶、元氣(qi)森林(lin)、江(jiang)小白(bai)、趙(zhao)(zhao)一鳴零食、老鋪黃金(jin)等等。其中，泡泡瑪特、巨(ju)子(zi)生物、海(hai)倫司已完成(cheng)上市，均為門(men)檻較低(di)的(de)港(gang)股市場。

半年時(shi)間凈(jing)賺(zhuan)6000萬，收益(yi)率超100%，對于(yu)良品鋪(pu)子而言，本應是一次(ci)成(cheng)功的生意(yi)。

可(ke)短短22天后，趙一(yi)鳴(ming)(ming)食(shi)品(pin)高調宣(xuan)布“牽手”湖南零(ling)食(shi)很(hen)(hen)忙(mang)商業連鎖有限公(gong)司(簡稱：零(ling)食(shi)很(hen)(hen)忙(mang))，對外發出合并聲(sheng)明，零(ling)食(shi)很(hen)(hen)忙(mang)成為趙一(yi)鳴(ming)(ming)股(gu)東，持股(gu)87.76%。并在同日火速(su)完(wan)成工商變更登(deng)記。

據了解，零食很忙是一家(jia)量販零食品牌頭部企(qi)業，成立于2017年(nian)，直至2023年(nian)6月(yue)全國(guo)門(men)店數已(yi)突破3000家(jia)，并(bing)以“平均每天新開6家(jia)門(men)店”的速度不斷深化(hua)(hua)全國(guo)化(hua)(hua)布局。

此消息一出，立刻(ke)惹(re)怒前股(gu)東良品鋪(pu)子。

以良品鋪子來看(kan)，趙(zhao)一鳴和零食很忙涉及超(chao)(chao)6000家門店(dian)，2022年合(he)并銷售(shou)額超(chao)(chao)70億元，不可(ke)能在短(duan)短(duan)22天內完成合(he)并所(suo)需(xu)要的盡職調查(cha)、擬(ni)定合(he)同、審批(pi)等(deng)流程，合(he)理懷疑雙(shuang)方合(he)并的啟動(dong)與(yu)決策發生在良品鋪子轉讓股(gu)份之前。而趙(zhao)一鳴或存(cun)刻意隱(yin)瞞和引導(dao)，導(dao)致(zhi)公司基于錯誤的定價依據出(chu)讓股(gu)權。

“持股(gu)期間，趙一鳴從未就(jiu)與零(ling)食很忙的合(he)并征詢過股(gu)東方良品鋪(pu)子的意見，且趙一鳴及(ji)相關方自始至終強調公司計劃獨立上市，希望良品鋪(pu)子主動出讓(rang)股(gu)權。”

02

品牌零食VS量販零食

其實(shi)，此次良品鋪子狀告趙(zhao)一鳴，從(cong)更深層面講(jiang)，或也是高端品牌零(ling)食商(shang)向(xiang)平價零(ling)食領域投擲的一顆“炸彈(dan)”。

有(you)分析稱(cheng)，針對趙(zhao)一鳴(ming)與零(ling)食很忙兩大“量販零(ling)食”新貴(gui)的戰略(lve)合并，或(huo)(huo)是(shi)為(wei)二者(zhe)登陸(lu)資本市場(chang)做準備(bei)。2023年7月，有(you)關零(ling)食很忙“最快于2024年在A股市場(chang)或(huo)(huo)中國(guo)香港進行IPO”的消息不脛而走(zou)。

雖事后零食(shi)很(hen)忙(mang)辟謠(yao)為不實消息，但可預見的是(shi)，此番與趙一(yi)鳴聯手(shou)，零食(shi)很(hen)忙(mang)未(wei)來(lai)一(yi)旦上市成功(gong)，那將會是(shi)零食(shi)賽道中不可忽視的一(yi)股新勢力。

平價量(liang)販零(ling)食(shi)的(de)崛起(qi)，直擊的(de)是高端品牌零(ling)食(shi)的(de)腹地。自2020年(nian)起(qi)，量(liang)販零(ling)食(shi)行業勢頭迅(xun)猛，在(zai)資本(ben)的(de)助推下掀起(qi)一輪跑馬(ma)圈地收割下沉市場。

據(ju)方正證*研報(bao)數據(ju)，2022年以來(lai)量販零食賽(sai)道加(jia)速開(kai)店，全國總店數從2021年的(de)約250家(jia)增(zeng)長至(zhi)2022年的(de)近8000家(jia)。預(yu)測2023年有望達(da)到2.2萬至(zhi)2.5萬家(jia)，總銷售規(gui)模或達(da)700億(yi)元至(zhi)800億(yi)元。

面對來勢洶洶的量販零(ling)食(shi)(shi)商，“高端零(ling)食(shi)(shi)第一股”良品(pin)鋪(pu)子不得不脫下高檔“長衫”。

11月(yue)30日，良品(pin)(pin)鋪子宣布成立以來(lai)最大(da)規模降(jiang)價，旗(qi)下300款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)會員價平均降(jiang)價22%，最高降(jiang)幅(fu)達(da)45%，主要集中在(zai)成本優化但不影響品(pin)(pin)質(zhi)及復(fu)購率高的零(ling)食上(shang)。

在(zai)外界看來，良品鋪子大降價，或(huo)是順應了當前的低價消費(fei)風向，又或(huo)是一次品牌零(ling)食針對量販(fan)零(ling)食的反圍(wei)剿。

對(dui)此，資本市場給出積極反饋(kui)。自11月30日傳出降價消(xiao)息，良(liang)品鋪子連漲三日，期(qi)間(jian)收得兩個漲停板，雖之(zhi)后幾日有所回落，但截(jie)至12月11日收盤(pan)，區(qu)間(jian)漲幅仍超(chao)15%。

事實(shi)上，在(zai)投(tou)資(zi)趙一鳴前(qian)，良(liang)品(pin)鋪子早已親自下場試水量販(fan)零食賽道。2022年(nian)，良(liang)品(pin)鋪子推出(chu)零食集(ji)合店(dian)品(pin)牌“零食頑家”，劍指零食量販(fan)賽道。

2023年(nian)上半年(nian)業(ye)績(ji)發布會(hui)上，良品(pin)鋪(pu)子曾表示，零(ling)食頑家(jia)的利潤只能基(ji)本打(da)平，原因是(shi)公司進入量販零(ling)食業(ye)態(tai)較遲(chi)，還沒形成規模優勢，超(chao)過500家(jia)后會(hui)有規模效(xiao)應。

目前，零食(shi)頑家(jia)(jia)僅針對大本營湖北(bei)地區開(kai)放加(jia)盟，其他(ta)區域暫不接受(shou)加(jia)盟。據官方披露的數(shu)(shu)據顯示，截至10月(yue)13日(ri)，零食(shi)頑家(jia)(jia)湖北(bei)省門店(dian)數(shu)(shu)超(chao)300家(jia)(jia)，并計劃年內率先(xian)在湖北(bei)市場(chang)開(kai)拓(tuo)500家(jia)(jia)零食(shi)頑家(jia)(jia)門店(dian)。

不(bu)過，即便零食頑家(jia)門店(dian)規模擴張至500家(jia)，對(dui)比合并后的零食很忙和趙一鳴超6000家(jia)的規模效應，仍是(shi)有不(bu)小(xiao)的差距(ju)。起(qi)步較晚，規模效益尚(shang)未(wei)顯(xian)現(xian)，可見良品鋪子想要在量(liang)販賽道(dao)分得一杯(bei)羹，前景尚(shang)不(bu)明朗。

03

從“求興”到“求生”

如果說競爭激烈(lie)的外部環境使良(liang)品(pin)鋪(pu)子身處寒冬，那么它所面對的內部憂患(huan)就是阻擋前(qian)進的凜冽風(feng)雪(xue)。

2022年，良品鋪子(zi)創出7年以來最低(di)營收(shou)增(zeng)(zeng)速(su)，同比增(zeng)(zeng)長1.24%至(zhi)(zhi)(zhi)94.40億(yi)元(yuan)。進入(ru)2023年這一趨勢加劇，前三季度良品鋪子(zi)營收(shou)、歸母凈利潤雙雙下滑，營業收(shou)入(ru)同比減少14.33%至(zhi)(zhi)(zhi)59.99億(yi)元(yuan)，歸母凈利潤同比減少33.43%至(zhi)(zhi)(zhi)1.91億(yi)元(yuan)。

目(mu)前，良品鋪子包括(kuo)電(dian)商、加(jia)盟(meng)、自營(ying)、團(tuan)購四大銷售(shou)渠(qu)道(dao)。其(qi)中，營(ying)收(shou)占比超5成(cheng)的電(dian)商渠(qu)道(dao)在2023年(nian)已連續(xu)三(san)個單(dan)季度(du)呈營(ying)收(shou)下(xia)(xia)滑(hua)，分別下(xia)(xia)降32.42%、40.92%、19.42%。同(tong)期，良品鋪子另一基本盤加(jia)盟(meng)渠(qu)道(dao)也連續(xu)三(san)個單(dan)季度(du)呈營(ying)收(shou)下(xia)(xia)滑(hua)，分別下(xia)(xia)降2.87%、7.15%、7.06%。

在此期間，良品鋪(pu)子加盟(meng)店(dian)數(shu)量(liang)也呈(cheng)下降態勢，2023年前(qian)三(san)季(ji)度(du)良品鋪(pu)子凈閉店(dian)199家至2029家。與之相反的(de)，良品鋪(pu)子在不斷加碼直營店(dian)，2023年前(qian)三(san)季(ji)度(du)凈開店(dian)318家至1315家。

不過，直營店也意味著更(geng)高的經營成(cheng)本。2023年前三季度，良品鋪子(zi)租賃負(fu)債同比增長256.30%至(zhi)4.24億(yi)元，使(shi)用權資產同比增長118.16%至(zhi)7.55億(yi)元。

業(ye)績大幅下滑(hua)，良(liang)品鋪(pu)子年內(nei)股價(jia)應聲下跌(die)。2023年，良(liang)品鋪(pu)子股價(jia)由2月(yue)份40元(yuan)左右一(yi)路降(jiang)至(zhi)如今20元(yuan)一(yi)線(xian)。在此(ci)期間(jian)，股東更是頻(pin)繁減持。

根據12月最新發(fa)布的(de)減持(chi)公告，2023年5月至11月期間，達永(yong)有限(xian)公司累計減持(chi)良品鋪子4.25%的(de)股份，減持(chi)金(jin)額(e)4.04億元。截至11月29日，達永(yong)有限(xian)持(chi)股數量為(wei)1.04億，持(chi)股比例剩余26.05%。

據了解，達永有(you)限(xian)是今日資(zi)本(ben)徐(xu)新旗下的公(gong)司。2010年，良(liang)品(pin)鋪子(zi)完成由今日資(zi)本(ben)投資(zi)的5100萬(wan)元(yuan)A輪融資(zi)，成為良(liang)品(pin)鋪子(zi)早期的股(gu)東。隨后今日資(zi)本(ben)將(jiang)良(liang)品(pin)鋪子(zi)的股(gu)份轉移給達永有(you)限(xian)公(gong)司，借助達永有(you)限(xian)公(gong)司間(jian)接持股(gu)良(liang)品(pin)鋪子(zi)。

如(ru)今，陪伴良品鋪子十余年的(de)今日資本進行(xing)減持，無疑讓市場對良品鋪子的(de)未(wei)來(lai)發展產生(sheng)更多(duo)質(zhi)疑。

無獨有偶(ou)，曾十分看好良品(pin)鋪子(zi)的高(gao)瓴(ling)資本，自良品(pin)鋪子(zi)2021年2月(yue)首發原(yuan)始股東限售股解(jie)禁以來，已先(xian)后4次減持良品(pin)鋪子(zi)。

2023年6月，高(gao)瓴系開啟(qi)第四輪減持計(ji)劃，珠海高(gao)瓴天(tian)達(da)投資中心(有限(xian)合伙)、HHLPPZ(HK)Holdings Limited、寧波高(gao)瓴智遠企業(ye)管理合伙企業(ye)，合計(ji)減持0.9998%，減持金額達(da)9984.84億(yi)元，持股比(bi)例剩余4%。

04

變革，迫在眉睫

事實上，在如今各(ge)方勢力激(ji)戰正酣的(de)零食(shi)賽道中(zhong)，若稍有不慎，就會落個滿盤皆(jie)輸(shu)的(de)下場，良品鋪子正處在生死存(cun)亡(wang)的(de)關鍵時刻。

11月29日(ri)，剛剛履新的(de)董(dong)事長楊(yang)銀芬在面向全體(ti)員工的(de)內部公開信中(zhong)哀嘆：“當下，擺在我們(men)面前的(de)已經不僅是活(huo)得困(kun)難的(de)問(wen)題，而是活(huo)不活(huo)得下去的(de)問(wen)題。”言辭間透著無盡的(de)苦楚與(yu)心酸。

面對外憂內(nei)患的(de)圍攻之(zhi)勢(shi)，良品鋪子的(de)變(bian)革，迫在(zai)眉(mei)睫。正(zheng)如楊銀芬在(zai)公開信中所說：“不變(bian)，我(wo)們真的(de)有可能失去(qu)在(zai)牌(pai)桌上(shang)的(de)資格”。

有分(fen)析認(ren)為(wei)，良品鋪子此番(fan)大降價(jia)后，可能會有更多同行(xing)跟進，帶動行(xing)業(ye)進入平價(jia)周期。這(zhe)必(bi)然會導(dao)致行(xing)業(ye)繼續低價(jia)內(nei)卷，說到底，零(ling)食行(xing)業(ye)還(huan)是沒(mei)有跳出同質化競爭、低價(jia)化廝(si)殺(sha)的宿(su)命。

在這種(zhong)同(tong)質(zhi)化競(jing)爭中，楊銀芬標(biao)新立異，聲稱“走的是(shi)一條差(cha)異化道路，本質(zhi)上(shang)和量販零(ling)食是(shi)不同(tong)的發展之(zhi)路”。

但現實情況是，與常年(nian)20%左右(you)的(de)(de)銷(xiao)售費用(yong)率比，良品鋪(pu)子的(de)(de)研發(fa)費用(yong)率常年(nian)不(bu)足(zu)1%。且至今尚(shang)未有屬于自己的(de)(de)生產(chan)工(gong)廠，在生產(chan)方面一直是交由合作(zuo)的(de)(de)供應(ying)商(shang)負責(ze)，走“代工(gong)+貼牌”的(de)(de)模式，食品安全質(zhi)量恐難做(zuo)到有效管(guan)理，所謂(wei)的(de)(de)差(cha)異(yi)化優勢似乎也成(cheng)了“天方夜譚”。

在黑(hei)貓投訴(su)網站中(zhong)，有關(guan)良(liang)品鋪(pu)子食(shi)品安全方面的投訴(su)頻現，內容涉及食(shi)品發(fa)霉變質、吃出異物蚊蟲等等，而這些(xie)食(shi)安事件無疑與其(qi)追求的“高品質零食(shi)發(fa)展路線(xian)”相悖。

目前(qian)，良品鋪子尚未有自(zi)建工廠(chang)的(de)動向(xiang)。對比來看(kan)，三(san)只(zhi)松鼠已于2017年8月便開始自(zi)建工廠(chang)。截至2023年三(san)季度末，三(san)只(zhi)松鼠已自(zi)主建設每日堅果(guo)、夏(xia)威夷(yi)果(guo)、碧根果(guo)、開心果(guo)四大核心堅果(guo)品類示范工廠(chang)。

簡(jian)而言之，良品(pin)鋪子背后或(huo)是品(pin)牌(pai)零(ling)食常(chang)年深耕互聯網(wang)所遺留下的暗(an)疾，即過(guo)度依賴營銷，供應鏈(lian)管理能力弱(ruo)，競(jing)爭(zheng)優勢不明顯等問題，僅(jin)靠降價打折這(zhe)一招，恐難穿越寒(han)冬(dong)。