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“AI電商的(de)時(shi)代剛剛開(kai)始(shi)，對誰都是(shi)機會，也是(shi)挑戰(zhan)。”時(shi)隔(ge)多年，當馬老師(shi)久違現(xian)身，這次給淘寶又帶(dai)來了一個(ge)新的(de)錦(jin)囊。
按(an)照這位創(chuang)(chuang)始(shi)人的慣(guan)例，從創(chuang)(chuang)業時(shi)期的“電商(shang)”，到后來(lai)力(li)推的“新零售(shou)”，包括(kuo)現在的“AI電商(shang)”，他以往(wang)的預言都(dou)是為了(le)給行(xing)業帶來(lai)一(yi)場顛覆式的創(chuang)(chuang)新。不同的是，這次相比(bi)過去既沒有(you)先例可循，也沒有(you)足夠(gou)的數(shu)據驗證。
當下淘(tao)寶的(de)境遇(yu)也不同往(wang)日。
據(ju)高盛報告(gao)顯示，淘(tao)寶天貓(mao)的市場(chang)(chang)份額(e)從(cong)2019年的66%，下(xia)降至2022年的44%左(zuo)右，四(si)年降幅約1/3。直(zhi)到去年末，隨著拼多多市值反超阿里巴巴，以及抖音、小紅書等(deng)內(nei)容(rong)(rong)電(dian)(dian)商快速崛(jue)起，誰(shui)也沒(mei)想到，內(nei)容(rong)(rong)電(dian)(dian)商與下(xia)沉市場(chang)(chang)，竟會成為(wei)淘(tao)系電(dian)(dian)商的軟肋。
過(guo)去很長(chang)時間，人們會(hui)把淘(tao)寶的發展等同于國內(nei)電商行業的縮影。
它(ta)誕生最(zui)(zui)早、體(ti)量最(zui)(zui)大(da)，也(ye)最(zui)(zui)能體(ti)現消費市(shi)場(chang)和大(da)眾需求的(de)變化：在All In無線之前，講的(de)更多的(de)是萬能的(de)淘寶(bao)、搜索的(de)效(xiao)率，以及圍繞(rao)商品(pin)做(zuo)優(you)化;在轉(zhuan)型(xing)移動端后，淘寶(bao)版圖(tu)迅速(su)擴張，既有做(zuo)海(hai)淘的(de)“天(tian)貓(mao)國際”，也(ye)有賣低端商品(pin)的(de)“天(tian)貓(mao)特賣”、追求品(pin)質(zhi)的(de)“淘寶(bao)心選”。
但(dan)時間拉回到2024年，無論是(shi)自研的(de)(de)工(gong)具，還(huan)是(shi)以往收(shou)購、并入的(de)(de)產品，隨著淘寶、天貓(mao)持(chi)續擴(kuo)容生態，這些數(shu)不(bu)盡的(de)(de)產品，在經歷了(le)內部賽馬(ma)、戰略迭(die)代、組織調整(zheng)后，不(bu)但(dan)沒能(neng)成為新的(de)(de)增長曲(qu)線，反(fan)倒讓淘寶的(de)(de)盤子變得日漸臃腫，隨之而來的(de)(de)，是(shi)員工(gong)人數(shu)急劇(ju)飆升的(de)(de)同(tong)時，如(ru)何(he)有效管理(li)被迫提上KPI。
新舊規則青黃不接，這(zhe)艘巨(ju)輪(lun)面臨(lin)的問題也變(bian)得更加復雜(za)。
01
黃金時代的隱憂
依(yi)靠(kao)免服務費策(ce)略，讓(rang)eBay敗(bai)退中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，是(shi)淘(tao)寶最(zui)經典的(de)(de)戰役之一。當(dang)時國(guo)內電商(shang)還是(shi)一片空白，大部分還是(shi)中(zhong)小微企業和個人商(shang)家，eBay雖然是(shi)當(dang)時全球最(zui)大的(de)(de)電商(shang)貿(mao)易網站，但在馬(ma)云(yun)帶領下(xia)的(de)(de)淘(tao)寶網，顯(xian)然更熟悉中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)。
PC時代的淘寶網構建了完整的生態體系，市占率一度(du)超(chao)過90%。它(ta)不僅給買家(jia)(jia)(jia)和賣家(jia)(jia)(jia)提供交易平臺，還涵(han)蓋了支付、物流、信用評價(jia)、營銷推廣(guang)、數據分(fen)析等服務支持，對比早(zao)期接(jie)連隕(yun)落的易趣、當(dang)當(dang)網等玩(wan)家(jia)(jia)(jia)，淘寶網一站式(shi)的新奇消費(fei)體驗，根本上擺脫(tuo)了第三方束縛，這在那個年代是非常稀缺的。
按照(zhao)馬云的設想，理想中(zhong)的大淘(tao)寶，并不是要(yao)(yao)做(zuo)(zuo)電商，而是要(yao)(yao)做(zuo)(zuo)電商的載(zai)體：把大淘(tao)寶做(zuo)(zuo)成開放平臺，吸收協作伙伴，整合連接金融、物流等(deng)所有資源。同一(yi)時期的京(jing)東做(zuo)(zuo)法截然相反，通(tong)過發力供應鏈(lian)、物流和(he)自營，京(jing)東的起(qi)步就像一(yi)輛柴油車，很(hen)重(zhong)但速度卻(que)很(hen)慢。
后(hou)來出于資本運作的(de)考慮(lv)，大淘(tao)寶(bao)相繼又分拆出了(le)淘(tao)寶(bao)、天(tian)(tian)貓(mao)和(he)一淘(tao)，對應C2C、B2C和(he)搜索導購的(de)不(bu)同商業模式(shi)。當(dang)人們猜測天(tian)(tian)貓(mao)和(he)一淘(tao)誰會先上市的(de)時候，隨(sui)著以京(jing)東為主(zhu)的(de)B2C商城出現，通過品質保障(zhang)及自營物流等服務(wu)削(xue)弱了(le)比(bi)價需(xu)求，加(jia)上淘(tao)寶(bao)、天(tian)(tian)貓(mao)市場份(fen)額的(de)崛起，一淘(tao)逐(zhu)漸偏(pian)離中心地(di)帶。
獲客成本劇增，移動互聯網來勢洶(xiong)洶(xiong)，最終等來的是PC電商的整體覆滅。
后面的(de)故事我(wo)們(men)都知道了，電(dian)商(shang)的(de)主(zhu)陣(zhen)地轉移(yi)到了移(yi)動端(duan)。這是一(yi)次徹底的(de)變革，以(yi)張勇、蔣凡(fan)為首的(de)管理層開(kai)始主(zhu)導淘寶的(de)移(yi)動化轉型，值得(de)一(yi)提的(de)是，新淘寶依然延續了上個時代的(de)舊基因(yin)：迷戀生態，要(yao)大(da)而(er)全，要(yao)有不(bu)同的(de)功能(neng)覆蓋所有能(neng)夠想(xiang)得(de)到的(de)場景，變現(xian)的(de)引擎則來自(zi)對(dui)流(liu)量的(de)絕對(dui)控(kong)制權。
所以在這個(ge)階段，整個(ge)淘寶的(de)體(ti)系搭建工作幾乎都是圍繞流(liu)量(liang)展開的(de)。除(chu)了淘寶、天貓內部搭建各種各樣的(de)產(chan)品用于引(yin)流(liu)外，外部還有(you)蘑菇(gu)街、美麗說等抽傭平臺(tai)用來給淘寶引(yin)流(liu)，這么(me)做的(de)好處很明顯，淘寶、天貓吃到了足夠的(de)市場紅利(li)。但也正(zheng)因(yin)如(ru)此，淘寶的(de)盈利(li)模式也越來越依賴流(liu)量(liang)。
這種慣性帶來的(de)危(wei)害，就像溫水(shui)煮青(qing)蛙，短時(shi)間(jian)內難(nan)以(yi)(yi)察覺，長時(shi)間(jian)難(nan)以(yi)(yi)改(gai)變。有前阿里員工(gong)這么評(ping)價，“淘(tao)寶內部(bu)的(de)產(chan)品，很容易做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)從(cong)0到(dao)(dao)1，但往后想發展好就很難(nan)了，最終結果都會導向主站，很難(nan)做(zuo)(zuo)出(chu)真的(de)差(cha)異(yi)化。”
之后(hou)無論是(shi)投資菜鳥物流、創立盒(he)馬(ma)，收購銀(yin)泰、大潤發，還是(shi)支付寶(bao)的(de)金融(rong)服務，不是(shi)給天貓提供流量，創造業績(ji)，就是(shi)一味地追求消費(fei)升(sheng)級，以此追求足夠(gou)的(de)利潤和市占率。后(hou)來在張勇(yong)和蔣凡的(de)帶(dai)領下，淘系延(yan)續(xu)了過去的(de)路徑依(yi)賴，進一步(bu)押(ya)注消費(fei)升(sheng)級，從戰略方針到(dao)組織管理，巨(ju)大的(de)慣性就此成形。
02
淘系短視頻的落寞往事
很多人不知道的(de)是，早在(zai)2016年4月(yue)，時(shi)任阿里CEO的(de)張勇就(jiu)將社區化、內(nei)容(rong)(rong)化定為淘寶(bao)未來的(de)方向，在(zai)他(ta)看來，年輕化是淘寶(bao)必(bi)然的(de)趨(qu)勢(shi)，到(dao)了移動互聯網時(shi)代(dai)，用(yong)戶使用(yong)時(shi)長將是衡量平臺(tai)價值的(de)重要(yao)指標，“平臺(tai)不斷創造出新的(de)產物，新的(de)消費(fei)對象，消費(fei)的(de)內(nei)容(rong)(rong)，才能做到(dao)真正(zheng)的(de)kill time。”
有意思的是(shi)，幾乎同一時間(jian)，淘寶上線(xian)了直播(bo)頻道、淘寶頭條(tiao)、問(wen)大家和淘寶社區(qu)。張勇(yong)把網(wang)紅經濟(ji)是(shi)淘寶“內容生(sheng)產者養成計(ji)劃”中的一部分，平臺的作用(yong)是(shi)提(ti)供流(liu)量和運營工具，搭臺讓賣家唱戲，并(bing)催(cui)化粉絲效應形成社群。這一年(nian)年(nian)底，淘寶短視頻項目在內部立(li)項，只比抖音上線(xian)晚三個月。
彼時(shi)，除了淘(tao)寶力(li)推的短視(shi)(shi)頻導購“映象淘(tao)寶”，手機淘(tao)寶上有高達(da)7個(ge)短視(shi)(shi)頻入口，是手淘(tao)唯(wei)一全(quan)鏈路內容分(fen)(fen)發(fa)的版(ban)塊，內部也對“短視(shi)(shi)頻+電商”的潛力(li)十分(fen)(fen)看好：
這其中就包(bao)括時任淘寶(bao)短(duan)視(shi)(shi)頻負責人的子(zi)晗、天貓內容(rong)服務(wu)商種草CEO孫臏。時任淘寶(bao)產品平臺(tai)資深總監(jian)的蔣凡(fan)談(tan)到，未來淘寶(bao)90%的內容(rong)都會由視(shi)(shi)頻來承載(zai)，短(duan)視(shi)(shi)頻會徹(che)底改(gai)變整個消(xiao)費模式。緊(jin)接(jie)著，時任天貓無線內容(rong)運營總監(jian)凡(fan)真在(zai)公(gong)開(kai)場合劇透(tou)，淘寶(bao)要做(zuo)短(duan)視(shi)(shi)頻App，并(bing)將納入更多機構和達(da)人。
但(dan)讓(rang)人意外的(de)是，后來這項(xiang)業務的(de)進展變得撲朔(shuo)迷離。據當時(shi)媒體(ti)(ti)透露，凡真的(de)演(yan)講很快被撤了下去，官方對(dui)此事(shi)也(ye)沒有回應。有業內人士分(fen)析(xi)，因為平臺的(de)商(shang)業化流量存(cun)在閾(yu)值，商(shang)業化率(lv)(lv)一旦超過15%，就會(hui)對(dui)平臺的(de)瀏(liu)覽體(ti)(ti)驗(yan)和(he)效率(lv)(lv)造成影響(xiang)，矛盾的(de)爭議點變成了做內容和(he)做電商(shang)之(zhi)間的(de)取舍與平衡。
直(zhi)到2018年(nian)，獨立于淘寶主站的(de)短視頻App“鹿刻”低調(diao)上線(xian)，當時外界傳言產品對標抖音的(de)時候(hou)，阿里(li)公關王(wang)帥(shuai)現(xian)身回應，“短視頻越好(hao)，抖音越好(hao)，對電商(shang)(shang)的(de)豐富越好(hao)。阿里(li)只想給電商(shang)(shang)從業(ye)者提(ti)供更多的(de)形式和(he)選擇，并不是對標。”
從當(dang)年的(de)(de)產品(pin)細節來看，鹿刻并沒有(you)(you)效(xiao)仿抖(dou)音(yin)單個(ge)屏幕的(de)(de)界(jie)面(mian)，而是在底部菜單欄(lan)“發現(xian)”的(de)(de)屏幕上(shang)方做了(le)(le)類(lei)目區分，除了(le)(le)“關注”與(yu)“熱(re)門”欄(lan)目，其他分別為“扮靚、旅(lv)行、美家(jia)、好吃、童(tong)趣、萌寵”涉及穿搭(da)服飾、家(jia)具家(jia)居等品(pin)類(lei)。據了(le)(le)解，當(dang)時內容創作者的(de)(de)每個(ge)視(shi)(shi)頻(pin)，都可以掛載不同淘寶店鋪的(de)(de)商品(pin)，視(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)左下(xia)角有(you)(you)跳轉淘寶的(de)(de)按鈕(niu)，這類(lei)似當(dang)時抖(dou)音(yin)的(de)(de)購(gou)物(wu)車(che)按鈕(niu)，可以直通淘寶的(de)(de)外鏈。
但讓(rang)人難以理解的(de)是，相比鹿刻推出之前(qian)，淘寶內(nei)部(bu)(bu)對內(nei)容電(dian)商的(de)集體看好，產品(pin)真正推出時，卻像是一場灰度(du)測試，官方(fang)幾乎(hu)沒(mei)有(you)任何主(zhu)動(dong)的(de)宣推和引(yin)流，大部(bu)(bu)分商家也并(bing)不知情(qing)，而那些被視頻選中商品(pin)的(de)商家，也沒(mei)有(you)主(zhu)動(dong)參與到(dao)商品(pin)推廣。
鹿刻的(de)定位是電商短視頻，作為淘寶附庸，主要任務是引流。
這某種程度上決(jue)定了它生長(chang)的(de)(de)(de)局限性：既無法和(he)抖(dou)音(yin)這類(lei)娛樂短視(shi)頻APP抗衡(heng)，又由(you)于“短視(shi)頻”自帶(dai)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)屬性，很難(nan)形成粉絲(si)效(xiao)應(ying)和(he)社(she)群(qun)運營。相反的(de)(de)(de)，同(tong)一時期的(de)(de)(de)抖(dou)、快(kuai)等短視(shi)頻平臺都希望將流量轉到交易(yi)場，打造所謂的(de)(de)(de)電商閉環，而不僅(jin)僅(jin)是廣告(gao)(gao)，比如當(dang)時快(kuai)手(shou)和(he)有贊(zan)的(de)(de)(de)合作，在App內新(xin)增快(kuai)手(shou)小店。
據(ju)當(dang)時(shi)(shi)的(de)(de)(de)媒體(ti)披露(lu)，淘寶對于這(zhe)款App制(zhi)定的(de)(de)(de)KPI是年(nian)內DAU要過千萬，而(er)當(dang)時(shi)(shi)僅剩一個(ge)季(ji)度的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)。從結(jie)果上看，鹿刻最后的(de)(de)(de)版本(ben)和微(wei)博更(geng)新停留在2018年(nian)底，最終(zhong)草草收尾。對于做短視(shi)頻這(zhe)件事，當(dang)年(nian)的(de)(de)(de)淘寶有接近兩年(nian)的(de)(de)(de)布局時(shi)(shi)間(jian)，但它(ta)并沒(mei)有想清楚，并且錯(cuo)過了(le)最佳(jia)的(de)(de)(de)發(fa)展時(shi)(shi)機。
03
長不大的淘寶直播
在直(zhi)播方(fang)面，淘寶直(zhi)播的立項比淘寶短視頻更早(zao)。
先在(zai)2015年底完(wan)成首個內測版本，次年初(chu)就(jiu)進(jin)入(ru)試運(yun)營階段。按照淘(tao)寶當時的(de)(de)設想，它(ta)理想的(de)(de)參與者(zhe)是品牌(pai)商(shang)家或者(zhe)有一定(ding)粉絲基礎(chu)的(de)(de)商(shang)家，但據相關從業者(zhe)回憶，產品剛出現的(de)(de)時候，基于(yu)秀(xiu)場或游戲直播(bo)的(de)(de)斗魚、虎牙(ya)等直播(bo)平臺正火，定(ding)位消(xiao)費的(de)(de)淘(tao)寶直播(bo)，在(zai)很多人眼里與傳統的(de)(de)電(dian)視購物無(wu)異。
為了提升(sheng)人(ren)們的關注度，淘寶直播(bo)上線百日邀請了一些紅人(ren)明(ming)星，同(tong)時也在尋找和扶持(chi)潛力主播(bo)和機構(gou)嘗試，薇婭、李佳琦(qi)也是這(zhe)個(ge)時候開始嶄(zhan)露頭角。
2017年，淘(tao)寶直(zhi)播(bo)(bo)和(he)天貓直(zhi)播(bo)(bo)宣布合并，淘(tao)寶直(zhi)播(bo)(bo)和(he)平(ping)臺雙(shuang)十一等大促活動直(zhi)接掛鉤，次(ci)年雙(shuang)11啟動兩小時內，薇婭直(zhi)播(bo)(bo)間銷售額達(da)到2.6億(yi)，整場直(zhi)播(bo)(bo)間GMV超(chao)過3億(yi)元，整個(ge)2018年淘(tao)寶直(zhi)播(bo)(bo)帶貨超(chao)過1000億(yi)元，增(zeng)速達(da)到350%。
但和當時的抖音、快手(shou)相比，后(hou)者(zhe)不僅整體流(liu)量池更大，加上算法的推薦機(ji)制，人(ren)們開始意識到，普(pu)通人(ren)會因為一條短視頻在(zai)抖音、快手(shou)一夜走紅，但在(zai)淘(tao)(tao)寶就(jiu)基(ji)本沒有(you)這個可能。但淘(tao)(tao)寶直播(bo)也有(you)自己的優勢(shi)，“實際上淘(tao)(tao)寶直播(bo)的粉(fen)絲(si)粘(zhan)性更強，轉(zhuan)化率更高，因為用(yong)戶的消費目的明確。”淘(tao)(tao)寶直播(bo)的前員工談到。
在(zai)淘(tao)寶(bao)，只要有(you)李佳琦開播(bo)(bo)，基本就(jiu)鎖定了當(dang)天日冠(guan);但(dan)在(zai)抖音，即(ji)便羅永浩可以憑借超長的(de)直(zhi)播(bo)(bo)時長拿下月冠(guan)，單場GMV仍(reng)然還會有(you)比他(ta)更高(gao)的(de)，抖音直(zhi)播(bo)(bo)帶貨的(de)日冠(guan)幾乎天天在(zai)變。淘(tao)寶(bao)把(ba)抖快的(de)漂亮主播(bo)(bo)作為(wei)電商(shang)素人(ren)培養，抖快則把(ba)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)當(dang)作達(da)人(ren)的(de)黃埔軍(jun)校，最典型的(de)，你很難說出薇婭(ya)、李佳琦之外的(de)淘(tao)系(xi)名主播(bo)(bo)。
真正的危機(ji)(ji)發生在2020年，那一(yi)年，抖(dou)音日(ri)活剛(gang)剛(gang)突破6億(yi)，開始(shi)親自下場(chang)做電商，并且宣布(bu)直(zhi)播(bo)間不再為外部平臺(tai)導流。危機(ji)(ji)之下，由(you)淘寶直(zhi)播(bo)孵化出(chu)來的“點(dian)淘”上線(xian)，負責人是原(yuan)來在印度拓展短視頻(pin)市場(chang)的程道放。
點(dian)淘的(de)Slogan是(shi)“足不出戶看世界”，功(gong)能囊括短視頻和直(zhi)播(bo)，目(mu)的(de)很明顯(xian)。但有(you)媒體(ti)報道(dao)，點(dian)淘的(de)負責(ze)人在(zai)業界各大(da)MCN機構打(da)探一圈，竟沒找到(dao)一家愿意來(lai)淘寶(bao)直(zhi)播(bo)推新人的(de)。 程道(dao)放后(hou)來(lai)總結(jie)，“淘寶(bao)直(zhi)播(bo)以前自我受限(xian)比較嚴重(zhong)，是(shi)個(ge)偏交易的(de)平(ping)臺。以前淘寶(bao)直(zhi)播(bo)的(de)內容大(da)部(bu)分以電商直(zhi)播(bo)為核心，看重(zhong)GMV，現(xian)在(zai)把自己稱為生活直(zhi)播(bo)，實際上是(shi)全品類直(zhi)播(bo)，重(zhong)視用戶時長(chang)。”
隨著(zhu)頭條系(xi)APP一(yi)(yi)(yi)路(lu)高歌猛進(jin)，淘寶過(guo)去所(suo)擔心的(de)事開(kai)始一(yi)(yi)(yi)一(yi)(yi)(yi)發生。但這一(yi)(yi)(yi)次，淘寶采用(yong)(yong)了更保(bao)守的(de)打法，相比站(zhan)外打造獨立短視(shi)頻App，淘寶選擇在(zai)站(zhan)內做一(yi)(yi)(yi)個內容消(xiao)費(fei)閉環，提升用(yong)(yong)戶停留(liu)時長和轉(zhuan)化率。
“逛逛”就是(shi)這(zhe)種情(qing)況下的產(chan)物。
淘寶(bao)將買家(jia)秀(xiu)、微淘、洋淘等多個內容板塊整合升級為逛(guang)(guang)逛(guang)(guang)，主要承擔(dan)淘寶(bao)的(de)種草(cao)功能。與(yu)此同時，為了(le)給商家(jia)和(he)達人(ren)提供更多的(de)公域流量，淘寶(bao)給逛(guang)(guang)逛(guang)(guang)開放首頁tab的(de)一(yi)級入口(kou)，流量主通道(dao)搜索也開放了(le)入口(kou)，甚至因為賽馬(ma)，有意弱化(hua)了(le)“猜你喜(xi)歡”。
但現實情況是，逛(guang)逛(guang)的(de)頁面瀏覽量(liang)(liang)(liang)始終不高，玩法上還是攢積分(fen)、領(ling)現金的(de)老一套(tao)，和多多視頻、各(ge)種(zhong)極(ji)速版應(ying)用并(bing)沒有(you)形成太(tai)大(da)的(de)差異。直(zhi)到2022年中旬，淘寶改變了直(zhi)播(bo)流量(liang)(liang)(liang)的(de)分(fen)發(fa)邏輯：在新的(de)流量(liang)(liang)(liang)分(fen)發(fa)機制中把交易(yi)的(de)一部(bu)分(fen)流量(liang)(liang)(liang)被拿來做(zuo)內容，還專門(men)有(you)一部(bu)分(fen)流量(liang)(liang)(liang)池子支持內容化發(fa)展。
但這些(xie)舉措在外界(jie)看(kan)來(lai)，仍然治(zhi)標不治(zhi)本。淘寶追求的(de)是(shi)更(geng)多的(de)生態流量，相比興趣電商通過“高(gao)頻(pin)打低(di)頻(pin)”激活消(xiao)費，淘寶的(de)內容化主要(yao)體現(xian)在前期(qi)的(de)砸錢、搶大主播，但淘寶長久以來(lai)的(de)貨(huo)架電商體系沒有(you)改變(bian)，前端的(de)投入(ru)就(jiu)逐漸演變(bian)成(cheng)某(mou)種引流機制(zhi)，獲客成(cheng)本高(gao)企的(de)同時，并沒有(you)改變(bian)原來(lai)的(de)交易場。
04
淘寶的失落，不在拼多多
如果真的(de)要給淘寶(bao)界(jie)定一個(ge)拐(guai)點，2018年可能更為合適。
彼(bi)時(shi)成立僅三年(nian)的(de)拼多多剛剛赴美(mei)上市，暴漲的(de)GMV引發(fa)了阿里內部集(ji)體關注(zhu)，但(dan)即便如此，淘寶的(de)管理(li)層似乎并沒有(you)意識(shi)到問題的(de)嚴重性，即時(shi)代紅(hong)利已經悄然(ran)轉變，當時(shi)阿里上下(xia)還沉浸在爆棚的(de)信心中，集(ji)團(tuan)核心電商收入和新增用(yong)戶創下(xia)上市以來的(de)最高值(zhi)。
張勇在接受采訪時(shi)，當被問及“拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)會對(dui)淘(tao)寶(bao)構成威脅嗎?”他回應“我們不可(ke)能再走回三(san)塊九賣一(yi)雙(shuang)日拋(pao)型的(de)(de)鞋還包郵這(zhe)條路。”這(zhe)個時(shi)候的(de)(de)張勇，對(dui)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)理解，仍停留在低價、低質上，他認為這(zhe)是(shi)不長久的(de)(de)，反倒(dao)能為淘(tao)寶(bao)培養用(yong)戶和市場。
回過頭來看(kan)，早(zao)期(qi)拼多(duo)多(duo)和(he)淘寶雖(sui)然(ran)都(dou)是依靠低價(jia)策略突圍，但后面的發(fa)展邏輯卻(que)不一樣。
淘(tao)寶、天(tian)(tian)貓，包括后面孵(fu)化出的(de)天(tian)(tian)貓國際、天(tian)(tian)貓超(chao)市，以及“新零售(shou)、新消(xiao)(xiao)費(fei)”這(zhe)樣的(de)概念，本質(zhi)上是消(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)(ji)的(de)衍生，至少在2018年以前，阿里的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)(ji)戰(zhan)略都是有效的(de)。但由于(yu)為了和京東在消(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)(ji)上進(jin)(jin)行競爭，阿里開始調轉方向——對供應鏈(lian)進(jin)(jin)行升級(ji)(ji)改造，還推出主(zhu)打品(pin)質(zhi)電商(shang)的(de)“淘(tao)寶心(xin)選”。與此同時，為了招攬更多(duo)的(de)大牌商(shang)家，平臺的(de)流量(liang)和資源再(zai)次傾斜。
最終的結局是(shi)，主打性價比的聚劃算(suan)地位(wei)被逐漸弱化，淪為(wei)單純給天貓引流。
再后來，阿(a)里電商業務(wu)基本上放(fang)棄(qi)了下(xia)(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)。一(yi)方(fang)面，淘(tao)寶天貓(mao)仍(reng)處于高(gao)(gao)增(zeng)長高(gao)(gao)利(li)潤(run)的(de)(de)階段，并沒有(you)很強的(de)(de)動力靠補貼砸錢滲(shen)透(tou)下(xia)(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)，村淘(tao)的(de)(de)失利(li)也讓阿(a)里對(dui)這個市(shi)場(chang)(chang)望而卻步;另一(yi)方(fang)面，當時拼多(duo)多(duo)還(huan)只是嶄露頭角，單看體量還(huan)不(bu)足為懼。
很多(duo)(duo)人認為，2018年阿里整合(he)聚劃算、天(tian)天(tian)特(te)賣(mai)、淘(tao)(tao)搶(qiang)購在(zai)內的(de)多(duo)(duo)個主打(da)高性(xing)價(jia)比的(de)平(ping)臺，還推(tui)出天(tian)貓閃(shan)降、淘(tao)(tao)寶特(te)賣(mai)，是為了(le)用組合(he)拳對拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)進行反擊。但如果放在(zai)當時的(de)背景(jing)下，阿里更多(duo)(duo)是希(xi)望(wang)在(zai)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)教育(yu)完(wan)的(de)市場上，發揮(hui)自己的(de)品質優(you)勢(shi)來回收(shou)用戶(hu)。
就像蔣凡堅(jian)持的(de)那樣(yang)：“我們從不相(xiang)信消費(fei)降級，中(zhong)國消費(fei)者的(de)需求是多元(yuan)化(hua)的(de)，我們希望幫助中(zhong)國10億消費(fei)者實(shi)現(xian)消費(fei)升級和品質購物(wu)。”但現(xian)實(shi)情況證明，這無疑給(gei)競爭對手(shou)留下(xia)了生存的(de)縫隙。
以2018年作為分水嶺，當年官方并沒(mei)有(you)公(gong)布淘寶(bao)系的(de)(de)(de)電商總體GMV，但天貓交(jiao)易(yi)額(e)總體增(zeng)(zeng)長(chang)31%，淘寶(bao)的(de)(de)(de)交(jiao)易(yi)額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)19%，低(di)于電商的(de)(de)(de)行業大盤(pan)，之(zhi)后幾年的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)也明顯變(bian)緩，直到2019年雙十(shi)二，淘寶(bao)正式推(tui)出百億補貼(tie)，淘寶(bao)主動對(dui)抗(kang)拼多(duo)多(duo)的(de)(de)(de)序幕正式拉開，緊接著又(you)啟動淘特App，憑(ping)借廣泛的(de)(de)(de)撒(sa)錢補貼(tie)營(ying)銷，淘特在短時間(jian)內增(zeng)(zeng)長(chang)加速，注(zhu)冊用(yong)戶很(hen)快突破1億。
但在(zai)那之后(hou)，淘特的GMV和增長又(you)跌了(le)下來。背后(hou)的原因很復雜：淘特對(dui)標拼多多，前者和后(hou)者看起來像素級相(xiang)似;阿里雖(sui)然(ran)對(dui)淘特投(tou)入(ru)巨大，但內部也面臨博弈——“要不要為了(le)投(tou)入(ru)淘特，犧牲天貓的高(gao)利潤?”關于(yu)這點，內部的看法一直是搖擺(bai)的。
這種(zhong)情況在淘(tao)寶并不鮮見(jian)。
隨著淘系電商(shang)的(de)團(tuan)隊更(geng)換(huan)越(yue)發頻(pin)繁，自從蔣凡轉(zhuan)任阿里海外數字商(shang)業負(fu)責人后，戴珊成為(wei)淘寶(bao)和(he)天貓新(xin)任當家(jia)，去年又換(huan)成吳泳銘(ming)，更(geng)換(huan)管(guan)理層意味著戰略一些(xie)業務的(de)運營思路會發生改變，從張勇時代的(de)守存量(liang)，到后面開展低價戰略要增量(liang)，提高淘寶(bao)的(de)優(you)先級......每一次不得不的(de)變動，都可能(neng)會影響經營策略部(bu)署的(de)連(lian)貫性(xing)。
在(zai)劇(ju)烈(lie)的組(zu)織變革下，阿里之前的秩序平衡被(bei)打破，不少(shao)離(li)職(zhi)員工表示，“在(zai)工作中(zhong)不僅(jin)要頂著創(chuang)新和增長的壓(ya)力，不斷思考新的業務方向(xiang)，還要忙(mang)于匯報、向(xiang)上管理，一度讓阿里引以(yi)為傲的戰功文(wen)化，也逐漸變了味(wei)，轉而流傳出各種各樣的業內黑話。”
“生態其實(shi)意味著高度(du)。”張(zhang)勇曾在(zai)采訪時解釋，他認(ren)為創(chuang)新和結果導(dao)向實(shi)際上并不沖突，管(guan)理層(ceng)(ceng)的(de)決策也不是(shi)執行力(li)的(de)問題(ti)，而(er)是(shi)一個頂層(ceng)(ceng)構架(jia)的(de)問題(ti)，出了(le)(le)問題(ti)也是(shi)正常(chang)，“最終你看，人(ren)選(xuan)錯了(le)(le)，團隊搭錯了(le)(le)，那就必須下狠心進(jin)行調(diao)整(zheng)。”
當下的(de)淘(tao)寶正(zheng)在做這樣的(de)事。
