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星巴克(ke)“豪賭中國”賭對了。

根據星巴(ba)克發布的(de)2024財年(nian)(nian)第一財季（即(ji)2023年(nian)(nian)四季度）財報，其在中國市場的(de)營收增速(su)達到(dao)18%（除去匯(hui)率變動影響增長(chang)20%），高于北美地區的(de)8.7%，也高于整(zheng)體國際業務的(de)9.9%。

得益(yi)于中國(guo)區(qu)兩位數的(de)增(zeng)長，星巴克(ke)該季度的(de)國(guo)際業務增(zeng)長速度快于北美(mei)地(di)區(qu)。但在各(ge)方都緊盯中國(guo)咖啡市(shi)場的(de)背景下，星巴克(ke)中國(guo)遠沒有到可(ke)以(yi)慶祝的(de)時候。

財報會上，星(xing)巴克(ke)高層(ceng)多次談及中國市(shi)場的價格(ge)競爭。星(xing)巴克(ke)中國董事長兼首(shou)席執行官王靜瑛(ying)提到，在中國咖啡(fei)市(shi)場，大量(liang)涌入的競爭對手專(zhuan)注于擴(kuo)張和低價策略。“星(xing)巴克(ke)無意參(can)與價格(ge)戰，而是專(zhuan)注于實現高質量(liang)、可盈利、可持續的增長。”

在公司(si)高(gao)層的(de)判(pan)斷里，中國(guo)咖啡市場尚處于(yu)早期階段。星(xing)巴克的(de)目標(biao)是(shi)成(cheng)為(wei)“中國(guo)高(gao)端咖啡市場的(de)首選品牌”。如何應對價格戰，如何在中國(guo)市場把本土化(hua)做得更扎(zha)實(shi)，同時維持品牌的(de)差(cha)異化(hua)優勢，是(shi)這(zhe)個全球咖啡巨頭接(jie)下來(lai)的(de)核心任(ren)務。

兩大市場都有逆風

財報顯示(shi)，2023年第(di)四(si)季度(du)，星(xing)巴克實現總營(ying)收(shou)94.25億美(mei)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)8.2%。其(qi)中，北美(mei)地區實現營(ying)收(shou)71.21億美(mei)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)8.7%；國(guo)際部門實現營(ying)收(shou)18.46億美(mei)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)9.9%。

本季度，北美市(shi)場(chang)(chang)的(de)同店銷(xiao)售額(e)僅增(zeng)(zeng)長5%，交易量僅增(zeng)(zeng)長1%，銷(xiao)售額(e)的(de)增(zeng)(zeng)長動力(li)來源于提升(sheng)4%的(de)平均(jun)客單價，均(jun)低于市(shi)場(chang)(chang)預期。中國市(shi)場(chang)(chang)的(de)同店銷(xiao)售額(e)則增(zeng)(zeng)長了(le)10%。

從結構(gou)來看(kan)，中國市場的(de)(de)同店銷(xiao)售額(e)增(zeng)長主要來源于(yu)交易(yi)量(liang)21%的(de)(de)增(zeng)幅(fu)，但(dan)在客單價上，星巴(ba)克中國本季(ji)度的(de)(de)平均客單價下(xia)降了9%。量(liang)增(zeng)價減(jian)，這(zhe)表明行業的(de)(de)低價趨勢仍然對星巴(ba)克造成沖(chong)擊。

財報會上，王靜瑛對此解釋稱，客單(dan)價的下降(jiang)主要是因為(wei)消費者變(bian)得(de)謹(jin)慎(shen)，以及公(gong)司做了有針對性的降(jiang)價促銷計劃(hua)。

北美(mei)市(shi)場是大本營(ying)，中(zhong)國市(shi)場是新增長。在(zai)這(zhe)兩(liang)頭(tou)，星巴克都(dou)有挑戰，其(qi)在(zai)美(mei)國本土遭遇(yu)消費者“抵制”壓(ya)力，在(zai)中(zhong)國則(ze)面臨激烈(lie)價格(ge)競(jing)爭。面對兩(liang)重“逆風”，星巴克將自己(ji)的全年收入預(yu)期從(cong)10%-12%下調至7%-9%。

加速本土化、競爭差異化

在資本(ben)熱錢涌(yong)入、跨(kua)界玩家(jia)頻出、行業擴(kuo)張(zhang)以“萬店”為尺(chi)度的背景(jing)下， 咖(ka)啡在中國市場的廣(guang)闊前景(jing)已(yi)成共識。

對于入華多年的星巴克(ke)來說，市(shi)場格局的變化意味(wei)著它必須在(zai)本土化進程上投入更大力氣，同時在(zai)競爭中全力維持自身品牌優勢。

本土化營銷方面，當聯(lian)名(ming)(ming)和(he)新品成為(wei)食品飲(yin)料行業的“標配(pei)”，星巴克中(zhong)(zhong)國也在(zai)跟上節奏。以星巴克中(zhong)(zhong)國近(jin)期和(he)“大鬧天(tian)宮”聯(lian)名(ming)(ming)為(wei)例，星巴克中(zhong)(zhong)國在(zai)此次聯(lian)名(ming)(ming)中(zhong)(zhong)專門上新了(le)獨(du)屬于(yu)“龍”元素的新品與周邊(bian)，嘗(chang)試(shi)尋找新的增長點。

此次(ci)聯名的(de)特(te)殊性(xing)在于，以往星巴克的(de)聯名常止步于杯子和(he)咖啡周(zhou)邊(bian)產品，而(er)這次(ci)是(shi)專(zhuan)門(men)推出了聯名新品“流凍拿鐵”，以及圍(wei)繞齊天大圣IP定制的(de)周(zhou)邊(bian)。用戶(hu)將吸(xi)管(guan)變身金(jin)箍棒，還能將具備大圣神態的(de)造型掛(gua)件(jian)(jian)和(he)吸(xi)管(guan)結(jie)合起(qi)來(lai)，通過摁(en)動，掛(gua)件(jian)(jian)會(hui)擺動帽翅(chi)，亮(liang)起(qi)火眼金(jin)睛，更會(hui)發出經典臺詞(ci)“吃俺老(lao)孫(sun)一(yi)棒”。

除開(kai)聯名新品，星巴克也在加速上新，于關鍵節點做更(geng)多(duo)營銷動作。

去年11月，星(xing)巴克中國邀請費(fei)翔為品(pin)牌節(jie)日(ri)快樂大使，為顧客奉上星(xing)巴克冬日(ri)新(xin)品(pin)紅富士(shi)拿鐵、紅富士(shi)摩卡。活動(dong)期間，用戶在線下指定(ding)(ding)門店購買(mai)新(xin)品(pin)，即(ji)可獲得“節(jie)日(ri)快樂大使費(fei)翔”限(xian)定(ding)(ding)貼(tie)紙、“蘋果圖案襪子”周邊。星(xing)巴克也鼓(gu)勵用戶在線上分享與費(fei)翔立牌的合(he)影照片(pian)，與星(xing)巴克在社交媒體上展開互(hu)動(dong)。

今(jin)年1月(yue)，星巴(ba)克中國還上新了三款(kuan)(kuan)龍年新品以及多款(kuan)(kuan)周邊(bian)，命名金龍馬克杯、龍來運轉水壺(hu)等，迎合中國龍年春節氣氛。

星巴克的營銷聚焦于(yu)強化品(pin)牌(pai)(pai)(pai)優勢，星巴克全球CEO納思(si)瀚表示，“我們在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)親和(he)力方(fang)面繼續領先，并擁有(you)最(zui)高的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度、熟(shu)悉度和(he)購買意愿。”

擴張方面，隨著星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克2025愿景的推進，其在(zai)中國內地市(shi)場的店數已(yi)達到7733家。在(zai)過去的12個月(yue)中，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克在(zai)華(hua)凈新增(zeng)門店885家，新入(ru)駐的城市(shi)達到27個，74%是五線城市(shi)。星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克還嘗試進入(ru)縣域、鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克中國董事長兼CEO王靜(jing)瑛(ying)在(zai)電話(hua)會議上表示，截止這一季(ji)度(du)，3000個縣級以上城市(shi)，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克已(yi)經覆蓋了857個。

星(xing)巴(ba)克試圖(tu)在中國(guo)市場實(shi)現“有質量的下(xia)沉(chen)”。盡(jin)管(guan)整體(ti)思路(lu)是(shi)要滲透(tou)進鄉域縣(xian)域，但星(xing)巴(ba)克優先從(cong)成熟市場周邊的城郊(jiao)與鄉鎮開店(dian)(dian)，而后(hou)再進入(ru)不確定性更(geng)高的新縣(xian)城。穩(wen)扎穩(wen)打的打法讓擴張的積極(ji)影響(xiang)占據上風，星(xing)巴(ba)克首(shou)席財務官Rachel Ruggeri也認可新店(dian)(dian)擴張是(shi)營收增加的重要原(yuan)因之一。

自(zi)1999年進入中(zhong)國(guo)以來，星巴克(ke)(ke)長期是(shi)業界標桿。但在(zai)線(xian)上線(xian)下融合、營(ying)銷模(mo)式迭代、低價趨勢崛起(qi)的(de)背景下，星巴克(ke)(ke)中(zhong)國(guo)被(bei)卷入了一(yi)場(chang)新(xin)的(de)競爭游戲。加(jia)速本土化(hua)，實現(xian)競爭差異化(hua)，已是(shi)刻不(bu)容緩。