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多年以后，面對著鋪天(tian)蓋地(di)的(de)聲(sheng)(sheng)討(tao)謾罵(ma)，不知王力宏是(shi)否會想起宗慶后找到(dao)他的(de)那(nei)一天(tian)。那(nei)時的(de)他，只是(shi)一個在美國剛剛唱出點名聲(sheng)(sheng)，在內地(di)幾乎(hu)無人知曉的(de)新人歌手。而宗慶后的(de)娃哈(ha)哈(ha)，是(shi)他簽(qian)下的(de)第一個代言。

彼時的(de)(de)王(wang)力宏或許(xu)想(xiang)不到(dao)(dao)，之后(hou)的(de)(de)二十年，他的(de)(de)頭(tou)像(xiang)會印在(zai)上億瓶娃(wa)哈哈純凈水上，連西藏的(de)(de)草原上，都能看(kan)到(dao)(dao)印有他頭(tou)像(xiang)的(de)(de)純凈水瓶；也沒人能想(xiang)到(dao)(dao)，這場(chang)互相(xiang)成全的(de)(de)“天作之合”，會在(zai)二十年后(hou)，被宗慶后(hou)的(de)(de)女兒一(yi)刀兩斷。

無論這是(shi)“先(xian)見之明”還是(shi)“忘(wang)恩負義”，事實是(shi)，宗馥莉和她的老(lao)父(fu)親，是(shi)完全不一樣風格(ge)和性格(ge)的人。

時間回(hui)到2024年，在(zai)宗慶后去世的(de)當天，#王力宏娃(wa)哈哈純凈(jing)水#又一(yi)次成為(wei)了熱(re)搜。有人懷念那(nei)首刻在(zai)童年回(hui)憶里的(de)廣告曲(qu)，有人貼出了王力宏的(de)判決(jue)書，為(wei)三年前的(de)風波鳴不平，更多的(de)人則(ze)開始問一(yi)個(ge)問題：老船長故去了，那(nei)這艘行駛了幾十年的(de)飲料巨輪，會(hui)在(zai)下一(yi)個(ge)船長的(de)手(shou)中走(zou)向何方？

或許，一切(qie)要回到(dao)船起航的那(nei)天。

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1987年，夏天，一(yi)(yi)個炎熱的(de)(de)(de)(de)午后(hou)，一(yi)(yi)場會議(yi)(yi)正在舉行。會議(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)議(yi)(yi)題只有一(yi)(yi)個：給杭州連年虧損(sun)的(de)(de)(de)(de)校(xiao)辦企(qi)業找一(yi)(yi)個承(cheng)包人。條件是，此(ci)人必須完成每年4萬(wan)的(de)(de)(de)(de)利潤上繳，同時自(zi)己承(cheng)擔14萬(wan)貸(dai)款的(de)(de)(de)(de)還貸(dai)任務。

沉默片(pian)刻(ke)，人群中傳(chuan)出一(yi)個聲音：“我來吧，不過4萬(wan)少了點，我可以保證，每年(nian)上繳(jiao)10萬(wan)。”。

這人(ren)就是宗慶(qing)(qing)后(hou)。40年后(hou)，宗慶(qing)(qing)后(hou)依然能在采(cai)訪(fang)中(zhong)清晰地(di)描(miao)述出那一天，他如何頂著大(da)太陽，騎(qi)著一輛老(lao)自行車，去開始人(ren)生(sheng)“新的階段”。

讓(rang)一家(jia)校辦企業扭虧為(wei)盈，還要自(zi)負(fu)十(shi)幾萬貸款，這(zhe)(zhe)在(zai)旁人(ren)看來(lai)是不可能的任務，在(zai)宗慶后看來(lai)卻(que)是天大的機(ji)遇。在(zai)那之前，宗慶后已經做了八年的校辦企業推銷(xiao)員。他早(zao)就看出了企業的諸多問題和機(ji)會(hui)。只是當時的領導對(dui)他的意見不屑一顧(gu)。這(zhe)(zhe)次(ci)，他終(zhong)于有機(ji)會(hui)自(zi)己當領導了。

事實也證明了，這(zhe)個42歲浙(zhe)江人并非光說不練。接(jie)手企(qi)業后，宗慶后干的(de)事情是(shi)給(gei)學(xue)校賣(mai)文具：2分錢一塊的(de)橡(xiang)皮、6分錢一本(ben)的(de)作業本(ben)，一樣只賺幾厘錢——不是(shi)幾分，是(shi)幾厘錢。為了省(sheng)成本(ben)，宗慶后常常要(yao)自(zi)己蹬(deng)著三輪，去給(gei)小(xiao)學(xue)送貨。背后，沒少被人指指點點。

然而，這樣本(ben)小利(li)微(wei)的(de)(de)生意(yi)，愣(leng)是(shi)讓(rang)他在第一年，就做出了17.23萬元的(de)(de)利(li)潤(run)——比當(dang)初吹的(de)(de)牛高(gao)出58%。當(dang)然，這不(bu)是(shi)因為(wei)宗慶后賣(mai)本(ben)子賣(mai)得(de)好(hao)，而是(shi)他在本(ben)職之(zhi)外(wai)下(xia)的(de)(de)一步(bu)閑棋：口服液。

在(zai)接手(shou)企(qi)業后，宗(zong)慶后就意(yi)識到，他(ta)的(de)(de)優勢是手(shou)握學校這條渠道，想(xiang)賣東(dong)西(xi)給(gei)孩子，必過他(ta)這一(yi)關(guan)。但是，光(guang)靠橡皮(pi)作業本顯然不行。必須尋找(zhao)到客(ke)單價(jia)最(zui)高(gao)的(de)(de)商品。很快，他(ta)找(zhao)到了：杭州一(yi)家名為保(bao)靈的(de)(de)公(gong)司找(zhao)到他(ta)，希望他(ta)能幫(bang)忙把一(yi)款名為“花粉”的(de)(de)兒童口(kou)服液推銷到學校，這款產品號(hao)稱(cheng)能增強學生體質，提升學習(xi)成績。

提升學(xue)習(xi)成績——這是中國家長永(yong)遠(yuan)愿意花(hua)大價錢買的東西。

三個(ge)月(yue)的時間，宗(zong)慶后(hou)(hou)創造了120萬(wan)盒花粉口(kou)服液的銷量(liang)。他決(jue)定開廠，代工這款(kuan)口(kou)服液。再然后(hou)(hou)，他干脆自(zi)己干，做一(yi)款(kuan)獨立(li)品牌(pai)的口(kou)服液。

為(wei)此，宗慶(qing)后下了(le)極大(da)的(de)功夫(fu)：他找(zhao)到浙(zhe)江醫科大(da)學醫學營(ying)養(yang)(yang)系的(de)教(jiao)授，給(gei)口(kou)服液(ye)整了(le)一(yi)(yi)堆不(bu)明覺厲的(de)鈣鐵鋅營(ying)養(yang)(yang)成分(fen)；他在(zai)《杭(hang)州日報(bao)》上登廣告(gao)，有獎(jiang)征集新(xin)口(kou)服液(ye)的(de)名字，拿(na)到了(le)后來名震天下的(de)“娃(wa)哈哈”三(san)個字；為(wei)了(le)宣傳這款新(xin)產品，他在(zai)只(zhi)有10萬資金的(de)時候，借錢砸了(le)21萬，拿(na)下杭(hang)州電視臺的(de)廣告(gao)標(biao)的(de)，讓(rang)“喝了(le)娃(wa)哈哈，吃飯就是香(xiang)”，成為(wei)一(yi)(yi)代8090后的(de)童年記憶。

1990年(nian)，已經(jing)改(gai)名為杭州(zhou)娃哈(ha)哈(ha)的保靈兒童營養食(shi)品廠，年(nian)銷(xiao)售(shou)額達(da)到(dao)9800萬——彼(bi)時距離宗慶后(hou)下海，剛剛三年(nian)。

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現在(zai)回頭看，早(zao)在(zai)搞(gao)花粉口(kou)服(fu)液的(de)時候(hou)，宗慶后就已經找準了日后打天下(xia)的(de)兩(liang)板斧。

第一個(ge)，是渠道。

進入90年代(dai)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的產品種(zhong)類變(bian)多，鋪貨也從浙江逐(zhu)漸走向全國(guo)。此時宗慶后(hou)開(kai)始面(mian)臨(lin)一個問題：怎么擴(kuo)寬娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的渠道，讓產品像當(dang)年學校的本(ben)子一樣，直接觸(chu)達上千萬的潛在消(xiao)費者？

他發明了(le)后來被無數媒體(ti)津津樂道(dao)，被哈佛商學院(yuan)選為案例的(de)“聯銷制”。

一句話(hua)形容這(zhe)個制度：人(ren)(ren)人(ren)(ren)有錢賺，人(ren)(ren)人(ren)(ren)有貨(huo)賣，人(ren)(ren)人(ren)(ren)肯出力。

在1994年之前，和很多公(gong)司一樣，娃哈哈對經銷商的策(ce)略是賒銷：我先(xian)給你貨，你賣(mai)完了給我錢。完全可以預料，這導致(zhi)了大量的壞賬和老賴(lai)。1993年，娃哈哈每(mei)個(ge)月款應收賬款超過3000萬。甚至(zhi)有(you)經銷商拖欠娃哈哈上百萬貨款時，依(yi)然要求娃哈哈繼(ji)續發貨。

宗慶(qing)后把這個制度做(zuo)了一個倒轉：你先給我錢，我再(zai)給你發(fa)貨。

具體來說，每年(nian)年(nian)底(di)，經銷(xiao)商(shang)必須把相當于(yu)今年(nian)10%的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額的(de)(de)現(xian)金(jin)，作為保證金(jin)付(fu)給娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)。娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)會支付(fu)高(gao)于(yu)銀行的(de)(de)存款利息，在年(nian)底(di)還給你(ni)。然后每個月，經銷(xiao)商(shang)必須先付(fu)貨(huo)款，才能拿到(dao)貨(huo)。

除(chu)此之外(wai)，他(ta)還(huan)把(ba)經銷商(shang)分為了三(san)級(ji)(ji)，每(mei)一(yi)級(ji)(ji)的拿貨價不一(yi)樣(yang)，每(mei)一(yi)級(ji)(ji)只負責向下一(yi)級(ji)(ji)賣貨，除(chu)了末端，其他(ta)經銷商(shang)都只是物流商(shang)，并且(qie)，嚴格限(xian)制他(ta)們向其他(ta)區(qu)域賣貨，一(yi)旦違約，保證金就沒了。

這(zhe)個制度，實現了一(yi)箭三(san)雕的(de)效果：娃哈(ha)哈(ha)從(cong)此再無欠款(kuan)和貸(dai)款(kuan)，賬面永遠(yuan)都(dou)有五六(liu)十(shi)億(yi)的(de)現金(jin)；每一(yi)級的(de)階(jie)梯定價(jia)，讓(rang)(rang)每一(yi)級經(jing)銷商(shang)都(dou)有錢賺；最重要的(de)是，經(jing)銷商(shang)付了錢才拿到貨，這(zhe)讓(rang)(rang)他們有非常強烈的(de)動(dong)力去推(tui)銷娃哈(ha)哈(ha)。

于是，在90年代中(zhong)期，娃(wa)(wa)哈哈成了第一(yi)個將觸角伸(shen)到縣鄉乃至農村(cun)市場的(de)飲(yin)料企業。對于當時的(de)數億鄉鎮居民(min)來說，他們或許沒進過(guo)城，但(dan)他們一(yi)定在村(cun)口的(de)小賣(mai)部里(li)，見過(guo)娃(wa)(wa)哈哈的(de)飲(yin)料。而娃(wa)(wa)哈哈也有充(chong)足的(de)現金投入(ru)到新品研發(fa)中(zhong)。1996年，娃(wa)(wa)哈哈一(yi)口氣推出了兩(liang)款(kuan)新品：AD鈣奶，和純凈(jing)水。它們和日后(hou)的(de)營養快線一(yi)起，構成了娃(wa)(wa)哈哈的(de)“三駕(jia)馬車”。

第二個，是(shi)營銷。

娃哈哈的(de)(de)(de)名(ming)字選擇，就(jiu)體現(xian)出了宗(zong)慶(qing)后的(de)(de)(de)定(ding)位思維。當時這個名(ming)字從一眾來稿中被發現(xian)時，公司(si)的(de)(de)(de)其他(ta)人都笑了：這么奶(nai)聲奶(nai)氣的(de)(de)(de)兒歌歌詞，怎么能當一個公司(si)的(de)(de)(de)商標(biao)。

宗慶后卻當場拍板：就是它了(le)。

他(ta)的(de)理由非常簡單：我們做(zuo)的(de)就是兒童產(chan)品，名字不(bu)能(neng)太復雜，太高(gao)大上。娃哈哈這三(san)個字，但凡(fan)上過(guo)幼兒園的(de)孩子都不(bu)會陌生。那不(bu)是正合適嗎？

事實證(zheng)明(ming)，這個選擇是(shi)對的(de)。當娃(wa)(wa)哈哈廣告登上各地(di)電視臺時，家長們忽然發現，自(zi)家的(de)孩子(zi)在做游戲時，都會念出娃(wa)(wa)哈哈的(de)廣告詞(ci)。

這套(tao)思維，在后來的(de)純凈水中再一次被復刻。

1996年(nian)(nian)，娃哈哈純(chun)凈(jing)水(shui)上(shang)市，彼時(shi)市場上(shang)已經有了不少純(chun)凈(jing)水(shui)產(chan)品(pin)。廣(guang)告(gao)(gao)詞都是(shi)“健康，純(chun)凈(jing)，衛生”云(yun)云(yun)。宗慶(qing)后完(wan)全沒有走這(zhe)條(tiao)老路，而(er)是(shi)簽下了當時(shi)最火的青年(nian)(nian)歌手景崗(gang)山，配以《我的眼中(zhong)只有你》這(zhe)首情歌作為廣(guang)告(gao)(gao)曲。把一(yi)瓶(ping)純(chun)凈(jing)水(shui)賦予(yu)了青春，靚(jing)麗，深(shen)情的情緒價值，直接(jie)和一(yi)眾競爭對手拉開差距。

三年后，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)代言人(ren)換成(cheng)了(le)王力宏，這一換，就是(shi)二十年。憑(ping)借娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)強大(da)的(de)渠道力，王力宏從(cong)一個新人(ren)歌手(shou)成(cheng)了(le)火(huo)遍(bian)內地大(da)江南北的(de)一線歌星；也是(shi)憑(ping)借王力宏的(de)陽(yang)光形象，和那首《愛你等于愛自己(ji)》，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在(zai)80、90后的(de)童年回(hui)憶(yi)中(zhong)又刻下(xia)了(le)一道印記。

王力(li)(li)宏(hong)在(zai)不同的場(chang)(chang)合，都表達(da)過對娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的感謝。20年時間，他在(zai)公開場(chang)(chang)合幾乎只喝娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)。他的代言費也一直停留在(zai)20年前的價(jia)格：50萬。無論咖(ka)位怎么變(bian)化，二(er)十年內一分沒漲。在(zai)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)集團20周年慶典上，宗(zong)慶后親自為(wei)王力(li)(li)宏(hong)頒(ban)發了“榮譽員工(gong)”證書。

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2010年，娃(wa)哈哈成(cheng)立23年后(hou)，宗慶后(hou)問鼎中國(guo)首富，之后(hou)又(you)兩度回到榜首。2013年，宗慶后(hou)第三次成(cheng)為中國(guo)首富，娃(wa)哈哈也創(chuang)下了(le)783億的歷(li)史最高營收(shou)。

也是(shi)在那年，娃哈(ha)哈(ha)進入下行軌道。

四年后，娃(wa)哈(ha)哈(ha)業營(ying)收(shou)跌至728億(yi)元。同時AD鈣奶(nai)和營(ying)養快線先后陷入食品安(an)全流言(yan)風波，給公(gong)司造(zao)成了(le)高達50億(yi)元的損失(shi)。此后5年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)業績一(yi)跌再跌，2020年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)營(ying)收(shou)439.8億(yi)元，創十年來最低水平。

原因有很多。宗慶后曾經引以為傲的(de)(de)(de)聯銷(xiao)制，近幾年開始不敵可口和康師傅的(de)(de)(de)直銷(xiao)。娃(wa)哈哈屢次嘗試跨界，從童(tong)裝到商場再到機器人試了個遍，無一成功。當其他對手都開始布局(ju)無糖，茶飲等(deng)賽(sai)道時，娃(wa)哈哈的(de)(de)(de)大頭銷(xiao)量(liang)依然來自那“三駕(jia)馬車”，另(ling)一款老(lao)產品八寶粥(zhou)的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)也出現頹(tui)勢。

或許(xu)自覺自己跟不上(shang)時代，宗慶后(hou)開始逐漸交班。2018年(nian)(nian)，他(ta)的(de)獨生女宗馥莉出任娃哈哈品牌(pai)公關部部長(chang)。2021年(nian)(nian)，升(sheng)任集團(tuan)副董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)總經理(li)。

和(he)曾經下(xia)過鄉(xiang)，當過工人(ren)，年近半百才創業的(de)父(fu)(fu)親不同，宗(zong)(zong)馥(fu)莉(li)14歲就赴美留學，在(zai)西方度過了(le)人(ren)生(sheng)思(si)維塑造最關(guan)鍵的(de)七年。父(fu)(fu)女倆(lia)在(zai)很(hen)多問題上的(de)看法都不一(yi)致，甚至大相徑庭(ting)。簡單歸納(na)的(de)話(hua)，宗(zong)(zong)慶后是個傳統中國老板(ban)，而宗(zong)(zong)馥(fu)莉(li)更加偏向“西方”和(he)“年輕”。

比(bi)如解(jie)約王力(li)宏。事(shi)實(shi)上，宗馥(fu)莉的(de)這一決定與王力(li)宏的(de)人(ren)品無任何關系(xi)——從她的(de)采訪對話和之后(hou)選擇的(de)繼任代言人(ren)來看(kan)，她的(de)出發點非(fei)常簡單：王力(li)宏太“老”了(le)，娃哈哈需(xu)要(yao)年輕(qing)的(de)形象。再(zai)比(bi)如宗馥(fu)莉的(de)一系(xi)列創業，無論是(shi)氣泡水、零糖茶還(huan)是(shi)跨界彩妝(zhuang)盤，無一不圍繞著(zhu)“年輕(qing)化(hua)”展(zhan)開。

在資(zi)(zi)本(ben)市場(chang)的(de)問題上，兩(liang)個人也(ye)有(you)明顯的(de)差異(yi)。宗(zong)慶后曾在多個場(chang)合(he)堅決表達過娃哈哈不上市的(de)想(xiang)法，即便(bian)近幾年(nian)有(you)所(suo)松(song)動，但始終沒有(you)實際行動。這或許(xu)是當(dang)年(nian)的(de)達能之(zhi)(zhi)爭(zheng)給宗(zong)慶后留下了(le)心理陰(yin)影，讓他始終不相信(xin)外來資(zi)(zi)本(ben)的(de)注入。宗(zong)馥莉(li)則在獨當(dang)一(yi)面之(zhi)(zhi)后就屢次試水資(zi)(zi)本(ben)。2017年(nian)，宗(zong)馥莉(li)試圖以5億元(yuan)收購上市公(gong)司中國(guo)(guo)糖果；之(zhi)(zhi)后，又(you)一(yi)度(du)有(you)意收購美國(guo)(guo)乳制(zhi)品(pin)企業(ye)迪恩(en)食品(pin)。

這些“折騰”的方向不能(neng)說(shuo)錯，然(ran)而效果撐(cheng)死只能(neng)說(shuo)差強人意。繼任代(dai)言人并未(wei)延續王力宏的神話，新(xin)品牌也(ye)無(wu)一(yi)出圈，兩(liang)次收購案無(wu)疾而終，連(lian)宗慶后也(ye)評(ping)價(jia)說(shuo)宗馥莉“營(ying)銷(xiao)搞(gao)得挺熱鬧，但沒有體(ti)現(xian)在銷(xiao)量上”。

有娃(wa)哈(ha)哈(ha)員工表示，在集團內部，很(hen)多(duo)人把(ba)宗馥莉(li)看成“老板的女兒(er)”，而(er)不是(shi)“二把(ba)手”。對于(yu)已經(jing)入局14年(nian)的宗馥莉(li)來說，這可不是(shi)一(yi)個很(hen)好的評價(jia)。

但，無論是否準備(bei)妥(tuo)當，歷史都已(yi)經將宗(zong)家(jia)大小(xiao)姐推到了前臺(tai)。根(gen)據天眼查數據，2月(yue)26日，宗(zong)馥(fu)莉接任娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)電商公司的(de)法(fa)人(ren)代表(biao)；而在去年，她已(yi)經陸續(xu)接手(shou)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)旗下17家(jia)公司。

三十多年前，宗慶后從(cong)推銷(xiao)員變(bian)成(cheng)總(zong)經理那年，他42歲，不知是巧合還是命運(yun)，今年正式成(cheng)為娃哈哈掌(zhang)門人的宗馥莉，也年滿42。

宗慶(qing)后曾(ceng)稱：我(wo)是(shi)一個(ge)普通(tong)人，從底層崛起(qi)的(de)凡人。幸運的(de)是(shi)，我(wo)生(sheng)于一個(ge)大(da)時代(dai)；更幸運的(de)是(shi)，我(wo)獲得了(le)一個(ge)機(ji)會，締造了(le)一家(jia)公司，并(bing)且因(yin)之而(er)成為‘中(zhong)國首(shou)富’，得到了(le)價(jia)值的(de)實現與認同。

娃哈哈這艘(sou)三(san)十年的巨輪，會在新船長的掌舵下駛向何方，只能期(qi)待(dai)時間給出(chu)答案。

參考資(zi)料

經濟(ji)日報|“銷地產”與“聯銷體”：娃哈(ha)哈(ha)飲料帝國(guo)的“擎天雙柱”

李翔知識內參|從巨頭娃(wa)哈哈看零(ling)售終端(duan)體系的(de)變化

鄔愛(ai)其丨宗慶后：篤行者(zhe)

吳玲丨(shu)宗慶后：有(you)一種人生叫“大(da)器晚(wan)成”