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在2022年5月之(zhi)前(qian)，沒(mei)人能預料到，網易游戲(xi)的(de)翻身，會由幾(ji)顆“蛋(dan)”來(lai)完(wan)成。

它(ta)開始只被認(ren)為(wei)是(shi)網易(yi)游(you)(you)戲平平無奇的一次嘗試，卻在2023經歷了一波(bo)指(zhi)數級增(zeng)長，一躍成(cheng)為(wei)了網易(yi)游(you)(you)戲當(dang)下活躍用戶量最(zui)大的項(xiang)目。

那(nei)一年，網易(yi)(yi)在財報中寫道：“《蛋(dan)仔派對(dui)》的(de)DAU用戶數(shu)超過3000萬，成(cheng)為(wei)網易(yi)(yi)游(you)戲有(you)史以來日活躍用戶數(shu)最高的(de)游(you)戲。”

到了2023年(nian)，《蛋仔派對》更是(shi)成了網易首次突破全(quan)(quan)年(nian)營收破千億(yi)關口(kou)的關鍵。2月29日(ri)，網易發布(bu)2023年(nian)全(quan)(quan)年(nian)財報，全(quan)(quan)年(nian)營收1035億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比增長7.3%，Non-GAAP（非(fei)通用會計準則）歸(gui)母凈利潤為326億(yi)元(yuan)，更是(shi)同(tong)(tong)比增長高達43%。其中，較為明確的一點是(shi)，“2023年(nian)手游收入占比同(tong)(tong)比增加，主要(yao)是(shi)由于《蛋仔派對》和(he)《逆(ni)水寒》等手游的凈收入占比增加。”

而(er)這樣的奇跡，大(da)多由低(di)齡(ling)玩家創造。這是(shi)一(yi)(yi)款標(biao)注適用年(nian)齡(ling)“8+”的游(you)戲(xi)。玩家進入游(you)戲(xi)界(jie)面(mian)，會化身一(yi)(yi)個圓滾(gun)滾(gun)、酷似雞蛋(dan)(dan)外(wai)形的“蛋(dan)(dan)仔”。玩家們從(cong)鵪鶉(chun)蛋(dan)(dan)一(yi)(yi)路升級，歷經鴿(ge)子蛋(dan)(dan)、雞蛋(dan)(dan)等(deng)，直到成(cheng)為鳳(feng)凰蛋(dan)(dan)。

沒有(you)哪(na)一個小學生，能輕易(yi)拒(ju)絕這樣(yang)卡(ka)通風格、操作易(yi)上手，且(qie)同(tong)時能滿足和朋(peng)友社交任務(wu)的游戲。根(gen)據(ju)36氪(ke)數(shu)據(ju)，《蛋仔(zi)派對》目前擁有(you)5億年輕用(yong)戶(hu)。QuestMobile數(shu)據(ju)顯示，2023年12月《蛋仔(zi)派對》00后用(yong)戶(hu)占26.3%。

這(zhe)似乎又可(ke)以被看作一個“互聯網(wang)上存(cun)在兩(liang)個中(zhong)國(guo)”的(de)極(ji)佳證明——就像曾經有一半的(de) MCN 從業(ye)者不認識辛巴一樣，在更(geng)為廣(guang)袤(mao)的(de)成人(ren)世界里，也多得是人(ren)不理解(jie)，這(zhe)款看似“平平無奇”的(de)游戲(xi)，是怎樣在小學生群體中(zhong)，掀起(qi)了滔(tao)天(tian)巨浪。

01

困在蛋仔派對里的小學生

如(ru)(ru)果(guo)不是這個春節女(nv)兒屢次三番地和自己討價(jia)還價(jia)壓歲錢的去處，王娜(na)可(ke)能永遠也不會(hui)發現，平常(chang)乖巧的女(nv)兒會(hui)如(ru)(ru)此沉迷于《蛋仔派對》。

她并不反對女兒玩(wan)游戲，開開心心勞逸(yi)結合是她的(de)(de)教育理念。但為了避(bi)免女兒亂花錢，她潛伏進游戲，成為了一(yi)名(ming)蛋(dan)仔玩(wan)家(jia)。一(yi)開始，卡(ka)通可愛(ai)的(de)(de)形象和簡單易上手的(de)(de)游戲規則，還(huan)讓王娜(na)放下了警(jing)惕。但直到深入游戲，令她感到不安的(de)(de)因素——《蛋(dan)仔派對》中的(de)(de)盲盒(he)機制(zhi)出現了。

作(zuo)為(wei)網易中難(nan)得的大DAU游戲(xi)，《蛋仔派對(dui)》需要讓(rang)更多玩家(jia)，都(dou)成為(wei)游戲(xi)的付(fu)費用戶，做高ARPU，靠(kao)大盤子產生的規(gui)模效(xiao)應。因(yin)此，《蛋仔游戲(xi)》需要不斷推出新內容、新地(di)圖、新花樣，讓(rang)玩家(jia)可以持續地(di)花錢解鎖新東(dong)西(xi)。

尤(you)其是，蛋仔游戲的玩(wan)法，主要(yao)由(you)競技、社(she)交及皮膚裝(zhuang)扮構成。以“巔(dian)峰(feng)派對”為例，整局游戲不(bu)超(chao)過十(shi)分鐘(zhong)，因此，除了(le)競技挑戰，更多玩(wan)家還將賦予了(le)其“換裝(zhuang)游戲”的特點。

在游(you)(you)戲(xi)(xi)中當(dang)然(ran)存在免(mian)費皮膚(fu)，玩家可以(yi)通過游(you)(you)戲(xi)(xi)競(jing)技(ji)，積(ji)攢“瓶蓋”兌換，但在游(you)(you)戲(xi)(xi)中，皮膚(fu)越多，“潮流度”越高的(de)玩家，也相應會獲得更特別的(de)待遇。比(bi)如(ru)，擁有(you)特殊皮膚(fu)的(de)玩家，還可以(yi)享受靜止以(yi)及奔(ben)跑(pao)滾動時(shi)的(de)音效。一(yi)旦最(zui)終獲勝，還會有(you)長達(da)10秒(miao)的(de)單人動畫時(shi)間，用來展示玩家的(de)名稱和皮膚(fu)。

對于未(wei)成年玩(wan)家(jia)而言，這些彰(zhang)顯個性(xing)的皮膚，實在難以拒絕。但(dan)要(yao)抽到好看的皮膚裝扮(ban)，抽一次(ci)需要(yao)花6個許愿幣或者6個彩虹幣，要(yao)用60蛋幣兌換，折(zhe)合人民幣6塊(kuai)錢(qian)。游(you)戲(xi)鼓(gu)勵玩(wan)家(jia)進行十(shi)連抽，能打(da)五折(zhe)，抽一次(ci)十(shi)連，只需要(yao)30塊(kuai)錢(qian)。

沒有(you)明確金(jin)錢概念的(de)(de)未成年人們，很容易(yi)就(jiu)成百(bai)上千地將金(jin)錢充(chong)值進游戲(xi)。“幾百(bai)一千隨隨便便地10抽(chou)(chou)(chou)10抽(chou)(chou)(chou)就(jiu)沒了。”王娜(na)感覺很震驚，“這可比線下抽(chou)(chou)(chou)盲盒要兇狠多了，而且評(ping)論區里(li)小(xiao)朋(peng)友們在較量自(zi)己是200抽(chou)(chou)(chou)還(huan)是300抽(chou)(chou)(chou)才(cai)抽(chou)(chou)(chou)到的(de)(de)隱(yin)藏。”

“之前(qian)聽朋友(you)說她女兒一下(xia)午沖了(le)4k多在蛋仔，當時還覺得夸張，現(xian)在感(gan)覺真(zhen)不是沒可(ke)能。”王娜如(ru)今提起來還心有(you)余悸。

即(ji)便是已經進入大(da)學的(de)白璐(lu)璐(lu)，在賽(sai)季中途，也很難(nan)抵抗(kang)住(zhu)誘惑(huo)，用有限的(de)生(sheng)活(huo)費成為(wei)了一名“微(wei)氪”玩家。在她身邊(bian)，在賽(sai)季沖上鳳凰的(de)“小孩(hai)哥”“小孩(hai)姐(jie)”們更是層(ceng)出不窮。“小孩(hai)可能(neng)(neng)充了，大(da)學生(sheng)根本氪不起。”白璐(lu)璐(lu)只能(neng)(neng)這樣安慰自己(ji)。

就這樣，伴隨(sui)著虛擬社(she)交(jiao)、盲盒(he)抽獎、限定皮膚(fu)、等級較(jiao)量(liang)等各種元(yuan)素的瘋長，《蛋仔派對》正在逐漸為未成年人構造一個(ge)更(geng)加牢固，也更(geng)加瘋狂的“蛋圈”。

他們之中，有為滿足攀(pan)比(bi)、虛榮心(xin)(xin)，短短五天時(shi)間就在游戲里充值了近3000元的(de)(de)八歲(sui)女孩(hai)，也有11歲(sui)男孩(hai)在《蛋(dan)仔派(pai)(pai)對》抽(chou)盲盒(he)，花光(guang)家里4萬多元積蓄的(de)(de)……在小紅書上，#蛋(dan)仔派(pai)(pai)對全額(e)退款教程#的(de)(de)閱讀量(liang)高達15.6萬，層(ceng)出不窮的(de)(de)教學帖(tie)子(zi)中，盛滿了家長的(de)(de)詫異和心(xin)(xin)酸。

而由此引出的水面之下的問題，則更(geng)加觸目驚心。

相(xiang)比于《王者(zhe)榮耀》《荒野行(xing)動》等高競技(ji)類游戲而言，派(pai)(pai)對類型(xing)游戲通常輕競技(ji)，強(qiang)社交，重趣味(wei)。用一(yi)(yi)個更恰當(dang)的(de)(de)比喻，派(pai)(pai)對游戲很(hen)像是幾代(dai)人童年中(zhong)的(de)(de)“警察(cha)抓小偷”“躲貓(mao)貓(mao)”等傳統玩耍項目，輸(shu)贏并不重要(yao)(yao)，重要(yao)(yao)的(de)(de)是彼此相(xiang)伴交往(wang)的(de)(de)過(guo)程。因此，《蛋仔派(pai)(pai)對》擁有(you)強(qiang)大社交機(ji)制，尋找“蛋搭子”也是這個游戲吸(xi)引(yin)玩家的(de)(de)主要(yao)(yao)原因之一(yi)(yi)。

而危機(ji)也在(zai)這個尋找的(de)(de)(de)過程中(zhong)埋下(xia)：通過“蛋搭子”結(jie)識(shi)未成(cheng)年玩家變得(de)輕而易(yi)舉。對于零花錢不足的(de)(de)(de)未成(cheng)年玩家而言，贈送皮(pi)膚或禮物無疑是最好的(de)(de)(de)接(jie)觸(chu)方式。由(you)此，大量的(de)(de)(de)擦邊(bian)、未成(cheng)年性騷擾和(he)軟色(se)情現(xian)象開(kai)始在(zai)《蛋仔派對》中(zhong)萌生。

《中(zhong)國經濟周刊》1月報道，2023年(nian)(nian)9月22日(ri)，江蘇(su)省泰(tai)州市(shi)高港區人民法院以猥褻兒(er)童(tong)罪(zui)，一審判處孫(sun)某(mou)某(mou)有期徒(tu)刑7年(nian)(nian)。而其(qi)犯罪(zui)原因，則主要(yao)是孫(sun)某(mou)某(mou)在(zai)《蛋仔派對》中(zhong)通(tong)過贈送道具、皮膚對未成年(nian)(nian)兒(er)童(tong)進行隔空猥褻。

《蛋(dan)仔派對》強社交屬性的玩法(fa)機制，正在(zai)非法(fa)利(li)益的入(ru)侵下(xia)，逐漸變得(de)模(mo)糊甚(shen)至變形。而層(ceng)出不窮的未成(cheng)年問題，也讓《蛋(dan)仔派對》這一(yi)龐然大物，開始顯露出扭(niu)曲的一(yi)面(mian)。

02

網易舍棄不了低齡玩家

這(zhe)很難(nan)不被看成一(yi)場針對于(yu)未成年(nian)人的(de)精準(zhun)狩(shou)獵。事實(shi)上，如果放在平臺層面來看，專注(zhu)于(yu)低(di)齡玩(wan)家，也的(de)確(que)算得上是(shi)網易跑(pao)馬圈地下的(de)一(yi)次主動之舉。

從去年(nian)暑期(qi)開始，網易(yi)有意識地想要降低未(wei)成年(nian)玩家在游(you)戲(xi)中的風(feng)險。比如，通過AI巡(xun)邏(luo)員，降低了500多萬(wan)未(wei)成年(nian)人(ren)虛假實名風(feng)險。并(bing)針對適齡內(nei)(nei)容(rong)推薦，在《蛋仔派對》游(you)戲(xi)中推出“寶寶蛋”模式，首次在游(you)戲(xi)中進行未(wei)成年(nian)人(ren)定(ding)制內(nei)(nei)容(rong)的探索，結(jie)合未(wei)成年(nian)人(ren)教育需求(qiu)，為未(wei)成年(nian)人(ren)定(ding)制專屬內(nei)(nei)容(rong)池(chi)。

在2023年Q4財報中，網(wang)易也再(zai)次提到(dao)了這(zhe)一問題，并表示自 2024 年1月1日(ri)《未(wei)成年人網(wang)絡保護條例》正式施行以(yi)來，網(wang)易積極響應(ying)新政(zheng)要求，成為全(quan)線(xian)產品增(zeng)設“未(wei)成年人模式”的首批(pi)行業廠(chang)商。

網易的(de)“求生(sheng)欲望”很強烈，但它的(de)問題是，當其(qi)開(kai)始有意(yi)識地降低(di)(di)低(di)(di)齡用戶對《蛋仔(zi)派對》的(de)影響(xiang)之(zhi)際，騰(teng)訊的(de)《元夢之(zhi)星》來了(le)。

這(zhe)款由騰訊天美工作室制作的游戲，幾乎(hu)帶著金(jin)湯匙出生。騰訊舉集團之(zhi)力投入資源、聯動所有能調動的渠道、平臺捧(peng)場，助其上(shang)青(qing)云。《元(yuan)夢(meng)之(zhi)星》上(shang)線(xian)首日，即12月15日，它所留下的數據(ju)是，截至當晚18時(shi)，《元(yuan)夢(meng)之(zhi)星》《蛋(dan)仔派對(dui)》《抖音極(ji)速(su)版(ban)》包攬了國內(nei)App Store免(mian)費應用榜前(qian)三位。

在(zai)(zai)1月(yue)29日騰訊(xun)年會(hui)上，馬化騰對(dui)《元(yuan)夢之星》的(de)存在(zai)(zai)，下出(chu)這樣的(de)定義：“《元(yuan)夢之星》對(dui)我們(men)來說不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)款(kuan)游(you)戲，還具有偏社交的(de)成分，這本身是(shi)我們(men)的(de)大本營陣地，肯定要全力以赴，要所(suo)有業務結合、探(tan)索(suo)共同發展。”

顯而易見，《元(yuan)夢之星(xing)》試圖重(zhong)新搶占的(de)，是被《蛋仔派(pai)對》撬動的(de)UGC年(nian)輕市場。面(mian)對如此來(lai)勢洶(xiong)(xiong)洶(xiong)(xiong)的(de)對手(shou)，網易也無可避免地拿出(chu)渾(hun)身解(jie)數來(lai)應對。

網(wang)易2023年財報披露，過去一(yi)年，其銷售及市場費(fei)用狂增5.7億元(yuan)，尤其是在(zai)第四季度，幾乎可以稱之為(wei)暴(bao)漲，全年的(de)漲幅基(ji)本集中在(zai)這一(yi)段時間里。而(er)個中緣(yuan)由(you)，顯而(er)易見(jian)，即網(wang)易的(de)《蛋仔派對(dui)》為(wei)了應對(dui)騰(teng)訊《元(yuan)夢之星》的(de)挑戰，而(er)被迫(po)進行(xing)的(de)買量跟注。

較量(liang)從去(qu)年12月15日《元夢之星》上線當天就開始(shi)了。營銷(xiao)、UGC內容創作、自制地圖、IP聯動(dong)，皮膚、道具甚(shen)至(zhi)是現金，所有玩(wan)家能想到的、想不到的，幾乎都成了這場龍(long)虎斗棋(qi)盤(pan)上的棋(qi)子。

效果當然也顯而(er)易見。根據公開信息來看，在(zai)六十(shi)天的(de)(de)(de)較量中，《蛋仔(zi)派對》略勝一(yi)籌，春節(jie)檔在(zai)騰(teng)訊眾(zhong)多熱門手(shou)游的(de)(de)(de)圍攻下(xia)(xia)憑(ping)借(jie)614萬的(de)(de)(de)下(xia)(xia)載(zai)量登頂2月中國大陸App Store手(shou)游下(xia)(xia)載(zai)榜(bang)冠軍。

與(yu)此同(tong)時，更(geng)重要的(de)一點(dian)是(shi)，兩者(zhe)在(zai)收入(ru)端(duan)(duan)(duan)也已經拉(la)開了明顯(xian)差距。春節期(qi)間(jian)，《蛋仔派(pai)對》4.5倍碾壓《元夢之(zhi)星》，前者(zhe)11天(tian)iOS端(duan)(duan)(duan)總流水預估為(wei)8690萬(wan)(wan)，后者(zhe)則為(wei)1900萬(wan)(wan)。 到了2月15日(ri)，《蛋仔派(pai)對》在(zai)中(zhong)國(guo)App Store端(duan)(duan)(duan)近30天(tian)總收入(ru)更(geng)是(shi)直達1.44億元，而《元夢之(zhi)星》的(de)總收入(ru)約(yue) 6155 萬(wan)(wan)元。

中門(men)對狙未見(jian)劣(lie)勢，對于網易和(he)(he)騰(teng)訊(xun)來說，都算得(de)上意外。2017年，PUBG 爆火時網易搶先上線了《荒野(ye)行(xing)動》，但(dan)騰(teng)訊(xun)卻憑借著《和(he)(he)平精(jing)英》笑到了最(zui)后。但(dan)如今(jin)，即便《元夢(meng)之(zhi)(zhi)星》作為(wei)騰(teng)訊(xun)的(de)押寶之(zhi)(zhi)作，幾乎動用了全(quan)網社(she)交開(kai)放大(da)平臺(tai)的(de)力量，也未能(neng)“吃雞成功”。

相同的(de)(de)故事(shi)未能如(ru)期上演，某種程(cheng)度上或許(xu)也證明了，派對(dui)(dui)的(de)(de)主力軍正是低齡學生群體。對(dui)(dui)于注重自我表達，有更強(qiang)群體認同感的(de)(de)年代(dai)一代(dai)而(er)言(yan)，強(qiang)互動社交屬性、玩法豐富的(de)(de)《蛋仔派對(dui)(dui)》已(yi)然成了一種新的(de)(de)“社交貨幣”。

有意思(si)的(de)(de)(de)是，在(zai)《元夢之星》中，這(zhe)部分玩(wan)家反而在(zai)上線初(chu)期(qi)被弱化。相比于被00后(hou)扛起的(de)(de)(de)《蛋仔派(pai)對(dui)》，《元夢之星》的(de)(de)(de)定位更接近一款“合家歡(huan)游戲”，即瞄準(zhun)全(quan)用戶群體、全(quan)圈層覆蓋。

顯然，這一(yi)舉(ju)措是(shi)(shi)《元夢(meng)之星》留(liu)給自己的后路(lu)，在(zai)無法撬動《蛋仔(zi)派對》的優勢玩(wan)家之后，或許(xu)還能(neng)在(zai)邊際人群(qun)中再(zai)做一(yi)些(xie)文章。而如今(jin)看來(lai)，在(zai)《蛋仔(zi)派對》越(yue)來(lai)越(yue)嚴峻的未(wei)成年問題面前(qian)，這未(wei)嘗不是(shi)(shi)一(yi)次可供騰(teng)訊(xun)突圍的機會。

畢竟，所有人(ren)都知道，這(zhe)并不是一場短兵(bing)相接的交鋒(feng)，而(er)是一場實(shi)打(da)實(shi)的持久戰。《蛋仔派對(dui)》觸及到了騰訊(xun)的根(gen)基。這(zhe)意味(wei)著，騰訊(xun)不會(hui)輕易(yi)罷手(shou)，但《蛋仔派對(dui)》作為帶領網(wang)易(yi)實(shi)現游戲大DAU游戲賽道突破的選(xuan)手(shou)，網(wang)易(yi)也必定寸步不讓。

但買量(liang)畢竟不是(shi)長(chang)久之計，相比于騰訊的(de)財大氣(qi)粗，如果繼(ji)續(xu)以這個姿(zi)態(tai)走過(guo)2024，網易(yi)在市(shi)場費用上的(de)投(tou)入，無(wu)論是(shi)短(duan)期投(tou)放(fang)量(liang)還是(shi)長(chang)期持續(xu)性，都即將(jiang)面臨巨大的(de)考驗。

在業績電話會上，當分析師(shi)提出“2024年(nian)的市場營銷費用趨勢(shi)，會不會比2023年(nian)增速更明顯(xian)”時，丁磊(lei)毫(hao)不猶(you)豫地否認。

這也意(yi)味著，對于已經把控(kong)住的(de)玩家，在(zai)短時(shi)間內(nei)，網易更(geng)加舍(she)不得放手。

但悖(bei)論也就此(ci)出現(xian)(xian)。網(wang)易游(you)戲(xi)的(de)(de)優勢，向來(lai)在于長線運營。陪伴一代(dai)人童(tong)年的(de)(de)《夢幻西游(you)》，迄(qi)今為止仍是(shi)網(wang)易的(de)(de)“現(xian)(xian)金牛(niu)”之一。如果沒有《元夢之星》的(de)(de)追趕，網(wang)易游(you)戲(xi)或許還會延續此(ci)前細水長流(liu)式運營思路，逐(zhu)步解決(jue)《蛋仔(zi)派對(dui)》的(de)(de)問題，但現(xian)(xian)在，在《元夢之星》虎視眈(dan)眈(dan)的(de)(de)追趕中，在愈發嚴(yan)峻的(de)(de)低(di)齡玩家問題中，一切都必須(xu)加速(su)。

在今年(nian)一(yi)月末(mo)，網(wang)易試(shi)探性地邁出了(le)一(yi)步。《蛋(dan)仔(zi)(zi)派對(dui)(dui)》將品牌定位(wei)更改為“國民原(yuan)創樂園(yuan)游戲”，開始強(qiang)調面向(xiang)全年(nian)齡(ling)段(duan)，并(bing)重申了(le)對(dui)(dui)UGC內容的(de)重視。尤其是后者，如(ru)今已經(jing)擁有地圖(tu)總數累計1億張的(de)《蛋(dan)仔(zi)(zi)派對(dui)(dui)》，將其相關獎勵再(zai)次(ci)至(zhi)少翻(fan)了(le)一(yi)番。

在有錢有流量的(de)對手面(mian)前(qian)，這(zhe)到底會收獲怎樣的(de)結果，現在還未可(ke)知。唯一(yi)可(ke)以肯定的(de)一(yi)點是(shi)，對網易(yi)而言，這(zhe)仍是(shi)一(yi)場需(xu)要做好長久準備的(de)硬仗。