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整整一年的時間，安踏品牌都生活在“鎂光燈下”。

從2023年3月徐陽回(hui)歸出任品牌CEO，到(dao)7月簽下(xia)歐文引(yin)發了行(xing)業熱烈討論，再到(dao)安踏的(de)“新(xin)零售體系(xi)變革”大作戰(zhan)，“奧運殿堂級門店”“冠(guan)軍店”等(deng)“新(xin)型(xing)門店”落地、成長，毫(hao)不夸張的(de)說(shuo)，安踏品牌的(de)每一個動作都(dou)為市場帶(dai)來了新(xin)鮮度和話題感(gan)。

安踏變了(le)，這是行業和消費(fei)者的共識，到(dao)了(le)2024年(nian)，安踏再(zai)次(ci)強(qiang)化(hua)了(le)這種認知，甚至以“顛覆者”的姿態出(chu)現(xian)——從街邊店(dian)鋪走(zou)進頂(ding)級購物中心，從全(quan)品類門(men)店(dian)布(bu)局到(dao)以“細分市場”突破(po)成長(chang)天花板，特別是其(qi)獨特的“按照商(shang)圈定級，以場定店(dian)”的開(kai)店(dian)方式，讓安踏商(shang)業圖譜多元有趣(qu)的同時，擴大品牌覆蓋面與影響深度。

安踏正(zheng)在用(yong)自己的方(fang)式和(he)節(jie)奏顛覆“過去的安踏”。

3月23日，【ANTA SNEAKERVERSE安(an)踏(ta)(ta)作品集白標首店（以(yi)下簡稱“安(an)踏(ta)(ta)作品集”）】正(zheng)式開業，稍早之前，安(an)踏(ta)(ta)在北京合生匯(hui)推(tui)出(chu)ANTA SNEAKERVERSE黑(hei)標店，兩家門(men)店的(de)(de)開出(chu)，清(qing)晰的(de)(de)向外界傳遞出(chu)安(an)踏(ta)(ta)正(zheng)在用(yong)“鞋履(lv)”來(lai)更高效匹配年輕消(xiao)費者的(de)(de)需求，“鞋履(lv)業務”正(zheng)在成為安(an)踏(ta)(ta)零售體系變革的(de)(de)新切口。

上(shang)圖為黑標店(dian)

01

“全新零售業態”入駐三里屯

安踏“開大”造“藝術空間”

因為安(an)踏，北(bei)京三里屯變(bian)得更熱(re)鬧了。

3月(yue)2日，以“年輕人時尚圣地(di)”著稱的(de)(de)北京三(san)(san)里(li)屯太(tai)古(gu)里(li)南區迎來(lai)了全新圍(wei)擋，“歐文”和“王一博”同(tong)時出現，讓“嗅覺靈敏”的(de)(de)業(ye)(ye)界(jie)和消費者第(di)一時間(jian)猜到，安踏(ta)即(ji)將登(deng)陸(lu)三(san)(san)里(li)屯。盡(jin)管距離正式(shi)開業(ye)(ye)還有大半(ban)個月(yue)，但聞訊(xun)而來(lai)的(de)(de)粉絲(si)早已(yi)經在(zai)圍(wei)擋前排起長隊，第(di)一時間(jian)用同(tong)框的(de)(de)方式(shi)與偶像、與門(men)店做了第(di)一次“交流”，這是(shi)年輕人表達喜愛的(de)(de)最直白方式(shi)，接下來(lai)，就是(shi)“翹首”等待開業(ye)(ye)。

在社交種草媒體小紅書上，粉絲不吝贊(zan)美，“贏麻了”“高級”“期待開(kai)業”成為出(chu)現頻率最高的詞，安踏作品集“未(wei)開(kai)先火”，讓網友直呼安踏這次真的“貼臉開(kai)大”了。

事(shi)實上，這只是(shi)安踏作(zuo)品集(ji)的第一波流量，更大的人潮在3月(yue)23日涌(yong)入(ru)。

安(an)踏(ta)(ta)(ta)作品(pin)集(ji)特別將開(kai)業時間定(ding)為3月23日，這一(yi)天，剛好是安(an)踏(ta)(ta)(ta)籃(lan)球(qiu)(qiu)代(dai)言(yan)人、安(an)踏(ta)(ta)(ta)籃(lan)球(qiu)(qiu)CCO（首席(xi)創意官）凱(kai)里·歐文32歲(sui)生日，為此(ci)，安(an)踏(ta)(ta)(ta)作品(pin)集(ji)推出了(le)323雙歐文一(yi)代(dai)“SNEAKERVERSE”配色球(qiu)(qiu)鞋，并(bing)且(qie)僅在安(an)踏(ta)(ta)(ta)作品(pin)集(ji)白標店銷售，立刻引(yin)發排隊(dui)。

安(an)(an)踏(ta)作(zuo)品(pin)集用最快的(de)速度打開了市(shi)場，而這背后的(de)“靈(ling)魂推手”則是周世杰，鞋服圈的(de)用戶更喜歡叫(jiao)他大周。2023年，周世杰離開李寧加入安(an)(an)踏(ta)，出(chu)任安(an)(an)踏(ta)北京商(shang)品(pin)部總經理，安(an)(an)踏(ta)作(zuo)品(pin)集的(de)鞋服系列產品(pin)最初的(de)設計(ji)構(gou)想就(jiu)源自這個部門，同時安(an)(an)踏(ta)作(zuo)品(pin)集也是他加入安(an)(an)踏(ta)后第(di)一(yi)個“主導(dao)項目作(zuo)品(pin)”。

這是(shi)一個(ge)全新的(de)(de)(de)挑戰，作為商(shang)(shang)品負責人(ren)的(de)(de)(de)周世杰(jie)主要工(gong)作內容是(shi)企劃(hua)、設計與開發，用“商(shang)(shang)品”去(qu)“征服”消費者，但這次不同，他需要站在更(geng)高的(de)(de)(de)維度(du)去(qu)管(guan)理(li)一個(ge)完整的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業項(xiang)目，從(cong)商(shang)(shang)業模式到空(kong)間打造、產品布局都需要“巧思”，讓顧客(ke)能清晰(xi)感(gan)受到品牌(pai)形象(xiang)和(he)品牌(pai)文化，認同品牌(pai)所(suo)倡導的(de)(de)(de)價值觀和(he)生活方式，用周世杰(jie)的(de)(de)(de)話講，是(shi)“要建立一種更(geng)具(ju)有美感(gan)的(de)(de)(de)秩(zhi)序(xu)”。

與其說安踏作(zuo)品(pin)集(ji)是(shi)一家門店(dian)，不(bu)如說這(zhe)是(shi)一個“藝術空間”，周世杰用(yong)一根鞋(xie)帶(dai)折出來的LOGO讓“創(chuang)新”“無拘無束”的理(li)念瞬(shun)間傳(chuan)遞出來，英文字母“S”“V”延伸疊轉傳(chuan)遞出品(pin)牌精(jing)神內核——在(zai)堅持前行過程中不(bu)斷調整方向，直(zhi)達理(li)想(xiang)的靈感之地。

門(men)店以白色(se)作為(wei)“主色(se)調”，地板(ban)和供顧客(ke)休息的(de)(de)座(zuo)椅則選(xuan)擇了“原木(mu)色(se)系”，“白墻”與(yu)“原木(mu)”的(de)(de)碰撞打造出安踏作品(pin)集的(de)(de)場景魅力，特別是細(xi)節處的(de)(de)涂鴉(ya)作品(pin)、藝(yi)術擺(bai)件隨時帶給進店顧客(ke)“新驚喜(xi)”，周世杰希望(wang)安踏作品(pin)集能夠找(zhao)到“常規運動店鋪”和“潮流(liu)門(men)店”的(de)(de)平(ping)衡點，將門(men)店打造成顧客(ke)舒(shu)適、放松的(de)(de)空間，這(zhe)更是一(yi)種“情緒價值(zhi)”的(de)(de)提供。

和門(men)店(dian)英文名稱(cheng)SNEAKERVERSE（鞋宇(yu)宙）所表達的意思一致，安踏作品(pin)(pin)集確(que)實是“鞋的宇(yu)宙”，門(men)店(dian)中配飾和服裝(zhuang)類占比僅(jin)為20%-30%，而在所售(shou)商品(pin)(pin)中，歐文一代自然是當之(zhi)無愧(kui)的主角。

為(wei)了慶祝門店開業，歐(ou)文一代特別(bie)推出SV配色，這(zhe)是以ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集(ji)白(bai)標店名為(wei)靈感，鞋面大(da)量銀(yin)色元(yuan)素來源于浩瀚銀(yin)河的(de)星星，引(yin)發球迷(mi)搶(qiang)購。除了歐(ou)文一代外，突襲、狂潮(chao)5Pro、華人(ren)青(qing)年(nian)等都成為(wei)開業當天的(de)焦點，“發售專供商品”，正是安踏作品集(ji)白(bai)標店建(jian)立的(de)初衷和(he)目的(de)。

事實上，從門店(dian)設計(ji)到(dao)產品(pin)設計(ji)再到(dao)門店(dian)承(cheng)擔的功能，安踏作品(pin)集(ji)白(bai)標店(dian)都有自己獨特的“見解”，安踏作品(pin)集(ji)想(xiang)要的并不(bu)僅僅是周世(shi)杰、歐文或者是門店(dian)、一(yi)雙鞋的“單(dan)獨價(jia)(jia)值(zhi)”，而是要用“組合拳”的形式將價(jia)(jia)值(zhi)最大化。

02

“變革者”安踏

給行業發展帶來了新選擇

掌握新(xin)定位的品(pin)牌，意味(wei)著可(ke)以進入新(xin)的渠道，特別是“更具有吸(xi)引力的創新(xin)門(men)店”才更能(neng)拿到頂級鋪面。

這是徐陽重(zhong)返安踏后，主推“變革(ge)”的(de)重(zhong)要原因。

周世(shi)杰在接受媒體采訪(fang)時(shi)稱(cheng)，推出安(an)踏作品集是因(yin)為有一次和(he)(he)徐陽(yang)談話，討論(lun)到安(an)踏其實(shi)有很多頂尖的產品、很好的創(chuang)(chuang)意其實(shi)都受困(kun)于門店(dian)、渠道(dao)等原(yuan)因(yin)，很難呈現出來。安(an)踏需要一個(ge)空間(jian)，將年(nian)輕人的生活狀態和(he)(he)品牌的運動(dong)基因(yin)去結合起來，去創(chuang)(chuang)造一個(ge)全新的屬于球鞋和(he)(he)球鞋愛好者之間(jian)的互(hu)動(dong)空間(jian)。

正是基(ji)于這樣(yang)的想法以及安踏在(zai)鞋類作品上的“過往成(cheng)就”，安踏決定發(fa)力“鞋墻”。

在專(zhuan)業鞋(xie)(xie)類領(ling)域，安踏(ta)實(shi)際上擁有諸(zhu)多專(zhuan)利科技，目前(qian)已經進(jin)入市場的(de)就包括“氫(qing)跑鞋(xie)(xie)”、“前(qian)腳掌跑鞋(xie)(xie)”、“氮科技球鞋(xie)(xie)”、“智能吸震黑(hei)科技SMART S.A.M”等，也正是這些“專(zhuan)業黑(hei)科技”讓(rang)歐文與安踏(ta)實(shi)現“雙向奔赴”。

根據(ju)安(an)踏(ta)2023財年(nian)(nian)(nian)半(ban)年(nian)(nian)(nian)報顯示，2023年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)，安(an)踏(ta)鞋類實(shi)現收益(yi)總(zong)額(e)為124.07億元，約占(zhan)總(zong)收益(yi)的(de)(de)41.9%，徐陽(yang)也不止(zhi)一(yi)次在公開場合宣布要(yao)加碼鞋履(lv)，“安(an)踏(ta)要(yao)考慮的(de)(de)是(shi)在存量(liang)市場怎(zen)(zen)么做增量(liang)，比如說怎(zen)(zen)么讓專業(ye)跑(pao)鞋和大(da)眾跑(pao)鞋形成矩陣？如何通(tong)過商(shang)品組合、運營(ying)提(ti)升、商(shang)品提(ti)升，來獲(huo)得客單(dan)價的(de)(de)提(ti)升，”這是(shi)徐陽(yang)一(yi)直在思考的(de)(de)問題。

“商品”與“渠(qu)道”是徐陽給(gei)出(chu)的(de)答案。

“門(men)店類型要更(geng)(geng)(geng)多，商品要更(geng)(geng)(geng)獨特，消(xiao)(xiao)費(fei)者應該在不同渠(qu)道、不同場(chang)景(jing)看到更(geng)(geng)(geng)少但更(geng)(geng)(geng)合(he)適(shi)(shi)的安踏產品”，為(wei)此，安踏一(yi)方(fang)面吸引了周世杰這樣的行業頂級(ji)設(she)計師加入“更(geng)(geng)(geng)新”安踏商品，滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者需求，另一(yi)方(fang)面，則(ze)是(shi)結(jie)合(he)商場(chang)和(he)客(ke)群定位，打(da)造更(geng)(geng)(geng)“適(shi)(shi)配(pei)商場(chang)屬性”的安踏門(men)店。

比如在杭州(zhou)湖濱銀泰in77、北京APM、上海環貿(mao)廣場(chang)、天津萬象城(cheng)、青島(dao)萬象城(cheng)等一(yi)二線城(cheng)市核心(xin)商(shang)圈，安(an)踏選擇“開”定(ding)位菁(jing)英戶外運動的冠軍門店；北京新晉商(shang)場(chang)頂流合生匯，同時擁有“冠軍店”和“ANTA SNEAKERVERSE黑標店”，北京王府井則(ze)開出了“奧運殿堂(tang)級旗艦店”……創新門店的背后，是安(an)踏“新零售體(ti)系巨大變革”，并(bing)且(qie)效果(guo)立竿見影(ying)。

要知(zhi)道，徐陽在2023年(nian)回(hui)歸安(an)(an)踏(ta)時(shi)，目標之一就(jiu)是希望“改變(bian)頂級(ji)商場CEO們對安(an)(an)踏(ta)過去30年(nian)的(de)認知(zhi)”，如今看來(lai)這一目標正在逐漸達成，不管是進入三里屯，還是開進萬象城、合(he)生匯(hui)、in77，都代表(biao)著國內(nei)頂級(ji)商圈對安(an)(an)踏(ta)的(de)“歡迎態度”。

“態度”改(gai)變的(de)背(bei)后，是“變革者(zhe)”安(an)踏(ta)對行(xing)(xing)業的(de)巨大影響——安(an)踏(ta)清(qing)晰地讓行(xing)(xing)業認識到“一盤貨(huo)、一種模(mo)型(xing)”的(de)發展(zhan)模(mo)式已經不能適應當下發展(zhan)，更(geng)為(wei)重要的(de)是，安(an)踏(ta)用自身實踐給(gei)“大眾品牌”趟出了一條路，證明“大眾品牌”也能闖入“頂級購物(wu)中(zhong)心”，這(zhe)也給(gei)市場上(shang)定位“大眾”的(de)品牌未(wei)來發展(zhan)提供了“新思路”。

03

堅持“大眾定位”

差異化正在成為安踏發展關鍵詞

過去一年(nian)，安踏的(de)發展路(lu)徑可以歸(gui)結為(wei)“進(jin)入頂流商場(chang)，成為(wei)商場(chang)頂流”。

像剛(gang)剛(gang)開業的安踏(ta)作品集白標店一樣，安踏(ta)門店開業往(wang)往(wang)引(yin)發排隊打(da)卡，為商場(chang)帶來客流和銷量提升。

這一定(ding)程(cheng)度歸(gui)功(gong)于安踏的(de)(de)“大眾(zhong)(zhong)定(ding)位”，特(te)別是隨著(zhu)“性價比”“理性消(xiao)費”成為年輕人(ren)消(xiao)費關鍵詞后，安踏堅持的(de)(de)“大眾(zhong)(zhong)定(ding)位”就成為自身(shen)流量密碼(ma)，特(te)別是“用高端科技賦能大眾(zhong)(zhong)市場”的(de)(de)策(ce)略更(geng)是讓(rang)安踏爆火。

如何理解“用高端科技賦能大(da)眾(zhong)市場”，徐陽曾經講過一個很典型的案例：“安(an)踏(ta)全(quan)碳(tan)板鞋(xie) C202 5代(dai)(dai)GT Pro，之前差點要取消(xiao)量產(chan)，專供運動員，最后還是(shi)(shi)決定(ding)(ding)要量產(chan)，定(ding)(ding)價2099 元(yuan)(yuan)，利潤非常低(di)。這款(kuan)鞋(xie)現在有四(si)個價格檔，5代(dai)(dai)GT Pro是(shi)(shi)2099元(yuan)(yuan)， 5代(dai)(dai)GT是(shi)(shi)1299元(yuan)(yuan)，C202 5代(dai)(dai)是(shi)(shi)799元(yuan)(yuan)，C202 lite是(shi)(shi)599元(yuan)(yuan)，這就是(shi)(shi)專業到大(da)眾(zhong)。”

用“高端科(ke)技”做(zuo)“大(da)眾商品(pin)”，安踏的(de)“品(pin)牌向(xiang)(xiang)上”策略將消(xiao)費者(zhe)的(de)認知向(xiang)(xiang)前推進一步，徐陽(yang)希望能夠打造出一個(ge)“良(liang)性閉環”，即(ji)用更(geng)(geng)專業的(de)技術、更(geng)(geng)舒適的(de)體驗和更(geng)(geng)具性價比的(de)優勢(shi)吸(xi)引消(xiao)費者(zhe)的(de)注意力，這也是(shi)徐陽(yang)一直強調的(de)“品(pin)牌向(xiang)(xiang)上”而(er)不是(shi)“價格向(xiang)(xiang)上”的(de)主要原因之一。

面(mian)對大眾定位中的(de)更細分(fen)的(de)人群，則(ze)是堅(jian)持(chi)只(zhi)有“做(zuo)小”，才能“做(zuo)大”的(de)布局(ju)策略，也就是說安踏要(yao)用更“差異(yi)化門店”來“排兵布陣(zhen)”。

以安踏(ta)作品集為例，白(bai)標(biao)店(dian)要開在(zai)(zai)更(geng)高級別的商圈，售(shou)賣(mai)的產品會更(geng)稀缺，而黑(hei)標(biao)店(dian)則要更(geng)“大眾”，在(zai)(zai)環境打造上，白(bai)標(biao)店(dian)也是(shi)用“藝術空間”的標(biao)準去打造。

不過(guo)即便都是白(bai)標店(dian)，安踏也要做出(chu)差異化(hua)。

“一城(cheng)一店”，周(zhou)世杰(jie)這樣(yang)概括安(an)踏(ta)作品集白標店的(de)布(bu)局理(li)念，“差異化”正在(zai)成為(wei)安(an)踏(ta)發展關鍵詞，為(wei)了做好顧客服(fu)務，周(zhou)世杰(jie)帶領團(tuan)隊做城(cheng)市和(he)區(qu)域消費者需求(qiu)調研，讓每(mei)一家店都(dou)與眾不(bu)同，“這樣(yang)才能(neng)讓空間有意義(yi)。”

根據安(an)踏規劃，未(wei)來在(zai)中國開設50至60家ATSV概念店(dian)，雖然定(ding)位不同，“但是兩家店(dian)方(fang)向一致，服務年輕(qing)消費(fei)者(zhe)，為他們提供更酷的商品。”