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今年(nian)以來(lai)，“新質生產力(li)”成為(wei)C位熱詞，各行各業都(dou)力(li)求(qiu)釋放新質生產力(li)，體現自身在創新方(fang)面(mian)的優勢。

近日(ri)，發(fa)布上市后的(de)首份財(cai)報時(shi)，鍋圈食(shi)品(上海(hai))股份有(you)限公司(以下(xia)簡稱“鍋圈”)也(ye)沒忘記上述熱詞(ci)，自稱“高質(zhi)量發(fa)展(zhan)塑造食(shi)品行(xing)業新質(zhi)生產力”。

從鍋圈官(guan)方微信公眾號給出的簡略版財報數據來看(kan)，毛(mao)利(li)(li)率、經調整凈利(li)(li)潤(run)、經營活動所得現金等出現不同(tong)程度的提(ti)升，但在此背后(hou)，營收(shou)下(xia)跌、凈增門店數同(tong)比下(xia)滑，對現有加盟(meng)商的依賴性(xing)加重，拓展業(ye)務，營收(shou)能力卻沒能相應(ying)提(ti)升，均隱(yin)而未彰。

其實，在鍋圈(quan)上(shang)市前(qian)，這些問題就已潛藏，堪稱先天(tian)缺陷，上(shang)市后的(de)首份財報(bao)將其進一(yi)步暴露(lu)在大家眼前(qian)。

這種(zhong)情況下(xia)，何以談“高質(zhi)(zhi)量(liang)發展”“新質(zhi)(zhi)生產(chan)力(li)”，是(shi)不是(shi)有(you)點早了？

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鍋圈的致命錯位

在鍋圈簡略版財報數(shu)據(ju)中，“總營收60.94億(yi)元(yuan)”被放(fang)置(zhi)在各項數(shu)據(ju)的最前面，但(dan)沒(mei)有注明(ming)是(shi)增長(chang)了還是(shi)下降了。

從(cong)鍋圈(quan)完整財報(bao)來(lai)看，鍋圈(quan)2023年的(de)總營收(shou)(shou)同比減少了(le)15%。這之中，鍋圈(quan)的(de)營收(shou)(shou)主(zhu)力，也就(jiu)是鍋圈(quan)在家(jia)吃(chi)飯(fan)食(shi)材及(ji)相關產品的(de)收(shou)(shou)入從(cong)2022年的(de)70.588億元(yuan)減少約(yue)15.8%至(zhi)去(qu)年的(de)59.41億元(yuan)。

對于主(zhu)力收入下跌，鍋圈回應稱，主(zhu)要(yao)是因(yin)為(wei)去年國內外經濟形勢重大影響，伴隨疫情(qing)消退后消費者外出就餐階段性增加。

鍋圈將收入下跌(die)的“鍋”拋(pao)給了經濟(ji)形勢(shi)和消(xiao)費者外出(chu)就餐的階段性增(zeng)加，可(ke)稍加分析(xi)，便會發現(xian)問題(ti)所在。

簡單(dan)來說，鍋(guo)圈(quan)此(ci)前主打“在(zai)家(jia)吃火(huo)鍋(guo)，就找鍋(guo)圈(quan)”和“在(zai)家(jia)吃飯，就找鍋(guo)圈(quan)”，在(zai)疫情(qing)期間(jian)，這一邏輯自有現(xian)實背書。去年7月，壹(yi)覽商業也寫到，疫情(qing)三(san)年，鍋(guo)圈(quan)開啟“狂飆”模(mo)式，三(san)年新(xin)增門店數超七千家(jia)。

但是(shi)，隨著疫(yi)情完全消退，公眾(zhong)外出就餐(can)必然(ran)更多，這并非“階段性(xing)增加”，而(er)是(shi)回歸(gui)正常(chang)。

這一(yi)點，行業數據提供了佐證(zheng)。結合(he)艾媒(mei)咨詢(xun)研判、鍋圈招股書披(pi)露的數據，在(zai)家吃飯食品解決方案(an)市(shi)場(chang)規(gui)模僅(jin)占中國餐(can)飲市(shi)場(chang)規(gui)模的8.5%，包括(kuo)外出就餐(can)在(zai)內的絕大(da)部分(fen)需求才是真正的主流。

換言(yan)之，“在(zai)家吃飯(fan)(fan)”相關市場在(zai)疫情結束(shu)后(hou)的整個餐飲行業(ye)中，只是“邊緣角色(se)”，但(dan)鍋圈一直主打“在(zai)家吃飯(fan)(fan)”，還自(zi)稱是“外出就餐階段性(xing)增加(jia)”，無不說明鍋圈的業(ye)務及(ji)打法和社會現實存在(zai)很大程度的“錯位”。

作為新晉(jin)上市(shi)公司，這種(zhong)錯位首先(xian)影(ying)響資(zi)本(ben)市(shi)場對鍋圈的態度(du)。

一(yi)個最明顯(xian)的特點是(shi)，從(cong)去(qu)年11月2日(ri)登陸港(gang)交所以(yi)來，鍋圈每天的換手率(lv)(lv)基本維持在0.02%至0.05%區間，財(cai)報(bao)發(fa)布當天即3月28日(ri)，換手率(lv)(lv)更(geng)是(shi)低至0.01%。

極低的(de)換(huan)手(shou)率(lv)說明鍋圈不大受投資(zi)者(zhe)關(guan)注，在投資(zi)者(zhe)眼里，它的(de)成長空間和(he)企(qi)(qi)業(ye)價(jia)值較為(wei)(wei)有限。這和(he)火(huo)鍋企(qi)(qi)業(ye)海底撈(lao)形成了鮮明對(dui)比(bi)，后者(zhe)3月(yue)28日換(huan)手(shou)率(lv)為(wei)(wei)0.59%。

資本市(shi)場(chang)之外，更重要的(de)是，鍋圈(quan)的(de)錯位也影響加盟商入(ru)局。

截至2023年(nian)12月底，鍋圈合計擁有門(men)店(dian)10307家，其(qi)中7家為自(zi)營門(men)店(dian)，剩(sheng)余全部為加盟店(dian)，去(qu)年(nian)全年(nian)凈增(zeng)(zeng)門(men)店(dian)1086家，凈增(zeng)(zeng)門(men)店(dian)數(shu)相(xiang)較2021年(nian)的2568家及2022年(nian)的2353家有如腰(yao)斬。

值得(de)注意的是，鍋圈的致命(ming)錯位還與其商(shang)業(ye)模式密切相(xiang)關。

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商業模式的先天缺陷

解析鍋(guo)圈商業模式之前，我們(men)有(you)必(bi)要先了(le)解下(xia)鍋(guo)圈是怎么“做大”的。

概言之，鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)于2015年(nian)在(zai)河南成立，旗下品牌為“鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)食匯”。在(zai)鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)創(chuang)立的前幾年(nian)，創(chuang)始人楊明超聚焦供應鏈生(sheng)意，只做B端生(sheng)意。

對于B端生(sheng)意(yi)，楊明超曾自(zi)曝：“從2015年到2017年，我(wo)們(men)的供應鏈年營(ying)收做到了2億，但卻只有198萬利(li)潤，其中123萬還是應收款。”

對此(ci)，有媒體直(zhi)言：“缺少利潤，意味著商業模式(shi)存在重大缺陷。”

針對這(zhe)一(yi)問題，楊明超團隊想出了一(yi)個升級方(fang)案：向(xiang)C端(duan)延申(shen)，從(cong)2B的“食(shi)材供(gong)應鏈”拓展(zhan)到2C的“食(shi)材超市”，把(ba)在家吃(chi)火(huo)鍋的食(shi)材和設(she)備一(yi)站式提供(gong)。

楊明(ming)超團(tuan)隊的具體策略是(shi)，通過(guo)“0元加(jia)(jia)盟”，吸引(yin)加(jia)(jia)盟商(shang)入局，快速做大規模，再通過(guo)給加(jia)(jia)盟商(shang)售(shou)賣食材(cai)(cai)賺(zhuan)錢(qian)。由此，鍋圈“變身”為(wei)一家向加(jia)(jia)盟商(shang)銷(xiao)售(shou)食材(cai)(cai)的公(gong)司，門店大有其前置倉的意味。

但癥結在(zai)于，和高頻(pin)(pin)次的新茶飲需求不同，火(huo)鍋是一(yi)種低(di)頻(pin)(pin)、還有淡旺(wang)季限制的生(sheng)意(yi)，在(zai)家吃火(huo)鍋的頻(pin)(pin)次相對更低(di)。

正因(yin)(yin)如此(ci)，和此(ci)前做B端生意難賺錢的(de)(de)鍋圈(quan)一樣，加(jia)盟(meng)商們也陷入(ru)同樣的(de)(de)“漩渦”。這是因(yin)(yin)為(wei)，不(bu)收取“加(jia)盟(meng)費(fei)”，卻(que)有(you)大(da)量的(de)(de)門店建設和運營成(cheng)本，鍋圈(quan)一家(jia)社區門店的(de)(de)面積大(da)約在50至100平方米之(zhi)間(jian)，另有(you)房租、水電、人力(li)成(cheng)本和向鍋圈(quan)支付的(de)(de)設備及食材等費(fei)用，媒體稱，“即使在低線(xian)城(cheng)市(shi)，加(jia)盟(meng)一家(jia)鍋圈(quan)初期投(tou)入(ru)成(cheng)本也需要(yao)四(si)五十萬(wan)元”。

當(dang)不菲的資(zi)金投入，遭遇前(qian)述低(di)頻、淡旺季限制，很想賺錢(qian)的加盟(meng)商被殘酷現實打擊(ji)。

正(zheng)因如(ru)此，各地(di)都(dou)有加盟(meng)商“叫苦(ku)”。業內人士(shi)曾估算，在(zai)北京當時的超70家門店(dian)里，“真(zhen)正(zheng)能賺錢的可能都(dou)不到(dao)20家”。

中新(xin)經(jing)緯就(jiu)曾報(bao)道，有人(ren)在上海加盟鍋(guo)圈，八個月(yue)虧(kui)損(sun)(sun)40萬，只能關店止損(sun)(sun)。不要以為(wei)這位(wei)加盟商不懂(dong)經(jing)營，其后臺數據顯示，門(men)店從2022年(nian)12月(yue)至2023年(nian)6月(yue)，銷售額累計(ji)為(wei)58.83萬元，在上海約300家門(men)店里“沖”到第(di)132位(wei)，卻(que)也虧(kui)損(sun)(sun)不休。

武漢一(yi)位(wei)加盟商也向媒體透露，自(zi)己(ji)投(tou)入40多(duo)萬開了(le)一(yi)家鍋圈，門(men)店經營一(yi)年多(duo)一(yi)直(zhi)沒有達到預期效果，為了(le)止損只(zhi)得將門(men)店轉讓。

加(jia)盟(meng)商(shang)掙(zheng)扎(zha)求生(sheng)之時，“開店密度”卻被持續擠壓。據(ju)加(jia)盟(meng)商(shang)透露(lu)，鍋圈為了(le)開更(geng)多店，對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)保護距(ju)離(li)從一開始的(de)3公里(li)變成1.5公里(li)，最后縮減至不到1公里(li)，“在上海，距(ju)離(li)最近的(de)兩(liang)家(jia)鍋圈僅(jin)間隔800米左(zuo)右(you)”。

本來就難(nan)賺錢，加(jia)上同一(yi)品牌(pai)下競(jing)爭加(jia)劇，加(jia)盟商們更難(nan)謀求利潤，這一(yi)情況經(jing)過社交傳播擴散，勢必會起到一(yi)定的(de)“勸退(tui)”作用(yong)，凈增門店數腰(yao)斬也(ye)就不難(nan)理解了。

怎(zen)么辦?發布財報(bao)時(shi)，鍋圈特(te)別提到：“鼓勵(li)現有加盟商開設更多加盟店(dian)，繼續培養(yang)更多事(shi)業型加盟商，將其區域(yu)性綜合業務發展(zhan)為長期事(shi)業。”

顯而易見，鍋圈想要(yao)用(yong)所謂的長(chang)期主義留住現(xian)有加盟(meng)商(shang)，但面(mian)對利(li)潤(run)難求這個“先(xian)天缺陷”，面(mian)對鍋圈賺(zhuan)錢難的傳播效(xiao)應(ying)，上(shang)述“鼓(gu)勵”和做法無(wu)疑相當脆弱。

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只剩下“蒙眼狂奔”

加(jia)(jia)盟商賺錢難，但鍋圈(quan)仍然試圖吸引更多加(jia)(jia)盟商入局，門店數(shu)(shu)量也依(yi)然在擴張(zhang)。只是(shi)，致命錯位、先天缺陷(xian)等多重因素之(zhi)下，財(cai)報顯示，鍋圈(quan)的總營收并沒有隨(sui)著門店數(shu)(shu)增加(jia)(jia)而增加(jia)(jia)，反而減少了15%。

這(zhe)樣(yang)的結(jie)果不能(neng)完全歸因(yin)于“在家吃飯”，事實上，鍋(guo)圈(quan)還(huan)布局(ju)了露營等(deng)新場景(jing)業務。

為此，2023年度，鍋(guo)圈一(yi)舉推出(chu)339個新SKU。如今，它的經營類別已經有包含火鍋(guo)、燒(shao)烤、飲品(pin)、一(yi)人食、即烹餐包、生鮮、西(xi)餐及零(ling)食等8種。

對于(yu)露營，鍋圈仍將加(jia)碼。在本次財(cai)報(bao)中，鍋圈稱，將繼續探索露營這一(yi)新消費場(chang)景，尤其是適用于(yu)公司的燒烤產品(pin)，以進一(yi)步擴大(da)業務。

但(dan)是(shi)，鍋(guo)圈(quan)的(de)(de)營收能力卻沒能相應提(ti)升(sheng)，“基本盤(pan)”仍(reng)然是(shi)火(huo)鍋(guo)，其難(nan)覓第(di)二增長(chang)曲線。招股書顯示，2020至(zhi)2022年，鍋(guo)圈(quan)火(huo)鍋(guo)產品(pin)的(de)(de)收入(ru)占比超過或接近(jin)8成。

但本次財報，鍋圈未列出各項產品的(de)單獨收入，具體占比也就無從得(de)知。對于這些數據，鍋圈為何選(xuan)擇“不再(zai)公開”?

同(tong)樣，在(zai)本次(ci)財報(bao)中，鍋(guo)圈未像招股書(shu)一(yi)樣，披露(lu)去年廣告及推廣開支的具(ju)體費用，這(zhe)又是(shi)為(wei)何(he)?

或許，對鍋圈而言，各項產(chan)品的單獨收入及(ji)占比、廣告及(ji)推(tui)廣開支(zhi)的具體費用等“細枝末節”都不(bu)是(shi)那(nei)么重要，更重要的是(shi)，疫(yi)情那(nei)股“狂奔”的勁頭兒不(bu)能松。

在財報(bao)中，鍋圈稱，未來還(huan)要(yao)擴大全渠(qu)道銷售(shou)網絡(luo)，計劃(hua)通過提(ti)升已覆(fu)蓋地區(qu)的市場(chang)滲透率將門店網絡(luo)擴張至新地區(qu)，并(bing)推(tui)出更(geng)多店型，覆(fu)蓋中國更(geng)多城市。

把賺錢(qian)難的問題留給身后(hou)的加盟商(shang)，“高(gao)質(zhi)量(liang)發展”“新質(zhi)生產力”也只(zhi)是(shi)在(zai)財(cai)報中裝點(dian)，而沒有真正的措施(shi)落實——歸(gui)根到底，鍋圈只(zhi)剩(sheng)下“蒙(meng)眼狂奔”，不是(shi)嗎?

參(can)考資料：

1.《開店速度(du)大幅放(fang)緩，門店破萬(wan)家，鍋圈(quan)去(qu)年營收下跌凈利微增》，南都(dou)·灣財社

2.《我在上海加盟“鍋圈(quan)”，如何八個月虧損(sun)四十萬》，中(zhong)新經緯

3.《從“鍋圈的時代(dai)”到“時代(dai)的鍋圈”：鍋圈食匯的股價何(he)時出圈？》，向善財經

4.《7年破(po)萬店、打(da)敗(bai)海(hai)底撈的“鍋圈”終于(yu)要上(shang)市(shi)了》，i黑馬

5.《又一家(jia)萬(wan)店(dian)企(qi)業(ye)即將(jiang)上(shang)市(shi)，地級市(shi)和縣城市(shi)場(chang)能撐起它的野心嗎？》，食品內參