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茶(cha)(cha)飲(yin)界(jie)“頂(ding)流”爭相上市已經不是新鮮事，但令(ling)外界(jie)沒(mei)想到(dao)的(de)是，奶(nai)茶(cha)(cha)界(jie)“人淡如(ru)菊(ju)”的(de)茶(cha)(cha)顏悅色(se)也要IPO。

根據36氪報(bao)道(dao)，茶顏悅色(se)已經選定了中金(jin)(jin)公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預計募(mu)集資金(jin)(jin)數(shu)億美元。

事實上，這已經(jing)是茶顏悅(yue)色半年內(nei)第(di)三次被傳赴港IPO。去年10月(yue)，有消息(xi)稱茶顏悅(yue)色正與投行接洽(qia)，就(jiu)香(xiang)港上市展開探討;今(jin)年2月(yue)，茶顏悅(yue)色所屬公(gong)司(si)(si)湖南茶悅(yue)文化(hua)產業發(fa)展集團有限公(gong)司(si)(si)發(fa)生多項工商信息(xi)變更(geng)，也引發(fa)市場猜測其在(zai)為香(xiang)港上市作(zuo)準(zhun)備。

對于市場的反復傳聞，茶顏悅色官方口(kou)徑不變，“沒有明確IPO計劃”。但相(xiang)比于前兩次，本次IPO已有具(ju)體時間計劃，顯(xian)然(ran)可信度更(geng)高。

作為新(xin)茶飲(yin)領域的(de)(de)“頂流”，茶顏悅色存在不少的(de)(de)焦(jiao)慮，雖然憑借獨特的(de)(de)國風文化和海底撈式(shi)服務出圈(quan)，但堅(jian)持直營、擴(kuo)張緩慢也是不爭的(de)(de)事實。

如今(jin)，茶顏(yan)悅(yue)(yue)色也將(jiang)IPO，與萬店茶飲相比，茶顏(yan)悅(yue)(yue)色的勝(sheng)算(suan)大(da)嗎(ma)?上市又真的能拯(zheng)救茶顏(yan)悅(yue)(yue)色的焦慮嗎(ma)?

01

靠“個性化”出圈的新中式茶飲

2013年(nian)冬，茶顏悅色(se)在年(nian)輕人匯聚的長(chang)沙創(chuang)立(li)，從門店、到產品、到周邊，茶顏悅色(se)都有很強的傳(chuan)統(tong)文(wen)化氣(qi)息(xi)，一(yi)時引領(ling)了(le)“新中式奶茶”風潮。

與其(qi)他(ta)奶茶品牌不同(tong)，茶顏悅色一直(zhi)堅持直(zhi)營(ying)，靠著“現喝的質量”與“海(hai)底撈式(shi)服務”出圈。

茶顏悅(yue)色(se)非(fei)常強調產品的品質，甚至在宣傳(chuan)上一再提醒消費者現喝(he)，這樣能體驗(yan)到最佳(jia)的口感。與同行使用(yong)過期(qi)食材(cai)或是篡改食材(cai)有效期(qi)的行為相比(bi)，茶顏悅(yue)色(se)在質量(liang)上就贏了(le)。

而充滿儀式感的服務也是茶顏(yan)悅色引以為(wei)傲(ao)的特點之一。創始(shi)人呂良曾多次表示，服務是茶顏(yan)悅色的核心。

茶顏的(de)(de)(de)特色(se)服務包(bao)括但不限于(yu)，免費試喝，永久求償權(不滿意(yi)可以(yi)隨意(yi)到一(yi)家店鋪重新做)，對每一(yi)位(wei)擦(ca)肩而(er)過的(de)(de)(de)顧(gu)客報以(yi)微笑甚至詢問是(shi)否需(xu)要喝水，在(zai)顧(gu)客下單后盯(ding)著顧(gu)客的(de)(de)(de)眼睛進行一(yi)段口播，在(zai)天暗之(zhi)際第(di)一(yi)時間打(da)開門店燈牌等。

更令消費者喜愛的是，茶顏(yan)悅色(se)卷服務(wu)、卷質量，唯獨不卷價格。

目前，茶(cha)顏悅色產(chan)品(pin)(pin)價格基本在13-18元(yuan)之間，定位為中低(di)端市場。但品(pin)(pin)質(zhi)卻不(bu)低(di)，像門店爆(bao)款產(chan)品(pin)(pin)幽蘭拿(na)鐵(tie)均(jun)采用(yong)鮮奶(nai)、純茶(cha)原(yuan)料，并且還會加上堅果及奶(nai)蓋封(feng)頂，價格卻僅在17-18元(yuan)/杯，同(tong)行(xing)卻要賣(mai)到將近30一杯。

與(yu)此同(tong)時，茶(cha)(cha)顏悅(yue)(yue)色在(zai)長(chang)(chang)沙(sha)“密集(ji)開店”，有人(ren)稱(cheng)長(chang)(chang)沙(sha)就是“十(shi)步一茶(cha)(cha)顏”。在(zai)長(chang)(chang)沙(sha)地標性(xing)建筑五一廣場(chang)商業(ye)區，每50米就能(neng)看見一家茶(cha)(cha)顏悅(yue)(yue)色;長(chang)(chang)沙(sha)高鐵站內，至少有4家茶(cha)(cha)顏悅(yue)(yue)色同(tong)時營業(ye)。某種程度上說，茶(cha)(cha)顏悅(yue)(yue)色成了網紅(hong)長(chang)(chang)沙(sha)的打卡(ka)“地標”。

“獨(du)特(te)的新中式文化+海底撈式服務(wu)+現(xian)喝的質(zhi)量+不(bu)出長(chang)沙的人設”讓茶顏悅色一時間(jian)聲(sheng)名大噪(zao)，即便只聚集在長(chang)沙一地，卻具有(you)輻射全國的影響力。消(xiao)費者在長(chang)沙的各個門店前大排長(chang)龍(long)，甚至加價購買、現(xian)場(chang)直播……

有(you)網友戲稱茶顏悅色是“一杯(bei)難求(qiu)(qiu)”，有(you)消(xiao)費者坐高(gao)鐵去長沙只(zhi)為求(qiu)(qiu)一杯(bei)奶茶，堪(kan)稱當(dang)代版“一騎紅塵妃子(zi)笑”，還有(you)黃牛代買一杯(bei)炒(chao)到200元。

目前茶(cha)顏(yan)悅色(se)雖還未披露招股(gu)書，但據(ju)官(guan)網已(yi)公布數據(ju)，疫情期(qi)(qi)間(jian)茶(cha)顏(yan)悅色(se)也能做到逆勢增(zeng)長(chang)，2022年營業(ye)額達(da)到2029億元，年復合增(zeng)長(chang)率約為24.9%。此外，2024年春節期(qi)(qi)間(jian)，茶(cha)顏(yan)悅色(se)營業(ye)額也增(zeng)長(chang)了83%左(zuo)右。

如此熱(re)度也引來(lai)了(le)資(zi)本(ben)的(de)側(ce)目。企(qi)查查數據顯示，截至目前，茶(cha)顏悅色共(gong)獲得4輪融(rong)資(zi)，投(tou)資(zi)方包(bao)括天(tian)圖資(zi)本(ben)、順(shun)為資(zi)本(ben)、元生資(zi)本(ben)等(deng)知名投(tou)行機構，最后(hou)(hou)一筆融(rong)資(zi)在2021年12月。但自此之后(hou)(hou)，茶(cha)顏悅色就再沒資(zi)金(jin)進入。

相比于“野心勃(bo)勃(bo)”的同(tong)行(xing)來說，茶顏悅色(se)是(shi)一家很“自我”的公司，也被(bei)業內看成(cheng)“保守派”，但在今天這個卷得不(bu)行(xing)的世界，茶顏悅色(se)也逃不(bu)開同(tong)行(xing)激烈的斗爭(zheng)。

02

出長沙難，留長沙也難

蝸居長沙，成(cheng)就了茶顏悅(yue)色(se)(se)的小而美，但同時(shi)也限制(zhi)了茶顏悅(yue)色(se)(se)的發展。

2021年12月，茶顏悅色拿到了迄今為止最后(hou)一(yi)筆(bi)融資后(hou)，開(kai)始向向武漢、南京、重慶城市，同時引(yin)起(qi)了各地(di)排隊狂(kuang)潮。

但(dan)很顯然，嚴重依賴“長(chang)沙大本營(ying)”的茶顏悅色，尚未打磨(mo)好與外地品牌對戰的能力。褪去新鮮感的外衣之后，茶顏悅色難(nan)以將(jiang)開(kai)業時的火爆(bao)延續。

《博望財經》在(zai)某團(tuan)上搜索武漢市茶顏悅色(se)的評分區(qu)，不少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)給(gei)出了(le)等待時間長、服務態度差(cha)、食品(pin)安全質疑、服務吵鬧、出品(pin)問(wen)題……

除(chu)了服務不(bu)討喜(xi)(xi)之外，茶顏悅色還陷入不(bu)少負面輿論中，逐(zhu)漸消(xiao)耗消(xiao)費者的喜(xi)(xi)愛。

首先就是茶顏(yan)(yan)悅(yue)色的“消杯”問(wen)題，今年(nian)315期間，有網(wang)友(you)反饋茶顏(yan)(yan)悅(yue)色的產品泡沫太多，放置半小時僅剩半杯，引發不(bu)少(shao)網(wang)友(you)共(gong)鳴(ming)，此事還一舉登(deng)上微博熱搜。

其(qi)次(ci)，是茶(cha)顏悅(yue)色的“罰(fa)站式取(qu)餐”排隊問題。有媒體報道，茶(cha)顏悅(yue)色在南京新(xin)店曝(pu)出雇人(ren)排隊、請代購(gou)炒作(zuo)等(deng)消息，犧(xi)牲(sheng)顧客的時(shi)間成本維持虛假的人(ren)流量(liang)引發消費(fei)者(zhe)不(bu)滿。

再比如(ru)，茶顏悅色還(huan)曾因“撿簍(lou)子”的不當(dang)表達被指不尊重女(nv)性，也曾因創始人與員工就“月薪到手(shou)不足3000元”產生(sheng)“罵戰”……

價格方面，茶(cha)(cha)顏(yan)悅(yue)色的(de)優(you)勢正隨(sui)著喜茶(cha)(cha)、奈(nai)雪的(de)降價逐漸消失;稀缺性方面，茶(cha)(cha)顏(yan)悅(yue)色的(de)壁(bi)壘低，包裝與風格已經被(bei)不少(shao)同行(xing)模仿，消費者粘性和口(kou)碑自然降低了不少(shao)。

長板(ban)亦是短板(ban)，一旦脫(tuo)離溫熱(re)的(de)長沙故(gu)土，茶顏悅色的(de)生命力也(ye)受到(dao)了極大考驗(yan)。如今，深(shen)圳(zhen)(zhen)快閃(shan)店(dian)早已撤(che)出深(shen)圳(zhen)(zhen);武(wu)漢門店(dian)也(ye)已進入常態化，排隊場(chang)景不(bu)再。

但比出(chu)長沙(sha)(sha)難更糟糕的是(shi)，茶(cha)(cha)顏悅色(se)的長沙(sha)(sha)大本(ben)營也(ye)在被逐步攻陷。一(yi)方面是(shi)楂(zha)堆、檸(ning)季等長沙(sha)(sha)‘第三(san)杯茶(cha)(cha)’正在崛起，搶占了長沙(sha)(sha)本(ben)地市場(chang)。另一(yi)方面是(shi)與茶(cha)(cha)顏悅色(se)極度相(xiang)似的霸王茶(cha)(cha)姬也(ye)開進長沙(sha)(sha)。

2023年12月(yue)23日，霸(ba)王茶(cha)姬長沙三(san)店開(kai)啟試營業，正式填(tian)補湖南市場的空(kong)白(bai)，也(ye)正面開(kai)始對(dui)戰茶(cha)顏悅色。

在奶茶行業(ye)普遍下行的(de)(de)情況下，被稱為(wei)“云南版茶顏悅色”的(de)(de)霸王茶姬(ji)卻成為(wei)2023年(nian)行業(ye)內唯一一家(jia)狂飆的(de)(de)茶飲(yin)品牌。從去年(nian)8月到12月，霸王茶姬(ji)平(ping)均每天要開出8家(jia)門店。

真材實料(liao)、價格適(shi)中(zhong)、國風包(bao)(bao)裝、親民人設(she)……一系列特質將茶(cha)(cha)顏悅(yue)色拱(gong)上了網(wang)紅(hong)新茶(cha)(cha)飲的寶座，但也讓茶(cha)(cha)顏悅(yue)色卻逐漸有了偶像包(bao)(bao)袱。不肯跳出(chu)舒適(shi)圈。

從現實情況來看，茶飲市場已經趨近飽(bao)和(he)并開始下沉，新興品牌前赴后繼，規(gui)模(mo)戰一觸即發(fa)，茶顏悅色即使再云淡風輕，恐怕也很難獨(du)善其身(shen)。

03

賣檸檬和咖啡？茶顏悅色也搞副牌

目前，新茶飲從增量市場(chang)邁向存量市場(chang)的轉變。

據艾瑞(rui)咨詢預測，2023年—2025年，新(xin)茶(cha)飲行業的市場(chang)規(gui)模增(zeng)速分別為13.4%、6.4%、5.7%。行業增(zeng)速將逐漸下滑，賽道競爭卻日(ri)趨擁(yong)擠。

此外，一二(er)線城(cheng)市用(yong)戶增(zeng)長見頂，頭部(bu)新茶(cha)(cha)(cha)飲品(pin)(pin)牌的店均(jun)收(shou)入與(yu)坪效(xiao)都在下(xia)滑。當行業(ye)增(zeng)量來到天花板，新茶(cha)(cha)(cha)飲品(pin)(pin)牌們也難掩焦(jiao)慮(lv)。2024年(nian)，新茶(cha)(cha)(cha)飲排隊IPO。茶(cha)(cha)(cha)百道、蜜雪冰城(cheng)、古茗、滬上阿姨等茶(cha)(cha)(cha)飲品(pin)(pin)牌全都去IPO，現在又(you)多了個茶(cha)(cha)(cha)顏悅色。

為(wei)什么茶顏悅(yue)色也(ye)要IPO呢(ni)?一(yi)方面上(shang)市可以為(wei)茶顏悅(yue)色帶來(lai)大(da)量的資金支(zhi)持(chi)，有助(zhu)于加速品牌擴張(zhang)、提(ti)升市場(chang)份額、優化供應鏈等。另一(yi)方面，上(shang)市也(ye)可以提(ti)高茶顏悅(yue)色的品牌知名度(du)和影響力，吸(xi)引更多消(xiao)費(fei)者和合(he)作伙伴。

特別是在當前新茶飲市場“卷出天際”的背景(jing)下，誰能(neng)率先成功(gong)IPO，誰就能(neng)搶占先機(ji)。

但實話實說，和其他正(zheng)在推(tui)進(jin)IPO的茶(cha)飲(yin)品牌相(xiang)比(bi)，茶(cha)顏(yan)悅色在規模上并無優(you)勢。

目(mu)前(qian)茶顏悅色主要集中于(yu)湖南(nan)、武漢等中南(nan)部(bu)省市，門(men)(men)店(dian)規模不到700家。而同行(xing)動輒四五千家的(de)門(men)(men)店(dian)。

招(zhao)股書顯示，截至(zhi)2023年(nian)9月，蜜雪冰城(cheng)擁有門(men)店36153家，滬上阿姨門(men)店7297家；截至(zhi)2023年(nian)年(nian)底，古茗門(men)店9001家;截至(zhi)2月18日，茶百道門(men)店7927家。

第(di)二點(dian)是(shi)，茶(cha)(cha)顏悅色是(shi)唯一未開(kai)放加盟的(de)品牌，在整個消費大連(lian)鎖(suo)行業都有(you)點(dian)另類。實現快(kuai)速的(de)擴張，作為輕資產的(de)加盟模(mo)式一般是(shi)首選(xuan)，但(dan)茶(cha)(cha)顏悅色對(dui)開(kai)放加盟的(de)態度(du)卻是(shi)明確(que)拒絕的(de)。

創始團隊還(huan)曾表示，“目(mu)前沒(mei)有(you)能力(li)做(zuo)好加(jia)盟，做(zuo)加(jia)盟茶顏悅色的‘調性’一定會走樣，所以不做(zuo)。”

未來是否會開放加盟?現在(zai)還(huan)不好說，但茶顏悅色已經(jing)開始(shi)建立供(gong)應鏈。茶顏悅色研(yan)發(fa)及生產(chan)(chan)基地項(xiang)目已于2023年9月在(zai)長沙開工，總投(tou)資(zi)約(yue)5.2億，預計(ji)2025年試投(tou)產(chan)(chan)，全面達產(chan)(chan)后產(chan)(chan)能(neng)將覆蓋(gai)5000+家門店的核(he)心技術原物料供(gong)應。

以(yi)目前不(bu)足(zu)700的門店數量(liang)來看，茶(cha)顏悅色開放加盟也(ye)是很(hen)有可能的。

此外(wai)，為(wei)(wei)了(le)下一步的(de)增長，茶顏悅(yue)色已(yi)經打(da)(da)出(chu)了(le)副(fu)牌。近年來，茶顏悅(yue)色陸續推出(chu)“鴛央咖(ka)(ka)啡(fei)”“古德墨檸(ning)”，“鴛央咖(ka)(ka)啡(fei)”定位為(wei)(wei)新中(zhong)式咖(ka)(ka)啡(fei)，“古德墨檸(ning)”則主打(da)(da)新中(zhong)式檸(ning)檬茶飲。

咖啡和茶(cha)(cha)(cha)真的好賣嗎?從(cong)商業角度來看，咖啡賽道(dao)(dao)本身就已經(jing)十分(fen)擁擠，茶(cha)(cha)(cha)顏悅色做茶(cha)(cha)(cha)飲的經(jing)驗并不能復制到(dao)咖啡賽道(dao)(dao);而檸檬茶(cha)(cha)(cha)雖然爆火，但(dan)季節性桎梏非常明顯，如(ru)何(he)突(tu)破季節的影響是茶(cha)(cha)(cha)顏悅色需要(yao)思(si)考的問(wen)題(ti)。

總之，茶顏悅色是一家“有情懷”的公司(si)，所以才(cai)會(hui)堅(jian)持做(zuo)直營，堅(jian)持給品牌注入國(guo)風文(wen)化。但既(ji)然(ran)想(xiang)來資本(ben)(ben)市(shi)場，就(jiu)得看資本(ben)(ben)市(shi)場的想(xiang)法和臉色了。