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3月末，亞朵發布了2023年(nian)第(di)四(si)季度及全年(nian)財報(bao)。

財報顯示(shi)，2023年(nian)亞(ya)朵集(ji)團實現營(ying)收46.66億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)106.2%;調(diao)整(zheng)后(hou)(hou)凈利(li)潤(run)9.03億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)248.3%;調(diao)整(zheng)后(hou)(hou)EBITDA為12.07億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)184.3%。

從財報上(shang)來(lai)看，營(ying)收與凈利潤(run)都實現了三位數(shu)的(de)增長，非常亮(liang)眼。

拆開來看，亞朵好成(cheng)績的(de)最大功臣(chen)為(wei)零售業務(wu)收(shou)(shou)入。據財報顯示，2023年(nian)，其零售業務(wu)收(shou)(shou)入增長至9.72億元，占(zhan)(zhan)總營收(shou)(shou)比(bi)為(wei)20.81%。在2022年(nian)其業務(wu)收(shou)(shou)入僅有2.54億元，占(zhan)(zhan)總營收(shou)(shou)的(de)比(bi)重為(wei)11.18%。

值得一提(ti)的(de)是(shi)，其業務已(yi)經超過亞朵自營酒店的(de)營收占比(bi)，成為了亞朵的(de)第(di)二營收曲線(xian)。

2023年亞(ya)朵(duo)枕頭的風席卷了全(quan)平臺。截(jie)至(zhi)發稿(gao)前，天貓熱銷榜(bang)第(di)一、第(di)二(er)分別(bie)為亞(ya)朵(duo)深(shen)睡(shui)(shui)枕Pro、亞(ya)朵(duo)星球記憶(yi)枕;抖(dou)音商城，亞(ya)朵(duo)星球深(shen)睡(shui)(shui)記憶(yi)枕Pro銷量排行(xing)第(di)二(er)，銷量為90w+;在(zai)京東枕頭記憶(yi)枕榜(bang)單(dan)前十中亞(ya)朵(duo)枕頭占據四位(wei)，分別(bie)為第(di)一、第(di)二(er)、第(di)七、第(di)九(jiu)。

甚(shen)至(zhi)筆者在年初也被家人強烈推薦(jian)了亞朵的枕頭。

而在(zai)這耀(yao)眼的(de)零(ling)售(shou)成(cheng)績(ji)背(bei)后(hou)，藏著的(de)是亞朵(duo)酒店業務的(de)憂心(xin)。

亞朵為何賣力做零售？

亞朵酒(jiu)店有兩憂難解。

第一憂(you)是(shi)高負債率(lv)。

2023年亞(ya)朵(duo)的資產(chan)負債率降為68.72%，而據公(gong)開資料顯示，2023H1國內酒(jiu)店(dian)集(ji)團資產(chan)負債率均值為49.23%。

一般來(lai)說，在酒店(dian)行(xing)業(ye)，加盟(meng)為主(zhu)的模式相比更為輕資(zi)產，企業(ye)手中(zhong)的現金流更多，資(zi)產負債率(lv)更低。但亞朵作為加盟(meng)為主(zhu)的酒店(dian)，資(zi)產負債率(lv)卻一直比較高(gao)。財(cai)報顯示，2019年(nian)-2022年(nian)，亞朵的資(zi)產負債率(lv)分別為67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。

從(cong)負債金(jin)(jin)額(e)來看，亞(ya)朵(duo)的(de)總(zong)負債金(jin)(jin)額(e)也從(cong)2021年(nian)的(de)16.81億元上漲到2023年(nian)45.27億元。

為什么(me)(me)加(jia)盟為主(zhu)的亞朵(duo)，資產負債(zhai)率會那么(me)(me)高?

一方(fang)面，亞朵(duo)的(de)個性化品牌定位中(zhong)，產生了大量(liang)成本(ben)投入。

比(bi)如過(guo)去幾年，亞朵(duo)(duo)之(zhi)所以能(neng)被許多打(da)工人追捧(peng)，一個重要(yao)的原因在(zai)于(yu)，亞朵(duo)(duo)提(ti)供(gong)的差異化服務。亞朵(duo)(duo)會在(zai)公共區(qu)域(yu)設立圖書閱讀區(qu)，還會提(ti)供(gong)健身(shen)房、烘干(gan)機等功(gong)能(neng)性區(qu)域(yu)。

此(ci)外IP酒店涉及(ji)到(dao)酒店設計、裝修、文化元(yuan)素(su)等多個方面的投(tou)入，后期運營中也(ye)需(xu)要不斷投(tou)入資(zi)金進行維護和更新。

這導致亞(ya)朵的開店成本會比其(qi)他同行們要高(gao)出些許。比如(ru)同為(wei)中(zhong)高(gao)端(duan)的全(quan)季單(dan)房造價在(zai)12萬元，單(dan)房運營(ying)成本為(wei)100元左右，而亞(ya)朵單(dan)房造價則為(wei)13.5萬元，單(dan)房運營(ying)成本也要比全(quan)季高(gao)出約10-20元。

過去幾(ji)年(nian)亞(ya)朵為了搶占市場，大力(li)擴(kuo)展加(jia)(jia)盟門店(dian)。隨(sui)著加(jia)(jia)盟門店(dian)數量的增加(jia)(jia)，亞(ya)朵也需要投入更多(duo)的資(zi)金用于扶持這些門店(dian)的運營。

另一方面(mian)。亞朵(duo)致(zhi)力于打造自有生活品牌(pai)，這同樣需要大量(liang)(liang)的(de)資(zi)金(jin)投入。比如參加聯動活動、合(he)作推廣等也是(shi)亞朵(duo)提升(sheng)品牌(pai)知(zhi)名度(du)和影響力的(de)手(shou)段，但這些活動往往需要投入大量(liang)(liang)的(de)資(zi)金(jin)。

以財報數據為證，2023年(nian)亞朵總(zong)運(yun)營(ying)(ying)成本(ben)(ben)及費(fei)用高達(da)(da)38億元(yuan)，在總(zong)營(ying)(ying)收中的占(zhan)比依舊超過80%。在2022年(nian)，其(qi)總(zong)運(yun)營(ying)(ying)成本(ben)(ben)和費(fei)用占(zhan)營(ying)(ying)收的比例更(geng)是達(da)(da)到了94.4%。

簡而(er)言之，原本很輕(qing)的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)加盟模式，在亞朵并不輕(qing)。成本那么高，酒(jiu)(jiu)店(dian)賺(zhuan)錢能力如何也(ye)成了亞朵目前面(mian)臨的(de)一大考驗。

第(di)二憂為中國高(gao)端酒(jiu)店(dian)競爭變得更加殘酷。

一方面(mian)以錦江、華住(zhu)為代表的(de)經濟型連(lian)鎖酒(jiu)店正在(zai)積極(ji)門店升級，布局(ju)中(zhong)(zhong)高(gao)端酒(jiu)店市場，據時(shi)代財經梳理(li)，2023年(nian)華住(zhu)集團(tuan)、錦江酒(jiu)店、首旅酒(jiu)店的(de)在(zai)營中(zhong)(zhong)高(gao)端酒(jiu)店比例占比分別為46.4%、58.7%、27.5%。同時(shi)，在(zai)簽約、儲備的(de)門店中(zhong)(zhong)，仍(reng)有大量的(de)中(zhong)(zhong)高(gao)檔(dang)酒(jiu)店待落(luo)地。

另(ling)一方面，萬豪、洲際(ji)等大型酒(jiu)店集團也開始(shi)向(xiang)下(xia)兼容，紛紛進入中高端市場。

去哪兒提供的數(shu)據顯示，2023年，該平(ping)臺高端酒店在線(xian)數(shu)量同比(bi)2022年增長了14%。

與(yu)此(ci)同(tong)時，截(jie)至2023年底，亞朵(duo)集團(tuan)在(zai)營酒店數量為1210家，這個(ge)門店數量和(he)對手還是有(you)比較大(da)的差距。簡單舉例，截(jie)至2023年年末。錦江酒店已經(jing)開業的酒店合計達到12448家，華住集團(tuan)在(zai)中國(guo)經(jing)營酒店數量達到9263家。

在(zai)模式上，許多中高端酒店品牌也在(zai)不斷迭代配置(zhi)和服(fu)務。比如全季5.0就在(zai)客房增加休閑區(qu)面積，在(zai)公共區(qu)域開拓(tuo)了(le)(le)茶空(kong)間(jian)作為第三空(kong)間(jian)。桔子3.0則在(zai)功能區(qu)標配了(le)(le)自(zi)助洗(xi)衣房等(deng)。

過(guo)去，亞(ya)朵能(neng)靠IP和服務(wu)賣出高(gao)(gao)價，從而彌補成本上的差(cha)距：根據私募基金管理(li)公(gong)司“和諧匯(hui)”的測算，亞(ya)朵的單房運(yun)營(ying)成本比全季約高(gao)(gao)10-20元，但實際房價卻(que)貴大(da)幾十(shi)元。

財報顯示，亞朵(duo)酒店(dian)2023年第四季(ji)度(du)的(de)(de)日均房價(“ADR”)為438元人(ren)民幣，同期恢復到(dao)2019年水平(ping)的(de)(de)103.6%。2023年全年的(de)(de)ADR恢復到(dao)2019年水平(ping)的(de)(de)107.9%。

但(dan)現在，面(mian)對更加激烈的競爭(zheng)，這套舊(jiu)模式(shi)顯然不會像之前那樣好用。

更矛盾的是，亞朵(duo)大部分都是加盟酒(jiu)(jiu)店(dian)，數量為1178家，占(zhan)比(bi)高達(da)97%，而直營酒(jiu)(jiu)店(dian)數量占(zhan)比(bi)僅(jin)為3%。當(dang)初亞朵(duo)是憑(ping)借著(zhu)個性化的IP酒(jiu)(jiu)店(dian)出圈，以其(qi)服務(wu)而知名。

IP會過時是一(yi)(yi)方面(mian)。另一(yi)(yi)方面(mian)，加(jia)盟(meng)模式通常追求的(de)(de)是標準化(hua)和(he)統(tong)一(yi)(yi)化(hua)，保(bao)證品牌(pai)的(de)(de)運營效率吧。而亞朵要保(bao)證其個性化(hua)，其運營成本就難以降低，但(dan)如果變得(de)“標準化(hua)”，那亞朵獨特的(de)(de)品牌(pai)形象和(he)吸引力可能會大打折扣(kou)。

在這(zhe)種(zhong)情(qing)況下(xia)，亞朵大力做零售，尋找第二(er)增(zeng)長曲線也就不難理解(jie)，畢(bi)竟酒店不如賣貨掙錢。

做零售的喜與憂

根據酒旅行(xing)業垂直媒(mei)體@酒店(dian)熱(re)點(dian) HOTELHOTSPOTS測算，行(xing)業內(nei)酒店(dian)住(zhu)宿業務毛利率(lv)大約是39%，酒店(dian)從事的零售業務毛利率(lv)有的可(ke)(ke)達(da)50%以(yi)上。比如床品的毛利率(lv)可(ke)(ke)以(yi)做到(dao)四十(shi)，床墊(dian)甚至可(ke)(ke)以(yi)做到(dao)60%。

同時，和酒店分(fen)淡旺季不同的是，家居行(xing)業可以隨時賣，隨意賣。

哪一個是更好的生(sheng)意(yi)，亞(ya)朵心知肚明。

因此，目前亞朵(duo)的營(ying)收(shou)(shou)結(jie)構，也被分(fen)(fen)為(wei)了(le)四個部分(fen)(fen)；分(fen)(fen)別是加盟酒(jiu)店收(shou)(shou)入(ru)、直(zhi)營(ying)酒(jiu)店收(shou)(shou)入(ru)、零售業務(wu)以(yi)及其(qi)他。

營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)結構(gou)來(lai)看(kan)，2023年全年，加盟酒店業務(wu)實現(xian)營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)27.05億元(yuan)，是企(qi)業的主要營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)來(lai)源，占(zhan)總營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)比為58%;直營(ying)酒店營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)8.4億元(yuan)，占(zhan)總營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)比18%;零售業務(wu)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)增長(chang)至9.72億元(yuan)，占(zhan)總營(ying)收(shou)(shou)(shou)(shou)比為20.81%。

值得(de)一提的是，2022年(nian)亞朵(duo)的零售業務(wu)收入還僅有(you)2.54億元，占總營(ying)收比(bi)(bi)重為11.18%;2023年(nian)對營(ying)收的貢(gong)獻已經來到了20.81%，甚至超過了亞朵(duo)自(zi)營(ying)酒店(dian)的營(ying)收占比(bi)(bi)，足以(yi)見得(de)亞朵(duo)對零售業務(wu)有(you)多賣力，

根(gen)據亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)官網顯示(shi)，目(mu)前(qian)亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)擁有三大原(yuan)創生活方式品(pin)牌，休眠場景品(pin)牌“αTOUR PLANET亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)星球”、氣味美學(xue)品(pin)牌“SAVHE 薩和”，以及(ji)全方位在途出行品(pin)牌“Z2GO&CO.”。

在眾多(duo)產品中，枕(zhen)頭無疑成為了其中的爆(bao)款產品。據企業(ye)財報，2023年亞朵深睡枕(zhen)PRO全年累(lei)計(ji)(ji)銷售超120萬個，深睡控(kong)溫被累(lei)計(ji)(ji)銷售超10萬條。

其實(shi)，酒(jiu)店(dian)品牌(pai)做新零(ling)(ling)售(shou)并不稀奇，比如麗(li)楓酒(jiu)店(dian)，把(ba)大堂改(gai)成(cheng)了跟客(ke)人(ren)互動、交(jiao)流的地方(fang)，還(huan)(huan)有線下(xia)平臺‘麗(li)享家(jia)’產品在大堂展示(shi)，客(ke)人(ren)可以隨便看隨便買。萬豪的零(ling)(ling)售(shou)平臺Bonvoy Boutiques，把(ba)旗下(xia)品牌(pai)的商品都放進去賣(mai)。華住集團也有新零(ling)(ling)售(shou)項目(mu)‘客(ke)聽’，在全季酒(jiu)店(dian)大堂里賣(mai)書、禮盒(he)、充電(dian)寶等(deng)等(deng)，但目(mu)前最出彩(cai)的還(huan)(huan)是(shi)屬(shu)于亞朵。

這也(ye)是亞朵做自主品牌最大的(de)優勢，擅長借(jie)流量賦能產品。

亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)酒店曾經就是靠聯名(ming)出圈(quan)，比如(ru)和吳(wu)曉波、知乎、虎撲、網易云(yun)音樂的(de)(de)聯名(ming)都相當成(cheng)功。而作為消(xiao)費品最為看重的(de)(de)用(yong)戶體驗(yan)，亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)似乎也頗具(ju)經驗(yan)。酒店圈(quan)中的(de)(de)體驗(yan)派，亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)CEO耶(ye)律胤在不同(tong)場合都強調過酒店體驗(yan)的(de)(de)重要性，比如(ru)17個(ge)觸點(dian)的(de)(de)服務體驗(yan)。就如(ru)亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)創始人花名(ming)耶(ye)律胤曾表達“只有(you)把體驗(yan)建立起(qi)來，才有(you)可能走(zou)向高(gao)質(zhi)量(liang)增長。”

擅用流量，注重用戶體(ti)驗也是亞(ya)朵星球能夠崛起(qi)的原因。

首先亞朵頻繁發起飽和(he)式(shi)營銷攻擊，在(zai)社(she)交媒體上轟(hong)炸時(shi)種草，和(he)知名網紅(hong)papi醬等大V合作，同時(shi)在(zai)官方(fang)直(zhi)播(bo)喊上，24小時(shi)全天候(hou)直(zhi)播(bo)。

其次抓住了風口。越(yue)來越(yue)多年(nian)輕人對枕頭(tou)等床(chuang)品提(ti)出(chu)更高(gao)的(de)(de)需求，且在枕頭(tou)及被子、四件套等床(chuang)品消費上呈(cheng)現(xian)出(chu)明顯的(de)(de)品質升級趨勢。在京東(dong)大數據研究院發布《2019-2020線上睡眠消費報告》就(jiu)顯示，在人群特點來看，26-35歲的(de)(de)年(nian)輕一族是高(gao)端枕頭(tou)消費的(de)(de)主力人群，成交額(e)占(zhan)比(bi)超(chao)過51%。

值得(de)一(yi)提(ti)的(de)是，截至2023年(nian)12月(yue)31日，亞朵擁有6300萬注冊會員。這就(jiu)讓亞朵星球品牌(pai)快速崛起。

但零售有(you)那么好做嗎?

從產(chan)(chan)品(pin)方面來說，枕頭作為標品(pin)，其本質并沒(mei)有(you)太強的壁壘(lei)，亞朵的爆款也(ye)是(shi)基于合作商品(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)的改進而成，沒(mei)有(you)產(chan)(chan)品(pin)核心(xin)競(jing)爭力。

另一(yi)方面，相比酒店，零售的市場盤(pan)子(zi)更(geng)(geng)大(da)，競爭也更(geng)(geng)激烈。就以床(chuang)品(pin)來說，亞朵需要面對的對手不(bu)僅僅是床(chuang)品(pin)品(pin)牌(pai)們，還有下場做自(zi)有品(pin)牌(pai)的商超(chao)和互聯網大(da)廠(chang)。

這也就是說，眼前(qian)的(de)(de)爆(bao)火能否持續是個未知數，之后能不能持續推出新的(de)(de)爆(bao)款才(cai)是亞朵第二(er)條(tiao)活路的(de)(de)關鍵(jian)。對于擁有千萬會員(yuan)的(de)(de)亞朵來說，從0到1反而(er)不是最難(nan)的(de)(de)那一步。