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曾幾(ji)何時，受宅經濟刺(ci)激，網紅小(xiao)家電站上(shang)風口成為當紅炸(zha)子雞，小(xiao)紅書幾(ji)乎(hu)人(ren)手一臺的(de)酸奶機、煮蛋器(qi)、除螨儀、手持(chi)掛燙機、豆(dou)漿機、空氣炸(zha)鍋(guo)、養生(sheng)(sheng)壺等，都成為年輕人(ren)精致生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)佐證。

然(ran)而，短短幾年(nian)(nian)，年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)的美妙生活變成(cheng)了翻(fan)車指南，閑魚淪為爆款小家電們(men)最后的歸(gui)宿，家電企業們(men)也銷量縮(suo)水，業績萎靡。在持續(xu)2年(nian)(nian)的低迷行情之后，2023年(nian)(nian)以來小家電品牌們(men)逐漸(jian)回暖。

截(jie)止(zhi)4月底，各個消費企(qi)業(ye)都已披露了2023年(nian)的財務業(ye)績。行業(ye)內多數(shu)上市公司均展現出了令人矚(zhu)目的業(ye)績。白電和照明設備(bei)制造商(shang)普遍取(qu)得了令人滿(man)意的“年(nian)度成(cheng)績”，有超過半(ban)數(shu)的黑電、小(xiao)電企(qi)業(ye)實現了營利雙(shuang)增(zeng)。

只(zhi)是，伴隨著內(nei)卷加劇、AI創新，家電行業(ye)(ye)逐漸步入拼芯片、拼性能(neng)的高維競(jing)技時代，企(qi)業(ye)(ye)間的悲喜(xi)區并不相(xiang)同，盈利能(neng)力(li)差異愈發顯著，那些產品力(li)不足的企(qi)業(ye)(ye)遭遇由盈轉虧的困境，急需自救。

比如(ru)，廚(chu)電頭部九陽(yang)股份。

01

業績股價雙壓，增長觸頂

業績看，九陽和美的(de)、蘇泊爾(er)的(de)差距(ju)正在越拉越大(da)。

2020年九陽營收(shou)112.24億(yi)(yi)元(yuan)，歸母(mu)凈利潤(run)(run)9.4億(yi)(yi)元(yuan)，營利雙雙突破歷史新高(gao)。而在3年后，年報數據顯示，2023年九陽股份(fen)實(shi)現營業收(shou)入96.13億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比減少5.54%；實(shi)現歸母(mu)凈利潤(run)(run)3.89億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比減少26.58%；扣非后歸母(mu)凈利潤(run)(run)3.53億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比減少35.76%。

這樣的業(ye)績衰退(tui)，在一眾小家電企(qi)業(ye)中很(hen)是扎眼。

對比(bi)(bi)(bi)同業來(lai)看(kan)，美的(de)2023年消費電器營(ying)收1346.92億元(yuan)，同比(bi)(bi)(bi)增長7.51%，占其營(ying)業收入比(bi)(bi)(bi)重(zhong)的(de)36.2%。蘇泊爾(er)2023年，營(ying)業收入為213.04億元(yuan)，同比(bi)(bi)(bi)增長5.62%；歸母凈利潤21.8億元(yuan)，同比(bi)(bi)(bi)增長5.42%。

很明顯的是，美蘇九業績分化正在加(jia)速。

細究其原因，外部市(shi)場方面，小(xiao)家電行業整(zheng)體步入(ru)存量(liang)競爭(zheng)階段，廚(chu)房小(xiao)家電線上、線下市(shi)場量(liang)價(jia)齊跌。據奧維云網（AVC）2023年全渠道(dao)推廣數(shu)據顯示，廚(chu)房小(xiao)家電整(zheng)體零(ling)售(shou)(shou)額549.3億(yi)元，同比(bi)下降9.6%，零(ling)售(shou)(shou)量(liang)26543萬(wan)臺，同比(bi)下降1.8%。小(xiao)家電市(shi)場整(zheng)體收縮對九陽產生(sheng)一定(ding)的(de)影響。

而從內部經營(ying)(ying)角度看，2022年底(di)九陽(yang)(yang)(yang)進行人事調整，彼時(shi)，九陽(yang)(yang)(yang)股份創始人王旭寧(ning)卸任董事長(chang)，由公司前總經理楊寧(ning)寧(ning)擔任，與此同時(shi)，九陽(yang)(yang)(yang)股份對外宣布聘任戴(dai)森大中華(hua)區前總裁(cai)郭浪擔任總經理一職，然而“救火(huo)隊(dui)長(chang)”并(bing)沒有扭轉九陽(yang)(yang)(yang)下滑頹勢，本(ben)質是九陽(yang)(yang)(yang)經營(ying)(ying)層面的(de)困(kun)境是日積月累的(de)舊(jiu)疾堆積，短期(qi)改(gai)變并(bing)不現實。

作為在小家(jia)電行(xing)業深耕(geng)30年(nian)的(de)龍頭企業，九(jiu)(jiu)陽(yang)以豆漿機起(qi)家(jia)，曾經是細分賽(sai)道公(gong)認王者，市占率遙遙領(ling)先。但是，伴(ban)隨著(zhu)單一賽(sai)道市場容(rong)量趨近飽(bao)和，產品越來(lai)越同(tong)質化，九(jiu)(jiu)陽(yang)的(de)主營(ying)業務營(ying)收漸顯乏(fa)力。

2013年九(jiu)陽食品加工機業(ye)務營收29.3億(yi)(yi)元，2023年這一數據為29.39億(yi)(yi)元，10年時間并無多少變化，換言之，九(jiu)陽主營業(ye)務增長見頂已成事實。

內外交困之下(xia)，導致業績(ji)萎靡，股(gu)價(jia)也(ye)呈現下(xia)跌趨勢，去年2月最高價(jia)為(wei)(wei)20.28元/股(gu)，截(jie)止4月26日收盤，九陽股(gu)份股(gu)價(jia)為(wei)(wei)11.57元，縮(suo)水(shui)近(jin)43%，目前(qian)總市值88.74億元。

02

多元化布局，第二曲線迷霧

事實上，為走(zou)出營(ying)業業務乏(fa)力困境，九(jiu)陽早就開始嘗試(shi)調(diao)整自(zi)身(shen)業務布(bu)局(ju)，探索多元化(hua)的戰(zhan)略布(bu)局(ju)，尋找新的業績(ji)增長點(dian)。

近十年(nian)來，九陽通(tong)過加速(su)擴(kuo)展(zhan)品(pin)(pin)類和產品(pin)(pin)線來鞏固地位，從單一的豆漿機賽道逐步擴(kuo)展(zhan)至整個廚房小電(dian)領域。

現在的九(jiu)陽產品線(xian)非常豐富，從主流(liu)的電飯(fan)煲(bao)、電壓力鍋(guo)、養生壺、空(kong)氣炸鍋(guo)，再到冷門(men)的面條機(ji)、廚(chu)師機(ji)一應俱全。

除此(ci)之外，九陽(yang)先后布局炊具(ju)、清(qing)潔(jie)電器(qi)、凈水器(qi)、飲水機、洗地機等家(jia)電和清(qing)潔(jie)電器(qi)。至此(ci)，九陽(yang)構(gou)成了(le)廚房小家(jia)電+清(qing)潔(jie)+凈水+炊具(ju)的“1+3”產品線。

2023年12月，九(jiu)陽收購深圳甲殼蟲智能有(you)限公司68%的股權，押寶掃地機器人市(shi)場(chang)。同月，增資2億美元建設科技創新中(zhong)心(xin)項目(mu)，為了滿足境外市(shi)場(chang)研(yan)發(fa)與(yu)供應需求。

更多(duo)(duo)品類(lei)地(di)擴容(rong)，帶來了更多(duo)(duo)可能性，業(ye)績改觀不乏外界期許。

然而。從目前的(de)(de)成(cheng)效(xiao)來看，這些新開展的(de)(de)業務遠遠還(huan)未達到收獲期，尚處(chu)于“雷(lei)聲大，雨點(dian)小”的(de)(de)狀(zhuang)態，對其業績的(de)(de)提振效(xiao)果并不(bu)明(ming)顯。

持續加(jia)碼的清潔電(dian)器賽道(dao)已(yi)經進入洗牌階段(duan)，系列收(shou)入也并沒有(you)出現在(zai)2023年的財報里(li)。新進入地(di)掃地(di)機器人領域早已(yi)成為紅海，而且在(zai)產(chan)品(pin)力方面九(jiu)陽與(yu)石頭科(ke)技、科(ke)沃斯、小米等企業有(you)顯著差距(ju)，甚至頭部(bu)科(ke)沃斯業績近年來也持續承(cheng)壓，2023年凈利潤(run)大幅(fu)下(xia)滑，在(zai)這樣的境況下(xia)，突圍機會實在(zai)渺茫。

兜(dou)(dou)兜(dou)(dou)轉轉，九(jiu)陽(yang)依舊難有第二曲(qu)線支撐，多元化(hua)破局還是一團迷霧。

03

品牌老化，營銷無力

多(duo)元化困局面臨不(bu)小(xiao)的(de)挑戰(zhan)之外，九陽品(pin)牌(pai)老化的(de)問題似乎更加緊迫。

1994年，九(jiu)陽第一臺豆(dou)漿機誕(dan)生(sheng)，距(ju)今已經30年之(zhi)久，乘(cheng)著時(shi)代的紅(hong)利扶搖(yao)直上，2008年登錄資本市場時(shi)，其豆(dou)漿機年銷(xiao)量已經突破(po)1000w臺。

只是，隨著時間的推移以及九陽產(chan)品創(chuang)新力度(du)匱乏，導致沒有更多的爆款產(chan)品支撐，九陽在年輕群體的心目中品牌老化，逐漸失去吸引(yin)力。

焦慮的(de)(de)九(jiu)陽(yang)急需(xu)要一場品牌升(sheng)級的(de)(de)盛宴。

于是，為(wei)了建設品牌，搶占市(shi)場，九陽開始了大(da)舉營銷投(tou)入(ru)。據財報顯示，2020-2023年其銷售(shou)費(fei)用分別為(wei)18.68億(yi)(yi)元、15.8億(yi)(yi)元、15.93億(yi)(yi)元、14.26億(yi)(yi)元，4年時(shi)間累計投(tou)入(ru)64.67億(yi)(yi)元，而起同期(qi)規(gui)模(mo)凈(jing)利潤綜(zong)合不足27億(yi)(yi)元。

從動作看，在建設(she)ShoppingMall高端形象店拓展線(xian)下渠道(dao)的(de)同時(shi)，九陽轉(zhuan)攻(gong)線(xian)上迎(ying)合小家電市場潮流，借助(zhu)互聯(lian)網大搞新式營(ying)銷，提升品牌知名度，還聘(pin)請(qing)當紅影視明星肖戰為代言人，在品牌煥新的(de)道(dao)路上上九陽不(bu)少(shao)努力。

可(ke)是，巨額營銷不僅沒有帶來效果，凈利潤反而3年縮(suo)水(shui)2倍(bei)，毛(mao)利率也(ye)從2020年的32.05%下降至2023年的25.86%。

何以(yi)至(zhi)此？

行業分析師于盛梅表示(shi)，營銷只(zhi)能錦上(shang)添花，并不(bu)能雪中(zhong)送炭。長期(qi)的(de)(de)增長離不(bu)開企業內在的(de)(de)研發創(chuang)新、產品打磨，而九陽外(wai)延的(de)(de)營銷動作并不(bu)能掩蓋(gai)其內在產品競爭力的(de)(de)缺失。

事實上，多(duo)年以來，九陽的(de)研(yan)發投入與其銷售費用出現嚴重(zhong)失衡，

2019-2023年(nian)，九陽(yang)股份研(yan)發(fa)費用占(zhan)營(ying)收(shou)比重僅為3%-4.1%之間(jian)，同期，銷售費用占(zhan)營(ying)收(shou)比重在(zai)14.83%-16.65%之間(jian)。

在小家電市場存量競爭之下，一個行(xing)(xing)業(ye)共識(shi)是，未來小家電企業(ye)將以(yi)技術驅動為(wei)核心，以(yi)科技創新(xin)為(wei)動力(li)，進而提(ti)升核心競爭力(li)。小家電行(xing)(xing)業(ye)將重(zhong)點發(fa)展智能化產品，加強新(xin)產品的研(yan)發(fa)、生(sheng)產和(he)推廣，加快產品技術改(gai)造，開發(fa)新(xin)的技術新(xin)品，提(ti)升行(xing)(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)技術水(shui)平。

“AI+”正成為(wei)家電頭部企業“卷(juan)”創新(xin)(xin)的新(xin)(xin)支點和新(xin)(xin)增量。美的集團(tuan)、石頭科技(ji)等企業在財報中頻頻提及AI，明確(que)表示加(jia)速全面(mian)智能化(hua)并在2023年取得(de)不小(xiao)突破。

此外(wai)，從(cong)剛(gang)剛(gang)落幕的中(zhong)國家(jia)電(dian)(dian)及消費電(dian)(dian)子展覽會來看，三(san)星、創維推出(chu)了搭載AI芯(xin)片的電(dian)(dian)視，10minds、慕思展示了智(zhi)能床(chuang)品(pin)。

而研(yan)發羸弱，產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)不足(zu)的(de)(de)九陽股份，該如何在未來的(de)(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，面對(dui)蘇泊(bo)爾、小(xiao)熊電(dian)器(qi)、海(hai)爾智家、美(mei)的(de)(de)集團、格力(li)(li)電(dian)器(qi)、老板電(dian)器(qi)、方太集團等大小(xiao)品(pin)牌的(de)(de)降維打擊(ji)和跨界掠奪？

END

消費升(sheng)級(ji)的需求下，大眾(zhong)對(dui)小家電的需求愈發多元化(hua)，而對(dui)于現在(zai)的九陽而言，產品(pin)競爭(zheng)力(li)羸弱、多元化(hua)困(kun)局、品(pin)牌老(lao)化(hua)營銷無力(li)等問題都(dou)成為其業績失速的掣肘(zhou)，能(neng)否擦亮龍頭底色，煥發品(pin)牌生機(ji)，打一場翻(fan)身(shen)仗，還需要更多的自我實證。