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2023年營收(shou)319億(yi)，同比增長(chang)10%，歸母凈利(li)(li)潤高(gao)達19.3億(yi)，在連(lian)續虧損十(shi)余年后首次(ci)真(zhen)正實現盈利(li)(li)，而(er)且(qie)是大(da)賺一筆。

愛奇(qi)藝交出了歷(li)史最佳財報(bao)(bao)，但華(hua)爾街對此卻似乎并不(bu)感冒，財報(bao)(bao)發布后的第一時間，公司股(gu)價短(duan)暫走高，隨即(ji)便轉(zhuan)入下跌。資本市場永遠是對的，扭虧為盈并不(bu)意(yi)味著愛奇(qi)藝已經(jing)上岸。

恰恰相反，新的煩惱已經找上(shang)門了。

01

從B端到C端

愛(ai)奇(qi)藝的業(ye)務由會員收入、在線廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、內容發行、其(qi)他收入等四部分組成，其(qi)中會員收入和廣(guang)(guang)告(gao)(gao)收入是兩大核心。

2019年(nian)以前，廣告業(ye)務(wu)是愛奇藝最為倚重(zhong)的(de)一項收(shou)(shou)入來源，會員收(shou)(shou)入次之。此后公司(si)業(ye)務(wu)結構發生(sheng)重(zhong)大變化，會員收(shou)(shou)入快速增(zeng)長，廣告收(shou)(shou)入則每況愈下，到現在兩者(zhe)地位已完全(quan)互換。2023年(nian)，愛奇藝會員服務(wu)收(shou)(shou)入達203.4億，占(zhan)(zhan)營收(shou)(shou)的(de)63.7%，廣告收(shou)(shou)入則降至62.2億，僅占(zhan)(zhan)營收(shou)(shou)的(de)19.5%（2015年(nian)兩項業(ye)務(wu)的(de)營收(shou)(shou)占(zhan)(zhan)比(bi)分別為63.9%和(he)18.7%）。

眾(zhong)所周知(zhi)，長視(shi)頻(pin)平臺的(de)廣告業務與會員業務是直接沖突(tu)的(de)，在某一時期內(nei)只(zhi)能二選其(qi)一，當愛奇藝從過去(qu)賺(zhuan)B端品牌(pai)商(shang)的(de)錢轉變(bian)為賺(zhuan)C端用戶的(de)錢，整個(ge)估值邏(luo)輯(ji)也(ye)就完全變(bian)了(le)，而且是變(bian)的(de)更容易(yi)量化(hua)和(he)線性外推了(le)。

在C端擴大營收盤子有且(qie)僅(jin)有兩條路(lu)徑，一是(shi)提(ti)升會員(yuan)(yuan)數量，二(er)是(shi)提(ti)高會員(yuan)(yuan)單價。問題的(de)關鍵在于，這(zhe)兩條路(lu)現在來看都是(shi)比較難走的(de)。

會員數量(liang)(liang)層面，每個(ge)國(guo)家(jia)愿意花錢看(kan)視頻(pin)的(de)(de)(de)人(ren)是(shi)有上限的(de)(de)(de)，達到這個(ge)瓶頸后再往上突破是(shi)比較難的(de)(de)(de)，特別是(shi)當一個(ge)國(guo)家(jia)的(de)(de)(de)總人(ren)口(kou)已不再上升甚(shen)至(zhi)開始下降。通過梳理愛(ai)奇藝、騰訊視頻(pin)、優酷(ku)、芒(mang)果等(deng)各個(ge)平臺多年來的(de)(de)(de)會員數據(ju)，1億(yi)-1.2億(yi)會員這個(ge)體量(liang)(liang)基本(ben)就(jiu)是(shi)中(zhong)國(guo)長視頻(pin)平臺的(de)(de)(de)天花板了，已經多年沒有大的(de)(de)(de)躍遷，甚(shen)至(zhi)還在往下掉。

比如，騰訊視(shi)頻2020年(nian)的付費會員(yuan)數是1.23億(yi)，2023年(nian)則降至1.17億(yi)，愛奇藝(yi)2020年(nian)的訂閱會員(yuan)是1.017億(yi)，2023年(nian)降至1.011億(yi)。在沒有顛覆(fu)性的變量出(chu)現之前，今后這個(ge)數據恐怕也(ye)難有大(da)跨越。

會員價(jia)(jia)(jia)格(ge)層面，2020年-2022年愛奇藝(yi)(yi)引(yin)領長視(shi)頻(pin)平臺進行(xing)了(le)多次大(da)幅提價(jia)(jia)(jia)，目前各平臺的包月(yue)價(jia)(jia)(jia)格(ge)基本達到25元水(shui)平，愛奇藝(yi)(yi)月(yue)卡則漲(zhang)到了(le)30元。整個行(xing)業在(zai)不到3年時間里(li)已(yi)漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)50%以上，短時間內是(shi)否還具備提價(jia)(jia)(jia)空間是(shi)有很大(da)疑問(wen)的，畢竟當時愛奇藝(yi)(yi)當時提價(jia)(jia)(jia)激(ji)起了(le)輿論相當大(da)的不滿情緒。

長期來(lai)看(kan)，盡管愛奇藝此(ci)(ci)前(qian)多次對(dui)外(wai)強調國內(nei)視頻會(hui)員價格對(dui)比成熟(shu)發達市(shi)場依舊偏低(di)，以此(ci)(ci)來(lai)論證未來(lai)還有很大(da)提價空間，但這種(zhong)“只(zhi)知(zhi)其(qi)一，不知(zhi)其(qi)二”完全忽視國情的邏輯恐怕(pa)很難真正成立。

以流媒體巨頭(tou)Netflix為(wei)例，2022年(nian)其(qi)在(zai)香(xiang)港(gang)地區(qu)(qu)基本(ben)、標準、高級會(hui)員費用分別為(wei)54、67、80元(yuan)/月(yue)，表面看起(qi)來比(bi)大陸地區(qu)(qu)長(chang)視頻平臺(tai)收費水(shui)平要(yao)高一倍，而一旦考慮經濟(ji)發展(zhan)水(shui)平，2022年(nian)中國香(xiang)港(gang)的(de)人(ren)均GDP大約是(shi)4.9萬美元(yuan)，中國大陸卻不(bu)到1.3萬美元(yuan)。這樣一來，中國大陸地區(qu)(qu)視頻平臺(tai)的(de)會(hui)員價格其(qi)實(shi)已經相當不(bu)低了，尤其(qi)是(shi)作為(wei)可(ke)選消費。

在提升會員(yuan)數(shu)量與會員(yuan)價(jia)格都相對比(bi)(bi)較困(kun)難(nan)的(de)大背景下，愛奇(qi)藝今后要想向上(shang)突圍注定是(shi)比(bi)(bi)較難(nan)的(de)，但這還(huan)不是(shi)最(zui)(zui)麻煩的(de)，最(zui)(zui)麻煩的(de)是(shi)公(gong)司過去(qu)兩(liang)年形成的(de)一套經營策略也面(mian)臨(lin)終結(jie)。

02

從揮金如土到節衣縮食

以2021年為分界線(xian)，愛奇藝被截為兩半。

在此之前，國內(nei)長視頻平臺處于跑馬圈地(di)的(de)(de)擴展(zhan)階段，曾有媒體算過一筆賬(zhang)，騰訊視頻、愛奇藝(yi)、優酷(ku)三家(jia)在十年(nian)時間總共砸進去(qu)差不(bu)多1000億(yi)(yi)，愛奇藝(yi)更(geng)是不(bu)計后果(guo)的(de)(de)燒錢(qian)，僅2019年(nian)就(jiu)巨(ju)虧(kui)103億(yi)(yi)。2021年(nian)之后，愛奇藝(yi)從進攻轉為全(quan)面(mian)收縮，公(gong)司2022年(nian)和(he)2023年(nian)盈利(li)改善完(wan)全(quan)是省出(chu)來，一個直(zhi)接的(de)(de)證(zheng)據(ju)是，公(gong)司營收從2021年(nian)的(de)(de)305億(yi)(yi)增長到(dao)2023年(nian)的(de)(de)319億(yi)(yi)，盤子根本沒有顯(xian)著(zhu)增長，但期間歸(gui)母凈利(li)潤(run)從-61億(yi)(yi)變為超19億(yi)(yi)。

在整個降(jiang)本(ben)(ben)過(guo)(guo)程中，占大頭的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)成(cheng)本(ben)(ben)成(cheng)為被重點針(zhen)對的(de)(de)(de)對象，2018年-2021年，愛奇藝內(nei)容(rong)成(cheng)本(ben)(ben)均超過(guo)(guo)200億(yi)，而(er)到了2023年，這(zhe)項開支降(jiang)至162億(yi)。不可否認，過(guo)(guo)去兩年愛奇藝的(de)(de)(de)確通過(guo)(guo)提升內(nei)容(rong)產出效(xiao)率擴大了盈利，但這(zhe)條毛巾(jin)恐怕(pa)也(ye)擠不出太(tai)多水了，2023年162億(yi)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)成(cheng)本(ben)(ben)相較2022年165億(yi)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)成(cheng)本(ben)(ben)幾乎持平，可見降(jiang)本(ben)(ben)空間已經不大了。

▲數(shu)據來源(yuan)：財報

上(shang)文(wen)說過(guo)，長視頻平(ping)臺(tai)現在面臨會(hui)員(yuan)數量與會(hui)員(yuan)價格兩(liang)大(da)瓶(ping)頸的(de)疊加(jia)，在這種背景下(xia)，平(ping)臺(tai)要想盡可(ke)能(neng)向(xiang)上(shang)突(tu)圍，唯一(yi)的(de)出路就(jiu)是提升內(nei)容(rong)質量，這就(jiu)必須保持剛(gang)性投入，所以(yi)內(nei)容(rong)成(cheng)(cheng)本是有下(xia)限(xian)的(de)，不(bu)可(ke)能(neng)無窮(qiong)壓縮下(xia)去，否則必然(ran)會(hui)影(ying)響平(ping)臺(tai)吸引力和(he)活躍度。而一(yi)旦不(bu)再能(neng)通過(guo)降(jiang)本擠出利潤，體量又做不(bu)上(shang)去，愛(ai)奇藝(yi)的(de)成(cheng)(cheng)長故事就(jiu)徹底進行不(bu)下(xia)去了。

所以，愛奇藝可能要(yao)被迫從緊縮(suo)周期中走(zou)出，通過內容投入來(lai)引導擴張(zhang)，但即使做到這(zhe)一(yi)點，也(ye)不(bu)能保證公司就一(yi)定能獲得增長(chang)。

一方面，影(ying)視劇的(de)引爆(bao)先天(tian)具(ju)有不確定性(xing)，沒有誰敢打包(bao)票，2023年(nian)愛奇藝(yi)憑借《狂(kuang)飆》大賺(zhuan)，今(jin)年(nian)則輪(lun)到(dao)(dao)了(le)騰(teng)訊視頻的(de)《繁花》，而用戶是跟著內容走的(de)，沒有任何(he)粘(zhan)性(xing)可言。2023年(nian)一季度，因為《狂(kuang)飆》爆(bao)火，愛奇藝(yi)Q1日(ri)均訂閱會(hui)(hui)員數(shu)大幅提(ti)升到(dao)(dao)1.29億(yi)，《狂(kuang)飆》熱度下降后(hou)，愛奇藝(yi)付(fu)費(fei)會(hui)(hui)員直線(xian)下降，到(dao)(dao)Q4時日(ri)均會(hui)(hui)員數(shu)僅剩下1.003億(yi)。有好內容或許有人付(fu)錢，沒有好內容一定沒人買單。

另一方面(mian)，能(neng)引發社會(hui)巨(ju)大關注的戲(xi)一年基本不(bu)會(hui)超過三部，畢竟多(duo)數老(lao)百姓(xing)也(ye)沒那么多(duo)時間、精力(li)和心情天(tian)天(tian)追劇，平均(jun)分配(pei)到(dao)愛奇藝、騰訊視(shi)頻、優酷、芒果等各家平臺可(ke)能(neng)一年都沒有一部代表(biao)作，更遑(huang)論像《狂(kuang)飆》這種現象(xiang)級的爆款作品，完全是可(ke)遇(yu)不(bu)可(ke)求，不(bu)是努力(li)就能(neng)得到(dao)的。

不投(tou)入(ru)肯定(ding)(ding)沒戲，投(tou)入(ru)了也(ye)不一定(ding)(ding)有戲，這是擺在國(guo)(guo)內長視頻平臺面(mian)前的(de)(de)一個殘酷(ku)事實。資本市場要的(de)(de)是確定(ding)(ding)性(xing)增長，而愛奇藝當(dang)下既沒有顯著增長潛(qian)力(li)，也(ye)沒有確定(ding)(ding)性(xing)機(ji)會，不要老是拿(na)Netflix來做對標，短期(qi)內中國(guo)(guo)的(de)(de)長視頻平臺根本達(da)不到Netflix的(de)(de)內容(rong)制作能力(li)和成本控制能力(li)，中國(guo)(guo)的(de)(de)用(yong)戶(hu)也(ye)沒有海外用(yong)戶(hu)那(nei)么強(qiang)的(de)(de)付(fu)費(fei)習慣和付(fu)費(fei)能力(li)。

降(jiang)本可(ke)以作為某(mou)一(yi)階段提(ti)升盈利(li)的(de)手(shou)段，但不(bu)可(ke)能(neng)成(cheng)為安身(shen)立命之本，在沒有(you)形(xing)成(cheng)一(yi)套高能(neng)見度可(ke)持續增長(chang)的(de)商業模(mo)式前，愛奇藝對投資者很難(nan)真(zhen)正(zheng)有(you)吸引(yin)力。

愛奇藝賺錢了，但還沒有上岸。