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怎么，做付費會員又行了(le)？

最(zui)近，盒(he)馬宣布了(le)兩(liang)件大事：一(yi)個是恢復了(le)X黃(huang)金(jin)會員和X鉆石會員的(de)開卡、續費(fei)服務，在外面折騰一(yi)圈后，重(zhong)新想起了(le)中產用戶的(de)好(hao)；另一(yi)個是，盒(he)馬線(xian)上免運費(fei)門(men)檻，全國統一(yi)下調到49元，不足(zu)的(de)將按(an)6塊錢一(yi)單收(shou)費(fei)。

與此(ci)呼應，今(jin)年4月以來，盒馬又悄悄取消了“線(xian)下(xia)專享價”，恢復了線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)同價。

盒馬的這些操作，看上去是自己打自己的臉。還記得(de)去年底的時候，時任盒馬CEO的侯(hou)毅(yi)，大張旗鼓地搞線下折扣化，廢(fei)除了(le)付(fu)費會員制(zhi)，對(dui)外各種解(jie)釋(shi)這次改(gai)革(ge)策略的英(ying)明決斷。結果侯(hou)毅(yi)退休還不到倆(lia)月(yue)，之前(qian)的決策就全推翻了(le)。

類似的事也不是(shi)第一次出現了，近些年來，盒馬總是(shi)不斷改變策(ce)略，反復橫(heng)跳，搖(yao)擺(bai)不定，之前還嘗(chang)試過十多種業(ye)態，生怕錯(cuo)過哪個風口，到頭來沒一個業(ye)態跑(pao)出結果。

在這過程中，盒馬可(ke)以(yi)說是把新老顧客都(dou)“得(de)罪了(le)遍”。

眼(yan)下(xia)盒馬重回老賽道，又做起來付(fu)費會員的(de)生意，只能說(shuo)它仍然(ran)舍不得中產(chan)這258塊(kuai)的(de)會員費。

反復折騰，反復橫跳

盒馬恢復X會員，是(shi)在(zai)玩破鏡重圓(yuan)的把戲(xi)。

從這次的細(xi)則上看(kan)，盒馬對X會(hui)(hui)員(yuan)體(ti)系做了(le)一定微調。付費(fei)會(hui)(hui)員(yuan)保留了(le)會(hui)(hui)員(yuan)日88折的服務，以前是周二或周三為(wei)盒馬會(hui)(hui)員(yuan)日，調整之(zhi)后，X會(hui)(hui)員(yuan)可以在周一到周四任選一天(tian)作為(wei)會(hui)(hui)員(yuan)日，享受88折。

從這個調整來看，盒馬還是對門(men)店(dian)周(zhou)末(mo)時段(duan)的(de)客源充滿了信心，不舍(she)得把這個已經低到(dao)不行的(de)會員(yuan)權(quan)益在周(zhou)末(mo)的(de)時候讓給(gei)會員(yuan)。

另外(wai)，X黃(huang)金(jin)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)新增了一(yi)項X會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)店購(gou)物返1%優惠金(jin)的(de)權(quan)益(yi)，可以用來兌(dui)換X會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)店購(gou)物紅(hong)包。黃(huang)金(jin)、鉆(zhan)石會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)主卡，還(huan)多了個生日禮權(quan)益(yi)。

盒(he)馬恢(hui)復付(fu)費會員體系

總體(ti)來看，變(bian)化不(bu)大(da)，只是增加(jia)了點微(wei)不(bu)足道(dao)的(de)福利，更像是之(zhi)前(qian)會員體(ti)系的(de)一(yi)次(ci)回歸與延續。

問題是，距離上次盒馬調整會員政(zheng)策，才不到半(ban)年的(de)時間。

去年10月，盒(he)(he)馬啟動了號稱“八年來最大(da)變(bian)革(ge)”的折扣化改革(ge)，線上(shang)線下(xia)不同價，線下(xia)店(dian)5000多款商品價格(ge)普遍下(xia)調了20%以上(shang)。那(nei)段(duan)時間，走進(jin)盒(he)(he)馬門店(dian)，鋪(pu)天(tian)蓋地都是“天(tian)天(tian)低價，件件爆款”的海報。

為此(ci)付出的(de)代價是，不得不放棄付費會員制(zhi)。因為“線下專享價”無法與會員折扣(kou)相疊加，線上訂單又(you)不享受低(di)價，花錢的(de)X會員們都震怒了，徹底(di)成(cheng)了冤大頭(tou)。

但當時侯毅的態度(du)非常堅(jian)決，認為全面(mian)折扣(kou)化才是(shi)(shi)新零售的未來(lai)。“折扣(kou)化對盒馬來(lai)講是(shi)(shi)生死(si)之戰，打不贏我(wo)們就沒有未來(lai)了”。

之(zhi)所以(yi)激進布局，背后是盒(he)馬(ma)對上(shang)市(shi)的(de)考(kao)量(liang)。這么多年下來(lai)，盒(he)馬(ma)一直沒(mei)能實現持續盈利，放棄(qi)會(hui)員(yuan)制、全(quan)面折扣化，也是想進一步(bu)降級門檻，以(yi)做大規模的(de)形(xing)式，為沖擊IPO做準(zhun)備(bei)。但后來(lai)，盒(he)馬(ma)原定的(de)上(shang)市(shi)計劃暫緩了，折扣化落(luo)地的(de)過程，大概也沒(mei)有想象中順(shun)利。

一定程度上說(shuo)，盒(he)馬(ma)恢復(fu)付費會員，是在(zai)收拾去年留下(xia)的爛攤子。想(xiang)要重新圈(quan)住新中產用戶，挽回自己的核心(xin)資產。

想走回老路，問題還很多

但(dan)對于新中產消費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，一家零(ling)售企(qi)業的背(bei)叛(pan)，只有0次或(huo)無數次。

去(qu)(qu)年盒(he)馬(ma)為了博得更多價格高敏感型新客的(de)歡心，狠(hen)狠(hen)背(bei)刺了一波忠誠度更高的(de)老會員，傷了他們的(de)心。現在(zai)全面折扣(kou)化做(zuo)不(bu)下去(qu)(qu)了，又想做(zuo)回付(fu)費會員制，老會員們又憑什么(me)要(yao)為盒(he)馬(ma)的(de)決策(ce)失誤買(mai)單。

而且像盒(he)馬(ma)這樣朝令夕改，不到半年就能大變革(ge)一次(ci)，保(bao)不齊幾個月后又有了新想法(fa)，不搞會(hui)員制了，那已經(jing)交(jiao)了錢的會(hui)員不就又虧了。

據報道，截至2022年(nian)末，盒(he)馬(ma)付(fu)費會員規模接(jie)近300萬名，可為盒(he)馬(ma)貢獻5.88億(yi)元的年(nian)營收。眼下這種情(qing)況(kuang)，盒(he)馬(ma)想(xiang)重新回到(dao)當年(nian)的會員規模，可能都不是件容易的事。

在這生命不息(xi)，折騰不停的(de)過(guo)程中(zhong)，盒(he)馬(ma)服務質量大不如前，得罪了不少顧客(ke)。

鋅財經發現，社(she)交(jiao)媒體上有不少在(zai)盒(he)馬買過東西(xi)的消(xiao)費者反饋，盒(he)馬的售后越來(lai)越不行了。原本產品質量出(chu)了問(wen)題，拍照上傳就能退款，現在(zai)必須(xu)要退貨退款。

有(you)網友是盒馬(ma)的忠實用(yong)戶，一(yi)個月(yue)起碼消費千元以上(shang)，有(you)次她在盒馬(ma)買的一(yi)盒楊梅，有(you)一(yi)部分(fen)長毛(mao)壞了(le)，拍了(le)2顆發霉的照片給(gei)盒馬(ma)售(shou)后(hou)，想申(shen)請(qing)一(yi)半退款(kuan)，但被拒絕了(le)。后(hou)來她在盒馬(ma)買的山(shan)竹又壞了(le)，申(shen)請(qing)售(shou)后(hou)，沒(mei)想到必須等到配送(song)員(yuan)把那一(yi)顆壞掉的山(shan)竹取貨送(song)回門店之后(hou)，才退款(kuan)成(cheng)功(gong)。

這還(huan)算是(shi)退款比較順利(li)的了(le)。有些顧(gu)客不在配送范圍之內，產品(pin)出了(le)問題，必須(xu)要(yao)自己跑一趟(tang)門(men)店才能退貨。

有網友(you)反映：“現在門店(dian)訂(ding)單(dan)要去店(dian)里才給退。我也是被(bei)拒(ju)之后(hou)打電話(hua)問了，可能很多(duo)人嫌(xian)麻煩就不退了，但(dan)是我第二天(tian)帶著(zhu)爛水(shui)果殺到店(dian)里退錢了。還(huan)有來回路費呢？反正很敗好感。”

盒馬(ma)寧(ning)可引發眾怒，也要(yao)把退(tui)貨(huo)流程搞這么復(fu)雜(za)，本(ben)質(zhi)上(shang)，是對自己的顧客(ke)變得越(yue)(yue)來越(yue)(yue)不信任(ren)，認為其中有(you)些人單純是想(xiang)薅羊(yang)毛。現在需要(yao)“退(tui)貨(huo)退(tui)款”后(hou)，一定程度(du)上(shang)，確實可以降低(di)退(tui)貨(huo)率。

不(bu)過這(zhe)種操作是不(bu)是真(zhen)的“劃算”，還要打上個問號。

原本退款一(yi)個“爛水果”，可(ke)能(neng)只需要幾(ji)塊錢，但現在需要配(pei)送(song)員(yuan)專門跑一(yi)趟，涉及(ji)到的物(wu)流(liu)人(ren)力(li)成(cheng)本，以及(ji)門店退款審核等(deng)(deng)等(deng)(deng)流(liu)程，都是(shi)隱形支出(chu)，給本就長期虧損的盒馬造成(cheng)更大的經濟負擔。

背后也暴露出，眼下(xia)盒馬商業模式的(de)不穩定性(xing)和欠缺性(xing)。

既要又要，一直找不準定位

其實盒馬(ma)最開(kai)始搞付(fu)費會員制(zhi)的思(si)路，是沒(mei)什(shen)么問題的。

盒馬剛上線那會兒(er)，正(zheng)值消費升級的時(shi)代(dai)，80后、90后這批人成了消費的主力軍(jun)，他(ta)們接受過良好(hao)的教育，對生活品質有一定的要求。他(ta)們去逛(guang)超市，想買的不止是優質產品，還(huan)有環境氛圍、服務體驗和區(qu)別對待。

盒(he)馬(ma)原本就定(ding)位在一二線城市，面向新中產階(jie)級，賣給這群人一個(ge)會(hui)員身(shen)份也挺(ting)合理。再(zai)說了，像付費會(hui)員這種東(dong)西，隔壁的(de)(de)山姆超市已經驗證過了，盒(he)馬(ma)也算在摸(mo)著人家的(de)(de)石頭過河。

但(dan)比起山姆簡潔(jie)明了的會員體(ti)系，盒馬似(si)乎很想創造出一種聞所未聞的業態，將超(chao)市和餐(can)飲(yin)，付費會員和普通顧客統統混到一起。

這就讓盒(he)馬的(de)定位(wei)含糊不清，消(xiao)費(fei)環境復雜混亂，會員體(ti)驗(yan)感也一言(yan)難盡。

作為一家會員商(shang)超(chao)，“超(chao)市”本身肯定是重中(zhong)之(zhi)重，起碼得占到百分(fen)之(zhi)九十以(yi)上。但去(qu)觀(guan)察盒馬店的格局，可以(yi)發現它把(ba)其中(zhong)一個重心放在了餐(can)飲(yin)區，里(li)面能吃海(hai)鮮、火鍋、中(zhong)餐(can)、日料等等。

許多(duo)顧客來盒馬(ma)(ma)也(ye)不買東西(xi)，是(shi)專門來搓頓飯的(de)，畢竟跟外(wai)面的(de)飯店(dian)比起(qi)來，盒馬(ma)(ma)選擇性(xing)大，性(xing)價比高(gao)。就拿海(hai)鮮(xian)來說，除了(le)原料錢，每斤再多(duo)付15-30塊(kuai)的(de)加工費，就能(neng)吃到新鮮(xian)出(chu)爐的(de)海(hai)鮮(xian)大餐。尤(you)其在(zai)一些(xie)節假日的(de)時候，盒馬(ma)(ma)店(dian)里人滿為患(huan)，都是(shi)排隊等著(zhu)叫號吃飯的(de)。

這種時候(hou)，讓逛超市的(de)付費會員們，作何感想？

明明花了(le)比普通顧客更(geng)多的錢，卻沒有感受到(dao)區別對待(dai)，只能跟(gen)所(suo)有人擠在一起，眼睜睜看著這(zhe)家會員商超變成了(le)一個娛(yu)樂餐飲場(chang)所(suo)，本末倒(dao)置(zhi)。

對(dui)比來看，山(shan)姆(mu)只服(fu)務(wu)會(hui)(hui)員，會(hui)(hui)員費本身就是(shi)一個“進(jin)入(ru)門檻”，把那些不(bu)愿意掏錢的(de)顧(gu)客排除在外了(le)。人(ren)(ren)流量變少，可逛性自然提升(sheng)了(le)。山(shan)姆(mu)也有自己的(de)餐飲區，但放在了(le)超市(shi)外面，不(bu)會(hui)(hui)影響購(gou)物體驗。餐食的(de)SKU也比較(jiao)精(jing)簡，來逛山(shan)姆(mu)的(de)人(ren)(ren)買完東西(xi)，可能只是(shi)順(shun)道吃(chi)一口。

眼下，盒馬重拾“初心(xin)”，恢復了(le)付費會員制，但如果還像過去一樣定位(wei)不清晰，那(nei)盒馬面(mian)臨的困境仍然解決不了(le)。

回過頭來看，去年盒(he)馬(ma)匆匆忙(mang)(mang)忙(mang)(mang)推出(chu)的全(quan)面折扣化策(ce)略，是(shi)“殺敵(di)一千，自損八百”的昏招。現在重新走回之(zhi)前的老路(lu)，也(ye)只是(shi)緩兵(bing)之(zhi)計，盒(he)馬(ma)仍未走出(chu)迷途。