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最近餐飲資(zi)本市場的大新聞，無(wu)疑是海(hai)底撈旗下(xia)的特海(hai)國際登陸納斯達克(ke)，成功在美上市。這也標志著(zhu)海(hai)底撈的火鍋(guo)版圖再次擴(kuo)大，延(yan)伸至海(hai)外(wai)市場，成為國內火鍋(guo)賽道當之無(wu)愧(kui)的第一名。

與之(zhi)形(xing)成鮮明對比的(de)是，曾經的(de)“火鍋雙雄”呷(xia)哺呷(xia)哺，近些年在(zai)消費市場(chang)卻變得越發沒有(you)熱度，其業(ye)績(ji)更是喜(xi)憂參半。2023年呷(xia)哺呷(xia)哺營收59.18億元，同比增(zeng)長25.25%；歸母凈利潤虧損1.99億元，同比收窄43.5%。

表面上(shang)(shang)看，2023年(nian)呷哺(bu)呷哺(bu)增收又減虧，但(dan)實際上(shang)(shang)其營(ying)收尚未恢復至疫情(qing)前水準，歸母凈利潤(run)更是連續三年(nian)處于虧損之中。值得注(zhu)意的(de)是，近(jin)期呷哺(bu)呷哺(bu)在上(shang)(shang)市十周年(nian)之際，上(shang)(shang)線全新菜單(dan)，套餐價格下(xia)調超10%。

此次降價(jia)(jia)也引(yin)起了消費(fei)市場的(de)極大關注。很顯然(ran)呷哺呷哺此舉意在討好大眾，拯救(jiu)業績。只(zhi)不過重(zhong)回性價(jia)(jia)比的(de)呷哺呷哺，會(hui)令消費(fei)者回心轉意嗎？會(hui)讓(rang)其脫離(li)虧(kui)損深淵嗎？

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業績衰退之因：疫情還是價格？

眾所周知(zhi)，三(san)年(nian)(nian)疫情對線下餐(can)飲行業造成(cheng)的(de)影響可謂深(shen)遠巨(ju)大。走連鎖(suo)直營模式的(de)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)更是遭遇了(le)致(zhi)命打擊。2021年(nian)(nian)其歸母凈利(li)潤-2.93億元(yuan)(yuan)，迎來上市首虧；2022年(nian)(nian)營收47.24億元(yuan)(yuan)，同比下滑23.14%，相比疫情前(qian)的(de)2019年(nian)(nian)減少(shao)了(le)13.06億元(yuan)(yuan)。

為了降低疫(yi)情帶來(lai)的(de)影(ying)響，呷哺呷哺不(bu)得不(bu)閉店進行自救。2021年關閉了229家(jia)虧(kui)損餐(can)廳，門店數量(liang)下降至1024家(jia)。誠(cheng)然疫(yi)情讓一眾(zhong)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)陷入了虧(kui)損泥潭，不(bu)過在2023年餐(can)飲(yin)行業(ye)復蘇之際，呷哺呷哺的(de)恢復速度卻(que)太(tai)過緩慢。

據(ju)國家統計局發布的(de)數(shu)據(ju)，2023年全國餐(can)飲(yin)收入(ru)5.4萬億元，同比增長30%，創下歷史(shi)新高。最直(zhi)接的(de)表現就是各(ge)大上市餐(can)飲(yin)企(qi)業的(de)業績(ji)都實現了正(zheng)向增長。

例如海(hai)底(di)撈、九毛九在2021—2022年期間，營收都(dou)不見起色(se)，海(hai)底(di)撈甚(shen)至(zhi)出(chu)現了41.63億元(yuan)的(de)巨額虧(kui)損。不過在2023年，海(hai)底(di)撈扭(niu)虧(kui)轉盈，九毛九業(ye)績大(da)幅增長(chang)。就連老娘舅、小龍坎等未上市餐飲企(qi)業(ye)的(de)業(ye)績也十分喜人。

那么為(wei)什么呷哺呷哺在行業大環(huan)境(jing)利(li)好之(zhi)下，還處在疫情的陰影之(zhi)中(zhong)呢？從(cong)表面(mian)上看，原因(yin)在于其門(men)店(dian)數量(liang)增長(chang)緩(huan)慢。截至2023年(nian)，其門(men)店(dian)數量(liang)為(wei)1098家(jia)，相(xiang)比2022年(nian)只增加了73家(jia)。

線下(xia)門(men)店(dian)數量(liang)對于(yu)連鎖(suo)餐飲企業的(de)重要(yao)性不言而(er)喻。不過門(men)店(dian)數量(liang)或許(xu)只是表象，越(yue)來越(yue)貴(gui)的(de)價格讓消費(fei)者(zhe)避而(er)遠之(zhi)或許(xu)才是呷哺呷哺業績(ji)恢復緩慢的(de)主要(yao)原因。

1999年(nian)呷哺(bu)呷哺(bu)在北京開(kai)出第一家店，十年(nian)后的2009年(nian)成功(gong)打開(kai)北京市場，隨后火遍全國。其成功(gong)的秘訣在于精準地定位：平價小火鍋。

十幾年前，一(yi)個人不到20塊錢的(de)套餐就可以大飽(bao)(bao)口福。現(xian)在想要吃飽(bao)(bao)喝足(zu)，恐怕至少60元(yuan)起步。當然考慮到通貨膨(peng)脹，呷(xia)哺呷(xia)哺定(ding)價提(ti)升(sheng)理(li)所當然，但是(shi)其(qi)(qi)價格上漲幅度是(shi)要遠高于其(qi)(qi)他餐飲品牌。

例如(ru)(ru)曾(ceng)經2元(yuan)的(de)麻將(jiang)蘸料(liao)變成了如(ru)(ru)今(jin)7元(yuan)的(de)自(zi)助調料(liao)。在(zai)今(jin)年(nian)(nian)初，呷(xia)(xia)哺呷(xia)(xia)哺的(de)部分套(tao)餐和菜(cai)品(pin)開始提價，也引發眾多消(xiao)費者(zhe)的(de)不(bu)滿。據財報顯示，2023年(nian)(nian)呷(xia)(xia)哺呷(xia)(xia)哺的(de)單客價格高達62.2元(yuan)，這個(ge)價格在(zai)如(ru)(ru)今(jin)百花齊(qi)放的(de)餐飲(yin)市場(chang)并不(bu)占優勢(shi)。

如果說價(jia)格(ge)上漲(zhang)，菜品和服務(wu)質(zhi)量有(you)明顯提升的(de)話，消(xiao)費者還愿意(yi)買單。關(guan)鍵是提價(jia)后的(de)呷(xia)哺呷(xia)哺在這兩方面并沒(mei)有(you)實質(zhi)性(xing)改(gai)變。相(xiang)反，套餐減配、服務(wu)質(zhi)量差、越來越難吃是大(da)眾(zhong)對呷(xia)哺呷(xia)哺的(de)一(yi)致評價(jia)。

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轉型高開低走，戰略盲目跟風

不(bu)知從(cong)幾(ji)何(he)起，餐飲界刮(gua)起了(le)高端(duan)風。從(cong)傳統正(zheng)餐到(dao)街頭小(xiao)吃全(quan)部加入了(le)高端(duan)化的浪潮，呷哺呷哺自然(ran)也沒(mei)有錯過這(zhe)個(ge)機會。2016年呷哺呷哺正(zheng)式發(fa)布(bu)了(le)以(yi)“火鍋(guo)+茶憩”為主題的高端(duan)品牌湊湊。

次年，主品牌呷哺呷哺也開始謀求轉(zhuan)型，試圖(tu)從一(yi)人快餐(can)轉(zhuan)型為(wei)休閑正餐(can)，擺脫(tuo)平價印象。在餐(can)廳布局上，減少了(le)單人吧臺座位(wei)，增加(jia)了(le)四人餐(can)桌。在菜(cai)品上增加(jia)了(le)套餐(can)和自助小料外，也推出了(le)當時(shi)爆火的手(shou)搖奶茶。

不過此次轉型(xing)并(bing)未(wei)讓其再攀高(gao)(gao)峰，相反卻讓主品(pin)牌(pai)呷(xia)哺呷(xia)哺口碑受挫，而高(gao)(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)湊湊也(ye)陷入了高(gao)(gao)開低走的困局。

和(he)以前亮橙(cheng)色的(de)(de)裝修風格相比，呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)的(de)(de)新裝修風格明顯并(bing)未受到消費者的(de)(de)認同(tong)，在菜品和(he)小料上，也遭(zao)到了大部(bu)分消費者的(de)(de)吐槽，甚至認為是(shi)反向升級。

高端品牌(pai)湊湊在初期發展(zhan)勢頭比(bi)較迅(xun)猛，四年(nian)(nian)時間(jian)門(men)店(dian)數量(liang)破百(bai)，營(ying)收(shou)增速遠超主(zhu)品牌(pai)呷哺(bu)呷哺(bu)。2022年(nian)(nian)湊湊凈收(shou)入22.59億元，首次反(fan)客為(wei)主(zhu)。

盡管湊(cou)(cou)(cou)湊(cou)(cou)(cou)這(zhe)條第二曲線(xian)走勢喜(xi)人，不過近兩年其營收已經(jing)明顯(xian)降速。當然(ran)和疫情(qing)有一(yi)定關系，但(dan)湊(cou)(cou)(cou)湊(cou)(cou)(cou)目前最大的問題(ti)還是價(jia)格。據2023財報(bao)顯(xian)示，湊(cou)(cou)(cou)湊(cou)(cou)(cou)的單客價(jia)格為142.3元。

要知道同(tong)期慫火鍋(guo)單(dan)客(ke)價(jia)格(ge)為113元，海(hai)底撈更是把單(dan)客(ke)價(jia)格(ge)降至百元以下(xia)。雪上加(jia)霜的(de)是，現在小龍坎、巴奴(nu)等新晉(jin)品牌都在布局高端市場，競爭(zheng)之下(xia)湊(cou)湊(cou)的(de)品牌表(biao)現力就明顯不足了。

其實從市(shi)場(chang)戰(zhan)略來(lai)講，呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)的(de)品(pin)牌(pai)矩陣十分清晰。有大(da)眾品(pin)牌(pai)呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)，定位年輕人群的(de)in xiabuxiabu，和面(mian)向高端市(shi)場(chang)的(de)湊湊。那么為(wei)什么這三大(da)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)表現均(jun)未達到預期呢？問題(ti)在(zai)于(yu)呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)的(de)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略一(yi)方(fang)面(mian)有跟(gen)風(feng)之嫌，另一(yi)方(fang)面(mian)在(zai)管理上過(guo)于(yu)混亂(luan)。

2018年呷哺(bu)(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)(bu)創始(shi)人賀光啟(qi)創建茶(cha)(cha)飲品牌(pai)茶(cha)(cha)米(mi)茶(cha)(cha)，其(qi)前(qian)身就是湊(cou)湊(cou)門店的(de)手搖茶(cha)(cha)，隨后茶(cha)(cha)米(mi)茶(cha)(cha)作為單獨茶(cha)(cha)飲區在(zai)呷哺(bu)(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)(bu)和湊(cou)湊(cou)店面內運行。

從戰略角度來(lai)(lai)看，賀光啟想用時下大火的茶飲概念，來(lai)(lai)為火鍋店(dian)吸引客流(liu)實(shi)現共贏。但現實(shi)反(fan)倒是呷(xia)(xia)哺(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)的客流(liu)來(lai)(lai)反(fan)哺(bu)茶米茶。因茶米茶、in xiabuxiabu等品牌市場表現不佳，呷(xia)(xia)哺(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)還解(jie)除了趙怡行政總裁一職，引發管(guan)理(li)層(ceng)動蕩。

2022年呷(xia)哺(bu)(bu)呷(xia)哺(bu)(bu)又推出了(le)全(quan)新(xin)品牌趁燒(shao)，劍指燒(shao)烤(kao)賽道(dao)。不難發現，近些(xie)年其(qi)市場(chang)布局都(dou)是在(zai)(zai)追隨餐(can)飲熱度。從外(wai)賣到(dao)(dao)奶茶再到(dao)(dao)燒(shao)烤(kao)，呷(xia)哺(bu)(bu)呷(xia)哺(bu)(bu)有意在(zai)(zai)迎合(he)市場(chang)，不過盲目跟風(feng)之(zhi)下(xia)，其(qi)早(zao)就喪失(shi)了(le)在(zai)(zai)火(huo)鍋賽道(dao)的(de)專(zhuan)注度。

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瘋狂擴張不如品牌重塑

隨著國民生(sheng)活水平的日(ri)益(yi)提升(sheng)，在消費升(sheng)級之下，火鍋(guo)這道(dao)美食早已經從四(si)川(chuan)走向了全國，甚(shen)至延伸到了海外市場。在一二線(xian)城市，火鍋(guo)也已經成為家庭聚(ju)餐(can)和(he)朋友聚(ju)會的首要選擇(ze)。

在(zai)(zai)廣大(da)美食愛好(hao)者的加(jia)持下，火鍋(guo)賽道可謂是(shi)生機勃(bo)勃(bo)。據數據顯(xian)示2023年(nian)國(guo)內火鍋(guo)行(xing)業市場規模為5966億(yi)元，今年(nian)有望突(tu)破6000億(yi)大(da)關。在(zai)(zai)這個千億(yi)大(da)賽道，作為一(yi)線陣營(ying)的呷哺呷哺憑借頭部(bu)效應(ying)，其未來發展本應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)片光明。

然而(er)在(zai)轉(zhuan)型失利(li)之下，其基本(ben)盤(pan)已經被(bei)其他(ta)品牌所(suo)搶(qiang)(qiang)占。從營(ying)收數據上看，2023年主品牌呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)的凈(jing)收入為(wei)30.81億元，相較2022年有(you)明顯提(ti)升，不(bu)過與2019年46.7億元的凈(jing)收入相比還相距甚遠(yuan)。所(suo)以未來其戰略目標只有(you)一個(ge)：搶(qiang)(qiang)占市(shi)場(chang)。

在2023年財報中(zhong)，呷(xia)(xia)哺呷(xia)(xia)哺提及2024年計劃開業餐廳不低于(yu)100家(jia)。很(hen)明顯呷(xia)(xia)哺呷(xia)(xia)哺選(xuan)擇瘋狂擴(kuo)店(dian)(dian)來搶占市場(chang)。不過值得(de)擔憂的(de)是(shi)，100家(jia)門店(dian)(dian)并不是(shi)個(ge)小數(shu)目，擴(kuo)店(dian)(dian)無疑會直接讓成本激增(zeng)。尤(you)其在口(kou)碑(bei)崩壞之際，大(da)肆(si)擴(kuo)店(dian)(dian)可能并不是(shi)一個(ge)明智的(de)選(xuan)擇，更何況在哪(na)里擴(kuo)店(dian)(dian)都(dou)是(shi)非(fei)常講究的(de)事情。

縱觀(guan)呷哺呷哺的發展史，從北(bei)京起家(jia)，然(ran)后相繼(ji)在上(shang)海、天(tian)津開店，隨后輻射到河北(bei)市(shi)場(chang)，再向(xiang)東(dong)(dong)北(bei)、山(shan)東(dong)(dong)、山(shan)西周圍(wei)擴展。雖然(ran)已經覆蓋(gai)全國20多個省(sheng)份(fen)和120多個城市(shi)，但南方市(shi)場(chang)仍(reng)是其難以啃下的硬骨(gu)頭。

例如從2014年至(zhi)今(jin)，呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)在(zai)上海的(de)門(men)店數從未有過增長跡象，一(yi)直維(wei)持在(zai)55家左右。從門(men)店分布(bu)以及地(di)域(yu)銷售(shou)額來看(kan)，呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)(bu)(bu)仍然只是個北方(fang)品牌(pai)，所以選擇在(zai)哪里(li)擴店對(dui)其尤(you)為重要。

如果只(zhi)是(shi)維穩，就必須在京津冀擴店(dian)收復失地。那么降(jiang)價策略(lve)無疑(yi)是(shi)最直接最有效的(de)辦法。只(zhi)是(shi)在降(jiang)價的(de)同時，服務質量和菜品(pin)能不(bu)能跟上(shang)降(jiang)價的(de)腳(jiao)步(bu)，才是(shi)其贏(ying)得市場的(de)關鍵。

如果想要(yao)南下，那么在北(bei)方(fang)的(de)(de)這(zhe)一套打法就(jiu)必須摒棄。雖然(ran)火鍋(guo)是(shi)(shi)全民美食(shi)，但(dan)是(shi)(shi)南北(bei)方(fang)飲(yin)食(shi)差異明顯，呷(xia)哺呷(xia)哺應當結合(he)南方(fang)餐飲(yin)習慣(guan)，制定出全新的(de)(de)產品體系和就(jiu)餐方(fang)式(shi)，或許才有打開南方(fang)市場的(de)(de)希望(wang)。

不過不管是(shi)南(nan)方(fang)還是(shi)北方(fang)，擴店有可(ke)能帶動業績的(de)增長，但(dan)是(shi)餐飲行業是(shi)長期(qi)主義，本(ben)質(zhi)上還是(shi)看品(pin)牌文(wen)化(hua)和服務質(zhi)量。那(nei)么重塑品(pin)牌活(huo)力才(cai)是(shi)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)最應當做的(de)事情。

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結語

新時(shi)代下，火鍋賽(sai)道有了(le)更多的玩(wan)法(fa)。特色、個性、高端(duan)、跨界都(dou)是每個火鍋品牌爭相發(fa)展的方向。呷哺(bu)呷哺(bu)在追隨時(shi)代，迎合(he)年輕人的轉型中，卻把本(ben)身最寶貴的平價標簽(qian)撕了(le)下去，這才導(dao)致其(qi)在消(xiao)費市場節節敗退。

俗話說，知錯能(neng)改善(shan)莫大焉。現(xian)如今呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)在擴店戰略之下，重新(xin)開啟新(xin)篇章。不(bu)(bu)過能(neng)否再次獲得消費(fei)者喜(xi)愛(ai)，僅(jin)靠(kao)降價還遠遠不(bu)(bu)夠。想要(yao)提(ti)升翻臺率，不(bu)(bu)僅(jin)要(yao)提(ti)高服務質(zhi)量和(he)菜品，更要(yao)多多揣測年輕人的喜(xi)好，才能(neng)打好翻身勝仗。