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多面壓力之下的“鴨王”周黑鴨，創始人“出山”后(hou)，鬧出裁員(yuan)傳聞(wen)烏龍(long)，周黑鴨怒了，也(ye)急了。

01

周黑鴨鬧裁員傳聞烏龍

鹵味江湖大混戰，“鴨(ya)王”周(zhou)黑(hei)鴨(ya)鬧出了(le)裁員傳聞烏龍，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)怒了(le)！

《新品略財(cai)經》關(guan)注到，6月26日，“周黑(hei)(hei)鴨(ya)(ya)開始(shi)裁員”話題(ti)沖(chong)上熱搜，引發市場(chang)關(guan)注和熱議。要(yao)知(zhi)道周黑(hei)(hei)鴨(ya)(ya)可(ke)是鹵味鴨(ya)(ya)貨(huo)賽道的頭(tou)部玩家，難(nan)道周黑(hei)(hei)鴨(ya)(ya)的鴨(ya)(ya)貨(huo)賣(mai)不動，要(yao)大裁員了(le)？

據《消費(fei)日報》報道，6月12日，周(zhou)黑鴨發(fa)布了(le)一系列(lie)人(ren)事變(bian)動公告，張宇晨辭(ci)任執行董事、公司行政總裁及董事會策略發(fa)展委員會委員職務(wu)，該職位由創始人(ren)、周(zhou)黑鴨董事會主席(xi)周(zhou)富裕(yu)兼(jian)任。

時(shi)隔(ge)7年多時(shi)間，隱居(ju)幕(mu)后多年的周黑(hei)鴨創始人“出(chu)山”，引發(fa)市場關注。

按常理(li)，一家企業如果職業經(jing)理(li)人經(jing)營有方，創(chuang)始(shi)(shi)人會(hui)站在(zai)幕后，只有企業遭遇(yu)危(wei)機之時，創(chuang)始(shi)(shi)人才(cai)會(hui)重新“出山(shan)”。

近(jin)日(ri)，有媒體報道(dao)稱，重新“出山”的(de)(de)周黑鴨(ya)(ya)創(chuang)始人(ren)周富(fu)裕，第一件事就是對(dui)周黑鴨(ya)(ya)的(de)(de)組(zu)織架構進行大(da)調整。

據(ju)悉，周黑鴨已基本確(que)定裁員(yuan)計劃，涉及(ji)面較(jiao)廣，近乎涵蓋(gai)集團各個部門(men)，人員(yuan)比例在20%至30%左右(you)。

周(zhou)黑鴨裁員(yuan)的消息(xi)流出市場后，在6月26日(ri)這天(tian)，“周(zhou)黑鴨開(kai)始裁員(yuan)”話題(ti)上了熱搜，一時間把周(zhou)黑鴨推向焦點財經新聞。

針對市場流傳(chuan)周黑(hei)鴨(ya)裁員(yuan)一(yi)事，鬧得沸沸揚(yang)揚(yang)，當天(tian)周黑(hei)鴨(ya)在回應(ying)《新京報》時(shi)稱，裁員(yuan)消(xiao)息是謠言，公司會(hui)對謠言采取法律手(shou)段應(ying)對。很(hen)明顯，周黑(hei)鴨(ya)怒了！

針(zhen)對創始人回歸一事，周黑鴨方面曾對媒體表示，公司處于戰略變(bian)革的關鍵期，創始人任董事長兼任行政(zheng)總裁(cai)，能有力(li)推進關鍵戰略落實。

周黑鴨(ya)曾(ceng)表示，今年(nian)的戰略是“重(zhong)回經典”，周富裕在(zai)這時直接沉到業務線上來，效率會更高(gao)。

在當前的大(da)環境下，但凡有(you)哪家(jia)大(da)企業曝(pu)出(chu)裁(cai)員，會立(li)即引發市(shi)場關(guan)注和熱議(yi)。一般(ban)企業在困難(nan)時期，都會想辦法(fa)渡過(guo)難(nan)關(guan)，不到萬不得已，不會進行(xing)大(da)規(gui)模裁(cai)員。

身為鹵味賽(sai)道(dao)頭部(bu)企業的周(zhou)黑鴨，創(chuang)始人回歸，企業戰略大(da)調整，如今又被曝出大(da)裁員傳聞(wen)烏龍，雖然周(zhou)黑鴨官(guan)方(fang)回應稱是謠言，但(dan)綜合(he)市(shi)場各方(fang)信息來看：周(zhou)黑鴨不僅怒了(le)，也急了(le)！

02

焦慮的周黑鴨

《新品(pin)略財經》是一(yi)名鹵味吃貨，也一(yi)直很喜(xi)歡吃周(zhou)黑(hei)鴨，偶爾逛街的時候或路過周(zhou)黑(hei)鴨的門店還(huan)會買(mai)一(yi)點。

看起(qi)來周黑鴨的生意做得很紅火，但實際(ji)上早(zao)已陷(xian)入了焦慮(lv)，鴨貨(huo)不好賣了，周黑鴨不掙錢了！

據周(zhou)黑(hei)(hei)鴨財(cai)報(bao)顯(xian)示，2023年，周(zhou)黑(hei)(hei)鴨總營收27.4億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長17.1%；實現凈利潤(run)1.16億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長357.1%。

盡管從凈(jing)利(li)潤指標看，周黑鴨這(zhe)一(yi)數據可以說是暴增(zeng)，但仔細一(yi)看，這(zhe)一(yi)增(zeng)長(chang)是在2022年僅為0.25億(yi)的較低凈(jing)利(li)潤基礎上實(shi)現的。

再(zai)往前(qian)看2022年，當年周黑鴨總營收下滑18.3%，僅達到23.4億元(yuan)，而凈利潤更是斷崖式下滑92%，實現0.25億元(yuan)。

時間回到2016年，那(nei)一(yi)年周黑鴨(ya)上(shang)市，當時風光無(wu)限，更是被(bei)外(wai)界(jie)稱為“鴨(ya)王”。2017年，周黑鴨(ya)的年營收達到32.49億(yi)元，凈利潤(run)高達7.6億(yi)元，當時是周黑鴨(ya)的巔峰時刻(ke)。

然而，周黑鴨(ya)(ya)也沒(mei)想到，好日子(zi)就(jiu)過了(le)兩年，2019年開始(shi)，周黑鴨(ya)(ya)的(de)業績急轉(zhuan)直(zhi)下，近兩年周黑鴨(ya)(ya)的(de)凈利潤從5字頭(tou)到了(le)1字頭(tou)。

在總(zong)營收和凈(jing)利潤雙降(jiang)的情況(kuang)下，周黑(hei)鴨(ya)(ya)放開(kai)(kai)加盟(meng)，但(dan)周黑(hei)鴨(ya)(ya)的加盟(meng)戰(zhan)略效果不(bu)符(fu)合預(yu)期，原本周黑(hei)鴨(ya)(ya)希望到(dao)2023年總(zong)門店數(shu)量達到(dao)4500家左右，實際上只開(kai)(kai)了(le)3816家。

從門(men)店總數量看，周黑鴨(ya)顯(xian)然無法與同行相(xiang)比。數據顯(xian)示(shi)，截至2023年底，絕味鴨(ya)脖的門(men)店數已達15950家，而紫(zi)燕百(bai)味雞(ji)則也已超(chao)過6200家。

更尷尬(ga)的是(shi)，周黑鴨(ya)陷入了開店越多，盈利越難的尷尬(ga)境(jing)地。

數(shu)(shu)據顯示，以(yi)2021年為(wei)例，周黑(hei)鴨門(men)(men)店總(zong)數(shu)(shu)達到了(le)2781家，其中自(zi)營門(men)(men)店1246家，特許經營門(men)(men)店1535家。然而，到了(le)2023年上(shang)半年，盡管(guan)門(men)(men)店數(shu)(shu)量(liang)可能(neng)進一(yi)步增加(jia)，但總(zong)營收卻(que)與(yu)2021年相差無幾(ji)，更(geng)令人擔憂(you)的是，凈利潤僅為(wei)2021年的一(yi)半。

周黑鴨(ya)之(zhi)前走(zou)直營路線，后來開放加盟，走(zou)高端路線，周黑鴨(ya)的很多門(men)店(dian)(dian)都開在購物中心，甚至是地(di)鐵站出口等商圈(quan)，直營門(men)店(dian)(dian)成本高。

周黑(hei)鴨(ya)業績(ji)表現不佳(jia)，更是讓(rang)周黑(hei)鴨(ya)的股(gu)價(jia)“跌跌不休(xiu)”。在(zai)二級市場方面，截至6月(yue)24日，周黑(hei)鴨(ya)總市值(zhi)40.03億港元(yuan)，股(gu)價(jia)為1.72港元(yuan)/股(gu)，距(ju)離曾經(jing)的巔峰時(shi)期的11.62港元(yuan)/股(gu)，跌得只剩下了(le)個零(ling)頭。

周黑鴨(ya)不僅要(yao)面對(dui)(dui)絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖、煌上煌等(deng)(deng)老對(dui)(dui)手的競爭，還要(yao)應(ying)對(dui)(dui)久久丫、精(jing)武鴨(ya)脖、鹵三國等(deng)(deng)新興品(pin)牌的追擊。

最近兩(liang)年，正(zheng)在快速(su)狂飆的(de)(de)(de)(de)鹵(lu)味品(pin)(pin)牌(pai)麻(ma)爪爪就(jiu)賣得不錯，對周黑鴨(ya)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)有一定(ding)的(de)(de)(de)(de)可替(ti)代性。這些新的(de)(de)(de)(de)鹵(lu)味品(pin)(pin)牌(pai)不斷崛起，走的(de)(de)(de)(de)是差異化的(de)(de)(de)(de)地方風味路線(xian)，搶走了不少消費者群(qun)體。

更值得關注的(de)是(shi)，似(si)乎現(xian)在(zai)周黑鴨(ya)的(de)高(gao)端鴨(ya)貨故事失靈了。在(zai)前幾年消費(fei)(fei)升級大浪潮(chao)下，周黑鴨(ya)的(de)高(gao)端品牌(pai)形(xing)象和相對高(gao)的(de)售價，很多(duo)消費(fei)(fei)者(zhe)愿意買單(dan)，但(dan)現(xian)在(zai)消費(fei)(fei)環境變(bian)了。

最(zui)近(jin)一兩年，有不少(shao)消(xiao)費者認為并吐槽(cao)周黑鴨越(yue)來(lai)越(yue)貴，拋棄了周黑鴨，減少(shao)了購買頻次。

03

周黑鴨急需講出新故事

內(nei)憂外患之下(xia)的周黑(hei)鴨，如今創始人“出山”， “救火(huo)”意圖十分明顯，肯定會對(dui)周黑(hei)鴨進行戰略大調整，看(kan)得出周黑(hei)鴨正在(zai)積極改變自己(ji)。

在《新(xin)(xin)品略財(cai)經》看來，周黑(hei)鴨未來不僅要(yao)放得下身段，重(zhong)回“經典”，還要(yao)守住“根據地”，研發(fa)更(geng)多新(xin)(xin)品，更(geng)急需講出新(xin)(xin)故事。

第一，周黑鴨要放得下身段，貼近消費市場。

周黑鴨在過去(qu)走的(de)是(shi)相對高端(duan)的(de)路線，而在當前的(de)消費市場大環境下，很多消費者都要性(xing)價比，鴨貨(huo)不是(shi)剛(gang)需，只是(shi)偶爾解解饞。

周黑鴨(ya)需(xu)要根據消費環境(jing)變化，在(zai)穩固品牌形象(xiang)的(de)大(da)前提下，進一步放低姿態(tai)，放下身段，貼近市場(chang)，推(tui)出更有性價(jia)比和質(zhi)價(jia)比的(de)產品，甚至(zhi)是(shi)合理降價(jia)也(ye)不是(shi)不可以。

如前(qian)文所述(shu)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)今年的戰略是重回“經典”，這更像是周(zhou)黑(hei)鴨(ya)的“第二(er)次(ci)創業”，一句話：周(zhou)黑(hei)鴨(ya)要更親民。

第二，周黑鴨不(bu)僅(jin)要守住“根(gen)據地”，更要推出更多新品。

傳(chuan)統經(jing)典口味(wei)的鴨(ya)貨產(chan)品(pin)是周黑鴨(ya)的拳頭產(chan)品(pin)，是周黑鴨(ya)的“根據地”，周黑鴨(ya)當(dang)然要繼續守好和做好這些經(jing)典產(chan)品(pin)。

更(geng)重要的(de)是(shi)，周(zhou)黑鴨(ya)需要拿出更(geng)多新產(chan)品， 周(zhou)黑鴨(ya)近(jin)一(yi)兩年主推(tui)小(xiao)龍蝦產(chan)品，取(qu)得了一(yi)些成績，但現在小(xiao)龍蝦正在失寵，未來(lai)能(neng)否成為周(zhou)黑鴨(ya)的(de)第(di)二增(zeng)長曲線還(huan)有待(dai)觀察。

周黑鴨需要(yao)研發出更多(duo)新產品，出爆品，留住(zhu)消費者(zhe)，不(bu)斷吸引更多(duo)消費者(zhe)。

第(di)三，周黑(hei)鴨急需講出新故(gu)事(shi)。

以前，周(zhou)黑(hei)鴨已經向市場講出(chu)了一個成功的周(zhou)黑(hei)鴨故(gu)事，但時過(guo)境(jing)遷，市場競爭激烈，產品同質化嚴(yan)重(zhong)，新老競爭對手如林，周(zhou)黑(hei)鴨急需講出(chu)新故(gu)事。

在(zai)創始人周富裕回歸(gui)之前，開了抖音賬號和視頻(pin)號，打造個人IP，分(fen)享人生感悟、商(shang)業思維，做周黑鴨產(chan)品營(ying)銷等。

可見，周黑(hei)(hei)鴨想(xiang)通過這種方(fang)式(shi)向(xiang)外界(jie)傳遞出一個積(ji)極信(xin)號：周黑(hei)(hei)鴨還是(shi)那(nei)個周黑(hei)(hei)鴨，周黑(hei)(hei)鴨想(xiang)離消費者更近。

同時，周黑鴨也需要降(jiang)本增效(xiao)，不妨大膽關閉一些成本高(gao)、不盈利的直營門店。

比如(ru)，《新(xin)品略(lve)財經》關注到，周(zhou)黑鴨在深圳地(di)(di)鐵(tie)某站(zhan)(zhan)(zhan)出(chu)口站(zhan)(zhan)(zhan)廳內(nei)的(de)(de)(de)門店沒開多(duo)久(jiu)早(zao)就關閉(bi)了，地(di)(di)鐵(tie)站(zhan)(zhan)(zhan)內(nei)雖有人流，但停(ting)留的(de)(de)(de)人少，周(zhou)黑鴨的(de)(de)(de)生意顯(xian)然沒有旁邊餅店的(de)(de)(de)生意好，畢竟餅是(shi)剛(gang)需。

針對當(dang)前周黑鴨的現實處境來說，創始人重(zhong)新“出山”，調(diao)整組織架構，預(yu)計未來還會(hui)有更多(duo)動作，周黑鴨是否真的會(hui)裁員，暫(zan)不知。

客觀說，周黑(hei)鴨依然(ran)是鹵味賽道的(de)頭(tou)部玩家，依然(ran)有著很強的(de)市(shi)場影響(xiang)力，但面(mian)對激烈的(de)競爭(zheng)和快(kuai)速變化的(de)市(shi)場，周黑(hei)鴨只能積極(ji)應(ying)對，加(jia)速自我改(gai)變，才能重回昔(xi)日巔峰。