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進(jin)入夏季(ji)，國(guo)內車市(shi)進(jin)入傳統“淡季(ji)”，不過汽車市(shi)場(chang)的(de)(de)降價潮(chao)仍(reng)在延續。尤其對于合資品(pin)牌(pai)的(de)(de)燃油(you)車來(lai)說，降價補貼(tie)似(si)乎是唯(wei)一抓住國(guo)內消費(fei)者的(de)(de)“救命稻草(cao)”。

例(li)如一汽大(da)眾子品牌捷達，從今年4月份開始就發起(qi)了(le)“億元(yuan)(yuan)(yuan)補(bu)貼(tie)”活動，包括1元(yuan)(yuan)(yuan)搶價值(zhi)5000元(yuan)(yuan)(yuan)車(che)險權益包等優惠措施。并且(qie)積(ji)極響應國家汽車(che)以舊換新政(zheng)策，置換SUV車(che)型額(e)外再享至(zhi)高1萬元(yuan)(yuan)(yuan)現金補(bu)貼(tie)。

雖然捷達(da)展現了足夠的(de)誠意，但捷達(da)的(de)銷(xiao)量并不理(li)想。今(jin)年5月，捷達(da)品牌銷(xiao)量10007臺(tai)，同比下降(jiang)了28.53%。近些年，在(zai)捷達(da)品牌獨立之(zhi)后，市場熱度不斷下滑。曾經號稱(cheng)“公路(lu)小霸王”的(de)捷達(da)，如今(jin)已經和中國消費者漸行漸遠。

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金字招牌難換市場銷量

1991年(nian)，德(de)國大眾(zhong)旗下(xia)的(de)二代(dai)Jetta以CKD方式(shi)引進(jin)中(zhong)國，在長(chang)春(chun)一汽工廠組裝正式(shi)下(xia)線，以“捷達(da)”的(de)名(ming)字開始闖蕩(dang)中(zhong)國市場(chang)。或許連德(de)國大眾(zhong)都沒(mei)有想到，捷達(da)竟在中(zhong)國市場(chang)闖出(chu)了一片天地，成(cheng)為家喻戶曉的(de)暢銷車型。

在20世紀(ji)90年代，捷達和富康、桑塔(ta)納被譽為中國車(che)市(shi)的“老三樣”，可見其受歡(huan)迎程度，在銷(xiao)量(liang)上更是遠超其他合資車(che)型，尤其在2000年以后，捷達銷(xiao)量(liang)節節攀(pan)升。

2002年，捷達(da)全國(guo)銷(xiao)量突破10萬(wan)輛(liang)，四(si)年之后第100萬(wan)輛(liang)捷達(da)在長春一汽(qi)正式下線。截至2018年捷達(da)在國(guo)內(nei)累(lei)計銷(xiao)量超(chao)440萬(wan)臺。作(zuo)為單(dan)一車(che)型(xing)，這(zhe)個成(cheng)績足以傲視群雄。只(zhi)不過一年后捷達(da)作(zuo)為大眾子品牌獨立發展后，這(zhe)一輝煌成(cheng)就變為了歷史。

2019年在(zai)德國(guo)沃爾夫斯堡，大(da)眾正式發布史(shi)上首個子品牌捷達，并率先(xian)投放中國(guo)市場。此舉也被外界認為，大(da)眾將(jiang)迎(ying)合中國(guo)車市行情(qing)，細化市場。捷達作為大(da)眾旗下最(zui)具(ju)性價比車型，將(jiang)全面主(zhu)攻低端(duan)入門(men)級領域。

然而捷(jie)(jie)達的(de)自主并(bing)未讓其高飛，甚至令捷(jie)(jie)達這一(yi)國民品(pin)牌的(de)熱度急速衰退。在獨(du)立(li)的(de)首(shou)年(nian)，捷(jie)(jie)達交出了4.3萬(wan)輛(liang)的(de)成(cheng)績單，作為僅成(cheng)立(li)四個月的(de)品(pin)牌來說，表現非常亮眼。2020年(nian)又再進一(yi)步，銷量突破15萬(wan)輛(liang)。然而從(cong)2021年(nian)之后(hou)，捷(jie)(jie)達品(pin)牌銷量便止步不前。

據數據顯示，2021—2023年，捷達品牌終端銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)分別為16.9萬(wan)輛(liang)、14.69萬(wan)輛(liang)和16.2萬(wan)輛(liang)。這個成績對于新品牌或許是個佳(jia)績，但很明顯捷達的品牌銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)已經成疲(pi)軟之(zhi)勢，捷達這個金字招牌并未讓其在國內市場大賣特賣。

雪上(shang)加霜的是，目前(qian)捷達所有(you)車型(xing)銷量相比去(qu)年(nian)都出現(xian)了(le)大幅(fu)下(xia)(xia)滑。例如旗下(xia)(xia)SUV車型(xing)VS5和(he)緊湊車型(xing)VA3，今年(nian)5月份銷量為5190臺和(he)3440臺，分(fen)別同比下(xia)(xia)降了(le)16.3%和(he)39.45%。

盡(jin)管在(zai)今年伊(yi)始，捷達(da)就實行了(le)多項優惠政策，降價促銷挽(wan)回市場(chang)頹勢，但至少目前來看效(xiao)果并不顯著。那么(me)為什么(me)捷達(da)在(zai)另(ling)起(qi)爐灶之后，就不香了(le)呢？

首先，捷達(da)這個(ge)品牌(pai)在國人心中根(gen)深蒂固，是(shi)品質的保證。然(ran)而獨立(li)運營(ying)之(zhi)后，換標的捷達(da)都讓國人很陌生，甚至(zhi)直到(dao)現在還有(you)很多消費者認為捷達(da)就應(ying)該(gai)是(shi)大(da)眾車標。

其(qi)次，在國產品(pin)牌崛起(qi)之后(hou)，國內(nei)汽車市(shi)場的內(nei)卷(juan)越(yue)(yue)發嚴重。當自主(zhu)品(pin)牌的接受度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，價格(ge)也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)合理之后(hou)，捷達品(pin)牌銷量未達預期自然并不(bu)意外(wai)。

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產品缺誠意，性價比丟失

或許現在(zai)還有很多人(ren)，至今(jin)都不理解捷(jie)達為(wei)(wei)什(shen)么要(yao)“獨立(li)”？很明顯，捷(jie)達品牌(pai)是(shi)搶(qiang)占國內(nei)低端細分市場。具體(ti)來說(shuo)，捷(jie)達對標的是(shi)上汽斯柯達，因為(wei)(wei)低端市場，一(yi)直是(shi)一(yi)汽大(da)眾(zhong)的短板。如果捷(jie)達品牌(pai)發展成功，就可(ke)以和斯柯達打擂臺(tai)，同時還能和國產(chan)品牌(pai)爭一(yi)下市場。

2021年，捷(jie)達品(pin)牌銷售事業部由一(yi)汽大眾品(pin)牌劃轉到一(yi)汽成都(dou)分公司。這也意味著(zhu)此后捷(jie)達品(pin)牌的產銷將由成都(dou)分公司全權負責。然而擁有更多話語(yu)權的捷(jie)達，在產品(pin)上并(bing)未給消費者帶來更多誠意。

首發車型(xing)VS5，定位于緊湊型(xing)SUV，價格在8.48萬-11.28萬元區間。看似價格合(he)理，車型(xing)又是(shi)彼(bi)時國(guo)人(ren)喜愛的(de)SUV。在前期(qi)VS5銷量數據(ju)還創下月銷萬臺(tai)的(de)好(hao)成績。但此款車型(xing)是(shi)照搬的(de)西雅特Ateca，并非專(zhuan)門為國(guo)內市場打(da)造。

第二款(kuan)緊(jin)湊車型VA3其實就是(shi)老款(kuan)捷(jie)達(da)的換標車，整(zheng)體延續了老款(kuan)捷(jie)達(da)的外形設計(ji)，都(dou)(dou)出(chu)自一汽(qi)大眾(zhong)成都(dou)(dou)基地之手(shou)。三(san)大件和老捷(jie)達(da)別無二致，只是(shi)在動力調校上有(you)所不(bu)同。

第三款車(che)型VS7，定位于中(zhong)型SUV市場(chang)。其外(wai)觀參考(kao)的(de)是(shi)(shi)西雅特Tarraco，和途(tu)觀是(shi)(shi)同(tong)一平(ping)臺。可視(shi)為VS5的(de)加長(chang)版，目前單月銷量僅在2000臺左右。

不(bu)難(nan)發現，捷(jie)達(da)品(pin)牌發售的車(che)型中，兩(liang)款與大眾旗下的西(xi)雅特有著千絲萬縷的關系，一款延續老(lao)捷(jie)達(da)在(zai)中國的成功模式。從產(chan)品(pin)上講，捷(jie)達(da)不(bu)夠創新，也不(bu)夠本土(tu)化。

從捷(jie)達(da)品牌誕生之初(chu)，就有很多人(ren)說是中國(guo)特供車(che)。然(ran)而從車(che)型分析，捷(jie)達(da)更像是西(xi)雅特在(zai)國(guo)內(nei)的(de)試水車(che)。當然(ran)大眾(zhong)集團旗下品牌眾(zhong)多，捷(jie)達(da)品牌在(zai)創立(li)初(chu)期，還沒有實力(li)做到獨(du)創或(huo)者(zhe)首發(fa)，這都可以理解。但關鍵是，改標之后捷(jie)達(da)丟(diu)失了原本的(de)性(xing)價比，卻是消費者(zhe)所不能接受的(de)。

眾所(suo)周知，捷達(da)早期在中(zhong)國(guo)市場的成功，除了(le)皮實(shi)耐造、省(sheng)油省(sheng)心等優點外，最(zui)吸引消費者的就是超高的性(xing)價(jia)比(bi)。然而在中(zhong)國(guo)車(che)市高速發展的當下，主攻15萬元以下的捷達(da)早就被國(guo)產車(che)和大(da)眾同門(men)雙面夾(jia)擊。

例(li)如(ru)VA3目前(qian)售(shou)價(jia)在(zai)(zai)(zai)6萬-9萬元(yuan)區間，在(zai)(zai)(zai)這個價(jia)位上，上汽(qi)大眾的(de)桑(sang)塔納(na)和朗逸、吉利帝豪、奇(qi)瑞(rui)艾瑞(rui)澤5等多款車型(xing)(xing)在(zai)(zai)(zai)性(xing)能上并不遜色(se)于VA3。尤(you)其在(zai)(zai)(zai)降價(jia)熱潮(chao)之下，消費者可選車型(xing)(xing)更加(jia)豐富(fu)。如(ru)果沒(mei)有(you)捷(jie)達(da)這個名字的(de)情懷加(jia)持(chi)，其銷量(liang)數據或許(xu)更加(jia)難看。

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缺乏“新意”成最大困境

近日，德國(guo)大(da)眾(zhong)官網(wang)放出了2025款Jetta的預告圖，并宣布新車將(jiang)于第三季(ji)度在美國(guo)市(shi)場上市(shi)。但此Jetta并非彼捷(jie)達，海(hai)外版Jetta在中(zhong)國(guo)市(shi)場的名字叫速(su)騰(teng)。這也(ye)是國(guo)內車迷把(ba)捷(jie)達叫做中(zhong)國(guo)特供車的原因。

命名(ming)混亂也(ye)是(shi)大眾(zhong)汽車(che)的(de)(de)獨有(you)特色，而獨立后(hou)的(de)(de)捷達(da)，在國內(nei)市場的(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)戰略看似清晰，但實際上是(shi)模糊(hu)緩慢的(de)(de)。當然這里(li)面(mian)涉及一(yi)汽集團(tuan)和大眾(zhong)集團(tuan)各種(zhong)的(de)(de)利益糾(jiu)纏，這也(ye)就導(dao)致捷達(da)品(pin)牌在國內(nei)市場的(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)更(geng)像是(shi)“自(zi)生自(zi)滅”。

最直接(jie)的表現就是，捷達(da)(da)品(pin)牌創(chuang)立至今，旗(qi)下一(yi)共(gong)才(cai)三款(kuan)車型(xing)。沒(mei)有新車其實是現階段(duan)捷達(da)(da)最大的煩惱。或者說沒(mei)有自主(zhu)的爆款(kuan)車型(xing)，才(cai)是捷達(da)(da)品(pin)牌的痛點。

在(zai)如(ru)今的(de)互(hu)聯網時(shi)代，一(yi)(yi)個(ge)新汽車品牌，第一(yi)(yi)臺車至關重(zhong)要。例如(ru)小米的(de)SU7、理(li)想ONE幾乎都是一(yi)(yi)炮而(er)紅。反觀傳統車企的(de)子品牌，在(zai)這個(ge)方(fang)面做得(de)都不太好，捷達也是如(ru)此。

不從國內消費者角度(du)出(chu)發(fa)，而是(shi)延續傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)造車理念，將同平臺車型(xing)稍加改造下(xia)(xia)放市場(chang)，這樣的(de)車即(ji)使有市場(chang)，后續銷(xiao)量(liang)也難以長久，何談暢銷(xiao)一說？如果捷達(da)還(huan)是(shi)按照傳(chuan)(chuan)統(tong)思路發(fa)展下(xia)(xia)去，即(ji)便有了更多的(de)新車，其未來(lai)發(fa)展也只是(shi)第二(er)個斯柯(ke)達(da)。

更何(he)況，目前的(de)中國(guo)車市(shi)已經成為(wei)全球標桿，進入了電氣化(hua)(hua)時代。捷達如果還要(yao)在中國(guo)市(shi)場立足，那么電動化(hua)(hua)是其必須(xu)邁過的(de)一(yi)道坎。不過眾所周知(zhi)，合資車企(qi)的(de)電動化(hua)(hua)進程(cheng)都非常緩慢。

在(zai)今年VS5改款車型(xing)下線儀式(shi)上，捷達高管表示今年下半年將推出(chu)一款混(hun)(hun)動版本的越野車型(xing)，并計劃在(zai)2025年繼續(xu)推出(chu)兩(liang)款混(hun)(hun)動車型(xing)和一款純電A級轎車。

豐富產品矩陣(zhen)，可以看出(chu)捷(jie)達在(zai)中國(guo)市場的“求變”。不過值得(de)擔心的是，在(zai)一眾(zhong)合(he)資(zi)車企都(dou)在(zai)擁(yong)抱(bao)“新能源”之際(ji)，捷(jie)達拿什(shen)么沖出(chu)重圍呢？

除此之外，捷(jie)(jie)(jie)達所面臨的(de)(de)另一個難題就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)牌“老化”。雖然捷(jie)(jie)(jie)達是(shi)(shi)一個年輕(qing)品(pin)牌，但在(zai)國人眼里，提起(qi)捷(jie)(jie)(jie)達就(jiu)是(shi)(shi)一個老品(pin)牌。這種概念(nian)已經根深蒂固，最(zui)直接的(de)(de)影響就(jiu)是(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)達的(de)(de)消費(fei)受眾還(huan)是(shi)(shi)以三(san)四十(shi)歲的(de)(de)顧家人群為主。

換而言之，捷達的(de)產品和營銷理念都不夠新潮，還并未(wei)被年(nian)輕(qing)消費者所接受(shou)。在價格上(shang)，捷達可能是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)頭好，但(dan)是(shi)提及捷達這個品牌，年(nian)輕(qing)人(ren)心(xin)理上(shang)還是(shi)會(hui)有所抗拒。打破自(zi)身固有印象，迎合年(nian)輕(qing)人(ren)，也是(shi)捷達未(wei)來所必須(xu)面對(dui)的(de)課題。

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結語

短短5年時間，從(cong)單(dan)一(yi)車型躍升為品(pin)牌(pai)的(de)(de)捷達，雖然已(yi)經(jing)在國內(nei)站穩(wen)腳跟。但其面(mian)臨的(de)(de)問題還有(you)很多。產品(pin)線單(dan)薄、性價比(bi)不(bu)足、品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)緩慢這些都是國內(nei)消費(fei)者(zhe)對捷達品(pin)牌(pai)的(de)(de)現有(you)印象。

曾經的捷(jie)(jie)達(da)(da)是性價(jia)比之王，是一(yi)代國人(ren)的回憶(yi)。可見這兩個字(zi)在(zai)國內消費者(zhe)心中(zhong)的重量，不過(guo)正(zheng)因如此(ci)，也成了捷(jie)(jie)達(da)(da)品(pin)牌發展的枷鎖。很明(ming)顯，現在(zai)的捷(jie)(jie)達(da)(da)還(huan)不足(zu)以滿足(zu)國人(ren)的期望，也沒(mei)有適應中(zhong)國車市的節奏。希望捷(jie)(jie)達(da)(da)在(zai)未來幾年里，厲兵秣馬重現往日榮光。