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今年的“618”大促(cu)，少(shao)了些許往日的喧囂(xiao)。

若要用(yong)兩個詞(ci)來(lai)形容(rong)，那(nei)便是“疲軟(ruan)”與“回歸”。在這個電商年中的(de)(de)(de)大促銷活動(dong)里，我們(men)觀察到了(le)一種轉變：各(ge)大電商平臺紛(fen)紛(fen)摒棄了(le)繁(fan)雜(za)的(de)(de)(de)預售模式(shi)，舍(she)棄了(le)層出(chu)不(bu)窮的(de)(de)(de)滿減優惠計算，也不(bu)再沉迷于發布那(nei)激動(dong)人心的(de)(de)(de)銷售戰(zhan)報。取而代之的(de)(de)(de)是對簡(jian)單直(zhi)接(jie)低價的(de)(de)(de)追求，以及(ji)對用(yong)戶體驗和品(pin)牌價值的(de)(de)(de)重新(xin)關(guan)注(zhu)。

在(zai)這個背景下(xia)，有人說，今年(nian)的(de)618成(cheng)了(le)一個分水嶺(ling)，區(qu)分了(le)那些沉迷于(yu)流量(liang)套(tao)路(lu)和(he)專注(zhu)于(yu)品(pin)牌(pai)經營(ying)的(de)兩類商家。流量(liang)套(tao)路(lu)或許能(neng)帶來(lai)(lai)短期的(de)銷售(shou)激增(zeng)，但長遠來(lai)(lai)看(kan)，提(ti)升品(pin)牌(pai)價值，建立起(qi)能(neng)夠口(kou)口(kou)相傳的(de)口(kou)碑和(he)用戶信任，才是大促亂象之(zhi)后，品(pin)牌(pai)營(ying)銷能(neng)夠持續增(zeng)長的(de)正確道路(lu)。

在618的(de)(de)(de)(de)促銷熱(re)潮中，“疲(pi)軟(ruan)”一(yi)詞(ci)如同一(yi)面鏡子(zi)，映射出了傳統電(dian)商(shang)促銷模(mo)式的(de)(de)(de)(de)疲(pi)態。品(pin)牌商(shang)家們(men)(men)深陷低(di)價競爭的(de)(de)(de)(de)泥潭(tan)，而消(xiao)費者(zhe)們(men)(men)對于“全網最(zui)低(di)價”的(de)(de)(de)(de)噱(xue)頭也(ye)已顯得意興闌珊。人們(men)(men)開(kai)始重新審視消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)意義，價格不再是唯一(yi)考量，產品(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)質和售(shou)后服務(wu)逐漸成(cheng)了消(xiao)費者(zhe)更為關心的(de)(de)(de)(de)因(yin)素。

小紅書的電商價值

在電商大促(cu)“卷不動(dong)”的當下，品牌們開始尋找新的營(ying)銷策(ce)略。小紅書，這個以內容(rong)分享(xiang)為主的社交平臺，正(zheng)逐(zhu)漸成為品牌們重塑(su)價值(zhi)、與用戶建立深度連接的新戰(zhan)場。

面對(dui)618、雙(shuang)11等電(dian)商大促的(de)(de)(de)(de)疲(pi)軟態勢(shi)，品(pin)(pin)牌(pai)們發現，單純(chun)的(de)(de)(de)(de)低(di)價策(ce)略(lve)已不再是萬金油(you)。用戶(hu)(hu)對(dui)于“全網最低(di)價”的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷策(ce)略(lve)逐漸失去興趣(qu)，消費決策(ce)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)注重產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質和售后服務。在這種背景下，小紅書以其獨特的(de)(de)(de)(de)內容生態，為品(pin)(pin)牌(pai)提供了一個與用戶(hu)(hu)建立情(qing)感(gan)連接(jie)的(de)(de)(de)(de)新途徑。

小(xiao)紅(hong)書的(de)(de)成功(gong)，源于其(qi)將內容與電(dian)商(shang)的(de)(de)緊密結合。在(zai)這(zhe)里(li)，用戶(hu)不僅可以發現各(ge)種(zhong)(zhong)有(you)趣的(de)(de)種(zhong)(zhong)草筆記，還能(neng)直接(jie)購(gou)買心(xin)儀的(de)(de)商(shang)品(pin)。這(zhe)種(zhong)(zhong)從(cong)種(zhong)(zhong)草到購(gou)買的(de)(de)順(shun)暢(chang)體驗，正是電(dian)商(shang)行業從(cong)價(jia)格(ge)戰(zhan)向(xiang)價(jia)值戰(zhan)轉變的(de)(de)一個縮影(ying)。品(pin)牌們通過在(zai)小(xiao)紅(hong)書上發布高質量的(de)(de)種(zhong)(zhong)草筆記和品(pin)牌故(gu)事，與用戶(hu)建立(li)起不談錢的(de)(de)情感溝通，回歸價(jia)值營銷的(de)(de)初心(xin)。

以家(jia)(jia)居品(pin)牌(pai)支吾(wu)家(jia)(jia)居為(wei)例(li)，他們通過在小紅書上(shang)分享真(zhen)實(shi)的(de)使(shi)用體驗、品(pin)牌(pai)故事和生(sheng)活技巧，成功吸引了大(da)量(liang)用戶的(de)關注(zhu)。在5月22日的(de)618首播中，支吾(wu)家(jia)(jia)居的(de)小紅書店播銷(xiao)(xiao)售(shou)額超過130萬，相比去年雙11單場直播最高(gao)銷(xiao)(xiao)售(shou)額的(de)15萬，實(shi)現(xian)了近9倍的(de)增長(chang)。這一成績充(chong)分證明了小紅書作為(wei)內容營銷(xiao)(xiao)平臺(tai)的(de)巨(ju)大(da)潛力。

除(chu)了(le)品牌(pai)價值重(zhong)塑，小(xiao)紅書(shu)在直(zhi)播帶(dai)(dai)貨(huo)方面(mian)也取得了(le)顯著的成果。在618期間(jian)，小(xiao)紅書(shu)的直(zhi)播訂單數和購買用戶數均實(shi)現大幅(fu)增長(chang)。直(zhi)播帶(dai)(dai)貨(huo)作為電(dian)商(shang)新(xin)趨勢，為品牌(pai)和消費者提供(gong)了(le)更直(zhi)接的互動(dong)方式。小(xiao)紅書(shu)通過優化(hua)直(zhi)播功(gong)能和政策(ce)扶持，成功(gong)吸引了(le)大量(liang)用戶和商(shang)家，實(shi)現了(le)快速增長(chang)。

在(zai)直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)領域，小(xiao)紅書也涌現出了(le)一批優秀的博主(zhu)和商(shang)家(jia)(jia)。例如(ru)家(jia)(jia)居博主(zhu)@一顆(ke)KK，在(zai)618期間單場(chang)直(zhi)播(bo)成(cheng)交額破3000萬(wan)，帶(dai)(dai)動了(le)多個家(jia)(jia)居家(jia)(jia)裝品牌成(cheng)為(wei)百萬(wan)品牌。她在(zai)直(zhi)播(bo)中不僅介紹產品和搭配，還會分享(xiang)生(sheng)活理(li)念和避坑建(jian)議(yi)，深受用戶喜(xi)愛。這(zhe)樣的模(mo)式與小(xiao)紅書帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)一姐(jie)章小(xiao)蕙(hui)與董潔(jie)如(ru)出一轍，可(ke)以說這(zhe)種“慵懶(lan)”與“娓(wei)娓(wei)道(dao)來”的分享(xiang)談話模(mo)式成(cheng)為(wei)了(le)小(xiao)紅書帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)的“流(liu)量密碼”。

小紅書的成功并非(fei)偶然，它反映了當下消費者對于真實(shi)、有(you)價(jia)值內(nei)容的渴望。在這個(ge)信息爆炸(zha)的時代，品牌們需(xu)要更加注重內(nei)容的品質和有(you)價(jia)值性，才(cai)能贏得消費者的信任(ren)和喜愛。

魚與熊掌，如何兼得？

小紅書的(de)成(cheng)功，首先歸功于(yu)其獨特的(de)社區(qu)氛圍。在(zai)這里，用(yong)戶們分享真(zhen)實(shi)的(de)生(sheng)活體(ti)驗和購物心得，形成(cheng)了濃厚的(de)種草文化。這種文化不僅吸引了大量年輕(qing)、富(fu)有消費能力的(de)用(yong)戶，還為(wei)品牌提(ti)供了一個與用(yong)戶建立情感連接的(de)平臺。在(zai)618大促(cu)中，小紅書通過系列政策鼓勵店鋪直播，讓促(cu)銷(xiao)路徑(jing)從傳統的(de)“低價-引流”轉(zhuan)變為(wei)“種草內容-用(yong)戶共鳴”，從而(er)實(shi)現了銷(xiao)售額的(de)顯(xian)著增(zeng)長。

然而，隨著(zhu)小紅書(shu)的(de)快速增長(chang)，其面臨的(de)競爭(zheng)也日益激烈。其他電商平臺也開(kai)始嘗(chang)試“內容種草+直播帶貨”的(de)模式，試圖搶占(zhan)市(shi)場份額。此外，隨著(zhu)用戶需求(qiu)的(de)不(bu)斷變化，小紅書(shu)也需要(yao)不(bu)斷進行戰(zhan)略調整和(he)優化，以保持其領(ling)先地(di)位。

小(xiao)紅書(shu)面臨著兩大挑戰：首先，如何在(zai)保持社區氛(fen)圍的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)實現商業變現？這是(shi)一個需要(yao)仔細權(quan)衡的(de)(de)(de)問題(ti)。過(guo)多的(de)(de)(de)商業內(nei)容(rong)(rong)可能(neng)會破壞社區氛(fen)圍，導(dao)致用(yong)(yong)戶流失；而過(guo)少的(de)(de)(de)商業內(nei)容(rong)(rong)則可能(neng)影響平臺的(de)(de)(de)盈(ying)利能(neng)力。為了解決這個問題(ti)，小(xiao)紅書(shu)需不斷(duan)優化其內(nei)容(rong)(rong)算法和推薦機制，確保用(yong)(yong)戶能(neng)夠在(zai)享受高質(zhi)量內(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，也能(neng)接(jie)觸到符合自己需求的(de)(de)(de)商業信息。

其次，隨著交易(yi)量(liang)的不(bu)斷(duan)增加，小紅(hong)書需要(yao)提(ti)高運營效率(lv)和優化電(dian)商(shang)基建。這包括(kuo)提(ti)升平臺的交易(yi)處理(li)能(neng)(neng)力、加強(qiang)物流配送體系的建設、完(wan)善售(shou)后服務等。只有(you)通過這些措施，才能(neng)(neng)確保(bao)用戶在小紅(hong)書上享(xiang)受到便捷、高效的購物體驗(yan)。

面(mian)對這(zhe)(zhe)些挑戰(zhan)，小紅書(shu)已經開(kai)始進行戰(zhan)略調整。例如，在(zai)今年的618大促中，小紅書(shu)推出了(le)“三升(sheng)級、億補(bu)貼”政策，旨在(zai)鼓勵店(dian)鋪直播(bo)并獲得專屬激勵。這(zhe)(zhe)一政策不(bu)僅提高了(le)商家的積(ji)極性(xing)，還為用戶帶來了(le)更多的優惠和(he)福利。此外(wai)，小紅書(shu)還加強(qiang)了(le)與(yu)品牌的合(he)作，通過高質量的種(zhong)草(cao)筆記(ji)和(he)品牌故(gu)事(shi)重新(xin)與(yu)用戶建立情感連接。

值(zhi)得一提(ti)的(de)(de)(de)是，小紅(hong)書(shu)還(huan)非常注(zhu)重(zhong)培養自己的(de)(de)(de)主播和(he)(he)達人(ren)。通過簽約和(he)(he)培養具有影響(xiang)力的(de)(de)(de)主播和(he)(he)達人(ren)，小紅(hong)書(shu)不僅(jin)(jin)能夠吸(xi)引更(geng)多的(de)(de)(de)用(yong)戶關注(zhu)和(he)(he)互動，還(huan)能為品牌提(ti)供更(geng)多的(de)(de)(de)曝光機會。這種合作模式(shi)不僅(jin)(jin)有利于小紅(hong)書(shu)的(de)(de)(de)商業化進程，還(huan)能為用(yong)戶帶(dai)來更(geng)加豐富多彩的(de)(de)(de)內容體(ti)驗。

然(ran)而，戰(zhan)略調(diao)整(zheng)并(bing)非一蹴而就的(de)過程。小紅書需要在保(bao)持社區氛圍和商業變現之間找到平衡點，同時還需要不斷優化運營(ying)效率(lv)和電商基建以(yi)適應日益增(zeng)長的(de)交易量(liang)。

寫在最后

作為一家以“慢(man)”出名的公司，小紅(hong)書的商業化在(zai)去年突(tu)然加(jia)速(su)。

從自營到直播帶貨、筆記帶貨再到推(tui)出(chu)“買(mai)手”和(he)這次618的品牌店(dian)播，小(xiao)紅書(shu)試圖(tu)用最快的速度找到適合自己的商業化道路(lu)。

公司內部(bu)的組織變化也體(ti)現了這種情況。

年(nian)初，小紅(hong)書就挖(wa)來原(yuan)(yuan)滴(di)(di)滴(di)(di)供(gong)需(xu)策略負責(ze)(ze)人(ren)吳(wu)穎(ying)炳、原(yuan)(yuan)滴(di)(di)滴(di)(di)順風車業務負責(ze)(ze)人(ren)張瑞，吳(wu)穎(ying)炳負責(ze)(ze)小紅(hong)書部分電(dian)商(shang)業務，張瑞則(ze)加入(ru)商(shang)業化團隊(dui)。3月，還挖(wa)來了快手原(yuan)(yuan)電(dian)商(shang)產品負責(ze)(ze)人(ren)葉恒，擔(dan)任小紅(hong)書電(dian)商(shang)C端(duan)產品負責(ze)(ze)人(ren)；電(dian)商(shang)二級部由原(yuan)(yuan)小紅(hong)書直(zhi)播業務負責(ze)(ze)人(ren)銀時(shi)擔(dan)任，并向小紅(hong)書首席運(yun)營官（COO）柯(ke)南直(zhi)接匯報工作。

目前(qian)看來，小紅書并不適應這(zhe)種陡然的加速。據(ju)鳳(feng)凰(huang)網科(ke)技報道(dao)，小紅書已(yi)于近日開啟(qi)新一(yi)輪裁員計劃(hua)，電(dian)(dian)商二(er)級(ji)部門(men)電(dian)(dian)商運營部也調整了組織(zhi)架(jia)構，轉變為(wei)多名負責人(ren)共同管(guan)理。過去的2023年，小紅書至少有10位(wei)R6及以(yi)上人(ren)員離職。

但這(zhe)次618的(de)成果證明了(le)小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)作為內容社(she)區的(de)獨特價值，這(zhe)也是小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)無論如何都需要要保持的(de)。