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2024年護(hu)膚(fu)行業最大(da)的“瓜”是(shi)啥(sha)？

最近，夸迪(di)品(pin)牌的創始成員、前產品(pin)運營(ying)總監(jian)枝繁繁，公(gong)開在社交(jiao)平臺發視頻“開撕”前東家(jia)華熙生物(wu)，聲(sheng)稱遭遇職場霸(ba)凌、造謠和網暴，目(mu)前已經(jing)起(qi)訴。

而在華熙生物（下文簡(jian)稱“華熙”）的最新回應里，雖不(bu)提(ti)枝繁(fan)繁(fan)之(zhi)名(ming)，卻句句都在暗示枝繁(fan)繁(fan)為炒(chao)作個人IP，惡意攻擊、違規經營。

過去幾年(nian)，夸迪(di)曾(ceng)是華(hua)熙旗下(xia)成長最快的品牌，而(er)枝(zhi)繁(fan)繁(fan)則是最受(shou)大眾認可(ke)的夸迪(di)對外代言人。如今華(hua)熙業(ye)績下(xia)滑(hua)、組織變(bian)革大換血，枝(zhi)繁(fan)繁(fan)自立門戶推出新品牌“繁(fan)妝”，雙方從恩(en)到怨，撕(si)到了臺面上。

華熙(xi)和(he)“品(pin)牌(pai)主理人(ren)”的矛盾(dun)，背后是這家(jia)護膚業巨(ju)頭耗時已久的增長之困。小(xiao)品(pin)牌(pai)的短期燃料，驅(qu)動不(bu)了一(yi)艘大船。

左：枝繁繁開撕 右：華熙生物(wu)聲明 圖源：網絡

肉眼可見，華熙很焦慮。

2023年，集(ji)團凈利(li)潤同(tong)期下降近四成。市值也從巔峰時的1500億，跌(die)倒了(le)如(ru)今不到(dao)300億。功能性護膚品在華熙總營(ying)收(shou)中(zhong)占(zhan)比最(zui)大，如(ru)今卻成了(le)最(zui)拖后腿的業務。

華熙(xi)旗下(xia)有(you)四個主力護膚品牌：潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活。前兩個依次登(deng)上過護膚界(jie)“頂流(liu)”的(de)位置，銷量(liang)突破10億級，曾是華熙(xi)的(de)業績“扛(kang)把子”。

他們當“頂流(liu)”的(de)劇本(ben)也類似。

首先是(shi)華熙(xi)(xi)的(de)(de)(de)玻尿酸技術(shu)。華熙(xi)(xi)從醫美原料(liao)商(shang)轉(zhuan)向C端護膚品(pin)，迎著“成分黨”崛起的(de)(de)(de)大潮，成為最(zui)受消費者信(xin)賴的(de)(de)(de)玻尿酸大廠。

其(qi)次是(shi)搞(gao)流量、卷營銷，趕上(shang)了(le)“超頭主播”大火(huo)的時(shi)代。

華熙的第(di)一(yi)個(ge)10億級(ji)品牌潤百顏，是在范(fan)冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)推廣和(he)薇婭直(zhi)播間里跑出了(le)C端銷量。華熙決(jue)定把雞蛋放在四個(ge)籃子(zi)里，順勢推出了(le)另外三大子(zi)品牌。用同樣(yang)的玩法捧紅(hong)了(le)夸迪。

消(xiao)費者(zhe)對(dui)夸迪這(zhe)個牌子(zi)的“初印象”，就(jiu)來(lai)自李佳琦和枝繁(fan)繁(fan)。這(zhe)也算是國貨護膚圈(quan)的“患(huan)難(nan)CP”了。

夸(kua)迪(di) x 美ONE x 新世相聯合(he)推出的短(duan)片(pian)(pian)《成分中國·配方游戲》圖源(yuan)：短(duan)片(pian)(pian)

2020年，夸(kua)迪(di)初登李(li)佳(jia)琦(qi)直播間。據枝繁繁介紹，夸(kua)迪(di)因(yin)國貨屬性和更高(gao)的價格(ge)，被很多主播拒絕，多次(ci)溝通(tong)下，李(li)佳(jia)琦(qi)愿意給夸(kua)迪(di)這(zhe)個機會。

枝繁繁則(ze)是華熙內(nei)部孵化出的品(pin)牌代言人IP。護(hu)膚品(pin)牌營銷，打造人設(she)IP是很常見(jian)的事，最早多(duo)是創始(shi)人IP，后來(lai)也孵化員工(gong)或高管IP。這樣既能讓員工(gong)為品(pin)牌盡心盡力、引流促銷，又能降(jiang)低人設(she)“翻車(che)”給整個品(pin)牌帶來(lai)的風(feng)險。

從(cong)職級(ji)上看，枝繁繁是子品(pin)牌(pai)事業(ye)(ye)部的營(ying)銷(xiao)總監，早期社交賬號定位(wei)為(wei)“玻尿酸集團總監”“80后清(qing)華媽媽”，用(yong)業(ye)(ye)內(nei)專(zhuan)業(ye)(ye)人(ren)士背景(jing)和(he)高學霸人(ren)設，分享專(zhuan)業(ye)(ye)護膚知識和(he)育兒經驗。后來才逐漸轉變(bian)為(wei)“夸(kua)迪(di)主(zhu)理人(ren)”“夸(kua)迪(di)創(chuang)始(shi)人(ren)”，代(dai)表夸(kua)迪(di)對外發聲。

在消費者(zhe)心(xin)里(li)，枝繁繁的(de)形象非(fei)常(chang)正面，這也間接為夸(kua)迪帶(dai)來不少銷量。

《所有(you)女生(sheng)的offer》系列里(li)，枝(zhi)(zhi)繁(fan)(fan)(fan)繁(fan)(fan)(fan)被視為(wei)那(nei)個“真(zhen)誠到哽咽”“超愛李(li)(li)老頭”“幫著李(li)(li)佳琦和老板談判”的自己人，網上(shang)還(huan)有(you)“坊間傳聞，夸(kua)迪(di)姓李(li)(li)”的流行梗(geng)。在李(li)(li)佳琦遭遇“花(hua)西子風(feng)波”時，枝(zhi)(zhi)繁(fan)(fan)(fan)繁(fan)(fan)(fan)也為(wei)他發(fa)聲站臺。2021年時，枝(zhi)(zhi)繁(fan)(fan)(fan)繁(fan)(fan)(fan)只(zhi)有(you)幾(ji)萬粉絲，卻能在一(yi)場直(zhi)播中為(wei)夸(kua)迪(di)帶來1600多萬銷售額。

“大主播+主理人”聯合(he)發力，有華熙大廠(chang)技術背書的夸迪，成了(le)護膚界的“當紅炸(zha)子雞”。

據華(hua)熙財報顯示，夸(kua)迪(di)2021年營收為(wei)9.79億元，2022年增長(chang)(chang)至13.68億元，成(cheng)長(chang)(chang)速度飛快，成(cheng)為(wei)華(hua)熙旗下第(di)二個(ge)10億級品牌(pai)，也(ye)是集團營收的重(zhong)要增長(chang)(chang)點。

當然，每個時代都(dou)有(you)被送上“流量神壇(tan)”的品牌，“神壇(tan)”得拿錢(qian)堆。

2022年，華熙(xi)的(de)銷(xiao)售費用率翻倍，從(cong)大約20%飆升到(dao)48%。同時(shi)，玻尿酸護(hu)膚品(pin)的(de)賽道也成了紅海，供(gong)過于求。當流量(liang)越來越貴(gui)，手里(li)又沒有新牌可打，巔峰(feng)時(shi)的(de)泡沫很快(kuai)就被擠掉。

2023年，華熙營收在上(shang)市(shi)后首次負增長，利潤減了40%。旗(qi)下四大主(zhu)力品牌全線下滑，潤百顏-2%，夸迪-10%，米蓓爾-16.8%，BM肌活-29.6%。

最(zui)賺錢(qian)的業務(wu)卷不動了，華熙(xi)也開(kai)始組織大換血(xue)。集團核心技術(shu)人員離(li)開(kai)，幾大品牌的管理(li)團隊也相繼被撤換和調(diao)崗(gang)，爭(zheng)議不斷。

華熙的核(he)心問題，在于吃玻(bo)尿酸的“老本兒(er)”太久(jiu)，綁定也太深。

“玻(bo)尿酸大廠+子品(pin)牌”的打(da)法，讓(rang)四個主(zhu)力品(pin)牌看似有功能差異，實則都是玻(bo)尿酸成分的排列組合。

這(zhe)種策略在短期內很容易(yi)起效(xiao)，讓華熙(xi)吃到整個護膚市(shi)場“成分黨”崛起的(de)(de)紅利，創始人趙燕(yan)“玻(bo)尿酸女王”的(de)(de)名號也深入(ru)人心。

但長(chang)期看，一個(ge)爆品(pin)成分(fen)的(de)燃(ran)料(liao)，開不動行業巨頭的(de)大(da)船。

新的(de)頂(ding)流成分出(chu)現(xian)，老頂(ding)流就很容(rong)易“過氣”。2023年以來，護膚圈的(de)“新頂(ding)流”是(shi)重(zhong)組膠(jiao)原蛋白(bai)，引領品牌(pai)是(shi)巨子(zi)生(sheng)物和錦波(bo)生(sheng)物。巨子(zi)生(sheng)物的(de)可復美在2023年賣了12億，同(tong)比(bi)增長超(chao)過100%。

同樣是抗衰，新(xin)寵(chong)當(dang)道，消費者(zhe)總是喜新(xin)厭(yan)舊(jiu)的。市場風口變了，龍頭換(huan)了。對于(yu)其(qi)他品(pin)牌來(lai)說，想(xiang)要(yao)這潑(po)天的富貴，要(yao)不立馬轉向跟(gen)著新(xin)風口卷，要(yao)么有一套自己頑強的可(ke)升級(ji)體系。

華(hua)熙(xi)一邊(bian)不(bu)占，但(dan)又兩邊(bian)都想(xiang)沾，頗有些費力不(bu)討好(hao)。

2022年4月(yue)，華(hua)(hua)熙通過收(shou)(shou)購益而康生物(wu)正(zheng)式(shi)進軍膠原(yuan)蛋(dan)白產(chan)(chan)業。同年8月(yue)，華(hua)(hua)熙生物(wu)正(zheng)式(shi)宣(xuan)布(bu)將把膠原(yuan)蛋(dan)白打造成為透明質酸(suan)之后的第(di)二個戰(zhan)略(lve)性生物(wu)活性物(wu)，并推出了相關(guan)產(chan)(chan)品(pin)。但(dan)2023年，趙燕(yan)就在(zai)業績發布(bu)會上(shang)公開表示，她認為膠原(yuan)蛋(dan)白在(zai)護(hu)膚品(pin)上(shang)用，只是個概念，“因為它吸收(shou)(shou)不了”。

大(da)船難掉頭。不(bu)管膠原蛋白到底是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)“智商稅”，但靠(kao)玻尿酸起家(jia)的華熙，再努力(li)也只能是(shi)(shi)這個風口(kou)概(gai)念上的參與者，而非(fei)引領者。

定位(wei)上，華(hua)熙(xi)生物想要撕掉玻尿酸標簽(qian)，從(cong)單科選手轉當全(quan)能ACE。

2023年上半年財報中，華(hua)熙將自(zi)己(ji)定義為一家“以合(he)成(cheng)生物(wu)科(ke)技(ji)創新驅動的生物(wu)科(ke)技(ji)公(gong)司(si)”。試圖(tu)和美(mei)妝公(gong)司(si)、醫(yi)美(mei)公(gong)司(si)、原料公(gong)司(si)區分開，打造消費(fei)者(zhe)心中的科(ke)研型大廠。

營(ying)銷上，華熙與過去的體系做切割(ge)，引發(fa)爭議。一是核心高管的離職(zhi)風波；二是旗下品牌全(quan)面(mian)清退(tui)(tui)經銷商引發(fa)的退(tui)(tui)款(kuan)問題。二者都在最(zui)近的枝(zhi)繁繁事(shi)件中再(zai)次(ci)集中爆發(fa)。

華(hua)(hua)熙過去的(de)增長模(mo)式(shi)——爆品(pin)成分+品(pin)牌(pai)(pai)主理人(ren)+超(chao)級主播——和所有流量(liang)時代里(li)的(de)網紅(hong)品(pin)牌(pai)(pai)大同小異。但(dan)從長遠看，四個(ge)子品(pin)牌(pai)(pai)堆起了(le)玻(bo)尿酸產品(pin)規模(mo)的(de)量(liang)，卻沒能提升消費者心(xin)里(li)華(hua)(hua)熙作為“大廠品(pin)牌(pai)(pai)”的(de)質感(gan)。

華(hua)(hua)熙(xi)需要新(xin)牌，選(xuan)擇押注合成生(sheng)(sheng)物技(ji)術(shu)。“膠原蛋(dan)白、母乳(ru)寡糖、紅景(jing)天苷以及華(hua)(hua)熙(xi)生(sheng)(sheng)物新(xin)推出的(de)(de)脂肽等有益于人體健康的(de)(de)各種物質，現(xian)在都可以通過合成生(sheng)(sheng)物技(ji)術(shu)支撐的(de)(de)生(sheng)(sheng)物制(zhi)造來獲取(qu)。”華(hua)(hua)熙(xi)方表示。

但這張牌到底(di)拿不拿得(de)住，還是個(ge)(ge)未(wei)知數。站在(zai)C端消費者的(de)角(jiao)度，合成生物(wu)技術究(jiu)竟是個(ge)(ge)啥？這顯然比玻尿(niao)酸(suan)、膠原蛋白(bai)，需(xu)要(yao)更大的(de)市(shi)場教育成本(ben)。

華熙生物 圖源：網絡

消費者(zhe)選護膚品就像選妃(fei)，各家都美，都有一(yi)技(ji)之長。

但(dan)到底該寵幸誰？牛逼(bi)哄哄的成分(fen)這么(me)多，功能性護(hu)膚品(pin)賽道(dao)也(ye)在(zai)遭遇瓶頸。靠粗放的“洗(xi)腦式”營銷，電商和社媒的算法推薦，只會是人無(wu)千日好、花(hua)無(wu)百日紅。

尤其是到“質價比”時代，面(mian)對價格相(xiang)對高(gao)昂的(de)護(hu)膚品，消(xiao)費者更不會(hui)像以(yi)往一樣，刷著博(bo)主們恰的(de)飯，照單全(quan)收。

對于護膚(fu)品牌，成分之(zhi)上是什么？

如今，消費者(zhe)需要的(de)(de)市場教育(yu)，已(yi)經不是“爆吹成分”“達(da)人引流”。相比一(yi)個爆款成分，能(neng)夠(gou)常(chang)青的(de)(de)護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)牌，必然是長期(qi)輸出和迭代自己的(de)(de)護(hu)膚(fu)科研體系，有(you)規律(lv)有(you)邏輯地升級產品(pin)(pin)、布局有(you)差異(yi)化(hua)的(de)(de)矩陣品(pin)(pin)牌，搭建起引領行業的(de)(de)“大廠品(pin)(pin)牌力”。

最后的(de)(de)市場銷量(liang)，不是(shi)拼營銷、卷直播來的(de)(de)，而是(shi)整個體(ti)系的(de)(de)成果。消(xiao)費者認可你的(de)(de)科研實(shi)力，因此長期為你的(de)(de)市場產品(pin)買單(dan)。

想清楚這個問題(ti)，國貨護膚品牌(pai)才能鯉(li)魚躍(yue)龍門，跟國際大牌(pai)在世界的賽場上“掰(bai)手腕”。

回(hui)看過去，華(hua)熙生物曾取得明星般的(de)業績(ji)增長，同時錯(cuo)過了系統提升“科研大(da)(da)廠”品牌價(jia)值的(de)黃(huang)金期。放眼(yan)未來(lai)，華(hua)熙想(xiang)要(yao)成為真正的(de)生物科技公司，這不是件容易的(de)事。而在(zai)業績(ji)下滑、爭(zheng)議(yi)不斷的(de)當下，已然要(yao)付出更大(da)(da)的(de)決心(xin)和成本。