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七月(yue)的羊城(cheng)，驕陽似(si)火(huo)，為期4天的中國建(jian)博會(hui)剛剛在廣州(zhou)落(luo)幕(mu)。此次展會(hui)以“定制(zhi)、系統、智能、設計、材(cai)藝”五大(da)主題，吸引了(le)全球(qiu)上(shang)千家(jia)建(jian)材(cai)家(jia)具企業參(can)展，為大(da)家(jia)居行業的發展奠定了(le)基調。

國內知(zhi)名(ming)定制家具品牌尚(shang)品宅配就以“Ai設計(ji)工廠”的概念，吸(xi)引了(le)眾多(duo)消費者的駐(zhu)足觀(guan)看。與此同(tong)時(shi)，在(zai)千(qian)里之(zhi)外(wai)的六朝古都南(nan)京，尚(shang)品宅配攜手(shou)當(dang)紅影視(shi)明星趙麗穎，舉辦了(le)20周年品牌發布會(hui)，受(shou)到了(le)廣(guang)大粉絲的簇(cu)擁(yong)。

只是(shi)和(he)線下市(shi)場(chang)的火(huo)熱人氣相比，尚品宅配(pei)在二級(ji)市(shi)場(chang)卻早已(yi)備受冷落。進入7月以來，其股價已(yi)經(jing)連續多個(ge)交易日(ri)下跌，目前股價在11元(yuan)左(zuo)右，市(shi)值跌破25億。

不(bu)被資本市場(chang)看好，一(yi)方面(mian)因為建材(cai)家居市場(chang)的(de)(de)(de)整體不(bu)振(zhen)，另一(yi)方面(mian)更(geng)在(zai)于其下滑的(de)(de)(de)業績(ji)。如今尚品(pin)宅配迎合(he)時下大(da)熱的(de)(de)(de)Ai概(gai)念試圖翻(fan)身(shen)自救，不(bu)過值得(de)擔憂的(de)(de)(de)是，“Ai+定制家具(ju)”是不(bu)是尚品(pin)宅配的(de)(de)(de)一(yi)場(chang)“異想(xiang)天(tian)開”呢(ni)？

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業績變臉，渠道失靈

2017年尚(shang)品宅配成功登(deng)陸深交所(suo)，發行(xing)價(jia)格54.35元(yuan)/股。一(yi)經(jing)上(shang)市(shi)便受(shou)到了二級(ji)市(shi)場的極(ji)大關注，十日之內股價(jia)突破百(bai)元(yuan)，成為定制家具(ju)行(xing)業首(shou)支百(bai)元(yuan)股。在(zai)(zai)2018—2021年期間，尚(shang)品宅配在(zai)(zai)二級(ji)市(shi)場可以說是風光(guang)無(wu)限。

然而四年的高光(guang)時刻(ke)過后，尚(shang)品宅配的股價便開始一路下(xia)跌(die)。原因無他，業績的大幅變臉。2022年尚(shang)品宅配營收53.14億(yi)元，同比下(xia)滑27.3%；歸母凈(jing)利潤0.46億(yi)元，直(zhi)接腰斬(zhan)。

2023年營(ying)(ying)收進一步(bu)下滑至(zhi)49億元(yuan)。而這一情況至(zhi)今都未有好(hao)轉(zhuan)跡象。據4月底發布的第一季(ji)度報告(gao)顯示，尚品宅配營(ying)(ying)收7.76億元(yuan)，同比減少(shao)3.98%。

參考(kao)其(qi)上市以(yi)(yi)來的(de)財務數(shu)據(ju)，不(bu)難發現自(zi)2019年(nian)業績達(da)到歷史(shi)最佳后，便一路走低(di)。除了營收大幅下(xia)滑(hua)之外，最明顯的(de)變化就是，似乎尚品宅配不(bu)怎么賺(zhuan)錢了。2021—2023年(nian)，其(qi)歸(gui)(gui)母凈利已經下(xia)探至1億元以(yi)(yi)下(xia)，甚至還在(zai)驟(zou)降。和2019年(nian)5.28億元的(de)歸(gui)(gui)母凈利相(xiang)比，簡直是天(tian)壤之別。

為什(shen)么尚品宅配業績會(hui)突然變臉，或許很(hen)(hen)多人認為和房地產下行有關。確(que)實，近(jin)些年很(hen)(hen)多建材家具企業，因(yin)為房地產公司(si)的(de)暴雷，計提壞(huai)賬導致出現(xian)虧損。

不(bu)過(guo)尚品宅(zhai)配向來對大宗商品業(ye)務并不(bu)關心(xin)，也就是說房地產行業(ye)的(de)低(di)迷在利潤層面對其影響微(wei)乎(hu)其微(wei)。尚品宅(zhai)配不(bu)賺錢的(de)根(gen)本原因是門店數量的(de)萎縮。

和索菲亞(ya)、好萊客、金牌家居等(deng)定制企業不同(tong)的(de)(de)是，尚品宅配(pei)發展壯(zhuang)大的(de)(de)原因在于注(zhu)重(zhong)直(zhi)營(ying)門店(dian)(dian)的(de)(de)建設。然而三年(nian)疫情的(de)(de)突然來(lai)襲，令其(qi)門店(dian)(dian)數量驟減。截至2023年(nian)，其(qi)直(zhi)營(ying)門店(dian)(dian)54家，相較2018年(nian)減少了47家。

與(yu)此(ci)同時，其(qi)(qi)加盟店數(shu)量(liang)(liang)相較疫情前也出現了明顯下滑。一場疫情打(da)亂了尚品宅配的擴張步(bu)伐。這(zhe)也側面說(shuo)明其(qi)(qi)線(xian)下渠道建設和索菲亞等品牌相比(bi)還有一定差距(ju)，門店數(shu)量(liang)(liang)的止步(bu)不(bu)前自然很難讓(rang)其(qi)(qi)業(ye)績保持高速增長。

雪上加霜的是(shi)，在(zai)成本費(fei)用(yong)控制上尚品宅配做得并不(bu)好。2019年其(qi)銷售費(fei)用(yong)高達19.72億元(yuan)，是(shi)索菲亞的2.5倍，是(shi)志(zhi)邦家居的4倍多。盡管近兩(liang)年業績(ji)下滑，其(qi)銷售費(fei)用(yong)也(ye)在(zai)10億元(yuan)以(yi)上，遠超同類型企業。

高昂(ang)的銷(xiao)售費用并未給業績(ji)帶來更多助力，相(xiang)反還削弱了盈利能力。那(nei)么如(ru)果大舉擴店(dian)策略(lve)+節衣縮食會讓尚品(pin)宅配(pei)走出業績(ji)困境(jing)嗎？答(da)案是(shi)不能。因(yin)為尚品(pin)宅配(pei)目(mu)前最大的問題是(shi)其基本盤已經失(shi)守。

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定制失速，整裝失色

今年3月，尚品(pin)宅配(pei)副(fu)總(zong)裁歐陽熙在(zai)其微信朋(peng)友圈發(fa)布(bu)了一封(feng)公開(kai)信。信中提及了尚品(pin)宅配(pei)內部管理(li)的(de)諸多問(wen)題，導(dao)致旗下(xia)維意定制業績下(xia)滑，營收從20多億的(de)一線陣營衰退(tui)至10億元以(yi)下(xia)的(de)三線品(pin)牌。

這封信引起了外界的(de)極大關注，也(ye)將尚品(pin)宅配(pei)管理(li)層的(de)不和直(zhi)接公之(zhi)于眾。但(dan)是(shi)(shi)不管真相(xiang)如何，尚品(pin)宅配(pei)的(de)定(ding)制家具(ju)生意大不如從前確(que)實是(shi)(shi)事(shi)實。

按產品分(fen)類，目前其營(ying)(ying)(ying)收占比(bi)在(zai)10%以上(shang)的業(ye)務只(zhi)有定制家(jia)具和(he)配套家(jia)居兩(liang)大板塊。其中近幾年定制家(jia)具營(ying)(ying)(ying)收占比(bi)在(zai)70%左右，配套家(jia)居在(zai)15%范圍內。營(ying)(ying)(ying)占比(bi)數(shu)據看似很穩(wen)定，但營(ying)(ying)(ying)收數(shu)據的波動(dong)非常大。

2023年尚品宅(zhai)配定制家具營收35.13億元，而(er)2018年這一(yi)數據(ju)為50.18億元，直(zhi)接減(jian)少了近15億元。和歐陽熙公開信中的(de)數據(ju)正好能(neng)呼應。換而(er)言之(zhi)，尚品宅(zhai)配近年的(de)定制家具賣得并不好。其中的(de)原(yuan)因，有(you)門(men)店減(jian)少之(zhi)過，也有(you)管理層的(de)疏忽，當然最重要的(de)還(huan)是太低估了對手(shou)的(de)實力。

在消(xiao)費升級之(zhi)下(xia)，傳統家(jia)具(ju)在款式(shi)上相對單(dan)一(yi)，和裝修風格(ge)也難以匹(pi)配。定(ding)制家(jia)具(ju)無疑(yi)就是最好的解決方案(an)，也是家(jia)具(ju)市場進化的大方向(xiang)之(zhi)一(yi)。然而在這條賽道上，卻高手(shou)如(ru)云。

目前僅在(zai)二級(ji)市(shi)場上的定(ding)制家具企業就有歐(ou)派、索菲(fei)亞、志邦、好萊客等(deng)9家公司。值得注意的是，近些年諸如曲美(mei)、亞振、顧家等(deng)成品家具廠商都開始布局(ju)定(ding)制賽道，可見定(ding)制家具的生意在(zai)內卷之下并不好做。

而尚(shang)品宅配(pei)業績衰退(tui)的另一個原因(yin)在于對整(zheng)裝業務(wu)的過于執著(zhu)。2017年尚(shang)品宅配(pei)進(jin)行業務(wu)轉(zhuan)型，著(zhu)重開(kai)發(fa)整(zheng)裝業務(wu)，試圖將整(zheng)裝發(fa)展為第二曲線。

前期通過自身在全(quan)屋定(ding)制和互聯(lian)網(wang)平臺的(de)優勢(shi)，專門為中小(xiao)家裝企業打造了HOMKOO 整裝云，現在的(de)尚品宅配更(geng)注重C端(duan)整裝業務(wu)的(de)開發，推出(chu)了圣(sheng)誕鳥品牌。

不過現實是，經過近7年的發展，尚品宅配(pei)的整裝業務依舊是難(nan)當(dang)大任。2021—2023年，其整裝渠道業務營收分別為11.09億(yi)元(yuan)、7.5億(yi)元(yuan)和5.88億(yi)元(yuan)，呈現出高開低(di)走之勢。

為了挽回業(ye)績，從去(qu)年開始尚品宅(zhai)(zhai)配在定制業(ye)務(wu)推出(chu)了699惠民套餐，在整(zheng)裝(zhuang)市場(chang)，圣誕鳥也為低(di)(di)預算用戶(hu)準(zhun)備了59800整(zheng)裝(zhuang)方(fang)案。只(zhi)是從營收數據看，低(di)(di)價親民的戰(zhan)略并無(wu)太大作用。為什么尚品宅(zhai)(zhai)配的主(zhu)業(ye)失(shi)速，副業(ye)失(shi)色呢？套用業(ye)界人士的說法，尚品宅(zhai)(zhai)配太“聰(cong)明”了。

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品質追不上科技的腳步

如果說尚品宅配和其他定(ding)制家(jia)具企業(ye)最大的(de)不同，或許(xu)就是(shi)它與生俱(ju)來(lai)(lai)的(de)“科(ke)技”基因。以圓(yuan)方軟件起家(jia)，逐(zhu)步(bu)擴(kuo)展(zhan)到定(ding)制家(jia)具賽道，一(yi)路走來(lai)(lai)，尚品宅配都是(shi)以科(ke)技先行，這在(zai)傳統家(jia)具行業(ye)中是(shi)十分“叛(pan)逆”的(de)。

所(suo)以能看到(dao)(dao)，尚(shang)品(pin)宅(zhai)配是(shi)(shi)業內(nei)第一(yi)家提出Ai工廠(chang)概念(nian)、是(shi)(shi)首個(ge)將BIM技術應用到(dao)(dao)整裝行業，也是(shi)(shi)行業中(zhong)首先做C2B模式(shi)的(de)家居企業。其新潮的(de)發展(zhan)模式(shi)，更像(xiang)是(shi)(shi)一(yi)家互聯網(wang)科技公司，而不是(shi)(shi)傳統(tong)的(de)家具零(ling)售商(shang)。這也是(shi)(shi)尚(shang)品(pin)宅(zhai)配剛上(shang)市就(jiu)備受資本寵愛的(de)最大原因。

不過，往往新模(mo)式的出現雖會引起行業(ye)的變(bian)革，但遭(zao)遇市(shi)場(chang)的阻力也越大(da)。換而言之，正是因為尚(shang)品宅配“太聰明”了，野心太大(da)導(dao)致其家具(ju)定制(zhi)業(ye)務陷入了困境。

首先，在互聯網數字化方面，包(bao)括(kuo)線上的(de)營銷運營，尚品(pin)宅配(pei)確實做得非常好，打(da)造(zao)(zao)了新(xin)居網MCN機(ji)構，通(tong)過短視頻(pin)和直播(bo)為品(pin)牌造(zao)(zao)勢，受到(dao)了年(nian)輕人(ren)的(de)追(zhui)捧。但定(ding)制家(jia)具(ju)的(de)主戰(zhan)場還是在線下，而在這方面，尚品(pin)宅配(pei)的(de)表現(xian)是不及格的(de)。

在2023年財報中，尚品宅配董事長(chang)李連柱明(ming)確表(biao)示要大力拓展三、四、五(wu)線(xian)城市(shi)，下沉市(shi)場(chang)(chang)。但(dan)問(wen)題是(shi)，Ai設計(ji)、云計(ji)算(suan)這些概念(nian)能(neng)不能(neng)被經(jing)濟基礎較差的城市(shi)所接(jie)受(shou)？即使消(xiao)費者能(neng)接(jie)受(shou)，線(xian)上流量賦能(neng)線(xian)下市(shi)場(chang)(chang)仍然是(shi)一個(ge)漫長(chang)的過程。

其次，對于(yu)數字化(hua)技術(shu)的重視也讓尚品(pin)宅配忽(hu)略了產(chan)(chan)品(pin)質(zhi)量和服務(wu)水(shui)平(ping)。雖說定制產(chan)(chan)品(pin)都可(ke)以通過其平(ping)臺實現數字化(hua)、可(ke)視化(hua)，但平(ping)臺只(zhi)是工具，現場真實數據還(huan)必(bi)須有專業人(ren)士(shi)采集，從根(gen)本上(shang)講，線下技術(shu)人(ren)員的培養要比數字平(ping)臺更(geng)重要。

近些(xie)年，尚品宅配(pei)在消(xiao)費市(shi)場(chang)的(de)口碑(bei)不(bu)斷(duan)下滑，原因就在于(yu)服務和(he)質量的(de)堪憂。在黑貓投訴(su)平臺，關(guan)于(yu)設(she)計尺寸和(he)實際安裝尺寸不(bu)一致、以(yi)次充好、延期交付、定金難(nan)退(tui)、門板開裂、家具(ju)味道刺(ci)鼻等問題的(de)投訴(su)不(bu)在少數。

事實上，“重營銷輕(qing)管理(li)”“重科技輕(qing)產品”一直是(shi)尚品宅(zhai)配的(de)發(fa)展短板。這也(ye)導(dao)致出現了(le)加盟商跑(pao)路、售(shou)后踢(ti)皮球等負面新(xin)聞。雖然(ran)產品外觀(guan)，往(wang)往(wang)是(shi)消費者的(de)首(shou)要選擇，但服(fu)務和質量對于傳(chuan)統(tong)家具行業(ye)來說，仍是(shi)重頭(tou)戲。沒有(you)好的(de)市場口碑(bei)，僅靠互聯網(wang)平臺和技術(shu)概念還不足以成為其下沉市場的(de)制(zhi)勝法寶。

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結語

如今智能化的(de)浪潮(chao)已經席(xi)卷到了(le)各(ge)(ge)行各(ge)(ge)業(ye)。傳統家具(ju)賽道也開始(shi)從數(shu)據化向智能化方向靠攏(long)。尚品(pin)宅配在(zai)科技上，無疑是定(ding)制家具(ju)行業(ye)的(de)先(xian)(xian)行者，但(dan)作為賽道第一個(ge)吃螃蟹的(de)人，其先(xian)(xian)進的(de)發展(zhan)模式(shi)和理念還是和傳統市(shi)場有些水火不(bu)容。

在互聯網時代，尚(shang)品(pin)宅(zhai)配(pei)以科技先行(xing)固然沒(mei)錯(cuo)。Ai確實能夠讓(rang)制造(zao)和銷售(shou)的各個環節變(bian)得標準化(hua)、清晰化(hua)。但(dan)作(zuo)為傳統的建材家具市(shi)場(chang)，并非一切都(dou)能數(shu)據化(hua)，尤其(qi)線下服務和品(pin)牌的生(sheng)命力(li)都(dou)是需要溫(wen)度培養。尚(shang)品(pin)宅(zhai)配(pei)不缺大腦，而是缺乏一顆洞察市(shi)場(chang)和用(yong)戶的熱(re)心。