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投影儀行業老(lao)大，也扛不住了。

繼2023年(nian)業績下(xia)降超75%之后，極米科技2024年(nian)上半年(nian)業績繼續下(xia)降96%，歸(gui)母凈(jing)(jing)利潤僅為367.31萬元，扣(kou)非凈(jing)(jing)利潤直(zhi)接(jie)下(xia)降126%至-1526.83萬元。

投(tou)影儀(yi)，確實不好賣了。2023年(nian)，投(tou)影儀(yi)出貨量473.6萬(wan)臺，較上(shang)年(nian)少賣了30萬(wan)臺以(yi)上(shang)，行業銷售額147.7億元，縮水了四分之一。

經濟形勢(shi)導(dao)致(zhi)的(de)需(xu)求承壓，投影儀路線之爭導(dao)致(zhi)的(de)口(kou)水戰，周期性(xing)的(de)產品去(qu)庫存，都不足以解(jie)釋。

最根(gen)本的(de)原因，還是同質化競爭下的(de)極致內(nei)卷，直接將產業拖(tuo)入了(le)低端(duan)化的(de)通道。2022年中國(guo)投影(ying)儀平(ping)均售(shou)價3932元(yuan)左(zuo)右，2023年下降(jiang)至3119元(yuan)左(zuo)右。

為(wei)了突破瓶頸期，以極米(mi)科技為(wei)首的投影儀小(xiao)巨頭(tou)們，對內創新(xin)、對外(wai)(wai)出海，試圖在海外(wai)(wai)市場復刻下一個黃金時代(dai)。

全行業承壓

2023年6月初(chu)，堅果投影首席產品官王驍逸在其(qi)朋友圈開(kai)炮：“如果所謂的(de)(de)‘行(xing)業(ye)老(lao)大(da)’在賺取了(le)行(xing)業(ye)最(zui)多的(de)(de)利(li)潤后，不把(ba)用戶給(gei)的(de)(de)真金白(bai)(bai)銀用來(lai)推(tui)動行(xing)業(ye)創新與進步(bu)，而是用以次充好的(de)(de)廉(lian)價技術和顛倒(dao)黑白(bai)(bai)的(de)(de)燒錢營(ying)銷(xiao)來(lai)打壓(ya)創新者，開(kai)行(xing)業(ye)倒(dao)車(che)，那這個行(xing)業(ye)就離(li)死不遠了(le)。”

一石激起千層浪。當時，多家企業(ye)參(can)與論戰，媒體報道、直播(bo)對(dui)線接連(lian)不斷，熱度一直持續到(dao)618之后(hou)。

雖然沒有直接點(dian)名，但誰都(dou)知(zhi)道，炮火對準(zhun)的(de)是(shi)極(ji)(ji)米(mi)科技。此次口水戰的(de)核心爭(zheng)論點(dian)，就(jiu)是(shi)極(ji)(ji)米(mi)的(de)混光與堅果的(de)三色激光之間的(de)技術之爭(zheng)。

中國投影(ying)儀(yi)行業(ye)的中場大戰(zhan)，到底(di)誰是贏家？在當(dang)時，還(huan)很難判(pan)斷。可(ke)站在當(dang)下往回看(kan)，這不過就是一場多(duo)輸戰(zhan)役中的困獸之斗。

IDC數據顯示，2023年中國投影儀市(shi)場總出(chu)貨量473.6萬臺(tai)，同(tong)比下(xia)降6.2%，銷售(shou)額147.7億元人民幣(bi)，同(tong)比下(xia)降25.6%。

行業老大極米科技，亦難以獨善其身(shen)。去(qu)年銷售投影儀96.36萬(wan)臺(tai)，同比下降超過10%。公(gong)司收入35.57億元，下降15.77%；歸母凈(jing)利潤1.21億元，下降75.97%。

最新披露的2024半年業績預(yu)告(gao)顯示(shi)，公司凈利潤(run)367.31萬(wan)(wan)元，同(tong)比下降(jiang)96.04%，扣非凈利潤(run)-1526.83萬(wan)(wan)元，同(tong)比減(jian)少126.09%。

全行業減量(liang)、破價，其(qi)他投影儀品牌的銷(xiao)量(liang)和業績，預計也(ye)不容樂觀。沒想到，中國投影儀市場的青年危機，來得這么猝不及防。

1989年(nian)，愛普生研發了全世(shi)界首(shou)臺投(tou)影(ying)儀VPJ-700，幾年(nian)之后，投(tou)影(ying)儀這一產品開(kai)始進入中國(guo)市(shi)場。很長一段時間，愛普生都是全球(qiu)乃至中國(guo)市(shi)場的投(tou)影(ying)儀老(lao)大。

2011年，天津科(ke)(ke)技(ji)(ji)大學對微型投(tou)(tou)影(ying)儀的(de)技(ji)(ji)術研(yan)究實現突破(po)，中國(guo)投(tou)(tou)影(ying)儀產業開始萌芽。2013年，畢業于電(dian)子科(ke)(ke)技(ji)(ji)大學、長期在海信等(deng)電(dian)視機(ji)大廠(chang)做研(yan)發的(de)80后鐘波，創立極米(mi)科(ke)(ke)技(ji)(ji)，次年推(tui)出(chu)搭載安卓(zhuo)系統的(de)智能投(tou)(tou)影(ying)儀Z3。

至此(ci)，中(zhong)國投(tou)(tou)影(ying)(ying)儀行業進入高速(su)發展期(qi)。到(dao)2018年(nian)，家用投(tou)(tou)影(ying)(ying)儀在整個投(tou)(tou)影(ying)(ying)儀市場中(zhong)的占(zhan)比超(chao)過50%；也是在這一年(nian)，極米(mi)超(chao)越(yue)愛普生(sheng)，成為中(zhong)國投(tou)(tou)影(ying)(ying)儀老大并延(yan)續(xu)至今。

2021年，極米科(ke)技（688696.SH）科(ke)創板上市，成(cheng)為投(tou)(tou)影(ying)儀(yi)行業的標志(zhi)性事件。再(zai)到去(qu)年，家用投(tou)(tou)影(ying)儀(yi)在投(tou)(tou)影(ying)儀(yi)市場中的占比超過85%。

在此期間(jian)，本(ben)土(tu)廠(chang)商完成對跨國公司們的(de)(de)逆轉。2018年，中(zhong)國投(tou)影(ying)儀(yi)市場前(qian)五大品牌(pai)分別(bie)為(wei)極米(mi)、愛普生(sheng)、明基、索尼和(he)日電(dian)；2023年，出貨量排名前(qian)五的(de)(de)品牌(pai)分別(bie)為(wei)極米(mi)、堅果(guo)、愛普生(sheng)、峰米(mi)和(he)當貝(bei)。

投影儀低端化

中國投影(ying)儀(yi)市場的快速發展，首先得益于(yu)經濟高速增長背景(jing)下，年輕人租(zu)房場景(jing)下娛樂需求的不(bu)斷攀升。

與上一(yi)代主力消(xiao)費者更習慣電視機不同，這一(yi)代的年(nian)輕人，流動性更高，支付(fu)能力強，更習慣互(hu)聯網(wang)渠道，樂于接受(shou)新(xin)鮮事物(wu)和(he)新(xin)品牌。這些特點，對應了投影儀這種新(xin)式、輕便、電商化(hua)(hua)，可(ke)滿足(zu)多樣化(hua)(hua)娛樂形式的新(xin)型(xing)消(xiao)費電子產品。

可這(zhe)幾(ji)年的(de)(de)情況，大家也都看到了。租房場景下的(de)(de)消費(fei)力(li)抑制更加嚴重，對(dui)投影(ying)儀(yi)這(zhe)個新興市場來(lai)說，無異于釜底抽薪。

另外(wai)，由于近幾(ji)年投影(ying)儀行(xing)業的技(ji)術升級趨緩，它(ta)作為消費電子產品，對(dui)用戶的吸(xi)引力正在下降(jiang)。

這(zhe)與(yu)前幾年的手(shou)機行業類似。不過，當下的手(shou)機行業，找到了AI和折疊屏這(zhe)兩大軟(ruan)硬件(jian)抓手(shou)。而投(tou)影儀，還在(zai)等待自(zi)己的科技樹結出果實。

恰在此階段(duan)，電(dian)視機(ji)的(de)(de)性價比(bi)大(da)幅提升。特別是超(chao)大(da)屏電(dian)視機(ji)的(de)(de)平(ping)價化(hua)，讓一部分從(cong)租房(fang)切換至買房(fang)的(de)(de)年輕人，選擇了電(dian)視機(ji)。

投(tou)影(ying)儀(yi)市場，技術和產品升(sheng)級(ji)進入平臺(tai)期，也在(zai)一定(ding)程度了(le)(le)降低(di)了(le)(le)新廠商的進入門檻。

一直以來，投(tou)影(ying)儀行業主要分為(wei)三(san)種技術(shu)(shu)路線：LCD、DLP以及兩(liang)者(zhe)結合的(de)LCOS。2020年，美國(guo)德州儀器的(de)DLP芯片短(duan)缺，導致中國(guo)智(zhi)能投(tou)影(ying)儀DLP技術(shu)(shu)的(de)市場(chang)份(fen)額大幅下(xia)降(jiang)。這(zhe)也(ye)讓中國(guo)廠(chang)商意識到卡脖子風(feng)險，于是，蜂(feng)擁(yong)LCD賽道。

實際上，平價的(de)LCD技術，高端(duan)化的(de)3LCD和DLP技術，最終在(zai)產品層面的(de)顯示效果，就用戶的(de)肉(rou)眼感知(zhi)而言(yan)，差距(ju)并沒有那么(me)大——這也是堅(jian)果與極(ji)米當(dang)時爭(zheng)論的(de)核心點之一。

于是(shi)，在投影(ying)儀(yi)行業(ye)，近(jin)年(nian)刮起(qi)了一(yi)陣低端化(hua)之風。LCD路線(xian)中，主(zhu)流廠商(shang)前期大多(duo)采(cai)用3LCD技(ji)術(shu)；而這(zhe)兩年(nian)，很多(duo)1LCD產品，可以(yi)將投影(ying)儀(yi)的價格打到千(qian)元及(ji)以(yi)下，成為(wei)市場的主(zhu)要增量。

微影、轟(hong)天炮、諾必行、匯趣、瑞(rui)視達、歡樂投等(deng)低(di)端(duan)投影儀品(pin)牌，以絕對低(di)價吸(xi)引價格敏感型消費者(zhe)；當貝(bei)、天貓(mao)魔屏、大眼橙等(deng)中端(duan)品(pin)牌，通過(guo)軟硬件的(de)性價比配置來(lai)塑造(zao)品(pin)牌價值。

中國投(tou)影儀市場的(de)平均單價，從2022年(nian)的(de)3932元左右(you)，下(xia)(xia)降至3119元左右(you)。所以，去年(nian)整個投(tou)影儀市場的(de)出貨量(liang)只下(xia)(xia)降了(le)6.2%，銷售(shou)額卻下(xia)(xia)降了(le)25.6%。

極(ji)米科技也不得(de)不放下身段，以中高(gao)端定(ding)(ding)位推(tui)超高(gao)性價比的產(chan)(chan)品。2023年四季度，公(gong)司旗下定(ding)(ding)價不到2000元的入門級產(chan)(chan)品“一手可握DLP云臺投(tou)影”Play 3，僅憑單季度銷量(liang)便躋身 IDC 2023 年國(guo)內投(tou)影儀銷量(liang)TOP10。

然而(er)，即(ji)便如此，極米也難以與(yu)行業大(da)勢抗(kang)衡，DLP讓位于LCD路線，3LCD干不過1LCD。公司去年(nian)銷量下降幅度高于行業均值，投影儀業務毛利率僅27.47%，同比減(jian)少(shao)了6.90個百分點(dian)；再到(dao)今年(nian)上半年(nian)，直接陷入扣(kou)非虧損的窘境。

瞄準出海

投影儀行業低(di)端化，導(dao)致內(nei)卷(juan)(juan)(juan)不止。卷(juan)(juan)(juan)價格、卷(juan)(juan)(juan)性能、卷(juan)(juan)(juan)技術、卷(juan)(juan)(juan)場景(jing)、卷(juan)(juan)(juan)服務。

如今的投影(ying)儀市場，如果(guo)沒有語音(yin)識(shi)別、自(zi)動(dong)對(dui)焦、自(zi)動(dong)梯形校正(zheng)、自(zi)動(dong)入(ru)幕、畫面避(bi)障等功(gong)能，就算是千元機(ji)，恐怕也(ye)沒有多少人會買賬(zhang)。

為了(le)跳出同質化競(jing)爭，也為了(le)繼續對電視機開展降(jiang)維打擊，目前，投影儀行業(ye)正(zheng)在將超(chao)高清(qing)作為技(ji)術層面的(de)發力點(dian)，試圖提升業(ye)務價(jia)值。

繼續深化在(zai)客廳這個場(chang)景(jing)的滲透率之(zhi)外，近(jin)幾年(nian)，投(tou)影技術正在(zai)逐步拓展至汽車。從(cong)最初的HUD，到如今的AR HUD、智(zhi)能(neng)大燈(deng)、智(zhi)能(neng)座艙，車用(yong)投(tou)影或許能(neng)幫助極米們緩解一下(xia)增長(chang)焦(jiao)慮。

也有越來越多的廠商意識到，投影儀消費(fei)的復(fu)購(gou)率(lv)問題(ti)，始終無法解決。當(dang)增量進入瓶(ping)頸期，就(jiu)只能進一步挖掘存量用戶價(jia)值。

極米科技這10年(nian)積累了數百萬GMUI用戶，他們每天在(zai)投影系統內留存好幾(ji)個小時(shi)。這些“流量”，通(tong)過(guo)廣告、內容等方式變現，去(qu)年(nian)為公司(si)貢獻(xian)了1.48億元收入，同(tong)比增長53.10%，毛利率高達93.13%——成為去(qu)年(nian)極米科技為數不多的主要增長點。

只是，這(zhe)一(yi)業務創新，不足(zu)以抵(di)銷(xiao)投(tou)影(ying)儀市(shi)(shi)場的(de)長短期困擾。長期來(lai)看，投(tou)影(ying)機的(de)核心技(ji)術，仍(reng)然(ran)掌握在(zai)國外廠(chang)商(shang)手(shou)中；短期來(lai)看，投(tou)影(ying)儀市(shi)(shi)場需(xu)求收(shou)縮、競爭(zheng)加劇。

極(ji)米(mi)(mi)科技身后，堅(jian)果(guo)、峰米(mi)(mi)、當(dang)貝(bei)(bei)等，實力均不容小覷。堅(jian)果(guo)投(tou)(tou)影規(gui)模(mo)僅次于極(ji)米(mi)(mi)，其主推的(de)激光光源概念深入人心；峰米(mi)(mi)背靠小米(mi)(mi)，擁有強大(da)的(de)技術、供(gong)應鏈和渠道優(you)勢；當(dang)貝(bei)(bei)投(tou)(tou)影以內容營銷和廣(guang)告(gao)投(tou)(tou)放出圈，你大(da)概率在電梯廣(guang)告(gao)聽到過當(dang)貝(bei)(bei)的(de)洗(xi)腦廣(guang)告(gao)。

為了規避內卷，投(tou)影儀行業也將(jiang)目光投(tou)向(xiang)海外，就(jiu)像曾(ceng)經的電商、短視頻、游戲等(deng)行業一樣。

以(yi)極米科技(ji)為例，作為本(ben)土投(tou)影儀(yi)老大，公(gong)司早在2016年7月(yue)就謀劃出(chu)海，針(zhen)對日本(ben)市場推(tui)出(chu)了(le)(le)智能投(tou)影產品(pin)阿拉(la)丁。為了(le)(le)擴大海外業(ye)務，2023年，公(gong)司收購(gou)了(le)(le)阿拉(la)丁業(ye)務相(xiang)關資產。

2023年，公(gong)司(si)境外業(ye)(ye)務收入9.13億元，同比增長(chang)15.60%，毛利率44.63%，遠超本土業(ye)(ye)務的增速（-23.07%）和毛利率（26.66%）。去年，極米(mi)境外業(ye)(ye)務占比達到(dao)25.66%，較上年提升(sheng)近7個百分點(dian)。

相(xiang)較于外資廠商(shang)，中(zhong)國投(tou)影(ying)儀(yi)產業的(de)相(xiang)對優勢，主要體現在產品的(de)設計與性能，系統集成(cheng)和供應(ying)鏈整合能力等。

中國投影(ying)(ying)儀市場(chang)(chang)這10年，就(jiu)是本土廠商取代外資品(pin)牌的十(shi)年。接下來，若能將這些優勢復制到(dao)海(hai)外市場(chang)(chang)，或許可以造就(jiu)投影(ying)(ying)儀出海(hai)的黃金十(shi)年。

當(dang)然，在(zai)更遠的(de)(de)未來(lai)，以技術突破為核心的(de)(de)，硬(ying)件(jian)產(chan)品+內(nei)容生(sheng)態的(de)(de)全(quan)面發展，才是(shi)產(chan)業的(de)(de)長久之計。