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當降價雪糕(gao)遇上這個炎熱(re)的夏(xia)天(tian)，雪糕(gao)消費，便毫無意外(wai)地升溫(wen)了。

市場越熱鬧(nao)，鐘薛高越落寞。去年年底一系(xi)列危機爆發以來(lai)，這個曾經的雪糕市場當紅(hong)炸子雞(ji)，正(zheng)在逐步遠離主流市場和(he)大眾關注。

不過(guo)，市場(chang)不應該忽略(lve)，正是(shi)鐘薛(xue)高(gao)，為(wei)中(zhong)國雪糕(gao)產業的高(gao)端化，撕開了一道裂縫；也用產品力(li)和社會(hui)化營銷，為(wei)傳統的本(ben)土雪糕(gao)業，好(hao)好(hao)上了一課(ke)。

在中國雪糕(gao)產業的漫(man)漫(man)長(chang)河中，鐘薛高(gao)已經不太可能(neng)成為“恒星”，但“流(liu)星”也有它的價值(zhi)。

雪糕降價了

酷(ku)暑時節，何以解(jie)憂？來支雪糕吧(ba)。

今年，大家不(bu)僅看不(bu)到所謂的“雪糕刺客”，且(qie)普遍都便宜(yi)了不(bu)少，特別是在各(ge)大廠(chang)商全力爭奪的電商渠(qu)道。

點開(kai)抖音團購(gou)，伊利巧樂(le)茲(zi)4支、蒙牛三色雪糕(gao)4盒(he)均打了6.2折，售價9.9元。

不只是線上，線下(xia)雪糕價(jia)格也(ye)越來越親民。比如，在(zai)便利(li)店渠道大(da)多要15元(yuan)(yuan)/支(zhi)的夢龍(long)，5.9元(yuan)(yuan)就可以買到；10元(yuan)(yuan)左右一盒(he)的雀巢8次方，也(ye)出現了5.9元(yuan)(yuan)甩賣；曾讓人高攀不起的茅臺冰淇淋(lin)，也(ye)按下(xia)“降價(jia)”按鈕，單價(jia)從66元(yuan)(yuan)降至10元(yuan)(yuan)。

鐘(zhong)薛高更不必說，從最初的幾十元(yuan)降至十幾元(yuan)，甚(shen)至推出臨(lin)期(qi)特惠，價格一度低至2.5元(yuan)一支。

如(ru)果說(shuo)高端雪糕(gao)降(jiang)價是為(wei)了(le)清(qing)庫存，那么今(jin)年(nian)雪糕(gao)新品價格下(xia)移，就(jiu)更能說(shuo)明“平價為(wei)王”的(de)趨勢了(le)。

夢龍新(xin)(xin)品“小(xiao)金龍”、“青(qing)龍”，終(zhong)端價(jia)(jia)格在(zai)8-9元(yuan)之間；雀巢聯合奧利(li)奧推(tui)出的(de)奧利(li)奧甜筒，單價(jia)(jia)也在(zai)10元(yuan)以下；光明5月上新(xin)(xin)的(de)脆皮雪(xue)糕15支85元(yuan)，單價(jia)(jia)5.7元(yuan)；紅寶石推(tui)出的(de)新(xin)(xin)品一畝瓜田單價(jia)(jia)3.45元(yuan)。

新玩家們，更將平價(jia)貫(guan)徹到底：物美(mei)今(jin)年推出的良食記(ji)生巧雪(xue)糕(gao)，單(dan)支(zhi)價(jia)格2.29元；盒(he)馬自有品(pin)牌的生牛乳冰(bing)淇淋(lin)、綠豆老棒冰(bing)等單(dan)價(jia)在1.5-3.5元。

行業性的(de)降(jiang)價趨勢，再(zai)加上今年的(de)夏(xia)季高(gao)溫，雪糕的(de)銷售熱度(du)明(ming)顯提升。以近年崛起速度(du)較(jiao)快的(de)抖音渠道為例，上半(ban)年其冰(bing)淇淋品類的(de)銷售額較(jiao)去年同期相(xiang)比增(zeng)長了(le)97.8%。

市場越熱鬧(nao)，已經被(bei)逼到角落(luo)里(li)的(de)鐘(zhong)薛(xue)(xue)高(gao)，就越顯落(luo)寞。自從2023年四季度以來的(de)欠薪(xin)風(feng)波、股(gu)權凍結、創始(shi)人(ren)林盛限(xian)高(gao)等一系列負(fu)面事(shi)件之后，雪糕網紅鐘(zhong)薛(xue)(xue)高(gao)，就漸漸退出主流市場。

最(zui)近幾次被市場關注，還是因為(wei)林盛賣(mai)紅薯(shu)還債。當直(zhi)播間開(kai)起來(lai)，又(you)因為(wei)“天價”等(deng)問題陷入(ru)輿論(lun)爭議。

攪動高端市場

告別鐘薛(xue)高(gao)(gao)的同時，我(wo)們必須(xu)承認(ren)，鐘薛(xue)高(gao)(gao)為(wei)中(zhong)國雪(xue)糕市場的高(gao)(gao)端(duan)化，注入了一股活水。

此(ci)前，高(gao)端雪糕(gao)市(shi)場，一(yi)直被聯合利華、雀巢等國際巨頭把持。伊利、蒙牛曾嘗(chang)試將中高(gao)端產品(pin)(pin)作(zuo)為重點(dian)打造(zao)的品(pin)(pin)類(lei)，但效果并(bing)不明顯。

鐘薛高(gao)橫空出(chu)世，用真金(jin)白銀的(de)投入，拔高(gao)了(le)消費者對(dui)雪糕價格的(de)認知天花板(ban)，為(wei)其他(ta)品牌創造了(le)更好的(de)高(gao)端化時機(ji)，國內老(lao)牌玩家紛(fen)紛(fen)推出(chu)高(gao)端新品。

彼時，前有(you)鐘(zhong)薛高(gao)、中街(jie)1946等新(xin)銳玩家崛起，后(hou)有(you)伊利、蒙(meng)牛(niu)、光明（600597.SH）等老牌品牌圍攻(gong)，給國(guo)際高(gao)端(duan)雪糕品牌帶來了較大沖擊。

當(dang)鐘(zhong)薛(xue)高因為(wei)“貴”、“虛(xu)假宣傳”、“愛(ai)要不(bu)要”、“智商(shang)稅”頻頻登上熱搜，經(jing)過各大媒(mei)體和(he)KOC們抽絲剝(bo)繭般的(de)(de)分(fen)析，超(chao)高端雪(xue)糕們被拆解得明明白白，無意中(zhong)加速了其他(ta)超(chao)高端雪(xue)糕的(de)(de)神話崩塌。

2021年(nian)7月，夢(meng)龍被網(wang)友(you)質疑(yi)中外(wai)用料不同，高端定(ding)位與(yu)廉價配料不匹配。熱點爆發后，全網(wang)搜索“夢(meng)龍”，“低端”、“不一(yi)致”等負面詞匯不斷涌(yong)現。

深陷輿論風波的(de)聯(lian)合利華并未采取有力(li)措施，而是繼續漲(zhang)價。消費者選(xuan)擇(ze)用(yong)腳投票，旗下夢龍品牌的(de)市場(chang)份(fen)額(e)被進一(yi)步(bu)蠶食。

相關數據(ju)顯(xian)示，2023年，聯合利(li)華市(shi)(shi)場份額下跌0.62%；與之相對，伊利(li)（600887.SH）市(shi)(shi)場份額增長了(le)1.74%。今年3月份，聯合利(li)華宣布將在2025年底前完全剝離冰淇(qi)淋(lin)業務。

引領雪糕新玩法

除了撕開高端雪糕(gao)(gao)賽道的裂縫(feng)，鐘(zhong)薛高還在(zai)產(chan)品(pin)、營銷等層(ceng)面，為國產(chan)雪糕(gao)(gao)的價值提升增加(jia)了一定勝算。

在(zai)理(li)性消費回歸的(de)時代，高(gao)端(duan)雪糕的(de)品牌溢價需要強有(you)力(li)的(de)產品支(zhi)撐。此前(qian)，國產雪糕一(yi)直在(zai)中低端(duan)市場(chang)打(da)轉，鐘薛高(gao)以高(gao)端(duan)原料支(zhi)撐高(gao)價而爆火，國內其他(ta)玩家(jia)有(you)樣學樣。

如今，雖(sui)然(ran)鐘薛(xue)高沒落了(le)，但它探索出(chu)來的產品力(li)思(si)維(wei)，正在影響越來越多的本(ben)土雪糕品牌(pai)。

比如，飛鶴(he)乳(ru)業新品經典(dian)1962牛(niu)乳(ru)雪糕，用(yong)生牛(niu)乳(ru)、稀(xi)奶(nai)油(you)、乳(ru)粉替代可能有反式脂肪的人造奶(nai)油(you)，配料更加精(jing)簡健康。

新(xin)乳(ru)業新(xin)品雪糕“可(ke)可(ke)碎了(le)(le)”也在原料上下足(zu)了(le)(le)功夫：卡布奇諾口(kou)味(wei)的冰淇淋添(tian)加了(le)(le)20%的生牛(niu)乳(ru)，濃(nong)厚的巧克力脆皮則(ze)選用了(le)(le)進(jin)口(kou)巧克力，主打一個健(jian)康。

廣告人出(chu)身(shen)的林(lin)盛，也在鐘薛高(gao)身(shen)上，為(wei)國(guo)產雪糕(gao)品牌們(men)，上了一(yi)場(chang)生動的營銷課。

此(ci)前，國產雪糕巨頭主要(yao)通過(guo)簽約代言人(ren)、冠名綜(zong)藝等為產品(pin)造勢；鐘(zhong)薛(xue)高更擅長社(she)會化(hua)營銷，重點在于打動年輕(qing)人(ren)、擁抱(bao)未來的(de)消費主力，為品(pin)牌打開了新世界的(de)大門。

自此，國(guo)產雪糕品牌聯(lian)(lian)名(ming)營銷玩得飛起，其中最出眾的，當屬蒙牛(niu)與茅臺的聯(lian)(lian)名(ming)營銷，破圈效果較為顯(xian)著(zhu)。

在此(ci)基礎上，老牌雪糕品牌們在年輕化的道路(lu)(lu)上愈戰愈勇，一邊(bian)抓聯名營銷，一邊(bian)奉行更加注(zhu)重產品情緒價值、消費場景的體(ti)驗式營銷思路(lu)(lu)。

蒙(meng)牛乳業（02319.HK）和雪(xue)花啤酒的聯名款(kuan)雪(xue)糕重點深入朋友聚會、休閑娛樂、燒烤季(ji)等消費場景(jing)，主打接近性；伊利雪(xue)糕與新青年音樂節德州場聯動，讓(rang)年輕人在(zai)熱(re)愛中(zhong)感受(shou)雪(xue)糕清涼。

也許，鐘薛(xue)高很(hen)難繼續遠足(zu)，但(dan)在中國雪(xue)糕(gao)產業發展史上，它如“流(liu)星”般劃出的那一道，濃墨重(zhong)彩。