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霸王茶姬最近很火。

有網友在社交(jiao)平(ping)臺(tai)發文(wen)表(biao)示(shi)，點的霸王茶姬(ji)飲品(pin)和此前味道不同(tong)，因為給了差評，居然被(bei)工作人員(yuan)找上(shang)門(men)。不止(zhi)于此，有霸王別姬(ji)前員(yuan)工爆料(liao)，自己離職后被(bei)店方公示(shi)身份證號。

也(ye)有(you)媒(mei)體曝出(chu)，霸王別姬正在(zai)大規(gui)模挖(wa)人，既有(you)星巴克(ke)這類(lei)連鎖企業，也(ye)有(you)小紅(hong)書、華為這類(lei)互聯網企業。

熱(re)搜頻(pin)頻(pin)，不(bu)過是霸王茶姬一(yi)路狂飆留下的車(che)轍印。

奶(nai)茶(cha)行業發展到今天，早已經驗證了規(gui)模(mo)的(de)必要性，“萬(wan)店”幾(ji)乎成了還在牌桌上玩家的(de)標配。用霸王茶(cha)姬創始(shi)人張俊(jun)杰話說：“奶(nai)茶(cha)賽道第一大基礎是規(gui)模(mo)效應(ying)，拼規(gui)模(mo)。”

創始(shi)人都這(zhe)么(me)說了，霸(ba)王茶姬當然也是(shi)這(zhe)樣做(zuo)的(de)(de)。2017年(nian)(nian)創辦的(de)(de)霸(ba)王茶姬，到(dao)(dao)2023年(nian)(nian)1月(yue)才(cai)開(kai)出第1000家(jia)(jia)門店(dian)(dian)。但是(shi)僅僅過了一年(nian)(nian)，門店(dian)(dian)數量就膨脹到(dao)(dao)3000家(jia)(jia)。截(jie)止到(dao)(dao)今年(nian)(nian)5月(yue)，霸(ba)王茶姬的(de)(de)全(quan)球門店(dian)(dian)已經來到(dao)(dao)了4500家(jia)(jia)。

和規模(mo)一起飛升的，還有營收。

張(zhang)俊(jun)杰在《現代東方茶(cha)創新論壇》上披露，2023年(nian)(nian)霸王茶(cha)姬總(zong)(zong)(zong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售（GMV）108億(yi)元，2024年(nian)(nian)第一季度總(zong)(zong)(zong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售超58億(yi)元，預計2024年(nian)(nian)全年(nian)(nian)總(zong)(zong)(zong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售可以超過200億(yi)元人(ren)民(min)幣。從零售額來說，霸王茶(cha)姬公布的GMV108億(yi)已(yi)經可以位居(ju)中國茶(cha)飲第四名。

張俊(jun)杰還(huan)在活(huo)動上喊話——霸王茶姬2024年定下小目標是“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)銷(xiao)售額超星(xing)巴克(ke)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)”。（星(xing)巴克(ke)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)2023財年的(de)收入達到30億(yi)美(mei)元，約合人民(min)幣(bi)219.53億(yi)元。）

“對標星巴(ba)克、成為星巴(ba)克、超越星巴(ba)克”這個和行業標桿有關的茶飲故事我們已(yi)經不陌生，只是霸王茶姬能夠(gou)書寫“東方星巴(ba)克”的傳奇嗎？

霸王茶姬狂飆

先(xian)回(hui)答一個問題，霸王茶姬為什么能跑得那么快？

鮮(xian)奶茶(cha)這(zhe)一賽(sai)道并不(bu)是(shi)霸(ba)王茶(cha)姬獨創，幾年前，茶(cha)顏(yan)悅色是(shi)鮮(xian)奶茶(cha)賽(sai)道霸(ba)主，如今，這(zhe)條賽(sai)道擠進了(le)更多的(de)選手。

一邊是，喜茶(cha)(cha)、奈雪(xue)的茶(cha)(cha)、滬上阿姨等(deng)茶(cha)(cha)飲品牌都上架了(le)鮮奶(nai)茶(cha)(cha)、輕乳茶(cha)(cha)類產品。另一邊是，前有“國風鮮奶(nai)茶(cha)(cha)鼻祖”茶(cha)(cha)顏悅色，后有“茉莉奶(nai)白(bai)、茶(cha)(cha)話弄、茶(cha)(cha)理宜世等(deng)同(tong)賽(sai)道(dao)品牌。但無論是從(cong)規模還是熱度來看，霸王茶(cha)(cha)姬已經成(cheng)為了(le)鮮奶(nai)茶(cha)(cha)賽(sai)道(dao)的大哥。

而(er)霸王茶姬能迅速在茶飲市(shi)場崛起，主要在于其學習能力和高(gao)舉(ju)高(gao)打的擴張(zhang)策略。

初期霸(ba)王(wang)茶(cha)姬無(wu)論(lun)是產品，還是品牌(pai)(pai)調性、形象(xiang)，都有(you)茶(cha)顏悅色的“影子”。在鮮奶茶(cha)賽道站穩腳跟之后(hou)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬進行品牌(pai)(pai)升(sheng)級，“致敬(jing)”星巴克(ke)。比如品牌(pai)(pai)Logo以品牌(pai)(pai)色鋪底、主體人(ren)物由線條構(gou)成，門店設計(ji)強調空(kong)間(jian)屬性，為消費者(zhe)提供社交、辦公、聚(ju)會(hui)的“第三空(kong)間(jian)”。

為了營造“高端(duan)”形(xing)象，霸(ba)王茶姬(ji)的(de)茶杯和包(bao)裝袋(dai)看向了奢(she)侈品牌。比如2022年3月，霸(ba)王茶姬(ji)為了慶祝(zhu)品牌創(chuang)立5周年，給茶飲杯和紙袋(dai)換(huan)上(shang)了新(xin)包(bao)裝。其對外宣傳(chuan)稱以茶馬古道為靈(ling)感，但無論配色、logo字體，圖(tu)案，均(jun)與(yu)DIOR的(de)托特(te)包(bao)類似等(deng)等(deng)。此后(hou)還出現多(duo)次撞臉(lian)事件(jian)。

爭議暫且不(bu)(bu)(bu)論，這(zhe)個方法是(shi)(shi)相(xiang)當(dang)有(you)用(yong)的。在(zai)一系列巧合(he)之下，大眾(zhong)也對(dui)這(zhe)個品牌(pai)有(you)了更(geng)深的認知(zhi)，甚至還(huan)引發(fa)了網(wang)友集(ji)體玩梗“不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)到迪(di)奧買不(bu)(bu)(bu)起，而(er)是(shi)(shi)霸(ba)王(wang)茶姬(ji)更(geng)有(you)性價比(bi)”。不(bu)(bu)(bu)僅如此，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)還(huan)學(xue)習喜茶，重金砸向品牌(pai)營銷，線下投放(fang)、品牌(pai)聯名(ming)、霸(ba)屏社交平臺制造話(hua)題等方式來保持熱(re)度。

在小紅書(shu)上，關于霸王(wang)茶(cha)姬相關筆(bi)(bi)記(ji)有131w+，作為(wei)對比，喜茶(cha)相關筆(bi)(bi)記(ji)為(wei)100w+，奈雪相關筆(bi)(bi)記(ji)為(wei)53w+。與此(ci)同時霸王(wang)茶(cha)姬在促(cu)銷方面也(ye)足夠(gou)大方。比如在6周年慶送(song)出30萬伯牙絕(jue)弦免單(dan)券等(deng)等(deng)。

另一(yi)個關鍵(jian)(jian)詞是標準化(hua)。對于(yu)連鎖企(qi)業而言，如何保持出品的質量統(tong)一(yi)是關鍵(jian)(jian)，因此標準化(hua)是基石(shi)。這個方面，霸王茶姬確實(shi)好好和星巴克學了(le)學。

標準化包(bao)括兩個層面，首先是產品。

眾所周知，生(sheng)鮮標準(zhun)化(hua)難度(du)大。霸王(wang)茶(cha)姬幾乎是摒棄了(le)水果茶(cha)，張俊杰(jie)曾表(biao)示：“人人都(dou)知道水果茶(cha)賽(sai)道好(hao)，但(dan)是我是一個特別識時務的(de)人，在這個賽(sai)道，我贏不了(le)也沒(mei)錢耗。”

而霸王茶(cha)(cha)(cha)姬主推的鮮奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)，原料茶(cha)(cha)(cha)葉、奶(nai)、糖(tang)都是標品，為了保證生(sheng)產過程(cheng)的標準化，霸王茶(cha)(cha)(cha)姬還采用了全自動機(ji)器生(sheng)產。這樣一(yi)來整個制作流程(cheng)不(bu)僅高(gao)(gao)效，出(chu)杯(bei)量高(gao)(gao)，口味的偏差率也更低。與此同時，霸王茶(cha)(cha)(cha)姬還推行大單(dan)品策略，其主推的爆款伯牙絕弦可以(yi)占據35%左右的銷(xiao)售額，近一(yi)步提升(sheng)效率。

其次(ci)是(shi)運營。大牌(pai)連鎖(suo)餐飲企業(ye)內部(bu)(bu)都(dou)有一(yi)套完善的(de)品控(kong)流(liu)程(cheng)，員工的(de)工作手冊能有厚(hou)(hou)厚(hou)(hou)一(yi)疊。其中涉及分(fen)(fen)區(qu)、分(fen)(fen)類、分(fen)(fen)人，定量化等非常(chang)明確的(de)操作要求(qiu)。而影(ying)響這部(bu)(bu)分(fen)(fen)質量的(de)關鍵(jian)是(shi)品牌(pai)對于門店(dian)的(de)掌(zhang)控(kong)力。

霸王(wang)茶姬(ji)把自己的加盟管理(li)模(mo)式稱為(wei)“1+1+9+N”。每開拓一個(ge)新城市時，霸王(wang)茶姬(ji)會先(xian)在(zai)當(dang)地成立(li)一家全資子公司，建立(li)最近幾年的發展規(gui)劃。隨后會在(zai)當(dang)地開出一家200平直營的旗艦(jian)店，了解市場情況，完善單店模(mo)型。

最后才是開放加盟(meng)。

以北(bei)京為例，去(qu)年8月，霸(ba)王(wang)茶姬在北(bei)京合生(sheng)匯(hui)商(shang)場一層開業(ye)了3.0店型：200平(ping)米的店面，有4條產品制作線、40個店員，目(mu)前(qian)日均出杯(bei)量在1000杯(bei)以上(shang)，月營(ying)收一度達到150萬(wan)元。高額的流水吸引了更多加(jia)盟商(shang)，在短(duan)短(duan)半年后(hou)，霸(ba)王(wang)茶姬在北(bei)京就拓展至42家門店。

一路狂奔的霸王茶(cha)姬(ji)，也(ye)得了(le)資本的輸血，有了(le)充足的余糧取占領市場(chang)。

公開資(zi)(zi)(zi)(zi)料(liao)顯示，2020年(nian)，霸王茶(cha)(cha)姬獲得復星(xing)集(ji)團、XVC等機構的天使輪(lun)投資(zi)(zi)(zi)(zi)；2021年(nian)3月(yue)獲得A輪(lun)融資(zi)(zi)(zi)(zi)，10月(yue)獲得B輪(lun)融資(zi)(zi)(zi)(zi)，投資(zi)(zi)(zi)(zi)方(fang)有XVC、復星(xing)集(ji)團、琮碧秋(qiu)實等機構，其中(zhong)B輪(lun)投資(zi)(zi)(zi)(zi)金(jin)(jin)額超過3億(yi)元(yuan)。2023年(nian)，霸王茶(cha)(cha)姬又(you)拿到(dao)了(le)美國對沖基金(jin)(jin)Coatue的投資(zi)(zi)(zi)(zi)，投后(hou)估值達(da)到(dao)30億(yi)元(yuan)。

一(yi)位資(zi)深(shen)消費(fei)融資(zi)顧(gu)問說(shuo)過，霸王茶姬(ji)站在了一(yi)眾頭(tou)部茶飲品牌的(de)(de)(de)肩(jian)上(shang)，學習(xi)茶顏悅色(se)的(de)(de)(de)品類概念、菜單、研(yan)發；國際(ji)奢(she)侈品牌的(de)(de)(de)設計；喜茶的(de)(de)(de)品牌運作(zuo)方式；星(xing)巴克的(de)(de)(de)選址(zhi)；茶百(bai)道的(de)(de)(de)外賣運營和加盟(meng)模式，并將它們(men)發揮到極(ji)致。

用出海加一腳油

一路狂奔的霸王茶姬憂慮并不少。

曾經(jing)大(da)紅的(de)一(yi)點(dian)點(dian)、喜茶(cha)、奈雪的(de)茶(cha)都經(jing)歷過這個階段(duan)，線(xian)下(xia)店鋪永遠(yuan)在排長隊(dui)，社(she)交平臺(tai)刷屏(ping)，加盟商排隊(dui)“送錢”，但按(an)照目(mu)前的(de)市場規律，似(si)乎并(bing)沒有(you)一(yi)款奶茶(cha)能(neng)夠(gou)做到長紅。比如霸(ba)王茶(cha)姬的(de)爆款單品(pin)伯牙絕弦(xian)，其他茶(cha)飲品(pin)牌都已經(jing)推出了類(lei)似(si)產品(pin)。那么在這股熱度(du)消散后，霸(ba)王茶(cha)姬要怎(zen)么維(wei)持自(zi)己的(de)增長呢？

張俊杰(jie)給(gei)出(chu)的答案是(shi)出(chu)海。

對(dui)國(guo)內茶飲品牌(pai)來(lai)說，出(chu)海也不是一(yi)個(ge)新鮮的(de)故(gu)事(shi)。

早在(zai)(zai)2018年，喜茶(cha)(cha)(cha)、奈雪的茶(cha)(cha)(cha)、霸王茶(cha)(cha)(cha)姬與蜜雪冰城就開始(shi)了(le)出(chu)海進程(cheng)，但在(zai)(zai)2023年，國內茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品牌競爭(zheng)日趨激(ji)烈(lie)，茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品類同質化現(xian)象(xiang)業(ye)日益嚴重的情(qing)況下，有更(geng)多茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品牌涌向了(le)海外，比如甜啦啦、茶(cha)(cha)(cha)百道(dao)、書亦(yi)燒仙草(cao)等等。

但從茶飲品牌(pai)的海外實踐上來看，增(zeng)長曲線的打造(zao)并(bing)不容易(yi)。

從頭部茶飲品牌謹(jin)慎(shen)的開(kai)店(dian)步伐可見一(yi)斑。

直到去年(nian)，喜茶通過開放海(hai)外(wai)(wai)事業(ye)合伙人(ren)的(de)方式加速拓店，目前，喜茶在(zai)(zai)海(hai)外(wai)(wai)門店數(shu)量(liang)近30家(jia)。而奈雪的(de)茶在(zai)(zai)2023年(nian)之前，在(zai)(zai)海(hai)外(wai)(wai)開的(de)三家(jia)店悉數(shu)倒(dao)閉，重整旗鼓后，目前在(zai)(zai)新加披、泰國開了首店。

與此(ci)同時(shi)，海(hai)外的競(jing)爭不可(ke)小覷。

一方(fang)面，國(guo)內大多數茶飲品(pin)牌都扎堆東南(nan)亞，還是脫離不了(le)“卷”字。

扎堆東(dong)南(nan)亞(ya)是因為其天氣常年(nian)炎熱(re)，對于冷飲的(de)(de)需求比較(jiao)高(gao)。以及東(dong)南(nan)亞(ya)有茶文化，也有大量的(de)(de)華人和年(nian)輕人，前(qian)者(zhe)對國產品(pin)牌的(de)(de)認可(ke)度高(gao)，后者(zhe)普遍愿意嘗試新鮮事物。

國內茶飲品牌中，得益于供應鏈建設，蜜雪冰城(cheng)的成績最為靚眼。

之前(qian)發布的招股(gu)書(shu)顯示(shi)，截(jie)至2023年9月30日，海(hai)外(wai)門(men)店(dian)有3973家門(men)店(dian)，其中在越(yue)南(nan)和印尼的門(men)店(dian)數目就達到(dao)了約1300家和2300家。書(shu)亦(yi)燒仙草、茶百(bai)道、甜啦啦等茶飲品牌在東南(nan)亞都有著重(zhong)布局。

另一方面，海外有更(geng)為(wei)成(cheng)熟的對手。COCO在2011年遠征北美(mei)，目前海外門店(dian)量已超過300家；2012年出(chu)海的貢茶(cha)(cha)，全球門店(dian)量更(geng)是超出(chu)2000家。日出(chu)茶(cha)(cha)太、一芳水果茶(cha)(cha)、歇(xie)腳亭(ting)等在內地不(bu)知名的臺式(shi)奶茶(cha)(cha)也早早地布局海外。

更重要的(de)是，一個不得不面對(dui)的(de)事實是，奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)還沒有成為世界化的(de)飲品，即便(bian)是已經覆蓋六大(da)洲的(de)日(ri)出茶(cha)(cha)(cha)太，財報(bao)中依然坦承地(di)表示：外銷市場的(de)半壁江山仍在亞洲。 霸王茶(cha)(cha)(cha)姬(ji)聯(lian)合創始人尚向民(min)曾提到，“對(dui)于大(da)多數出海的(de)茶(cha)(cha)(cha)飲品牌來(lai)說，九成以(yi)上(shang)的(de)消(xiao)費者都(dou)是華(hua)人。”

目前霸王茶姬(ji)在(zai)海(hai)外也有(you)一(yi)些成績。目前，其海(hai)外門店有(you)110家，主要(yao)分(fen)布于(yu)馬來西亞、新加坡、泰國。

據了解，霸(ba)(ba)王茶姬(ji)在馬來(lai)西亞的(de)(de)(de)熱度比較高。一(yi)方(fang)面，霸(ba)(ba)王茶姬(ji)抓住了中(zhong)國新式茶飲風的(de)(de)(de)定位，吸引了當地華人(ren)。另一(yi)方(fang)面，霸(ba)(ba)王茶姬(ji)定位中(zhong)高端，在線下門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)選址上。霸(ba)(ba)王茶姬(ji)經常會將(jiang)門(men)(men)店(dian)(dian)設立在靠近星巴克門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)位置(zhi)，為了在消費者心目中(zhong)形成“霸(ba)(ba)王茶姬(ji)跟星巴克在一(yi)個 level 上”的(de)(de)(de)認知。

但和其他茶飲品牌(pai)一樣，運營成本(ben)、本(ben)地化(hua)、供應鏈都是霸王茶姬亟需解決的(de)問題。

寫在最后

在當下的新(xin)茶(cha)飲(yin)市場里，很難有秘密武器可(ke)言。新(xin)茶(cha)飲(yin)品牌們一邊把競爭力度拉滿，開店、降價、打造(zao)供應鏈(lian)；一邊渴(ke)望(wang)寫出新(xin)故事(shi)，賣咖啡、出海。

星巴克(ke)的(de)美夢(meng)，奈雪的(de)茶一度也做過，但(dan)激烈的(de)競爭讓(rang)它不得(de)不退(tui)而(er)求(qiu)其次，從追求(qiu)第三空間的(de)大店到開(kai)放加盟、開(kai)設pro店。

避過前輩(bei)們(men)踩過的坑，霸(ba)王茶姬走的更快、也(ye)更穩。但前輩(bei)們(men)難以(yi)回答(da)的問題，它(ta)也(ye)沒有答(da)案。

參考來(lai)源(yuan)：

晚點latepost：《晚點獨家 | 霸王茶(cha)姬(ji)和茶(cha)顏悅色(se)去(qu)年凈利潤(run)分別為近 10 億(yi)元(yuan)與約 5 億(yi)元(yuan)，茶(cha)飲(yin)行業開啟(qi)營(ying)銷(xiao)大戰》