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健(jian)身減肥是(shi)一件(jian)能夠(gou)激(ji)起(qi)人(ren)(ren)們激(ji)情，但同(tong)時“反人(ren)(ren)性”的行為。同(tong)樣的道理，把(ba)健(jian)身作為生意，同(tong)樣需(xu)要激(ji)起(qi)人(ren)(ren)們的激(ji)情，同(tong)時通過把(ba)控人(ren)(ren)性來調整方(fang)向。

顯然，keep作為(wei)國內最大的健(jian)身平臺，并沒有做到。

坐擁3億用戶(hu)的keep并(bing)不(bu)順(shun)利，三(san)次赴(fu)港申請IPO才(cai)終于成功(gong)上市，且至今依舊無法實現盈利。

不過(guo)，資本市場似乎并沒(mei)有放棄keep，反而依舊非(fei)常看好。

7月31日，華泰(tai)證*發布研究(jiu)報(bao)(bao)告中卻(que)給予Keep“買入”評級。研報(bao)(bao)認為，Keep通(tong)過全(quan)方(fang)位布局(ju)，利用(yong)運動健身內容吸引流(liu)量，產(chan)品促進消費，社交鞏固粘性(xing)，在運動健身行業擁有(you)更(geng)多協同(tong)優勢。

那么，keep是否(fou)真的能如期望般成功變現，化解(jie)商業之困？

1、致力成為健身屆的“耐克”

華(hua)泰證*的研報中，對keep給予了買(mai)入(ru)評級，主要是看好keep的內容(rong)+硬件模式。

實際上，雖(sui)從(cong)內容(rong)起(qi)家，keep的(de)(de)創(chuang)始(shi)人王(wang)寧一直以來都將(jiang)自己比(bi)喻為(wei)(wei)全球體(ti)育用(yong)品巨頭耐克(ke)，希(xi)望未來能將(jiang)Keep打造成數字(zi)化賽道里的(de)(de)“耐克(ke)”，也(ye)成為(wei)(wei)一個首大眾(zhong)歡迎(ying)的(de)(de)健(jian)身(shen)品牌。

Nike的廣(guang)告語是just do it，而keep的slogan則是“自(zi)(zi)律給(gei)我自(zi)(zi)由”。Keep不光宣(xuan)傳語與Nike一(yi)脈相(xiang)承，經營理念也如出一(yi)轍(che)，將自(zi)(zi)己的品牌(pai)打造成一(yi)個(ge)運動生(sheng)(sheng)態(tai)，培養用戶在這個(ge)生(sheng)(sheng)態(tai)中的消費習慣(guan)。

最初，keep采用(yong)傳統互(hu)聯網(wang)擅(shan)長(chang)的打法，以硬(ying)核內(nei)容為核心，通過在(zai)健身(shen)領域QQ群、微(wei)博等社交媒體轉發(fa)裂(lie)變，完成了初始用(yong)戶的積(ji)累(lei)。

同時，keep還借用(yong)了傳統(tong)品(pin)(pin)牌體系(xi)的“品(pin)(pin)類占位”手段，定(ding)位為“移動健(jian)身(shen)教(jiao)練(lian)”，通(tong)過幫助市面上(shang)(shang)的健(jian)身(shen)小(xiao)白(bai)解決找(zhao)不(bu)到系(xi)統(tong)化高質量(liang)健(jian)身(shen)教(jiao)程的痛點，加上(shang)(shang)低門(men)檻的準入機(ji)制，在(zai)短(duan)期內就收(shou)獲了百萬用(yong)戶。

2017年時(shi)，keep注冊(ce)用(yong)戶(hu)成功破億(yi)，其開始不(bu)再(zai)只注重單(dan)純用(yong)戶(hu)增長，而(er)是(shi)轉向業績增長，加速商業化。

2018年起，keep一(yi)邊(bian)(bian)推(tui)出了(le)(le)(le)(le)會員(yuan)訂閱制，另一(yi)邊(bian)(bian)下場(chang)做起了(le)(le)(le)(le)硬件。keep先(xian)后發布了(le)(le)(le)(le)智能跑步機、瑜伽墊、手(shou)環(huan)、健步機和一(yi)系列輕食(shi)代(dai)餐，產品(pin)從最初的(de)運動(dong)器械逐漸擴展(zhan)到(dao)了(le)(le)(le)(le)運動(dong)服飾(shi)、智能配件和功能性(xing)食(shi)品(pin)等領域，也成了(le)(le)(le)(le)keep用戶主(zhu)要消費的(de)產品(pin)。

可以說(shuo)，短短幾年(nian)時間里，keep不再只局(ju)限于(yu)當“移動健(jian)身教練”，而是已經將(jiang)業務(wu)全(quan)面(mian)覆于(yu)健(jian)身運動領域。

隨著keep不斷進行多元化(hua)商業化(hua)探索，其也收獲了(le)無數投資者的青(qing)睞，融資歷(li)程(cheng)可(ke)謂是“順(shun)風順(shun)水(shui)”。

【天眼查信息】顯示，2014年成立至今，Keep完成了多(duo)輪融資，累(lei)計融資規模約為6.5億(yi)美(mei)元。其中，在2021年1月(yue)，F輪融資額(e)高達3.55億(yi)美(mei)元，是單筆金額(e)最大的一(yi)輪融資。

尤為引人(ren)注目(mu)的是，Keep背后匯聚的都(dou)是業(ye)界(jie)矚(zhu)目(mu)的投(tou)資(zi)力量(liang)，其中(zhong)包括騰訊(xun)投(tou)資(zi)、BAI資(zi)本(ben)、高瓴資(zi)本(ben)、紀源資(zi)本(ben)、五源資(zi)本(ben)與軟(ruan)銀集團。

雖(sui)然keep規模上還不能與耐克相提(ti)并論，但其(qi)多(duo)元化商(shang)業布局獲得了資(zi)本的(de)認(ren)可，市場(chang)對其(qi)給(gei)予厚望。

2、陷入流量之困

每一次健(jian)身博主的(de)走紅(hong)，都引(yin)發大家對keep的(de)擔憂。劉耕宏、帕(pa)梅(mei)拉(la)等健(jian)身博主在多個平臺上走火，但是keep因為缺少頭(tou)部帶量(liang)博主，因此不夠“出圈”。

但回到健身(shen)激(ji)情和反人性的層(ceng)面(mian)來看(kan)，keep缺少的其實是消費者健身(shen)的“目標(biao)”。健身(shen)本身(shen)是反人性的，消費者堅持(chi)需(xu)要動力。

比如為(wei)何keep的獎牌反(fan)而出圈了，就(jiu)是(shi)因為(wei)給了健身人(ren)群(qun)一(yi)個健身的目標。

過去幾年，Keep在(zai)鞏(gong)固其運動健身(shen)內容基本(ben)盤的(de)(de)同時，也致力(li)于(yu)多元化商業探索，并已(yi)經取得了(le)初步成果(guo)。然而(er)，不(bu)容忽視的(de)(de)是，盡管努力(li)不(bu)輟(chuo)，但這一(yi)基本(ben)盤的(de)(de)穩固性并未如(ru)預期般牢固。

據智研(yan)咨(zi)詢(xun)發布數據顯示，早在2021年時，中國線上健(jian)身(shen)(shen)用戶超過1.38億人，約為同(tong)期線下健(jian)身(shen)(shen)房會員數的3倍。

隨著線上健身日(ri)益火(huo)爆(bao)，其模(mo)式也越來越多，競爭日(ri)趨激烈。keep雖然是最早(zao)涉足的(de)(de)健身運(yun)動平臺，但其與抖音、小紅書、B站等自(zi)媒(mei)體運(yun)營平臺相(xiang)比，存在明(ming)顯的(de)(de)流量劣(lie)勢。

在(zai)國(guo)內頭(tou)部(bu)社(she)交平臺(tai)中，抖(dou)音的月(yue)(yue)活人數(shu)僅次于微信(xin)。據公開數(shu)據顯示，2023年12月(yue)(yue)，抖(dou)音月(yue)(yue)活人數(shu)約為8億。

B站雖然月活(huo)人數不如(ru)抖(dou)音，但(dan)B站up主帕梅拉，粉(fen)絲(si)超過1200萬(wan)，單個視(shi)頻播放量都(dou)在40萬(wan)以上(shang)。

小紅書體育方面的筆記瀏覽量(liang)增速也非常迅(xun)速，光2022年(nian)春節營(ying)銷活動中(zhong)的用戶活躍量(liang)就超(chao)過了Keep全(quan)年(nian)。

據keep財(cai)報數據顯示(shi)，2023年(nian)，Keep的月(yue)平均(jun)活躍(yue)用戶數為2980萬，平均(jun)閱讀訂閱會(hui)員(yuan)數為320萬，會(hui)員(yuan)滲透(tou)率從2022年(nian)的10%提(ti)升至10.7%。

除了流量上不占(zhan)優勢(shi)，更令keep焦慮(lv)的是(shi)，愿意為(wei)線(xian)上收費課程(cheng)買(mai)單的消費者越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少，付費轉化率非常低(di)。2023年(nian)的平均閱讀(du)訂閱會員為(wei)319萬(wan)比2022年(nian)的362萬(wan)少了43萬(wan)。

數據顯示，截(jie)至2023年6月(yue)(yue)30日(ri)，Keep為(wei)付費會(hui)員提供2464節錄播課程(cheng)，而上(shang)年同(tong)(tong)期為(wei)1391節，這(zhe)些課程(cheng)包括有(you)氧(yang)運動、瑜伽、冥想等。但2023年7月(yue)(yue)的平(ping)均月(yue)(yue)活及(ji)平(ping)均閱讀訂閱會(hui)員已降到2022年同(tong)(tong)期的約9成。

靠(kao)著免費(fei)軟(ruan)件(jian)起步的(de)keep，吸引來的(de)消費(fei)者大多對于keep服(fu)務的(de)付費(fei)意愿(yuan)并不高(gao)。

此外，在(zai)同(tong)業(ye)激烈(lie)競爭中，keep在(zai)電商(shang)零售渠道也毫無優(you)勢(shi)和(he)競爭力。

在一片紅海的(de)服飾賽(sai)道中(zhong)，國外(wai)有(you)luluemon、耐克等巨頭公司，國內則(ze)有(you)李寧、安踏等強實力(li)公司，相比(bi)之下，keep既沒(mei)有(you)平臺化(hua)優(you)勢，也沒(mei)有(you)定價優(you)勢。

而(er)在食品方面，則有專(zhuan)業的(de)ffit8等品牌(pai)；實體線下健身(shen)也有樂刻狙擊；就連智(zhi)能設備，還需要面對華為小(xiao)米這樣專(zhuan)業的(de)對手。

在(zai)內外(wai)夾擊下，無(wu)論流量(liang)還是銷售量(liang)，keep想要增(zeng)長都不容易。

3、“反人性”產品出路在哪里？

Keep用戶增長(chang)艱難，更主要的一(yi)個(ge)原因(yin)在于其本身存(cun)在就(jiu)是“反(fan)人性”。

通常而言，用戶在經過一天(tian)繁忙的工(gong)作學習后，娛(yu)樂休閑才(cai)是最佳選擇。但是keep卻要“監督”大家，克服人類天(tian)生的惰性(xing)堅持運動，這也讓keep在維系用戶上存(cun)在挑戰。

根據招股(gu)書顯示，從2020到2022年(nian)，Keep的會(hui)員留存(cun)率分(fen)別(bie)為73.3%、71.7%、65.3%，2023年(nian)略有回暖但仍(reng)低于(yu)2020年(nian)。

足以見(jian)得，盡管Keep手(shou)握3億(yi)流(liu)量，但是用戶(hu)實際購(gou)買產品服務(wu)很(hen)少，有效轉化(hua)率極(ji)低。

事實上，keep所面(mian)臨的問題其實是(shi)目前社(she)區(qu)類產(chan)品(pin)的通病，而為了在反人性生(sheng)意中擁(yong)有核心競(jing)爭力，keep也一直在打造差(cha)異化內容上做(zuo)努力。

當市(shi)面上充斥著大量(liang)免(mian)費的(de)健(jian)身課時，Keep推(tui)出了給訂閱會員打造出獨家健(jian)身課程(cheng)、直播課和(he)個性化健(jian)身訓練計劃等定制(zhi)和(he)深度的(de)內(nei)容。

同(tong)時，keep抓住了年輕人對新(xin)潮事物感興趣(qu)的特質，尤其好看的東西更吸引女性群體，推出運(yun)動(dong)后領取獎牌的活(huo)動(dong)。

于是，Keep開始不斷與(yu)有流(liu)量(liang)(liang)的IP合(he)作，只要用戶花對應的錢，完成指定運動量(liang)(liang)即(ji)可得到獎牌。

在(zai)(zai)keep營(ying)銷(xiao)下，獎牌(pai)瞬間變成年(nian)輕人(ren)運(yun)動的“社(she)交貨幣”，從情侶模式到饑餓營(ying)銷(xiao)，獎牌(pai)的存在(zai)(zai)讓人(ren)獲得(de)(de)滿足感，原本有惰性的人(ren)也(ye)開始(shi)運(yun)動起來，keep因此掙得(de)(de)盆滿缽(bo)滿。

與此同(tong)時，Keep也試圖通過(guo)AI探索創新機(ji)會，利用AI打造出差異化的課程，提(ti)升用戶的健身效率。

目前來看(kan)，keep的付出(chu)小有成效(xiao)，盈利能力有所提高(gao)，虧(kui)損正在大幅縮窄(zhai)。

財報(bao)數據顯(xian)示，2023年(nian)全年(nian)Keep經調整凈(jing)虧(kui)損為(wei)2.95億元(yuan)，同比收窄(zhai)55.7%。

不(bu)過，keep的困境(jing)仍然(ran)存在，用戶投(tou)訴量始終居高不(bu)下。

2024年(nian)(nian)4月，“電訴(su)(su)寶(bao)”國內(nei)知名網(wang)絡(luo)消費(fei)糾紛調(diao)解平臺調(diao)查(cha)數據顯(xian)示(shi)(shi)，2023年(nian)(nian)至今受(shou)理的數字健康(kang)領域用(yong)戶(hu)有(you)效投訴(su)(su)顯(xian)示(shi)(shi)（依(yi)據投訴(su)(su)量排行），keep排名第一位，最新評級為“不建(jian)議下單(dan)”。而在“電訴(su)(su)寶(bao)”受(shou)理用(yong)戶(hu)維權案例(li)顯(xian)示(shi)(shi)，“Keep”還(huan)涉嫌存在網(wang)絡(luo)售假、網(wang)絡(luo)欺詐(zha)、訂單(dan)問題等(deng)問題。

在第(di)三方投訴平(ping)臺(tai)黑貓(mao)投訴平(ping)臺(tai)上，keep的投訴量超過24000條，主要涉及虛假宣傳、霸(ba)王條款、不發獎勵等問(wen)題。

這些投訴在一定程度上影響了(le)keep的口碑，也非常勸退消(xiao)費者。

很明(ming)顯，keep要想成為(wei)一(yi)家耐克一(yi)樣的巨頭公司(si)，要走的路非常(chang)長。不(bu)但要將反人性(xing)生意按照順人性(xing)的方式處理，還需(xu)要注(zhu)重口碑，降低投訴量。

不過(guo)，keep的商業(ye)前景還是非常可觀，相信只要找對方向，擁抱更多高質量用戶，肯定能成為(wei)運動健身(shen)賽道(dao)的龍頭老大。