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近期，瑞幸發布了一份(fen)喜憂參半的財報。

財(cai)報顯示，2024年第二季(ji)度，瑞幸咖啡(fei)實現營收(shou)84.03億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長35.5%，創單(dan)季(ji)營收(shou)額新高；歸屬于公(gong)司普(pu)通股(gu)東凈(jing)利潤(run)8.71億元(yuan)，同比(bi)減(jian)少(shao)12.8%。

縱(zong)向(xiang)比較看來(lai)，本(ben)季度(du)瑞(rui)幸(xing)營(ying)收(shou)、凈利(li)都得到改(gai)善，尤其盈利(li)能力扭轉一季度(du)虧損回到盈利(li)水(shui)平(ping)；橫(heng)向(xiang)來(lai)看，在(zai)經(jing)濟復(fu)蘇的(de)2024年，整個咖啡市場(chang)擴(kuo)店及(ji)價格戰的(de)競爭(zheng)愈(yu)發激烈(lie)，瑞(rui)幸(xing)卻(que)慢下腳步來(lai)。

第二季(ji)度(du)，瑞(rui)幸凈新(xin)開門店1371家(jia)，但相(xiang)比一季(ji)度(du)新(xin)開2342家(jia)門店，環比減少41%。此外，一季(ji)度(du)開始瑞(rui)幸收(shou)縮(suo)補貼的(de)投入，將9.9元的(de)咖啡優惠券縮(suo)減至(zhi)5款產品，其(qi)余產品價格回(hui)歸(gui)12-20元價格帶。

對手卻不給瑞幸慢下(xia)來的(de)機會。

庫迪首席策略官李(li)穎波近日表(biao)示，“為了(le)能夠更進一步方便消費者并與對手競爭(zheng)，庫迪咖啡(fei)提出了(le)下半年布(bu)局8000家(jia)便捷店(dian)(dian)的(de)計劃(hua)。選址(zhi)上，便捷店(dian)(dian)將緊(jin)貼競爭(zheng)對手的(de)門店(dian)(dian)進行布(bu)局，達成“三店(dian)(dian)圍一店(dian)(dian)”局面。”

財報(bao)發布后，瑞幸(xing)報(bao)收(shou)21美元，跌了6.67%。

雖然拉(la)著庫迪(di)率先打(da)起了價(jia)格戰(zhan)，但瑞幸也沒(mei)有資(zi)格喊停。

9.9價格戰未到“曲終”時

走(zou)進二季度(du)，瑞幸業(ye)績回升明顯。自營和聯(lian)營門(men)(men)店均實現雙(shuang)增(zeng)(zeng)長。其中(zhong)，第二季度(du)，自營門(men)(men)店收(shou)入62.77億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長39.6%；聯(lian)營門(men)(men)店收(shou)入為(wei)18.5億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長了24.5%。

反觀星巴(ba)克，4月-6月，星巴(ba)克營業收入658.4億元，同(tong)比下跌0.6%。其中，星巴(ba)克中國收入53億元，同(tong)比下跌10.71%。

不(bu)過，瑞(rui)幸(xing)賺錢的能力還沒恢復。

本季度瑞幸(xing)凈(jing)利(li)潤(run)雖扭虧(kui)為盈達到8.71億元(yuan)，相比(bi)于去年(nian)同(tong)期(qi)，盈利(li)增(zeng)速處(chu)于下(xia)滑狀態。其中，第二季度，瑞幸(xing)營業(ye)利(li)潤(run)為10.51億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)降10.4%；營業(ye)利(li)潤(run)率為12.5%，和上年(nian)同(tong)期(qi)的(de)18.9%相比(bi)出現下(xia)滑。

增收(shou)不增利的主要(yao)原因，大家熟知的價格戰所致。

自庫(ku)迪再度卷起9.9低價以(yi)來，瑞(rui)幸的(de)(de)利潤(run)也(ye)顯(xian)著下滑(hua)。之前電話會(hui)議上，瑞(rui)幸首席財務官安靜就指出，“瑞(rui)幸利潤(run)下降，主要(yao)是由于公司持續(xu)進(jin)行的(de)(de)9.9元高品(pin)質咖啡促(cu)銷(xiao)活動，讓(rang)產品(pin)的(de)(de)平均定價降低了。”

故此第(di)一季度(du)瑞幸由(you)盈轉虧，凈(jing)虧損達(da)到8320萬(wan)元；也是(shi)此時，瑞幸開始縮減補貼力度(du)。

業內人士曾透露，瑞(rui)(rui)幸自今年1月(yue)起(qi)，陸(lu)續開始收縮(suo)價格補貼范圍，部分9.9元(yuan)(yuan)補貼漲到(dao)了11.9元(yuan)(yuan)。另(ling)據(ju)紅星資本局報(bao)道，今年2月(yue)，瑞(rui)(rui)幸每(mei)周9.9元(yuan)(yuan)喝一杯活動還有8款指定飲品適用。到(dao)3月(yue)，瑞(rui)(rui)幸小程(cheng)序(xu)的每(mei)周9.9專區只剩5款產品。

不過，今年(nian)行業(ye)價格戰再度“升級”。

4月(yue)，庫迪(di)(di)宣(xuan)布將門店(dian)補貼政策(ce)延(yan)長至2026年(nian)12月(yue)31日；5月(yue)，庫迪(di)(di)策(ce)略官李穎(ying)波宣(xuan)布“做好了全場9.9元促銷”持(chi)續三年(nian)的(de)準備；甚至連從不(bu)“低頭”的(de)星巴(ba)克(ke)也(ye)被迫“打折”，今年(nian)推(tui)出了限時優惠(hui)券(quan)等活(huo)動，包(bao)括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券(quan)等。

顯然，這場價格戰瑞幸不能“退賽(sai)”，雖然其深知低價競爭會不斷“蠶食(shi)”利(li)潤，卻還是(shi)得(de)犧牲利(li)潤來換取(qu)地位的穩(wen)固。

業(ye)(ye)內人士也(ye)指(zhi)出，“行業(ye)(ye)價格戰還會持續(xu)，但(dan)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)像去年戰況那么激烈(lie)了(le)。畢竟這(zhe)多企業(ye)(ye)都(dou)要生(sheng)存，搶生(sheng)態位，不(bu)可(ke)能(neng)沒有(you)競爭(zheng)的。雖(sui)然價格戰沒有(you)可(ke)持續(xu)性，但(dan)也(ye)很(hen)難立刻就停(ting)下來。”

擴店“天花板”？

相較于價格戰所帶來(lai)的“內傷”，瑞幸現在更(geng)大“內憂”是：商(shang)業模(mo)式帶來(lai)的增(zeng)長正(zheng)在減速。

一直以來，瑞幸收入增長主(zhu)要靠(kao)快速門(men)店擴張所帶來規(gui)模效應的(de)增長。畢(bi)竟更多的(de)線(xian)下門(men)店意(yi)味著(zhu)更強的(de)供應鏈話語權、更廣泛的(de)觸達、更輕松的(de)推廣和更高的(de)營業額。

理(li)論上，這套模式只會在觸(chu)及行(xing)業(ye)上限時停(ting)下——觸(chu)達所有(you)愿意喝咖啡的人群。

本季度(du)(du)，瑞(rui)幸(xing)凈(jing)新開門店(dian)1371家，相(xiang)比上個季度(du)(du)新開得(de)2342家門店(dian)，環比減少41%，開店(dian)速度(du)(du)顯著放緩。

掙錢不(bu)容(rong)易，開店(dian)慢(man)點(dian)也能理解。但(dan)值得擔憂的是，二季度瑞(rui)幸的單店(dian)模型并沒有好轉。

截止第二(er)季度末，瑞幸總門店數(shu)達到19961家(jia)，遠超去年(nian)同期(qi)(qi)9351家(jia)，但創(chuang)收凈利潤卻比去年(nian)同期(qi)(qi)減少(shao)1.28億元。

具(ju)體到門店運營層面來看：

二季度(du)，自(zi)營(ying)(ying)門店(dian)(dian)營(ying)(ying)收為62.77億元(yuan)，較2023年同期(qi)(qi)的(de)44.95億元(yuan)人民幣增(zeng)長39.6%，同店(dian)(dian)銷售額(e)同比下(xia)滑20.9%；自(zi)營(ying)(ying)門店(dian)(dian)的(de)營(ying)(ying)業利潤(run)率為21.5%，同期(qi)(qi)下(xia)降7.6%。

瑞幸門店生意(yi)是越(yue)做越(yue)大，卻更不賺錢，原(yuan)因(yin)包括：

其一，依舊是(shi)價格戰攤薄門店利潤(run)。

本身在(zai)快速擴(kuo)店下，瑞幸運(yun)營開支就不低(di)，再加上持續性地補(bu)貼，勢必會承壓公司及單店的利潤。

本季度，瑞幸總運營費用為73.519億元，同(tong)比(bi)就增(zeng)長了46.2%。同(tong)時，運營費用占凈(jing)收入(ru)的(de)比(bi)例去年同(tong)期81.1%上升至87.5%。

但自去(qu)年第三(san)季(ji)度(du)開始，瑞幸(xing)利(li)潤率(lv)就出現(xian)了下滑(hua)，自營門店同(tong)(tong)店銷售(shou)額在(zai)本季(ji)度(du)還(huan)同(tong)(tong)比(bi)下滑(hua)了20.9%，且該(gai)指標(biao)已連續五(wu)個季(ji)度(du)下滑(hua)。雖然上季(ji)度(du)開始瑞幸(xing)收縮(suo)了補貼(tie)，產品單價也往(wang)正常區間回(hui)升，但現(xian)在(zai)門店經營利(li)潤率(lv)顯然未回(hui)到(dao)正常水平，還(huan)是受價格戰(zhan)的(de)影響。

而在成本端，通過數字化(hua)和(he)標準化(hua)，瑞幸(xing)已經把(ba)效率(lv)拉升到極致。此前瑞幸(xing)還曾(ceng)在社交(jiao)媒體傳(chuan)出員工“爛手”傳(chuan)聞。瑞幸(xing)需要的是怎么(me)賺更多的錢而非省出利(li)潤。

其(qi)二，行業過飽和(he)競(jing)爭。

此前瑞幸宣(xuan)布，“今(jin)年年底，計劃達到23000門(men)(men)店。”7月(yue)18日，瑞幸已突破2萬家(jia)門(men)(men)店，這就意味著接下來5個月(yue)瑞幸就要增長3000家(jia)，平均(jun)一(yi)天(tian)開20家(jia)。庫迪(di)近(jin)期還宣(xuan)布下半(ban)年布局8000家(jia)便(bian)捷店的計劃，平均(jun)一(yi)天(tian)開53家(jia)便(bian)捷店。

曾(ceng)有(you)記者(zhe)在深圳街頭采訪(fang)，“百米(mi)內，就已經(jing)有(you)了七家咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)”。顯然(ran)，咖(ka)啡(fei)行業正陷入過飽(bao)和(he)競爭(zheng)中(zhong)，咖(ka)啡(fei)門店(dian)(dian)生意愈(yu)發難做(zuo)，況且過飽(bao)和(he)競爭(zheng)隨之而來的是閉店(dian)(dian)潮(chao)。

據窄(zhai)門(men)(men)餐眼數(shu)據顯示，截(jie)至7月(yue)全國(guo)咖(ka)啡(fei)門(men)(men)店總數(shu)達到199294家(jia)，近一年(nian)新開(kai)店83891家(jia)，凈增長44637家(jia)，意味著行業在高速(su)開(kai)店的(de)同時，近一年(nian)有(you)近4萬(wan)家(jia)咖(ka)啡(fei)門(men)(men)店倒閉(bi)(bi)。近50%的(de)新店倒閉(bi)(bi)率，更是揭開(kai)咖(ka)啡(fei)店生意的(de)事實。

瑞(rui)幸財報中雖(sui)未公開倒閉率相關數據，但通過開店速(su)度放緩的趨勢，側(ce)面透露(lu)其擴張生(sheng)意難做，也更(geng)加謹慎開店的事實。再(zai)加上行業過飽和競爭、價格戰(zhan)持續的現(xian)在，或許(xu)瑞(rui)幸開店擴張圈地的經(jing)營模式(shi)難度更(geng)大了。

試水高端找“突破口”

實際上，整體(ti)咖啡市(shi)場(chang)規模還是(shi)很可觀的(de)。

據前瞻產業(ye)研究院發(fa)布的《2020-2025年(nian)中(zhong)國咖(ka)啡行業(ye)市(shi)場需求與投(tou)資規(gui)劃分(fen)析(xi)報告》顯(xian)示，中(zhong)國咖(ka)啡消費年(nian)均增(zeng)速(su)達(da)15%，遠高于世界2%的增(zeng)速(su)，并預計2025年(nian)中(zhong)國咖(ka)啡市(shi)場規(gui)模(mo)將達(da)到(dao)2171億元。

但我國咖啡(fei)市場競爭愈發激(ji)烈，不(bu)僅是不(bu)斷升(sheng)級的價格(ge)戰，還有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不(bu)斷入(ru)局，甚至咖啡(fei)奶茶化的趨勢愈發明顯，這都意味著行(xing)業的生存(cun)空(kong)間正變得越來越窄。

尋找新增量場變得刻不容緩。

據(ju)觀(guan)察，自2021年起瑞幸就(jiu)開始(shi)大力發展(zhan)供應鏈，當(dang)時瑞幸的福建烘(hong)焙基(ji)地年產能達1.5萬(wan)噸(dun)。今年，瑞幸還建設了首(shou)個咖啡鮮(xian)果(guo)加(jia)工處理廠(chang)。

發展供(gong)應鏈底層邏輯，是為了更精準(zhun)的(de)實(shi)現成本控(kong)制(zhi)，擴(kuo)大企業利潤。然而前期(qi)建(jian)基(ji)地(di)的(de)投入成本高，回報周(zhou)期(qi)長(chang)也長(chang)，顯然這是一個長(chang)期(qi)投資的(de)項目。

拓寬品類則是瑞幸的另外一個選擇。

不僅僅是推出茶(cha)咖、輕咖等(deng)新(xin)系(xi)列。據觀察，7月(yue)18日瑞幸第20000家北(bei)京門店開業，但以此前(qian)門店不同，該地標性門店新(xin)增(zeng)了2個手沖咖啡和7款(kuan)瑰夏(xia)咖啡豆產(chan)品，前(qian)者(zhe)點單時實際(ji)價格為20元(yuan)，咖啡豆的(de)價格在38至(zhi)88元(yuan)不等(deng)。

顯然，瑞幸在(zai)試水手沖咖啡這類更高端的(de)市場，同樣也(ye)豐富了自(zi)家(jia)產品線(xian)。

業(ye)內人士分析(xi)，“引入手沖(chong)咖(ka)啡，瑞幸不僅豐(feng)富了自己的產品(pin)線，還直接(jie)向星(xing)巴克等(deng)傳統高端咖(ka)啡品(pin)牌的領(ling)地發(fa)起了挑戰(zhan)。”

咖(ka)啡界(jie)本身(shen)就有(you)條“鄙視鏈”，手沖領先(xian)美式、奶(nai)咖(ka)、掛耳和速溶(rong)，站上了頂端(duan)。這也是(shi)一(yi)些喝星(xing)巴克的人瞧不(bu)起喝瑞(rui)幸、庫迪的，他們認為(wei)“加奶(nai)或速溶(rong)的咖(ka)啡只是(shi)飲料(liao)。”

在價格戰不能停的(de)當下，慢下來當然(ran)是一個必(bi)要(yao)(yao)的(de)選(xuan)擇。作為(wei)行(xing)業最大的(de)玩家，瑞幸的(de)優勢依然(ran)明顯，但要(yao)(yao)解決的(de)問題也還很多。