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萬(wan)物(wu)皆周期。經濟活動中的起伏，表面上看是(shi)擴張與收(shou)縮(suo)的往復循環，本質上則是(shi)技術迭代與模(mo)式創(chuang)新的螺旋式進化。目前的中國醫藥健康產業，就(jiu)像人類DNA的雙(shuang)螺旋結構(gou)模(mo)型(xing)一樣，正(zheng)處于又(you)一輪探底蓄(xu)力的挑戰之中。

在消費端(duan)(duan)，宏觀環境帶來的(de)消費降級和國內醫改的(de)持續深(shen)入(ru)，讓醫藥(yao)(yao)零售終端(duan)(duan)不得不短期承壓(ya)。相關數據顯示，2023年(nian)全(quan)(quan)年(nian)醫藥(yao)(yao)行業營收(shou)增長僅(jin)為(wei)0.79%，2024年(nian)第一季(ji)度更是出現0.21%的(de)微降。根(gen)據中康(kang)產業研究院預測，2024年(nian)全(quan)(quan)年(nian)藥(yao)(yao)品(pin)(pin)全(quan)(quan)終端(duan)(duan)增速預計(ji)降至4.9%。實體藥(yao)(yao)店的(de)經營環境日益嚴峻，藥(yao)(yao)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類全(quan)(quan)年(nian)增速預計(ji)僅(jin)2.9%，B2C市(shi)場增幅(fu)也收(shou)窄至6%，含非藥(yao)(yao)在內的(de)全(quan)(quan)品(pin)(pin)類基本(ben)停止增長。

在供(gong)給側(ce)，CXO（醫(yi)藥外包）板塊過去幾(ji)年(nian)，接連遭遇脫鉤(gou)斷鏈(lian)、訂單流失和行業(ye)去產能(neng)等諸(zhu)多不(bu)利，連綿下跌持續了三年(nian)時間有(you)余(yu)，財富(fu)毀滅能(neng)力(li)堪比新能(neng)源。中商(shang)產業(ye)研究院統計(ji)發現(xian)，國內(nei)A股上半年(nian)已披露相關業(ye)績信(xin)息的(de)92家(jia)醫(yi)藥企(qi)業(ye)中，虧損企(qi)業(ye)有(you)39家(jia)，占比超42%，預計(ji)盈利企(qi)業(ye)有(you)53家(jia)，但又有(you)三成企(qi)業(ye)出現(xian)利潤收縮的(de)情(qing)況。

然而就(jiu)在6月，以國內民營企業(ye)家財(cai)(cai)富狀況為評(ping)估基準(zhun)的2024新財(cai)(cai)富500榜發布，TMT、生物醫藥(yao)、消費仍為國內三大創富賽道。穿越這(zhe)一(yi)輪經濟周期(qi)的密(mi)碼或許就(jiu)藏在其中，醫藥(yao)健康行業(ye)的從業(ye)者們也正在努力凝聚共識。

8月(yue)10日，第十(shi)七(qi)屆健康產(chan)業(ye)（國際(ji)）生態大會——2024西普(pu)會，在海南(nan)博鰲聚(ju)集資(zi)深行(xing)業(ye)人士(shi)，共(gong)同探討行(xing)業(ye)“從存量走向增量的破(po)與立”。揚(yang)子江藥(yao)業(ye)集團作為醫(yi)藥(yao)工業(ye)代表分享(xiang)了自己(ji)創業(ye)五十(shi)三(san)年的心得。揚(yang)子江藥(yao)業(ye)集團黨委(wei)書記、董事長、總裁徐浩宇提出(chu)的“上(shang)醫(yi)治未(wei)病”之路(lu)，并(bing)進(jin)一步(bu)總結出(chu)“健康營銷，營銷健康”的方針，切中(zhong)了大健康時代的大消費(fei)脈搏(bo)，大有(you)打破(po)行(xing)業(ye)周期律之勢，值得業(ye)內(nei)同行(xing)和投資(zi)者們的深究觀摩。

01

大健康已成大趨勢

大消(xiao)費(fei)(fei)是(shi)傳(chuan)統消(xiao)費(fei)(fei)的(de)升級(ji)，從(cong)最基礎的(de)衣食(shi)住行擴展到多元價值服務；大健康(kang)是(shi)制藥醫療(liao)的(de)拓展，從(cong)問診治病延伸到健康(kang)管(guan)理。二者的(de)疊加共振，由于所解決需求的(de)基礎必要性，天然地具(ju)有反周期特點(dian)，市場潛力和(he)影響(xiang)力深(shen)遠。

曾為兩任(ren)美國總統擔(dan)當經濟(ji)顧問的(de)(de)經濟(ji)學家保羅·皮(pi)爾澤，將大健(jian)康產(chan)(chan)業稱為繼IT產(chan)(chan)業之后的(de)(de)全球“財(cai)富第五波(bo)”。國內的(de)(de)阿里(li)巴巴創始(shi)人(ren)馬(ma)云(yun)，也曾公(gong)開(kai)表(biao)示：“下一個能超過(guo)我(wo)的(de)(de)人(ren)，一定出現在健(jian)康產(chan)(chan)業里(li)”。這還都是(shi)新冠疫(yi)情肆虐全球前的(de)(de)論(lun)斷。

三年(nian)疫情(qing)防護(hu)常態化的(de)時(shi)光，促使人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)意識從萌芽覺醒，快速(su)跨越到高(gao)度(du)警(jing)戒。從官(guan)方(fang)口徑(jing)宣傳到民間自(zi)發科(ke)普的(de)影響之下，幾乎每個人(ren)都會在疾(ji)病預(yu)防、健(jian)康(kang)養生等身體保護(hu)方(fang)面(mian)自(zi)覺地采取更多措施，進而(er)在后疫情(qing)時(shi)代的(de)日常生活中，延(yan)續下來一些消(xiao)費(fei)習慣。

根據國家(jia)統計(ji)(ji)局披(pi)露的(de)居民消(xiao)費(fei)價格(ge)數(shu)據顯(xian)示(shi)，今年(nian)6月居住、衣著、生活用(yong)品及服務等八大(da)類(lei)(lei)(lei)(lei)消(xiao)費(fei)類(lei)(lei)(lei)(lei)型中，僅兩(liang)類(lei)(lei)(lei)(lei)是(shi)(shi)無論(lun)環比(bi)還是(shi)(shi)同(tong)比(bi)都有增長的(de)，醫(yi)療保健(jian)即其中之一(yi)，環比(bi)增長0.1%，同(tong)比(bi)增長1.5%。今年(nian)上半(ban)年(nian)的(de)累計(ji)(ji)數(shu)據中，醫(yi)療保健(jian)類(lei)(lei)(lei)(lei)居民消(xiao)費(fei)價格(ge)同(tong)比(bi)逆勢(shi)增長了1.4%，在八大(da)類(lei)(lei)(lei)(lei)中僅次于教育(yu)文化娛(yu)樂(le)和(he)衣著、其他(ta)。再對比(bi)2023年(nian)可發現，近一(yi)年(nian)半(ban)醫(yi)療保健(jian)類(lei)(lei)(lei)(lei)居民消(xiao)費(fei)價格(ge)指數(shu)增幅(fu)始終大(da)于整體(ti)指數(shu)。

8月3日，《國務院關于促(cu)進(jin)服務消(xiao)費(fei)高質量發(fa)展的意見》發(fa)布(bu)，明確提出培育(yu)壯大新型消(xiao)費(fei)。其中就包括(kuo)健康(kang)消(xiao)費(fei)，并具體(ti)到提出強化零售(shou)藥店健康(kang)促(cu)進(jin)、營養(yang)保健等功能。

無論(lun)是數據統(tong)計，還是政(zheng)策指導，都足以說明健康消費在下一階段整體社(she)會消費中的(de)重要性。這不僅建立在國(guo)內社(she)會消費人群(qun)結構日漸向老齡化方向傾斜的(de)客觀基(ji)礎(chu)之上(shang)，更依賴于(yu)年輕人群(qun)體越來越看重健康消費的(de)線(xian)上(shang)化趨勢。

據(ju)京東電商平臺統計的(de)數據(ju)顯示(shi)，健康品類消費在26歲(sui)(sui)(sui)至35歲(sui)(sui)(sui)的(de)年輕人群體中占(zhan)比最高，達到(dao)35%。其次是36歲(sui)(sui)(sui)至45歲(sui)(sui)(sui)人群，占(zhan)比33%，而46歲(sui)(sui)(sui)及以上群體僅占(zhan)20%。

消費端的(de)潛力終將會(hui)傳(chuan)導到上游的(de)供(gong)給側。前(qian)瞻產業研究院發布報告(gao)認(ren)為，中國生(sheng)物醫藥(yao)行業市(shi)場規模(mo)在2023-2028年將會(hui)以約6.4%的(de)復合年增長(chang)率增長(chang)，預計2028年中國生(sheng)物醫藥(yao)行業市(shi)場規模(mo)將達到2.7萬億元。

大勢(shi)已成。如何抓住大勢(shi)？就成了身(shen)處勢(shi)中的(de)個體或組織，不可不答(da)的(de)問題。

02

治未病企業有新招

兩千多年以前(qian)，中醫古(gu)老智(zhi)慧的結晶(jing)《黃帝內(nei)經(jing)》就指出，“是故圣人不(bu)(bu)(bu)治(zhi)(zhi)已(yi)(yi)病(bing)治(zhi)(zhi)未病(bing)，不(bu)(bu)(bu)治(zhi)(zhi)已(yi)(yi)亂(luan)治(zhi)(zhi)未亂(luan)，此之(zhi)(zhi)謂也。夫病(bing)已(yi)(yi)成而(er)(er)后藥(yao)之(zhi)(zhi)，亂(luan)已(yi)(yi)成而(er)(er)后治(zhi)(zhi)之(zhi)(zhi)，譬猶渴而(er)(er)穿(chuan)井，斗而(er)(er)鑄(zhu)錐，不(bu)(bu)(bu)亦晚乎。”這與當今“健康中國(guo)”的國(guo)家戰(zhan)略不(bu)(bu)(bu)謀而(er)(er)合。

自2016年(nian)《“健(jian)(jian)康中國2030”規劃綱要(yao)》發布以(yi)來，國家不斷強(qiang)調(diao)“預(yu)防”的(de)重要(yao)性，將重心從(cong)疾病治(zhi)療向預(yu)防保(bao)(bao)健(jian)(jian)轉變(bian)，并做出諸多(duo)相關決策部署。近十(shi)年(nian)間，隨著國民健(jian)(jian)康意(yi)識增強(qiang)，城鎮居民人均醫療保(bao)(bao)健(jian)(jian)支(zhi)出平均增長率(lv)9.3%，農村居民人均醫療保(bao)(bao)健(jian)(jian)支(zhi)出增長率(lv)10.6%。

徐(xu)浩宇提(ti)出(chu)的(de)“治(zhi)未病”之路，既(ji)符合了大(da)健康與(yu)大(da)消費共振(zhen)的(de)大(da)時代趨勢，也(ye)是依托于中國特色的(de)衛(wei)生健康管理國情。他認為，將預防關口前移，節省的(de)是社會總(zong)體成本，減(jian)少的(de)是病患的(de)痛苦。

醫(yi)藥(yao)工業、零售藥(yao)店等行(xing)業參(can)與(yu)者(zhe)們所要抓住(zhu)的(de)(de)(de)時代機遇(yu)，就是學習成功的(de)(de)(de)消費品牌擴容SKU，把過去(qu)只針對(dui)疾病(bing)治療的(de)(de)(de)藥(yao)品品類生產制造(zao)，延伸(shen)到(dao)疾病(bing)預防、健(jian)(jian)康管理等更(geng)多的(de)(de)(de)產品和服務類型。這(zhe)樣(yang)既能避免(mian)跟(gen)同行(xing)一(yi)起陷(xian)入“集采時代”的(de)(de)(de)同質化價格內卷當(dang)中，又能根據各自(zi)積(ji)累和優勢，開發出各有所長的(de)(de)(de)醫(yi)藥(yao)保健(jian)(jian)產品和服務，拓寬營收來源。

比如揚(yang)子江(jiang)藥(yao)業基于對健康消費(fei)需(xu)求(qiu)的深入(ru)洞察，開創(chuang)了(le)補氣中藥(yao)產品新賽道(dao)。其(qi)主(zhu)打的產品“龍(long)鳳堂黃芪(qi)精(jing)(jing)”，瞄準氣虛等典(dian)型人群效果上佳口碑顯著，以(yi)“兩支黃芪(qi)精(jing)(jing)，補氣補精(jing)(jing)神(shen)”為口號，通(tong)過持續的營銷活動，已經給下游渠道(dao)合作方帶來(lai)不少市場增量。

在醫藥企(qi)業(ye)只針對醫療單位進行(xing)對口(kou)銷售的年代，揚子江藥業(ye)就以“爆款(kuan)迭出”而聞名業(ye)內(nei)。如今來到轉型大健(jian)康大消費的關口(kou)，徐(xu)浩宇又身先士卒開啟營(ying)銷改革，并踏(ta)上了學習消費之路。他(ta)在西普會上，首次提出“健(jian)康營(ying)銷，營(ying)銷健(jian)康”理念，并在實踐中總結出“合規、信心(xin)、流量(liang)、利(li)潤(run)”四(si)個重點把關的維度。

與傳(chuan)統消費(fei)品不同(tong)，哪怕(pa)是衍生(sheng)為(wei)消費(fei)品的(de)(de)保健類(lei)藥(yao)品，產品質量(liang)(liang)必須是所有環節中的(de)(de)命門。系統合規的(de)(de)風(feng)險管(guan)控能夠保證可(ke)信賴(lai)的(de)(de)產品和服務質量(liang)(liang)，才能帶(dai)給(gei)自身和流(liu)(liu)通(tong)終(zhong)端的(de)(de)銷售信心。而面(mian)對(dui)消費(fei)市場上品牌百花(hua)齊放的(de)(de)競爭(zheng)，醫(yi)藥(yao)保健品類(lei)又能依靠自己的(de)(de)專(zhuan)業科普優勢，精準獲取轉化率較高的(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)，進而賦能下游渠道方足夠的(de)(de)利潤(run)空間，最(zui)終(zhong)形成可(ke)持續(xu)發展的(de)(de)生(sheng)態。

師出于(yu)消(xiao)費而高于(yu)消(xiao)費，醫藥企業的(de)(de)“治未病”之路(lu)并(bing)不是單純的(de)(de)低(di)頭求生，而是面向(xiang)未來(lai)的(de)(de)志存高遠。

03

新供給重塑新生態

周期(qi)中(zhong)的(de)下行階(jie)段，實則是在為下一輪的(de)上升，進行資源(yuan)的(de)整合(he)和匹配。醫藥健(jian)康產業的(de)消費供給兩側皆發生重大(da)轉變(bian)，對于行業的(de)生態(tai)構造自然提出更新迭代的(de)要求。

一個循環暢通生(sheng)生(sheng)不(bu)息的(de)可持續生(sheng)態，離不(bu)開(kai)上(shang)中(zhong)下游(you)的(de)協(xie)力(li)運(yun)轉。上(shang)游(you)的(de)產(chan)品(pin)生(sheng)態，決定了面向市場受眾的(de)范圍大小；中(zhong)游(you)的(de)品(pin)牌內容生(sheng)態，影響著消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)群(qun)體的(de)心(xin)智占領及自然流量保障；下游(you)的(de)渠道生(sheng)態，直(zhi)接(jie)關系到產(chan)品(pin)服務(wu)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)一線觸達。

生態內的各方角色按照市場規則(ze)和價值規律各求所圖，卻能形成合(he)力推動整個生態不斷迎合(he)時代的發(fa)展自我進化。揚子江藥業的半(ban)個多世(shi)紀的親歷(li)親為，早已(yi)隨著不同年代下行業的風云變幻，磨(mo)練出一身(shen)積(ji)極融(rong)入生態，攜手各方共進的本領。

產品(pin)(pin)生態方面，揚子江(jiang)藥業目前選(xuan)擇在三(san)個方向上齊頭(tou)并進，分別是傳統強(qiang)勢(shi)且已向創新藥轉型的(de)化(hua)藥產品(pin)(pin)集(ji)群，聚焦優質高(gao)效主打爆款大單品(pin)(pin)的(de)中藥產品(pin)(pin)集(ji)群，以及涵蓋了(le)代(dai)餐、補劑等日常保健品(pin)(pin)類(lei)的(de)大健康產品(pin)(pin)集(ji)群，也恰好對(dui)應了(le)揚子江(jiang)、龍鳳(feng)堂、護(hu)佑三(san)個相對(dui)獨立的(de)品(pin)(pin)牌。

在護佑旗下(xia)的(de)新(xin)品(pin)“納(na)豆(dou)紅曲膠囊”的(de)研(yan)(yan)究開(kai)發中，揚(yang)子江藥(yao)業還將AI技術(shu)用(yong)(yong)于(yu)納(na)豆(dou)激酶(mei)(mei)的(de)活(huo)性研(yan)(yan)究，更準(zhun)確(que)地評(ping)估納(na)豆(dou)激酶(mei)(mei)的(de)效果，并實現(xian)量(liang)(liang)化管理。用(yong)(yong)技術(shu)底座(zuo)來讓產品(pin)生態跟(gen)上市場腳步的(de)成果就是(shi)，目前(qian)揚(yang)子江藥(yao)業已培育出5個(ge)(ge)10 億+規(gui)模體(ti)量(liang)(liang)產品(pin)，43 個(ge)(ge)1億+規(gui)模品(pin)種，擁有47個(ge)(ge)獨家產品(pin)、128個(ge)(ge)醫(yi)保產品(pin)、87個(ge)(ge)在研(yan)(yan)產品(pin)。

不過，在酒香也怕巷(xiang)子深的(de)今天(tian)，產品的(de)優質并不足(zu)以引來消費者追捧。品牌形(xing)象的(de)樹(shu)立和傳播，需(xu)要對流量(liang)的(de)把控老道(dao)又精準。醫藥(yao)行業過去(qu)的(de)認知(zhi)高門檻特點，如今在數(shu)字化(hua)平臺的(de)加持下，反而成了科(ke)普內(nei)容流量(liang)的(de)天(tian)然源泉。2023年的(de)相關(guan)(guan)數(shu)據顯示，抖音上(shang)有(you)2億用戶從平臺上(shang)獲得健(jian)康科(ke)普相關(guan)(guan)內(nei)容；包括健(jian)康科(ke)普在內(nei)的(de)泛知(zhi)識內(nei)容，在微信視頻號上(shang)同比增長(chang)109%。

揚子江藥(yao)業針對品(pin)牌內容生態(tai)(tai)，持續參與打造了《尋中藥(yao)，看振興》《百秒說健(jian)康》《國(guo)學遇見國(guo)醫》《小佑說健(jian)康》等多檔視頻節目，取得(de)了上億曝光量，灌(guan)溉到(dao)下游(you)的渠(qu)道生態(tai)(tai)當中。

同樣得益(yi)于下游線(xian)下渠道生態的(de)茁壯，揚子江藥(yao)業(ye)近期(qi)才能開(kai)展425場“微循(xun)環貼”公益(yi)活動(dong)，持續跟蹤并收集5300余份消費(fei)者樣本數據，帶動(dong)消費(fei)人數周環比提升27%，門店銷售額(e)周環比提升28%。線(xian)上(shang)線(xian)下的(de)流(liu)量(liang)形成良(liang)性的(de)互動(dong)，口碑的(de)發酵(jiao)進而取得指數級(ji)的(de)增長。

大(da)健康融(rong)合大(da)消費的(de)(de)(de)時代轉眼已至(zhi)，醫(yi)藥與(yu)保(bao)健、產品與(yu)服務、線上與(yu)線下的(de)(de)(de)邊(bian)界都變得模(mo)糊(hu)。更適應市場(chang)需求(qiu)的(de)(de)(de)產業(ye)生態才能脫(tuo)穎而出(chu)，打(da)破周(zhou)期律的(de)(de)(de)束縛(fu)。揚(yang)子江藥業(ye)的(de)(de)(de)范本，脫(tuo)胎于兩代創業(ye)人的(de)(de)(de)堅守和(he)創新，更是屬(shu)于整個行(xing)業(ye)邁向下一個周(zhou)期的(de)(de)(de)教(jiao)科書案例。