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執掌星巴克(ke)不足一年半，納思瀚悻悻然告別，這家咖啡巨頭(tou)將迎來尼科爾時代。

匆(cong)匆(cong)換帥，原(yuan)因無他，擁(yong)有(you)近4萬家門店(dian)的星巴克(ke)，在過去一兩(liang)年的各(ge)項表現(xian)都不(bu)樂觀。營收和凈利潤持續(xu)下滑，股價更是累(lei)計下跌超過20%。

董(dong)事會選擇的(de)(de)尼科爾(er)，是連(lian)(lian)鎖餐飲行業(ye)的(de)(de)明星(xing)CEO尼科爾(er)，曾帶領多個連(lian)(lian)鎖餐飲品(pin)牌力挽狂瀾。

這(zhe)次看似“門當(dang)戶對”的(de)換帥，究(jiu)竟能(neng)否讓星巴克重現輝(hui)煌？

納思瀚來去匆匆

作為領(ling)導星巴(ba)克的首位外部負責人，納思瀚自上(shang)任以(yi)來，身上(shang)就背(bei)負著(zhu)振興星巴(ba)克的重任。

納思(si)瀚也有著輝(hui)煌的履歷，他曾(ceng)是(shi)英國日用品(pin)巨頭(tou)利(li)潔(jie)時CEO，2023年4月1日正式掌舵星巴克。

上任之初，納思瀚就遭遇到了(le)嚴峻挑戰，尤其是星(xing)巴克極為倚重的中國市場，9.9元咖啡大戰硝煙燃起。

為(wei)應對這場殘(can)酷的價格(ge)戰，納思瀚(han)做出(chu)了(le)諸(zhu)多(duo)改革舉措。

首先(xian)，加強(qiang)產品創新(xin)，推(tui)新(xin)步伐(fa)明顯加快。僅(jin)今年一季度，星巴(ba)克就推(tui)出了27款新(xin)品，達去年同期的三倍之多，其中(zhong)不乏粉色調的“生咖”系列等(deng)多款出圈飲品。

與此同時，帶領星巴克(ke)進行數字(zi)化轉型，牽手高德地圖(tu)上線“沿街取(qu)”項目。官(guan)宣斥資2.2億(yi)美(mei)元，計劃未來(lai)三年在深圳(zhen)搭建(jian)星巴克(ke)中(zhong)國首個數字(zi)技術創新中(zhong)心(xin)。

財報顯示(shi)，截(jie)至今年二季度末(mo)，星巴(ba)克中國數(shu)字化業務(wu)(wu)占(zhan)比已經達到了52%，啡快業務(wu)(wu)26%的占(zhan)比更是創(chuang)下歷史新高(gao)。

可是，這些努力未能扭轉星(xing)巴克(ke)的頹勢。

今年第(di)二(er)季度，星巴克凈收(shou)入91.1億美(mei)元(yuan)，同(tong)比下(xia)降1%；歸屬母凈利潤10.55億美(mei)元(yuan)，同(tong)比下(xia)降7.6%。

在競爭(zheng)激(ji)烈的中(zhong)國(guo)(guo)市場，星巴克的業績滑坡更加明顯。二季(ji)度(du)，星巴克中(zhong)國(guo)(guo)營收(shou)7.34億(yi)美元，同比下降(jiang)11%，同店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)下降(jiang)14%，就連(lian)客單價也(ye)下降(jiang)了7%。這(zhe)已經是星巴克中(zhong)國(guo)(guo)連(lian)續兩個(ge)季(ji)度(du)出(chu)現營收(shou)和(he)同店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)下降(jiang)。

星巴克(ke)在中國的主要對手瑞(rui)幸，卻(que)呈現(xian)出另(ling)一番(fan)景象。2024年Q2，瑞(rui)幸咖啡凈(jing)收入為(wei)84.03億元，同比(bi)增(zeng)長35.5%，創下單季新高，凈(jing)利潤為(wei)8.71億元。前不久，門店(dian)更是突破了2萬家(jia)。

在換帥通報中，星巴(ba)克對(dui)納思瀚也作出了(le)“中肯”的評價：“任期(qi)內改(gai)善(shan)了(le)員工體(ti)驗，推動了(le)供應鏈的重大創新，并加強了(le)門店運營能(neng)力(li)”。

為什么是尼科爾？

星巴克為(wei)什么選中了尼(ni)科(ke)爾？

公開(kai)資料顯示，尼(ni)科(ke)爾的(de)上一份工作是在美國上市、主(zhu)打墨(mo)西哥快餐的(de)連(lian)(lian)鎖餐飲品(pin)牌Chipotle。2018年(nian)，尼(ni)科(ke)爾出(chu)任Chipotle CEO時，這家連(lian)(lian)鎖餐飲企業正面臨著輿論和經營(ying)的(de)雙(shuang)重壓力，深陷大(da)腸(chang)桿菌所(suo)引發(fa)的(de)食品(pin)安全丑聞(wen)。

臨危受命，尼(ni)科爾接管(guan)Chipotle后把首要任(ren)務放在了食品安全上。一方面推出更(geng)加嚴格的食品安全標準，同時，對門店內(nei)的多個設備(bei)尤其是燈光(guang)進行升級，向外界(jie)展示明亮的廚房(fang)來打消顧客(ke)的疑(yi)慮(lv)。

危機(ji)甫(fu)一解除，尼科爾將工作的重心，轉向文化屬性、數字化轉型和品牌塑造上。

在(zai)尼科爾治下(xia)，Chipotle高舉“更健(jian)康快餐(can)”的(de)大旗(qi)，通過突(tu)出餐(can)品的(de)文化屬性來吸引消費(fei)者，這一點和注重(zhong)文化精(jing)神的(de)星巴(ba)克不謀而(er)合。數(shu)字化轉型(xing)的(de)重(zhong)點則是在(zai)移動訂餐(can)和線上訂單(dan)方面進行投(tou)入(ru)，哪怕特殊的(de)那幾年，Chipotle的(de)營收仍(reng)然實現(xian)了穩步(bu)提升。

品(pin)牌方面(mian)，Chipotle通過(guo)社媒(mei)平(ping)臺走年(nian)輕化路線，遏制了品(pin)牌“廉價化”趨勢，成功挽救了自身(shen)形象。

通(tong)過一系(xi)列的舉措，尼科爾(er)一手(shou)打造(zao)了Chipotle的增長神(shen)話(hua)。在他任(ren)職期(qi)間，Chipotle的營收規模(mo)幾乎翻倍，凈利潤增長接(jie)近7倍，股價上漲773%。

除了(le)Chipotle，尼科爾(er)之前也曾帶領Taco Bell塔可鐘，在激烈(lie)的競爭中取得快速增長。

過(guo)往(wang)的(de)光鮮履歷，讓星(xing)(xing)巴(ba)克董事會認定，他正是公(gong)司當前最需要的(de)領導者。尼(ni)科(ke)爾出任CEO的(de)消息官宣，星(xing)(xing)巴(ba)克股價一度(du)上(shang)漲(zhang)達24.5%。

難受的九塊九

即將于(yu)9月(yue)9日正式上任的(de)尼科爾，過(guo)往(wang)管理(li)經歷和當下(xia)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)所(suo)面臨的(de)問題可謂高度吻(wen)合，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)對其寄予(yu)厚望。

當然，也有挑戰。

Chipotle品牌主打美國本土，目前(qian)門(men)店數約(yue)3500家；星巴克面向全球消費市場(chang)，坐擁近40000家門(men)店，不同(tong)市場(chang)的行(xing)業環境和競爭態勢不盡相同(tong)，管(guan)理(li)難(nan)度恐怕不是一個層級。

僅在中國市(shi)場，星巴克(ke)就正面臨(lin)瑞幸(xing)等各(ge)大競爭對手的(de)猛烈攻勢(shi)，在“歷(li)史關鍵時刻(ke)”，它如(ru)何(he)始終(zhong)有自己的(de)堅持？

今年3月，星(xing)巴(ba)克創始人(ren)舒爾茨來到(dao)中(zhong)國，談到(dao)了對咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)價(jia)格戰的看法：“競爭讓(rang)更多人(ren)認識咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)，但(dan)星(xing)巴(ba)克要做(zuo)的是基(ji)于社區(qu)，用高質量(liang)的咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)創造(zao)人(ren)文連接(jie)。隨著時間推移(yi)，當顧(gu)客更了解咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)就會(hui)想從低端產品中(zhong)升級，星(xing)巴(ba)克會(hui)繼(ji)續成為領導者”。

創(chuang)始(shi)人選擇(ze)直面短(duan)期困難、堅持(chi)長期主義，原因(yin)無外(wai)乎兩個方面：

一(yi)方(fang)面(mian)(mian)是星巴克的高端(duan)定位，主打(da)第三空間，有自己(ji)的用戶(hu)群體；另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)則是看重中國咖啡市(shi)場的成長前景。

據《2024中國(guo)城市(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)發展報告》，我國(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)產業整體規(gui)模(mo)在2024年將會增(zeng)長(chang)(chang)到(dao)3133億(yi)，近三(san)年復合(he)增(zeng)長(chang)(chang)率高達17.14%。過去10年，盡管我國(guo)人均咖(ka)啡(fei)(fei)年消費(fei)量已經從3.2杯提升到(dao)16.74杯，但相較于歐美(mei)和日本等發達國(guo)家，仍然有著較大差距。

中國(guo)市(shi)場(chang)持續的咖(ka)啡(fei)價格戰，星(xing)巴(ba)克在全球其(qi)他(ta)國(guo)家，恐怕還從未遇到過。對性(xing)價比、質價比的追求，讓中國(guo)咖(ka)啡(fei)用戶(hu)更(geng)注重(zhong)功(gong)能性(xing)，星(xing)巴(ba)克所看(kan)重(zhong)的咖(ka)啡(fei)文化逐漸被淡化。

短期內(nei)，提升業績、為股(gu)東創造價(jia)值，將會成為尼科爾接管星巴克(ke)的(de)工(gong)作重點。

基于此前在(zai)Chipotle的(de)(de)成功(gong)經驗，除了老生常(chang)談(tan)的(de)(de)產品創(chuang)新、聯名(ming)營(ying)銷和進一步(bu)夯實(shi)會員體系外，尼科爾很可能會在(zai)門店運營(ying)效率(lv)方面進行優化，通過“降本增效”來幫助(zhu)星巴(ba)克(ke)提升利潤率(lv)。

星巴克(ke)美(mei)國本土市場(chang)，在(zai)尼科(ke)爾的帶領下，能否(fou)快(kuai)速改善暫不好說。可以肯(ken)定(ding)的是，在(zai)其全球第二大的中國市場(chang)，若9塊9們勢(shi)頭不減，星巴克(ke)勢(shi)必還(huan)要難受很長一段時間(jian)。