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電視面(mian)板賽道(dao)，有了微妙的變化。

洛圖科技發布的(de)最新《全球LCD電視面板市(shi)場月度追蹤》顯示，2024年上半年京(jing)東方的(de)出貨(huo)量(liang)超2810萬(wan)片，同比(bi)下降3.9%；市(shi)場份額為23.8%，同比(bi)下降1.4個百分(fen)點。

這意味著，京(jing)東(dong)方的(de)基(ji)本盤，有(you)了動搖的(de)跡象(xiang)。

作為LCD電(dian)視面(mian)(mian)板(ban)(ban)的“一哥”，京東(dong)方到底(di)遭遇了什么(me)？LCD電(dian)視面(mian)(mian)板(ban)(ban)的“王座”，真的要(yao)拱手讓于華(hua)星(xing)光電(dian)？車載面(mian)(mian)板(ban)(ban)領域(yu)，京東(dong)方又面(mian)(mian)臨(lin)哪些挑(tiao)戰？

行業向上，京東方向下

近年來，京東方一(yi)直是LCD電(dian)視面板賽(sai)道無可爭議的“王者”，無論是出貨(huo)面積(ji)或(huo)出貨(huo)量均(jun)為全球(qiu)第一(yi)。

然而，邁入2024年之(zhi)后(hou)，京(jing)東方對(dui)賽道的統(tong)治力出現(xian)了(le)下滑。

公開資料顯(xian)示，2024年上(shang)(shang)半(ban)年，全球大(da)尺(chi)寸液(ye)晶電視(shi)面板出貨量為118.4M片，同比上(shang)(shang)漲(zhang)1.5%；出貨面積達87.2M平方米，同比上(shang)(shang)漲(zhang)8.6%。

“市場(chang)出貨量能夠維持一定程(cheng)度(du)的(de)增長，主(zhu)要原因是(shi)，在日韓系面板廠(chang)夏(xia)普和LG Display即將關(guan)停和出售的(de)背(bei)景下，以及中國大陸面板廠(chang)商為追求(qiu)全年(nian)(nian)效(xiao)益，上半年(nian)(nian)堅決(jue)穩價漲(zhang)價，市場(chang)預期相對明朗。”洛圖科(ke)技如是(shi)說。

不難(nan)看出，行(xing)業(ye)呈現正(zheng)增長的勢態(tai)，這與京東(dong)方的表現大(da)相徑庭(ting)。

事實上，全球八大(da)面(mian)板廠的數據大(da)多可(ke)圈可(ke)點，與行(xing)業的水溫較為一致，也與京東方的表(biao)現格(ge)格(ge)不(bu)入。

譬如，LG Display 2024年上(shang)半年的出貨(huo)量為(wei)700萬片，同比增長58.8%，環(huan)比增長46.2%，同比與(yu)環(huan)比的增幅(fu)雙雙居行(xing)業第一。

再譬(pi)如，中國臺(tai)灣(wan)面(mian)板廠群(qun)創與(yu)友(you)達2024年上半年的合并(bing)出貨量為2460萬片(pian)，同(tong)比增長4.2%；合并(bing)市場(chang)份額為20.7%，同(tong)比小幅提(ti)升0.5個百分點。

2024H1液晶電(dian)視面(mian)板出貨量(liang)排(pai)名，單位：百萬片

拋開中小(xiao)玩家不說(shuo)，華星(xing)光電(dian)與京東方的差(cha)距(ju)也(ye)在縮小(xiao)。

華星(xing)光電2024年(nian)上半年(nian)的出貨(huo)量(liang)為(wei)(wei)2440萬片，市場份額(e)(e)為(wei)(wei)20.6%，與京東(dong)方(fang)的市場份額(e)(e)差為(wei)(wei)3.2個(ge)百(bai)分(fen)點，而2023年(nian)年(nian)末這個(ge)數值為(wei)(wei)3.5個(ge)百(bai)分(fen)點。

京東(dong)方“逆(ni)行”的勢態(tai)，肉眼可(ke)見(jian)。

須知，LCD電(dian)視(shi)(shi)面板(ban)是京(jing)東方(fang)發家的根據地，是當之無愧的基本(ben)盤：早些(xie)年，日韓品(pin)牌牢(lao)牢(lao)把持(chi)著電(dian)視(shi)(shi)市場(chang)，也(ye)掌控(kong)著電(dian)視(shi)(shi)面板(ban)行業(ye)的話語權，直到(dao)中(zhong)國本(ben)土電(dian)視(shi)(shi)品(pin)牌崛(jue)起，以(yi)京(jing)東方(fang)為首的中(zhong)國面板(ban)企(qi)業(ye)才(cai)走到(dao)了(le)舞臺中(zhong)央，上(shang)演了(le)彎道(dao)超(chao)車的好(hao)戲，其以(yi)此為根基，切入電(dian)腦(nao)、車載、工業(ye)、商用(yong)等多個細分賽道(dao)，成(cheng)為行業(ye)不可忽視(shi)(shi)的重量級(ji)玩家。

從這個(ge)角度來看，LCD電視面板(ban)對京東方的重要(yao)性，不言而喻。

前有標兵，后有追兵

其實(shi)，基本盤之所(suo)以遭受沖擊，與京東(dong)方調(diao)整打法(fa)息(xi)息(xi)相關。

一方(fang)面(mian)，押注(zhu)OLED。

面板(ban)是一個技(ji)(ji)術密集型與(yu)資金(jin)密集型重合的(de)行(xing)業(ye)，需要不斷進行(xing)技(ji)(ji)術升級迭代以(yi)及不斷重金(jin)投入建設(she)新的(de)面板(ban)生產線。

如此一(yi)來，中韓的面板(ban)紛爭(zheng)遠未結束。

在LCD敗(bai)退之后(hou)，三星電子與LG Display雙(shuang)雙(shuang)將重心轉至OLED，以謀求錯(cuo)位競爭，甚至三星將京東方納入LCD面(mian)板供(gong)應商序列。

不(bu)過，“京東方們”并(bing)不(bu)接受(shou)所謂的劃江(jiang)而治，紛紛進軍OLED，以求攻下韓國面板產業最后的“堡壘”。

于是乎，京東方將資(zi)源不(bu)斷向OLED傾斜，在電(dian)視面板(ban)等(deng)細分賽道上與LG Display針尖對麥芒，而在手機面板(ban)、電(dian)腦面板(ban)等(deng)細分賽道又與三星電(dian)子貼(tie)身肉搏。

此(ci)背景下，三星電子坐不住了，以(yi)侵犯智能手機OLED技術(shu)專利為由，在美國得克薩斯州起訴(su)京東(dong)方(fang)，拉開三星歷史上第(di)三次(ci)專利大戰，以(yi)謀求遏制京東(dong)方(fang)從(cong)(cong)LCD向OLED不斷(duan)演變，從(cong)(cong)而打壓京東(dong)方(fang)OLED產品的生存空間。

而京(jing)東(dong)方也不甘示弱，同(tong)樣以專利侵(qin)權的名義進行反訴(su)。

技術戰疊加專利戰，京(jing)東方不(bu)但與(yu)三星電(dian)子的關(guan)系(xi)微妙了起(qi)來，也(ye)牽(qian)扯(che)了大量精力、財力與(yu)人力，自然(ran)對基本盤(pan)的關(guan)注不(bu)如(ru)前。

另外一(yi)方面，控盤LCD。

LCD是(shi)一個存量市場(chang)，市場(chang)競爭激烈，此前價(jia)格一路(lu)下(xia)滑，京東方為此采取了控(kong)盤(pan)打(da)法，以求穩住(zhu)價(jia)格、保住(zhu)利潤。

LCD面板價格變動

需要注(zhu)意的(de)是，華星光(guang)電也遵循了同樣的(de)策略，但(dan)抗(kang)逆能力更強。

實際上，華星光電為(wei)了應對“行業寒冬”，2022年(nian)下半年(nian)將LCD大(da)尺寸戰略(lve)迭(die)代(dai)為(wei)LCD全尺寸戰略(lve)，與(yu)京東方的打法(fa)終于一致(zhi)，一定(ding)程度上緩解(jie)了銷(xiao)售壓力，但也讓雙(shuang)方進入同位競爭時代(dai)。

更為關鍵的(de)是，華星(xing)光電是廣州第8.5代LCD工廠股權競買的(de)優先競買方(fang)。

Omdia預(yu)計(ji)，華(hua)星光電一旦收(shou)購(gou)完成，LCD電視面板(ban)整(zheng)體市場份(fen)額將超過京(jing)東方，并占據32英(ying)寸、55英(ying)寸和65英(ying)寸電視面板(ban)領域的第一名。

這意味著，華(hua)星(xing)光電或上演(yan)了彎道超車。

一(yi)名業內人士告訴鋅刻度：“京(jing)(jing)東方目(mu)前最大(da)的(de)(de)問題是(shi)‘護城河’不夠寬，不能依靠現有的(de)(de)重資產‘躺平’，只能不斷參與‘內卷’。OLED是(shi)增量(liang)市場，由于(yu)下場相對較晚，與三星(xing)、LG仍有一(yi)定差距，京(jing)(jing)東方處于(yu)追趕的(de)(de)位置，而LCD是(shi)存量(liang)市場，華星(xing)光電后來居上幾成定局，京(jing)(jing)東方將(jiang)面臨知根知底的(de)(de)老對手不斷挖墻(qiang)腳的(de)(de)挑戰。”

簡而言之，當下的京東(dong)方，可(ke)謂“前有標(biao)兵(bing)，后有追兵(bing)”。

車載面板，會重蹈覆轍嗎？

電視面板(ban)之外，京東方在車(che)載面板(ban)也面臨(lin)同(tong)樣的困(kun)境。

眼下，新(xin)能源汽車大(da)潮已至(zhi)：乘(cheng)聯會(hui)的數據顯示(shi)，2024年7月新(xin)能源車國內(nei)零(ling)售滲透率(lv)為51.1%，歷史首次月度(du)突破(po)50%大(da)關，令燃(ran)油(you)車成(cheng)為少數派。

與(yu)之對應的(de)是，車(che)載顯示朝著(zhu)大屏化(hua)、多屏化(hua)、高清化(hua)迭代，不但成為造車(che)新勢力開疆拓的(de)重要依(yi)仗(zhang)，也成為海內外(wai)車(che)企擁抱智能(neng)化(hua)的(de)關鍵所在。

群智(zhi)咨(zi)詢的(de)數(shu)據顯示(shi)，隨著汽(qi)車智(zhi)能(neng)化、可視化已成(cheng)為發(fa)展趨勢以及新能(neng)源汽(qi)車的(de)快速普及，2028年全球車載顯示(shi)屏需求量將達(da)2.47億片。

“其他(ta)消(xiao)費類電子顯(xian)(xian)示(shi)市場(chang)相對(dui)疲軟(ruan)，而車載(zai)(zai)顯(xian)(xian)示(shi)是(shi)為數不多處于市場(chang)增長周期(qi)中的細分(fen)賽道(dao)，供應商看到(dao)這一(yi)契(qi)機，紛(fen)紛(fen)加大車載(zai)(zai)顯(xian)(xian)示(shi)市場(chang)布局。”群智咨詢移(yi)動(dong)事業部資深(shen)分(fen)析師(shi)陳自(zi)偉如是(shi)說。

由此一來，面板玩家們紛紛入(ru)局或加碼(ma)。

以華(hua)星光電(dian)為例，2020年才進(jin)軍車載(zai)顯(xian)示(shi)領域(yu)，卻喊出“我們的目標是希望能夠到2026年進(jin)入全(quan)球車載(zai)顯(xian)示(shi)的第(di)一陣營(ying)”的口號。

不難看出(chu)，作為車載面板出(chu)貨量全球(qiu)第一(yi)的京東方，競爭壓力不容(rong)忽視。

一名私募人(ren)士告訴鋅刻(ke)度：“京東方雖然(ran)出(chu)貨量無可挑剔，但主打的是中低端(duan)市場，高(gao)端(duan)車載顯示市場還被Japan Display、夏普、LG Display、三星電子這四家公司主導，因(yin)而一邊要打破日韓(han)品牌在高(gao)端(duan)市場的‘壟(long)斷’，一邊還要提防華星光電、天馬微(wei)電子‘偷家’。”

上(shang)述私募(mu)人士進一步表(biao)示(shi)，主流(liu)車載(zai)顯示(shi)有LCD、OLED與Mini/Micro LED三(san)條路(lu)線，不少玩家選擇(ze)一兩(liang)條路(lu)線，而京東方是三(san)路(lu)并舉，這(zhe)樣布局的優勢是產品(pin)線豐富、客戶選擇(ze)余(yu)地大，挑戰在于資源分散、增加(jia)了技(ji)術走(zou)向(xiang)領先(xian)的難度(du)。

從這個(ge)角度來看，京東方既要(yao)與(yu)三星(xing)電子與(yu)LG Display爭奪OLCD市(shi)(shi)場，又要(yao)與(yu)華星(xing)光(guang)電博弈(yi)LCD市(shi)(shi)場，未來鹿死(si)誰手尚不(bu)得而(er)知，唯一可以確定的是，京東方將(jiang)不(bu)得不(bu)長時間雙(shuang)線作戰(zhan)。

那么(me)，如何破局成為京(jing)東(dong)方的(de)當務之急。